1. Análisis de la
Situación
En esta apartado se debe tomar en
cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa,
respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y
las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal
manera de establecer un diagnóstico integral de la situación. El
análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del
mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor,
análisis de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para
esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición
competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas
estadísticas de regresión y pronóstico, etc. Estas herramientas se
mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de
marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del análisis de
la situación pretende identificar son las amenazas y las
oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los
objetivos del plan de marketing
Por otro lado, el análisis interno
busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la empresa
para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende
con la implementación del PM. Para esto es necesario hacer un
estudio histórico del comportamiento de la empresa al desarrollar
estrategias similares, en términos de decisiones, recursos y
resultados, además de otros estudios muy comunes como el de cartera
de productos y evolución de las ventas.
Estos dos análisis de la situación
(interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un
diagnóstico de la situación que es una síntesis de lo anterior y
para lo cual es muy común el uso del análisis FODA (fortaleza,
oportunidades, debilidades y amenazas). Además también se usa la
matriz de posición competitiva (BCG) para poder comparar la
performance del producto, marca o línea de productos con la
competencia y así enriquecer el diagnóstico final
2. Toma de Decisiones
Estratégicas
Talvez, la etapa mas relevante de
este proceso es ésta, ya que es cuando se tiene que definir cuales
son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el
porque y el para que se está haciendo el PM. A pesar de que
intuitivamente estén muy claros los objetivos para todos los
involucrados en su elaboración, muchas veces este plan es evaluado y
usado como herramienta de decisión por otras personas o estamentos
de la organización, por que lo que es necesario exponerlos
claramente para una clara comprensión y posterior control y
evaluación.
Los objetivos establecidos deberán
ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de su
cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su
cumplimiento. Además y muy importante es que deben ser reflejo de
los objetivos corporativos.
Los objetivos de marketing pueden
ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos
suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad,
incremento de las ventas, penetración de mercado, incremento de
beneficios, margen de contribución o cobertura de distribución. Los
objetivos cualitativos están referidos a temas como la notoriedad o
recordación de marca, posicionamiento, posición a alcanzar en el
mercado, etc.
Una vez definidos los objetivos es
necesario definir como es que se van a alcanzar los mismos, es
decir, se debe determinar cuales serán las estrategias de marketing.
Generalmente las estrategia de
marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer
cual será el producto – mercado. Desde un punto de vista geográfico,
definiendo para cada mercado, un producto que va a satisfacer los
requerimientos específicos de la zona, también se deberá hacer una
priorización de estos mercados geográficos. El segundo nivel de
estrategia es la definición del posicionamiento y la segmentación
requerida. Con la segmentación se determinará a los clientes a los
cuales se dirigirá la oferta de la empresa y el posicionamiento
definirá los atributos que determinarán la percepción de la oferta
en los consumidores. Por último se tendrá que definir las
estrategias de producto, precio, plaza y distribución.
3. Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta
etapa asegurarán la puesta en práctica de las estrategias definidas
a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos
de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de
marketing se debe designar un responsable de la supervisión y
ejecución de los planes de acción, para cumplir con los presupuestos
y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores
de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como
humanos. Además, como un PM requiere de muchas actividades es muy
probable que se tenga que priorizar la ejecución de los diferentes
planes de acción de tal manera de maximizar los resultados y el
eficiente usos de los recursos. Parte importante de los planes de
acción corresponde al proceso de control y evaluación de obtención
de objetivos. Esto se hace en términos de tiempos, presupuestos y
resultados esperados.
El PM es una herramienta clave en el
desarrollo de las empresas ya que es el documento que va a permitir
a la organización extraer algo del valor que entrega al mercado a
través de sus productos y servicios, por lo tanto para que un PM
funcione y tenga razón de ser dentro de una empresa es que ésta
tenga una clara orientación hacia el mercado, ya que en caso
contrario, este plan sólo será un conjunto de declaraciones de bunas
intenciones y quedará supeditado a decisiones basadas en otras
herramientas de gestión como el plan estratégico.
