Juan Antonio Mondéjar Jiménez (CV)
JuanAntonio.Mondejar@uclm.es
Universidad de Castilla-La Mancha
Miguel Ángel Gómez Borja
Universidad de Castilla-La Mancha
Alejandro Mollá Descals
Universidad de Valencia
 
Resumen
La adopción de la nueva moneda Euro en los países que conforman la Unión Económica y Monetaria Europea ha supuesto una alteración importante desde el punto de vista de los consumidores. Los cambios acaecidos en el comportamiento del consumidor desde el punto de vista de la percepción de precios han sido notables.
En este trabajo se analizan los estudios realizados con anterioridad a la entrada en vigor de la nueva moneda, durante el proceso de integración monetaria y, también, con posterioridad a la efectiva implantación de la nueva moneda en doce países diferentes.

Palabras clave: Euro, percepción de precios, consumidor.
Clasificación JEL: M30.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

Mondéjar Jiménez y otros: “Percepción de precios en el contexto Euro" en Contribuciones a la Economía, enero 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

Introducción

El pasado 1 de enero de 2002 más de 370 millones de consumidores en 12 países con doce monedas diferentes se enfrentaron a un cambio abrupto en su ambiente financiero. Diariamente, las decisiones de compra se toman desde entonces en una moneda que sólo existía hasta ese momento como unidad monetaria abstracta sin una aplicación operativa en los mercados. Así, los consumidores han tenido que adaptarse de forma más o menos rápida para orientar su tradicional sistema de precios de mercado con la ayuda de conversión mental.

En este ambiente de profundo cambio de carácter no sólo financiero, los fenómenos macroeconómicos que rodean a la implantación del euro junto a los aspectos psicológicos y económicos de la defensa de la identidad nacional y las representaciones de actitudes y movimientos sociales frente a su implantación han supuesto numerosos estudios a todos los niveles.

Investigaciones en materia de precios y transición al Euro

            Podemos encontrar tres etapas que delimitan el interés de los investigadores por este fenómeno, a saber:

      En primer lugar, los investigadores centraron su interés en conjeturar el efecto sobre el ciudadano europeo implicado en la transición –a todos los niveles–, a través de análisis previos a su implantación efectiva y circulación fiduciaria entre los ciudadanos (por ejemplo, Pepermans y Verleye, 1998; Shannon, 1998; Van Everdingen y Van Raaij, 1998; Burgoyne, Routh y Ellis, 1999; Pepermans y Müller–Peters, 1999; Pérez, 1999; Reich, 1999; Servet, 1999; Vissol, Layani y Ramón, 1999).

      Durante el periodo de “cohabitación” de ambas monedas –la anterior moneda de cada país junto al nuevo euro–, también han proliferado las disertaciones en la materia (por ejemplo, El–Sehity, 2001; Desmet, 2002; Gamble, Gärling, Charlton y Ranyard, 2002; Rosa, 2002b).

      Finalmente, tras la desaparición de la moneda tradicional y con la existencia del euro exclusivamente, también han sido prolíficas las publicaciones en la materia (por ejemplo, Aalto-Setälä, Jalonen, Nikkilä, Peura-Kapanen, Raijas y Saarinen, 2003; Meier-Pesti y Kirchler, 2003; Romani y Dalli, 2003; Álvarez, Cuadrado, Jareño y Sánchez, 2004; Anttila, 2004; Marques y Dehaene, 2004; Traut-Mattausch, Schultz-Hardt, Greitemeyer y Frey, 2004; Aalto–Setälä y Raijas, 2005; El–Sehity, Hoelzl y Kirchler, 2005; Gamble, Gärling, Västfjäll y Marell, 2005; Rosa, 2005b; Gamble, 2006; Gaston-Breton, 2006; Aalto–Setälä, 2006; Juliusson, Gamble y Gärling, 2006).

El cuadro 1 recoge una breve síntesis de estas publicaciones:

Cuadro 1. Investigaciones más relevantes en materia de precios y transición al euro

Fuente: elaboración propia

El estado de la cuestión

Según se desprende del cuadro anterior, es preciso confirmar que han sido relativamente pocos los estudios que, a priori, han examinado y contrastado empíricamente los problemas que se derivan de este proceso de adaptación individual de los consumidores a un sistema de precios completamente nuevo (El-Sehity, 2001). No obstante, la proliferación de análisis en la materia contribuye a discernir las razones e incidencia de la transición a una unidad monetaria completamente nueva por parte de millones de consumidores.

 En este ámbito de investigación, las condiciones de conversión de unidades monetarias no son específicas de la situación del euro, puesto que este fenómeno se da también cuando los individuos tienen que enfrentarse a situaciones de cambio de moneda en escenarios temporales.  Un ejemplo muy habitual es el producido en los viajes: los consumidores se enfrentan inmediatamente a unidades monetarias nuevas, con las que no están familiarizados frecuentemente, y con los consiguientes problemas derivados de la conversión, percepción de precios, problemas de error de percepción, etc.

