Marketing social corporativo, una nueva estrategia comercial en España

Alonso Vázquez, M. "Marketing social corporativo, una nueva estrategia comercial en España"; en Contribuciones a la Economía, enero 2006. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

En nuestros días la empresa ha encontrado justificación en la creciente valoración de los consumidores (y hasta la misma competencia) para encontrar diferentes referentes éticos con los cuales garantizar su legitimidad social.

Las primeras manifestaciones de dicha preocupación nacieron en la década de los ochenta cuando los estudiosos en Marketing detectaron una nueva forma de desarrollo comercial, lo que en la actualidad algunos autores denominan marketing social corporativo.

Un caso ilustrativo lo encontramos en American Express, que bajo la dirección de J. Wells, logró en 1982 que un porcentaje de cada pago efectuado con la tarjeta American Express se destinase a rehabilitar la estatua de la Libertad en la ciudad de Nueva York. Esta restauración se llevó a cabo con motivo de la conmemoración del bicentenario de la fundación de los Estados Unidos de América. Obteniendo como resultado una magnífica respuesta por parte del público, se puede considerar que esta iniciativa marcó el principio de una nueva forma de comunicación empresarial, que en aquellos momentos se bautizó como "marketing con causa".

A finales de los ochenta y principio de los noventas, Philip Kotler, Andersen y Eduardo L. Roberto prestaron especial atención al enfoque de marketing que deberían tener las empresas no lucrativas y del sector público, de manera que pudieran alcanzar más eficaz y eficientemente sus objetivos, tanto estratégicos como generales. Esto dio origen a un nuevo término en el marketing que es: “marketing social” .

Este concepto se fue desarrollando con los años sobre todo de una manera pionera en Estados Unidos, presentándose nuevas estrategias comerciales, como aquellas que permitieron a las empresas privadas detectar la inquietud que tenía la sociedad por su entorno social. De aquí que los estudiosos del marketing denominaron marketing social a aquellas actividades, desarrolladas desde el ámbito de marketing, que no tiene fines lucrativos, pudiendo realizarse por todo tipo de organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, que manejan una idea como producto final. Y por otra parte, el marketing social corporativo se entiende como aquél en el cual coadyuvan la empresa privada y la organización no lucrativa para conseguir sus fines económicos siendo sus productos finales, bienes y servicios.

En España, se introdujo el concepto de marketing social corporativo en la década de los noventa, con un matiz más de aspecto social que con sentido comercial, siendo esté el objetivo del mismo.

De aquí que el presente trabajo planteará en un primer término clarificar y delimitar la posible confusión generada por las diferentes definiciones que se han ido ofreciendo en relación al tema de la responsabilidad social y su utilización como factor estratégico desde el punto de vista de marketing. En segundo lugar, se trata de descubrir, a través de las iniciativas desarrolladas por diversas empresas españolas, este concepto relativamente nuevo respondiendo a las siguientes cuestiones:

¿Cuál ha sido la forma de ejecutar programas de marketing social corporativo en las empresas españolas durante la última década?. ¿Qué opiniones académicas hay con respecto al marketing social corporativo en España?. ¿Qué tipo de empresas realizan este tipo de actividades?. ¿Qué beneficios obtiene la empresa española que aplica el marketing social corporativo?. ¿Por qué en algunos casos no resultan exitosos dichos programas?.

Reflejar la actualidad en la aplicación de nuevos planteamientos de marketing, en el ámbito de la responsabilidad social, que suponga un punto de partida a nuevos estudios de marketing social corporativo, manteniendo la distinción entre las acciones de marketing social y marketing social corporativo, así como el estudio específico de los actores principales del marketing social corporativo: las ONGS, las empresas, las reacciones y percepciones del consumidor, mercado y opinión pública.

En un ámbito comercial donde cada vez se hace más patente el consumo de identidades, valores y simbolismo, donde el entorno competitivo lleva a una continua redefinición de las estrategias comerciales; las acciones de marketing social corporativo permiten una mayor identificación de los valores sociales con aquellos que representan las marcas que se consumen.

Por último, pretendo contribuir con este estudio a profundizar en el papel del marketing social corporativo en España y que pueda servir como aportación en futuras investigaciones.