El PM es una herramienta que
condensa las expectativas de muchas personas en base a su
experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el éxito de su
implementación radica en el grado de compromiso y fe que tengan los
diferentes niveles de la organización en dicho plan, así como en su
utilidad. Un plan en el cual no se confían las personas que están
designadas para ponerlo en marcha no tendrá muy buena probabilidad
de tener éxito. Para lograr esto es necesario que en su elaboración
se busque la participación y consenso de toda la plana directiva de
la organización, así como la adhesión del personal operativo.
En caso de que una empresa no cuente
con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM, debe
evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su
elaboración. En este caso es necesario que se involucre de manera
muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin embargo,
el proceso debe ser monitoreado por alguien externo.
Finalmente es de vital importancia
contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecución del PM,
de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y
en caso de ser necesario hacer los cambios requeridos para ajustar
cualquier elemento del plan, que asegure la correcta implementación
del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos
Algunos Consejos
La elaboración de un plan de
marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que éste
sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su
elaboración por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos
aspectos importantes:
-
El PM no es una herramienta
basada en una ciencia exacta.
Como su nombre lo dice es un plan, que en el mejor de los casos
es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el
cumplimiento de todos los supuestos implícitos y explícitos que
se dan al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos el
método científico en muchas de las partes del PM y a la vez en
su totalidad, éste no puede tomarse como “la verdad”, pues en
muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por
ejemplo, en un PM es muy común asumir el liderazgo en una línea
de producto o un servicio, más basado en el prestigio de una
marca, pues no existen los números que corroboren este supuesto.
Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de las
personas que lo realizan, que muchas veces en entornos
competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o
posicionamientos, basados mas en su intuición que en mediciones
exactas de la expectativas del mercado.
-
El PM necesita información,
por lo que es necesario que se cuente con información sólida del
mercado, obtenida con rigurosas técnicas estadísticas para
asegurar la relevancia y veracidad de la información, así como
su eficiencia. No se debe caer en la tentación de tratar de
obtener la mayor cantidad de información posible del mercado
usando como excusa de que ya que se va hacer una inversión en
consultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de
información. Pues se puede hacer estudios de mercado muy
complejos y amplios pero sin embargo su diseño no ha sido el
óptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la
inversión. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome en
cuenta las variables correctas para obtener la información
relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias que
permitan alcanzar los objetivos del PM.
-
El PM no es un instrumento de
gestión de corto plazo.
La variabilidad del mercado no permite establecer pautas o
criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia
agresiva, las innovaciones tecnológicas, las mejoras en la
eficiencia y eficacia de los canales de distribución, la
paulatina desaparición del precio como elemento clave de la
decisión de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos
por precios mas parecidos a los de los demás ofertantes y el
cambio constante en los hábitos de consumo, pueden hacer que las
decisiones varíen muy rápidamente y en el camino provocar el
alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es
necesario distinguir claramente cuales son los ámbitos de
decisión estratégicos de los ámbitos de decisión tácticos u
operativos. Una equivocación en estos dos niveles puede echar
por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al
mercado, ya que si una marca posicionada como de alta calidad,
se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede
caer en lamentación de bajar sus precio, con la idea
cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o
incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su
posicionamiento puede confundirse dentro del los productos de
bajo precio y pierde su diferenciación. Por lo que una clara
distinción entre lo estratégico de lo táctico, también permite
establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones
corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo de largo plazo.
-
Un PM no solo es para captar
nuevos clientes,
también es para fidelizar a los que ya se tiene. Normalmente las
empresas actúan en mercados de productos maduros en los cuales
las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a
los clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma del
marketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El
crecimiento vertical (incremento de la compra media de los
clientes) es el eje futuro del éxito, por encima del previsible
crecimiento horizontal (incremento del número de clientes). En
otras palabras la lucha es por la “cuota de clientes”, más que
por la “cuota de mercado” (Negreira, Àlvarez y Caneda, 2006).