Si nos centramos en la percepción de precios en términos de euros, podemos aventurar algunas de las cuestiones que, en términos de precios, ya se están viviendo como habituales –o incluso tradicionales– en todos los países miembros de la Unión Económica y Monetaria Europea. Con respecto al concepto del precio de la referencia externo puede formularse una predicción relativamente clara: si la valoración del precio  –caro frente a barato– depende principalmente de la escala con que ese precio particular se presenta, entonces la dificultad para el consumidor será mínima, independientemente del tipo de moneda. En la conversión el precio del producto sufra una transformación lineal –a través de la conversión– y por consiguiente las relaciones entre los precios  permanecen estables. No se  espera, por tanto, que la valoración del precio se vea afectada. Por consiguiente, desde esta perspectiva, la conversión a euros no debe suponer una dificultad para los consumidores.

La predicción es más problemática cuando consideramos la perspectiva de los precios de referencia interiores. En este caso, siempre se comparan los precios con la propia experiencia de compra anterior –en términos de precio–. Sin embargo, en este caso particular, los consumidores no tienen una experiencia directa en la compra en euros y la única manera de acceder a tal experiencia –la referencia al precio interior– habrá sido determinada por los procesos de conversión a euros de las diferentes unidades monetarias anteriores. De hecho, la valoración del precio depende principalmente de los resultados de la propia conversión interna (El-Sehity, 2001).

Los resultados de varias investigaciones muestran que las proporciones de conversión usadas adolecen de un efecto fuerte de redondeo. Considerando que la estructura de precio de referencia tiene verdadera importancia para el comportamiento de compra de consumidor y que el precio de la referencia interno lleva implícito un efecto más dominante que el precio de la referencia externo, puede asumirse que los efectos del redondeo que se observan en los niveles donde el euro se ha redondeado con respecto de la moneda nacional puede constituir una ventaja para productos cuyo precio se sitúa inmediatamente bajo estos niveles, y una desventaja para los productos situados inmediatamente sobre ellos. Esto significaría que en la conversión del euro con toda seguridad podrían percibirse los niveles del precio de la misma manera que en un periodo de promoción –sin traer consigo cualquier cambio del precio real de forma efectiva– (Alba, Mela, Shimp y Urbany, 1999).

En este punto, es fundamental conocer qué ocurre en la percepción de precios del consumidor cuando la escala de precios cambia, siendo generalmente aceptado que el propio consumidor compara el precio de mercado con su precio de referencia cuando juzga el atractivo del mercado (El-Sehity y Kirchler, 2003).

Si bien podemos plantear que un cambio de moneda es una situación especial y esporádica, el mismo fenómeno se da también cuando los individuos tienen que enfrentarse a situaciones de cambio de moneda de carácter temporal en las que tienen que convivir con diferentes unidades monetarias a las de su país de origen durante un tiempo, generándose implicaciones importantes desde un punto de vista de comportamiento de compra (Raghubir y Srivastava, 2002).

Por último, la introducción del euro ha supuesto el desarrollo por parte de los consumidores de un sentido del valor para los precios expresados en euros. En este sentido, pueden llegar a ser víctimas de un efecto de ilusión monetaria, donde realmente lleguen a valorar los precios en euros por debajo del precio en la unidad monetaria anterior (Van Raaij y Van Rijen, 2003). 

Previamente, los planteamientos realizados en estudios anteriores a la entrada en circulación del euro señalaban que la adopción de la nueva moneda requeriría que los consumidores elaborasen nuevos puntos de referencia, que vienen representados por escalas de valores que se configuran a partir de los precios memorizados a lo largo del tiempo (Kopalle, Rao y Assunçao, 1996; Kumar, Karande y Reinartz, 1998; Servet, 1999; Vissol, Layani y Ramón, 1999).

Es evidente que la transición monetaria vivida en la Unión Europea a partir de 2002 ha abierto una ingente oportunidad productiva para la investigación relativa a percepción de precios desde muchas perspectivas y también a base de muchos conceptos distintos de percepción de precios (Anttila, 2004). A ese nivel, la investigación en ese ámbito puede coadyuvar a mejorar el conocimiento del comportamiento del consumidor en dos direcciones: desde el punto de vista del propio individuo –por un lado– y desde el punto de vista de la mejora de estrategias de fabricantes y distribuidores –por el otro–.

Los resultados de varias investigaciones muestran que las proporciones de conversión usadas adolecen de un efecto fuerte de redondeo. Considerando que la estructura de precio de referencia tiene la importancia para el comportamiento de compra de consumidor y que el precio de la referencia interno lleva implícito un efecto más dominante que el precio de la referencia externo, puede asumirse que los efectos del redondeo que se observan en los niveles donde el euro se ha redondeado con respecto de la moneda nacional puede constituir una ventaja para productos cuyo precio se sitúa inmediatamente bajo estos niveles, y una desventaja para los productos situados inmediatamente sobre ellos. Esto significaría que en la conversión del euro con toda seguridad podrían percibirse los niveles del precio de la misma manera que en un periodo de promoción –sin traer consigo cualquier cambio del precio real de forma efectiva– (Alba, Mela, Shimp y Urbany, 1999).

En definitiva, las líneas de investigación en esta materia son muy amplias, en la medida que han conseguido despertar el interés científico de numerosos investigadores de diversas áreas científicas de conocimiento, de tal forma que los resultados muy extensos, mostrando análisis abordados desde diferentes puntos de vista.

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