“El marketing social corporativo en España, instrumentado a través de diversos casos de empresas multinacionales y nacionales, si bien les ha permitido obtener beneficios económicos no permiten establecer una clara distinción entre lo que suponen acciones filantrópicas, donde el peso del compromiso social de la empresa es esencial, frente a las iniciativas de marketing social corporativo, en las que figura con absoluta prioridad el interés comercial de la empresa. Esta confusión proviene de la justificación de respuesta al obligado compromiso social de las mismas, en lo que en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial”.

El nivel de la investigación será de carácter descriptivo con el apoyo de un método analítico- sintético siguiendo el proceso científico del razonamiento. El método inductivo-deductivo será utilizado en esta investigación debido a que se estudiará el caso del marketing social corporativo, a través de casos de empresas, para llegar a una generalización del tema en el entorno español.

En el presente apartado definiremos el concepto de marketing, sus orígenes y la importancia de este en su relación con la sociedad, esto permitirá que el lector pueda comprender cual ha sido la evolución del marketing en relación con sus actores principales: consumidor, empresa y competencia.

Descubriremos el enfoque del marketing social y marketing social corporativo evitando los conflictos comerciales entre los deseos e intereses de los consumidores y la riqueza social a largo plazo, que a través de su evolución histórica se convierte en una nueva forma de desarrollo comercial.

La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las primeras que llevó acabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing, aporta precisamente, una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El marketing no goza de buena fama en la sociedad. Quizá es porque sus actividades son más viables, pero más probablemente es porque las personas que lo llevan a cabo no se comportan siempre éticamente.[1]

Pero el marketing como disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor, sino todo lo contrario. El principal razonamiento de la dimensión social del marketing lo tenemos en el hecho de que las empresas existen con un propósito: servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y social en sus prácticas de marketing-mix. Samil establece en 1992 el modelo por el cual el marketing puede ser socialmente responsable que ilustramos en el siguiente cuadro número 1.

Por tanto, parece evidente que el marketing debe asumir, de forma “proactiva”, sus deberes éticos y socialmente responsables, debido principalmente al gran poder social que tienen las empresas.

De esta forma únicamente podrá ser aceptado el buen marketing como aquél que entiende la asociación poder-responsabilidad, en otras palabras, el marketing socialmente responsable. Sin embargo, hay que recordar que no son todas las empresas las que piensan en la concepción social del marketing, ya que no produce beneficios, o al menos de forma inmediata.

Por tanto, el gran reto del marketing de nuestros tiempos es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad.

De forma general, “las prácticas poco éticas suponen una pérdida de concentración en las áreas claves de la actividad que, a medio plazo, perjudicarían la marcha del negocio”[2]. A partir de este momento, se puede hablar ya de la ética con aplicación estratégica, en la medida en la que puede ser entendida como “fuente de ventaja competitiva” para las empresas.

El marketing social como se ha indicado, es sólo una parte del marketing que realizan las empresas y organismos limitándose al estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas organizaciones, así como tampoco la consecución de un fin lucrativo como tal.

El marketing social no debe de confundirse con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado.

Este aspecto se ha denominado “societal marketing”[3] y puede ser considerado, asimismo, como una rama de la ética empresarial[4]. Las dimensiones éticas o de responsabilidad social, no son, sin embargo exclusivas de las organizaciones empresariales, si no que también deben contemplarse en las instituciones públicas y sin fines de lucro, en general, y en el marketing social, en particular.[5] Es más, el marketing social puede ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias éticas.

En los aspectos abordados por el marketing social surge muchas veces la polémica sobre quién es el que debe decidir lo que es socialmente deseable y aceptable[6]. Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que puede derivarse de las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y recogidos en las leyes de protección y defensa de los consumidores y usuarios.

Dentro de la política interna de la empresa, se maneja la importancia de la coherencia de los valores éticos y los valores de responsabilidad social para poder tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad.

Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los setenta para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el marketing lo concibe como un “proceso social”[7].

Posteriormente, en 1969, y de modo más específico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto de marketing debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Asimismo, dos años después lo hizo Kotler y Zaltman.[8]

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler y su libro Non Profit Organizations 1989

Para una mejor comprensión del tema objeto de este trabajo, presento a continuación una breve descripción de lo que es el marketing social y el marketing social corporativo (también conocido por algunos autores como Marketing con Causa).