-
Un PM se hace pensando que todo
cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel.
Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de
productos como los teléfonos celulares, hace que los
consumidores pasen muy fácilmente de un proveedor a otro, o de
una marca a otra. La única manera de retener a un cliente,
cuando vaya hacer una recompra es que seamos capaces de ofrecer
un valor adicional. Entonces, es en este momento, que la
satisfacción con el producto o servicio que ha estado
consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien
en ese momento debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque
la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de acciones
que aseguren tanto la satisfacción como la fidelización.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la
totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto
o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de
los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos,
todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversión,
ventas, beneficio, participación de mercado, etc.
El resumen ejecutivo debe ser
sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera
que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La
clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia,
esto es, que los párrafos deben ser cortos no mas de cinco a seis
líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales
requeridos por el demandante del plan
Índice
El Principal uso del índice es el
de orientar al lector en la búsqueda de algún tema especial dentro
de el plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la
ventaja de darle una presentación profesional al trabajo.
Los planes de mercadotecnia cuya
información clave no es fácil de hallar no reciben la atención
debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o
evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la
revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.
I.
Introducción
El objetivo de la introducción es
describir el producto o servicio de manera que cualquier lector,
conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta
sección puede ser bastante amplia.
La introducción se diferencia del
resumen ejecutivo en que no pretende dar una visión general del
plan.
Esta parte debe responder
detalladamente las siguientes preguntas:
·
¿De que producto o
servicio se trata?
·
Se hace una
descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.
II.
Análisis del Entorno
En esta parte se hace el estudio y
análisis de la situación a la que se enfrenta el producto o
servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado.
1.
Demanda y Tendencias
de la Demanda.
a.
Demanda prevista para
el producto:
·
¿Crece o declina?
·
¿Quien toma la
decisión de comprar?
·
¿Quién o quienes
influencian en la compra?
·
¿Quién efectúa la
compra?
·
¿Cómo, cuando, donde,
que y porque compra?
2.
Factores Sociales y
Culturales.
Estos factores sociales y culturales
deben ser tomados en relación al producto o servicios en cuestión y
de una manera general, de tal forma que sea relevante el análisis
hecho. Los elementos principales a tomar en cuenta en este punto
son:
a.
Las características
culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y
que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Económico, rasgos
étnicos que pueden influir en el consumo.
b.
Factores sociales
importantes como los grupos de referencia y la familia
c.
Los factores
personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupación y
circunstancias económicas, el estilo de vida.
d.
Las motivaciones para
el consumo, que pueden ser: seguir la moda, búsqueda de notoriedad,
autorrealización, sentido de pertenencia, necesidad básica
etc.
3.
Demografía.
a.
Tomar en cuenta
variables demográficas importantes de la población objetivo: Edad,
variaciones y tendencias de crecimiento de la población, sexo.
b.
Ocupación, niveles de
ingresos, ubicación geográfica de vivienda.
4.
Condiciones Económicas
para el producto en el momento y área geográfica seleccionada
a.
Toda empresa, o
específicamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene
una realidad económica particular definida por diferentes variables
económicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas
b.
Establecer la relación
e influencia de variables económicas como el PBI, la inflación, el
nivel de empleo / desempleo, el crecimiento económico general o
sectorial con el producto o servicio.
5.
Tipos de tecnología de
esta clase de producto.
a.
¿Se trata de alta
tecnología?
b.
¿Aparecen con
frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?
c.
En resumen ¿Cómo
afecta la tecnología a este producto o servicio?
6.
Política
a.
¿Afecta de algún modo
la situación política a la comercialización del producto?
b.
¿Cuáles son los
cambios que se prevén y su influencia sobre la empresa?
7.
Leyes y Regulaciones.
a.
¿Qué leyes o
regulaciones cabe aplicar en este caso?
b.
¿Se prevén cambios en
las normas?
c.
¿Se puede influir
sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?
8.
Factor Financiero.
a.
¿De qué modo afecta a
la situación la disponibilidad o la falta de fondos?
b.
¿La empresa o
empresario es objeto de crédito?
9.
Administración Pública
a.
¿Va afectar la actual
normatividad local, regional o nacional a la comercialización del
producto o servicio?
b.
¿Es una ventaja la
administración pública: promueve la iniciativa empresarial?
10.
Medios de Comunicación
a.
¿Qué ocurre en los
medios de comunicación?
b.
¿Favorece la actual
oferta de medios de comunicación a nuestro proyecto?
11.
Entornos de Interés
Especial
a.
¿Hay algún grupo de
influencia aparte de los competidores directos que valla afectar
nuestro plan?
b.
¿Cuál es el poder de
negociación de los diferentes grupos de interés relevantes?
12.
Competencia.
a.
Presentación de los
principales competidores y de sus productos
b.
Planes experiencia,
know-how, recursos financieros, humanos y de capital
c.
Proveedores y
estrategia.
d.
¿Gozan del favor de
sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?
e.
¿Qué canales de
comercialización utilizan o utilizarán?
f.
¿Cuáles son sus puntos
fuertes y sus puntos débiles?
g.
¿Cuál es la posición
competitiva de nuestros productos o cartera de productos?
13.
La empresa.
a.
Descripción de los
propios productos
b.
Experiencia, know-how
c.
Recursos financieros
y de capital y proveedores.
d.
¿Gozan del favor de
sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?
e.
¿Cuáles son los puntos
fuertes y los puntos débiles propios?
Todos estos puntos deben ser
detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean
relevantes para la planeación y la posterior toma de decisiones
III.
Mercado Objetivo
En base a la información obtenida en la
etapa anterior es posible hacer una descripción detallada del
segmento de mercado que interesa indicando factores que carácter:
a.
Demográficos y
geográficos
b.
Estilo de vida o de
cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada.
c.
¿Por qué es éste el
mercado-objetivo elegido?
d.
¿Qué tamaño tiene?
IV.
Problemas y
Oportunidades
Tanto los problemas como oportunidades
que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados
para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera
oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar
situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto
real.
Esta sección en realidad es un resumen
que subraya los principales puntos ya tratados en secciones
anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo
el análisis de la situación y al describir el mercado objetivo nos
hayamos ocupado implícitamente de los problemas y oportunidades que
conlleva nuestra situación. Pero ahora se debe reformular
explícitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las
oportunidades y por otro los problemas.
V.
Objetivos y Metas del
Marketing
Los objetivos del marketing son los que
nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing. Es de
gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera
detallada.
Dependiendo para lo que se está
elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los
objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas,
participación en el mercado, rendimiento de la inversión u otros
objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para
realizarlo.
En el planteamiento de los objetivos y
las metas deben documentarse con precisión. No basta con decir que
se quiere “establecer nuestro producto en el mercado”. Este es el
objetivo general y para que se considere un objetivo del plan de
mercadotecnia es necesario cuantificarlo con precisión de tal manera
que sea posible después, determinar si se alcanzó o no el objetivo.
Entonces, en ese sentido el objetivo debe plantearse así: “se
pretende ganar el 10% del mercado”. También se debe tener cuidado de
que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar
que las metas son descripciones mas precisas de los objetivos y
deben estar cuantificadas y acotadas en el tiempo.
VI.
Estrategias de
Marketing
En esta sección se describe lo que se
debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.
Estudio de las diversas alternativas de
la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un
nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u
horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas para hacerse
de un nicho.
Si la estrategia de marketing
corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la dirección
estratégica del marketing, se debe preparar también una matriz de
poder de atracción del mercado potencial de la empresa y hacer un
análisis del ciclo vital del producto.
Una parte muy importante del estudio del
análisis de la reacción de los competidores ante la estrategia
planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las
oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y
librar las amenazas mas graves.