Según Santesmeses (1998), el marketing social es una parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales.

Kotler y Zaltman (1975) definen el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”[9]. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.[10]

De estos conceptos se puede destacar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. A continuación mostraremos que en la actualidad, existe una definición concreta para cada término, que muestra la evolución del marketing social en su preocupación no sólo de cambiar el objeto de intercambio sino de agregar valor y personalidad a un producto/empresa a través de causas sociales.

Atendiendo a un concepto más moderno “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993).

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes[11]:

a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

El marketing social corporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrópicas. Éstas constataron que por sí solas no lograban alcanzar el objetivo de mejorar su relación con la sociedad en sí.

Poco tiempo después, algunos de los grandes grupos empresariales norteamericanos y, posteriormente, de todo el mundo, como IBM o AT&T han impulsado el uso más profundo de esta tendencia, que ha evolucionado hacia involucrar a las organizaciones no lucrativas dentro del marketing social corporativo.

El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas a plantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sufriendo una presión importante por parte de sus competidores y los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están más informados y son más exigentes. Ha habido un cambio en sus valores que se traduce en una mayor sensibilidad ante los problemas sociales.

La continuidad del marketing social corporativo, ha demostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. En la última década, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de estrategias experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151 %[12].

Aunque las actividades de marketing social son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro y entidades públicas, también pueden ser desarrolladas por organizaciones empresariales con fines económicos, que desarrollan actividades de marketing para contribuir a causas sociales.[13]

El marketing social corporativo se basa, según la definición de Philip Kotler, en el siguiente concepto:

“Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen."

Otros autores como Renart (2000) declaran que tan sólo se puede hablar de Marketing Social Corporativo cuando los objetivos van más allá del incremento en las ventas, incidiendo profundamente en la modificación de la imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se convierta en un atributo más de la marca. La simple colaboración con entidades sin ánimo de lucro a través de la entrega de donativos monetarios o no, generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio, es simplemente una evolución del marketing promocional, cuya incidencia se cifra más en la cuenta de explotación que en la propia imagen de la empresa. Para este autor este último tipo de actividades se denominaría Marketing con causa.

Las actuaciones en marketing social corporativo pueden englobar los siguientes aspectos:

El marketing social corporativo centra su actividad mucho más en modificar su política de producto, gracias a un acercamiento entre el proyecto social y el producto. Su objetivo, más allá de su incidencia en la cifra de negocio, es reposicionar el producto como socialmente responsable, de manera que ofrezca al consumidor un beneficio superior y a mayor plazo, en la medida en que dicho cliente se vea a sí mismo como integrante de un proyecto con fines sociales. De otra forma, generar a través de la responsabilidad social una ventaja competitiva.

Desde este punto de vista, el marketing con causa presenta un riesgo frente al marketing social corporativo, y es la dificultad de transmitir el beneficio social que reporta al consumidor la adquisición del producto. La donación de un porcentaje de las ventas a una entidad colaboradora puede ser percibida por el cliente como un esfuerzo realizado por la empresa no por él mismo, con lo cual la satisfacción de la necesidad cooperante del consumidor puede verse distorsionada. De ahí la evolución hacia el marketing social corporativo para lograr una mayor concordancia entre las inquietudes sociales del mercado y las consecuencias de sus actos de compra.[14]

Actualmente, una parte importante de la publicidad de grandes empresas y entidades financieras que aparece en televisión, en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra más en los valores de la marca que en la promoción del producto en sí; pretendiendo hacer llegar un mensaje al consumidor que prevalezca y que haga referencia a los valores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupación, que se ha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos, acerca del gran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas de la globalización y del número multimillonario de personas que no se pueden adaptar a la sociedad de la información.

Después de haber expuesto la evolución del concepto de marketing, los diferentes tipos hasta llegar a una delimitación del marketing social corporativo, nos centraremos en su estudio desde el punto de vista de la sociedad española.

Este capitulo nos servirá también para corroborar o no la hipótesis de partida y responder a las preguntas planteadas anteriormente como:

¿Cuál ha sido la forma de ejecutar programas de marketing social corporativo en las empresas españolas durante la última década?. ¿Qué beneficios obtiene la empresa española que aplica los programas establecidos?. ¿Por qué en algunos casos no resultan exitosos dichos programas?. ¿Han sido suficientes los esfuerzos por realizar un real marketing social corporativo por parte de las empresas interesadas en este tema? .