VII.
Tácticas de Marketing
Descripción de la ejecución de la
estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables
de producto, precio, promoción, distribución y otras.
1.- Producto:
a.
Concepto del Producto
La planificación de esta primera
variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe se
probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores
(focus group). Luego debe ser caracterizado de cuerdo una
clasificación adecuada.
Cuando el producto ya existe en el
mercado se hace una breve historia de él y si el producto es nuevo
se establece las razones de su creación y desarrollo.
b.
Ciclo de Vida del
Producto
También de acuerdo al ciclo de vida del
producto se establecen las estrategias básicas que regirán su
introducción en el mercado.
Se define las características del
producto:
·
¿Es un producto de
consumo o industrial?
·
Si es de consumo, ¿es
de conveniencia, especial, opcional, etc.?
·
Si es industrial es,
¿es materia prima, equipo o servicio?
·
¿Cuáles son sus
características y especialmente cuales son las que lo diferencian de
los productos o servicios de la competencia?
c.
Motivación de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de
marketing es definir cual es el beneficio (o jerarquía de valores)
para el consumidor:
·
Detallar los niveles
de producto
·
¿Por qué el consumidor
comprará el producto o servicio?
·
¿Cuáles son las
necesidades deseos que el producto va ha satisfacer?
·
¿Cuáles son los
resultados de las investigaciones de aceptación realizadas en el
mercado?
d.
Marca
Para el tema de la marca del producto se
deben responder a manera de guía las siguientes preguntas:
·
¿Cuál es la marca
escogida para el producto? ¿Por qué?
·
¿Qué tipo de marca es?
Explique.
·
¿Cómo se definió la
marca? ¿La marca es producto de una investigación de mercado?
e.
Diseño
En cuanto al diseño se debe explicar si
éste es innovador, conservador o contemporáneo. ¿Quién y como
desarrolló el diseño?
Parte muy importante del diseño del
producto es el diseño del empaque y las etiquetas, para esto se
tiene que dar respuesta a las siguientes preguntas:
·
¿Cuántos empaques o
versiones serán comercializados?
·
¿Cómo es el empaque
del producto? (colores, forma y materiales)
·
¿Cómo es el empaque y
etiquetado de transporte?
·
Como se establecerá en
las etiquetas la información de peso, volumen, ingredientes,
vencimiento y otra información relevante
·
¿Cual es el texto de
las etiquetas?¿Existe aprobación legal y técnica para la etiqueta?
·
Código de barras
f.
Calidad
En el caso de un producto nuevo se
deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:
·
¿Cuales son los
criterios en base a los cuales el consumidor determina la calidad
del producto o servicio materia de este plan?
·
¿Cuales son las
medidas hechas de estos criterios?
·
¿Se puede mejorar
estas medidas de percepción de calidad con nuestro producto o
servicio?
·
¿Qué criterio o
criterios de evaluación de la calidad atacaremos para evidenciar la
superioridad de nuestro producto o servicio?
·
¿Contamos con la
infraestructura productiva para poder entregar la calidad requerida?
·
¿Qué mejoras se deben
hacer en la calidad del producto o servicio?
g.
Garantía y Post Venta
Parte del producto a tomar en cuenta son
los servicios y garantías, para esto es necesario responder a las
siguientes preguntas:
·
¿Qué servicios están
asociados a los productos?
·
¿Qué garantías deben
dársele al producto?
·
¿Cuál es la estructura
de servicios y garantías que se utilizará?
·
¿Cómo será el proceso
de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y
garantías?
·
¿Cómo se brindará el
servicio de post venta?
h.
Uso del Producto
El diseño del producto debe determinar
como se debe usar el producto o servicio, las instrucciones que se
proporcionará al usuario y cuales son los cuidados que se deben
tener para usar el producto.
i.