En la actualidad el consumidor ha experimentado en los últimos años una transformación en sus prioridades en el momento de la elección de compra.

Los valores sociales, la implicación de los ciudadanos en diferentes causas solidarias y su creciente preocupación por el entorno tienen su reflejo en el mundo empresarial. El apoyo a las causas sociales como criterio que se tiene en cuenta en la decisión final de compra del consumidor no ha pasado desapercibido para las empresas.

Conscientes del peligro de que el cliente pueda cambiar de marca o establecimiento, un número cada vez más elevado de corporaciones se ha venido sumando en los últimos años a diversas campañas e iniciativas de responsabilidad social corporativa.

En los años setenta se descubre el potencial de los medios masivos en España y en especial de la televisión, hasta el grado de que muchos productos llevaban en sus envases la célebre inscripción: anunciado en TV. ¡Toda una garantía!, (el solo hecho de aparecer en televisión ya gozaba de credibilidad) Sin embargo, con el paso de los años esa credibilidad ahora se encuentra en el papel que desempeñan las marcas, que gracias a los medios de comunicación de masas adopta una personalidad propia.[15]

En 1991 el 50% de los consumidores españoles reconocía comparar los precios de los distintos establecimientos antes de comprar. Este mismo porcentaje alcanzaba ya el 65% en 1994. El cliente demanda también información en el mismo punto de venta. En 1993, solo el 50% de clientes se dirigía al vendedor con la intención de obtener mayor información posible sobre el producto o servicio mientras que tres años más tarde esa cifra sería del 55%[16]

Los consumidores no sólo han modificado su comportamiento en el momento de comprar y manifestar cada vez menor fidelidad hacia las marcas sino que también han experimentado un cambio en sus propios hábitos.

“ En 1992, en plena euforia económica y social motivada por la celebración de los Juegos Olímpicos en Barcelona, la Exposición Universal en Sevilla y la capital cultural de Madrid, el triunfo personal en un 37% de los ciudadanos frente al 61% que seguían pensando en términos de bienestar común. Fue el momento más álgido del culto al éxito y a la cultura del pelotazo[17]. La fuerte crisis que se vino tras cerrar la puerta de La Cartuja en Sevilla dejó a la sociedad española con un sentimiento de orfandad. Cambiando su mentalidad y siendo consientes que el éxito personal ya no es posible a cualquier precio. Para 1993 hubo una evolución en un 66% en la igualdad de oportunidades y un 31% individualista del porcentaje total de desengañados ante el canto de las sirenas del triunfo económico rápido y sencillo, se empezó a valorar más la estabilidad general y el bienestar de toda la sociedad”. [18]

Con la llegada de una mayor competencia a España llegó el momento de diferenciarse. El productor debía acreditarse para realizar su venta. El cliente necesitaba conocer a quien fabricaba el producto para tener la garantía de que cumplía con mínimos de calidad necesarios. Fue entonces cuando algunos empezaron a hacer modestas campañas en las que explicaban las características del artículo. Es hasta la década de los ochenta cuando se da paso a unos spots en los que se destacan los atributos de los productos o del propio fabricante.

Los artículos y servicios se diferenciaban en consecuencia, por el poder de sugestión de la marca. En la década de los noventas la oferta superaba a la demanda lo que sumado a la crisis económica de esos años y al aumento de la competencia complicó el deseo de las empresas para diferenciarse de la oferta de sus competidores.

Desde el año 1994 y 1995 la política de interesarse más por la identificación de los valores en la marca por parte del consumidor es cada vez más frecuente, es una nueva disciplina que en países como Estados Unidos o Gran Bretaña ya da buenos resultados desde hace más de quince años. Algo que comenzó como un movimiento promocional se está convirtiendo en una forma muy clara de posicionar a las marcas, de ayudarlas a ganar algún cuerpo de ventaja respecto a sus competidores. Un estudio realizado por el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE- 1998) dio a conocer en qué situación y como podía evolucionar esa cuestión en el futuro.

ü Estas iniciativas parecen funcionar mejor como instrumento de fidelización que como estrategia para consecución de un negocio.

ü Las empresas que pretendieron resultados a corto plazo en el terreno de la promoción lo consiguieron en escaso grado.

ü Por su parte, aquellas empresas que persiguieron como objetivo principal mejorar su imagen y crear un valor diferencial para la marca lo consiguieron en un mayor grado.

ü Un impacto muy favorable entre los clientes alcanzó un 45%, pro el impacto entre colaboradores de la empresa fue en un 65%.

De esto podemos deducir que estas iniciativas deben asumirse por la empresa en todos los departamentos de la empresa, buscando siempre orientar la empresa hacia la sociedad.

Por otro lado, ante la opinión pública, las obligaciones de las empresas se extendían mucho más allá de prestar un buen servicio o fabricar un producto con garantías y dar cuenta de su gestión a los accionistas. El ejercicio empresarial se empezaba a vincular a la defensa de nuevos valores, como forma de identificarse con el consumidor de ganar su fidelidad.

A finales de la década de los ochenta, principios de los noventa en España se empezaron a realizar promociones conjuntas entre empresas y entidades, denominado por algunos autores españoles como marketing con causa, ( Ph. Kotler lo llama “Marketing Social Corporativo”), después de que hacía 15 años en Estados Unidos, ya American Express, había realizado este tipo de actividades.

“Tal vez en España empezamos las cosas más tarde, pero nos damos más prisa en aplicarlas. La actual coyuntura de mercado nos lleva a hacernos la pregunta... ¿Cómo es posible aplicar el cambio de que las marcas sean las que aspiren a los valores de sus clientes? ¿Cómo pasar de un posicionamiento basado únicamente en los atributos de la marca a un posicionamiento por valores? Y como no la respuesta nos llega otra vez de nuestros queridos amigos de Estados Unidos. La solución se llama marketing social corporativo, un nuevo concepto que ha evolucionado a partir de las primeras, experiencias de marketing con causa a algo mucho más profundo y sólido en la relación de las empresas y las marcas con la sociedad el mercado y sus clientes.”[19]

De esta afirmación cabe presentar el otro punto de vista del autor también español Bernardo García Izquierdo (2000) quien dice:

“En España, los importadores más entusiastas del Marketing Social Corporativo y/o con Causa han realizado una interpretación y adaptación poco clarividente de esta estrategia. Se ha impulsado el trasvase desde una orientación filantrópica empresarial hacia una opción preferente por el Marketing Social Corporativo y/o Marketing con causa pero sin abandonar aspectos de la primera política mediante encuestas y argumentos llenos de buenas intenciones y terminología social, se pretende inflar el ámbito ético de la empresa con el que justificar los argumentos de respuesta al obligado compromiso social de la misma en lo que, en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial, tal y como la empresa estadounidense American Express donde el vicepresidente hace la siguiente declaración: “Si su principal objetivo es conseguir dinero para apoyar una loable causa, olvídese del Marketing Social Corporativo, No se trata de hacer filantropía. El objetivo del Marketing Social Corporativo es ganar dinero para su negocio”[20]”[21]

De estos argumentos sobre el marketing social corporativo en España se puede desprender los siguientes interrogantes:

1. Si en España se realizan estrategias empresariales parecidas a los modelos norteamericanos, y según afirma el autor Guardia, se aplican más rápidamente en España, ¿No se corre el riesgo de crear confusiones, en conceptos, su aplicación, etc. y desviarse de los objetivos reales de este tipo de acciones? Cuando como respuesta el autor García dice que los queridos amigos norteamericanos como los llama Guardia tiene muy claro que, no se trata de hacer filantropía; el objetivo del Marketing Social Corporativo es ganar dinero para su negocio.

2. ¿Será cierto el argumento de Guardia de que a partir de las primeras experiencias de empresas españolas que han realizado Marketing Social Corporativo han distinguido que hay algo mucho más profundo y sólido en la relación de las empresas y las marcas con la sociedad el mercado y sus clientes? Cuando el nivel de compromiso de las empresas es muy variable, cuando el término Marketing Social Corporativo, es diferente para éstas, cuando en ocasiones algunas empresas no comunican adecuadamente donde se han destinado los fondos que se recaudaron para alguna causa determinada. Esta interrogante la responde el autor García al expresar que en España se ha realizado una interpretación y adaptación poco clarividente, impulsado el trasvase desde una orientación filantrópica empresarial, pretendiendo inflar el ámbito ético de la empresa con el que justificar los argumentos de respuesta al obligado compromiso social de la misma en lo que, en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial.