Casos Particulares
En cuanto a las necesidades se debe
especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las
características regionales de las necesidades y deseos de los
consumidores o existe alguna característica del entorno (ambiente,
cultura, religión, geografía, legal, lingüística, etc.) que cause
algún efecto en el producto. También se debe explicar como se
desarrollará el producto:
·
¿Qué nuevas
presentaciones o empaques se presentarán al mercado?
·
¿Cómo se financiará
esto?
j.
Producción
En cuanto a la parte de producción y
logística, se debe completar en base a los datos que proporcione la
empresa. Los elementos más importantes son:
i) Suministros
·
¿Cómo se obtienen los
suministros para elaborar el producto o servicio?
·
¿Existe algún problema
para el suministro de la materia prima o parte de ella?
ii) Instalaciones y espacio
·
¿Son adecuadas las
instalaciones físicas para la fabricación del producto o entrega del
servicio?
·
¿Es necesario invertir
en infraestructura? ¿Cuánto? ¿Por qué?
iii) Equipos
·
¿Los equipos o
maquinarias son adecuadas para la fabricación o entrega del
servicio?
·
¿Existe la necesidad
de adquirir equipo adicional? ¿Cual es la inversión necesaria?
·
¿Existen dificultades
en los plazos de entrega?
iv) Personal
·
¿Esta entrenado el
personal disponible?
·
¿Es necesario
contratar más personal?
v) Pruebas médicas
·
¿Son necesarias? ¿Ya
se hicieron? ¿Cuáles fueron los resultados?
Un supuesto básico de todo plan de
mercadotecnia es que el mercado se encuentra cambiando
permanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas
medidas que permitirán mantener el producto en el tiempo. Para
lograr lo anterior es necesario que el plan establezca cuales son
las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del
producto y cual es el presupuesto necesario para esto. Estos
presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al análisis
financiero.
2. Plaza
(Distribución)
También puede ser llamado plaza o punto
de venta. Se trata del conjunto de complejo de elementos que hacen
que el producto este disponible para el consumidor donde y cuando él
lo desee y esto incluye los canales de distribución, la logística y
las variables que integran estos elementos.
a. Canales
En esta sección
se deben tener en cuenta las siguientes preguntas:
·
¿Las ventas serán
directas o es necesaria la participación de intermediarios?
·
¿Cuantos de ellos
serán necesarios?. Una vez definido esto.
·
¿Quienes serán los
intermediarios?
·
¿Qué canales de
distribución serán usados para comercializar el producto o servicio?
·
¿Cuáles serán los
posibles conflictos entre canales y como se solucionarán estos?
b. Función Logística
La función de la logística de mercado es
coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes,
profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores.
Para lograr esto es necesario contestar las siguientes preguntas:
i. Existencias
·
¿Cuáles son las
necesidades de existencias por canal?
·
¿La producción inicial
será suficiente para asegurar la presencia del producto en los
puntos de venta?
ii. Transporte
·
¿Quién realizará el
transporte del producto?
·
¿Esta incluido el
flete en el precio?
iii. Almacenaje
·
¿Habrá necesidad de
almacenaje regional?
·
¿Es necesario
construir almacenes propios o se pueden alquilar?
c. Previsión de Ventas
Teniendo en cuenta la información
recopilada para el estudio del entorno y la estrategia; se debe
establecer las condiciones para hacer la previsión de ventas. Este
es un paso muy importante ya que este dato será usado en los
cálculos financieros, en la planeación operacional de compras y
recursos humanos, por lo tanto es muy importante hacer esto
basándose en criterios e información sólidos.
·
Canal de distribución,
mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo.
·
Para los primeros
cinco años, con escenarios diferentes para cada año.
·
Por tipo de empaque
·
Por región
Existen varios
métodos para la previsión de ventas y es necesario distinguir entre
los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden
ser empleados en productos nuevos:
i. Productos Existentes:
Métodos cualitativos
·
Opinión de ejecutivos:
refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa, especialistas
en la venta del producto objeto del plan.
·
Investigación junto al
equipo de ventas: Se basa en la opinión del equipo de ventas que
trabaja con el producto,
·
Investigación de
compras junto a los consumidores: Consiste en la consulta a los
consumidores directos del producto.
Métodos estadísticos / tendencia
·
Análisis de la
tendencia: Se refiere a la proyección de ventas con base en las
ventas pasadas del producto.
·
Mínimos Cuadrados: Es
una variación del análisis de tendencia; se calcula con una línea de
tendencia aplicando formulas matemáticas.
·
Semi medias: Son el
cálculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una
tendencia lineal o aproximadamente lineal.
·
Medias móviles: Se
refieren al cálculo de una secuencia de medias aritméticas.
Métodos estadísticos /
correlación:
·
Correlación simple: Es
la comparación entre dos variables y la identificación de una
relación entre ellas.
·
Correlación (método
algebraico): Este método mide el grado de asociación entre
variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas.
·
Números-índices: Es la
reducción de los números de ventas pasadas a números índices.
·
Correlación múltiple:
Es la identificación de los números de ventas de un mercado
cualquiera con varias series estadísticas.
·
Correlación no lineal:
También conocida como regresión estadística; involucra cálculos
estadísticos sofisticados.
·
Elasticidad: Mide el
coeficiente de elasticidad, que es la relación que existe entre las
variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales
en la búsqueda de bienes.
Métodos estadísticos /
variaciones estaciónales y cíclicas:
·
Ventas acumuladas: Se
refiere a la previsión hecha periódicamente a medida que progresan
las ventas de la temporada.
·
Variaciones
estacionales: Es el estudio de las series estadísticas cronológicas.
·
Ciclos: Es el estudio
de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en el
determinado producto.
ii. Productos Nuevos:
·
Potencial de mercado:
Es el cálculo de las posibilidades totales de venta de determinado
mercado, ponderado por el objetivo de reparticipación de mercado
deseado para un producto nuevo específico.
·
Prueba de mercado: Es
un experimento controlado que busca identificar los resultados de
las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.
·
Evolución: Es la
previsión de ventas de un producto nuevo con base en a las ventas
de un producto que ya existe.
·
Sustitución: Este
método estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro
que ya existe.
·
Comparación con la
experiencia internacional: Se refiere a la comparación de ventas de
productos similares en países diferentes.
·
Comparación con la
experiencia local: Es la utilización de la experiencia de un
lanzamiento en una determinada región.
·
Estructura de la
distribución de la empresa: abarca el número de puntos de venta
visitados, frecuencias de las visitas, grado de motivación de los
vendedores, prestigio de la empresa ante los clientes, historia de
lanzamientos nuevos de la empresa.
iii. Investigaciones previstas:
·
¿Qué investigaciones
de mercado están previstas para evaluar las tácticas de punto
utilizadas?
·
¿Cuál es el
presupuesto para esas investigaciones?
Observación:
El presupuesto de investigación para esta sección deberá ser sumado a los
presupuestos de las demás secciones (marketing táctico). El valor de
la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá
constar en los resultados financieros.
3. Promoción:
La P de promoción congrega una serie de
formas de comunicación con el mercado. A continuación, registramos
las preguntas mas importantes que deben contestarse en esta sección
del plan de marketing.
a. Publicidad:
·
¿La publicidad es el
principal recurso o es recurso de apoyo?.¿por qué?
·
¿Cómo se mantendrá el
control del posicionamiento?¿Se harán manuales?
i.
Publico objetivo:
Es aquel público hacia
el cual se dirige la comunicación. El público objetivo se describe
en términos de características demográficas y también muchas veces
en términos de características psicográficas
·
¿Cuál es el público
objetivo del producto (en detalles)?
ii. Copy
strategy:
Copy strategy o
estrategia de creación es una técnica útil para definir con claridad
y precisión la comunicación del producto. Busca definir como el
mensaje en si, será desarrollado para alcanzar los objetivos del
plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes
puntos.