Los dos autores coinciden en que España ha entrado tarde en la utilización de este nuevo concepto de marketing y que de ahí existe una confusión generalizada desde los términos (o denominaciones de marketing social) hasta las cuestiones fundamentales de este, sin embargo con dicho suceso, se abre por otra parte la posibilidad de que el marketing social corporativo pueda tener un cauce verdadero de acercamiento e influencia mutua entre el segundo y tercer sector.

Si las empresas abandonan sus posturas inflexibles respecto a la primacía de la maximización del beneficio y la desconfianza de lo social y las ONGS se liberan de complejos de inferioridad y permanente sospecha de lo lucrativo, en España se puede configurar un modelo de la relación intersectorial más humanizado, estable, creativo y comprometido a nivel social que el proveniente de los Estados Unidos. Siempre y cuando, tanto la empresa defina claramente que se compromete a una actividad de marketing social como estrategia comercial y que la ONG será quien se encargue de dar la pauta a que el beneficio se trasmita a la sociedad, se podrá llegar a resultados más transparentes, con mejor imagen, fidelización y diferenciación por parte del mercado, los consumidores, los ciudadanos, la opinión pública y las instituciones teniendo mucho que decir en la evolución futura de este camino recién emprendido [22].

En España como en cualquier sociedad la opinión pública juega un papel fundamental y en el aspecto social, son ellos, los consumidores y hasta la misma competencia, quienes están ejerciendo presión para buscar diferentes referentes éticos con los que garantizar su legitimidad social.

Cuando por misión la empresa ya esta ayudando al beneficio social en materia de generación de empleo, pago de impuestos, etc.; ha encontrado una gran salida para encontrar la diferenciación en el mercado dándole un valor añadido a la oferta tradicional. Esto es factible siempre y cuando se tenga el apoyo de los consumidores (en cuanto a considerar las preferencias por algunas causas sociales determinadas) y por los medios de comunicación que captan la atención del público por lo que la empresa tendrá más fácil acceso a estos. Por consiguiente, éstos tienen la posibilidad de demandar honestidad en los planteamientos a publicitar y reclamar transparencia sobre los mismos para poder evaluar la legitimidad y grado de compromiso real que manifiestan las empresas sobre aquello que pretenden difundir.

Hemos podido comprobar a lo largo de la exposición realizada de que forma han evolucionado las actividades de marketing social corporativo, en España, así como los posibles beneficios que se pueden obtener si se realiza adecuadamente una buena negociación entre empresa y organización no lucrativa definiendo claramente los objetivos tanto de uno como de otro.

Un efecto secundario, positivo y deseable del marketing social corporativo es el hecho de que las actitudes éticas de las empresas se ven modificadas con frecuencia. Recientemente, Carlos Losada, director general de la Escuela Superior de Administración de Empresas, ESADE, afirmaba, con motivo de la presentación de un libro publicado por esta institución, que se debe exigir a las empresas españolas que inviertan en América Central y del Sur el mismo comportamiento ético que si la inversión se estuviese realizando en España.

A raíz de la implicación de las empresas en el mundo del mecenazgo y el apoyo a causas sociales, ya sea de forma directa o mediante fundaciones y al mismo tiempo, la toma de conciencia de la sociedad, ciertas multinacionales han tenido que modificar su política de recursos humanos en las plantas de producción del tercer mundo o de países en vías de desarrollo en los que no se respetaban las normas de trabajo dignas mínimas, como el cumplimiento de horarios, días de descanso, el entorno mismo en que se realiza el trabajo o el empleo de menores en edad escolar. [23]

El marketing relacionado con causas no es un marketing sin fines de lucro. No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrópicas constituyen sólo un medio para conseguir el fin último de incrementar las ventas y los beneficios.[24] Utilizando de manera estratégica una combinación de marketing tradicional y el marketing social se logra que al producto se le atribuyan diversas cualidades que no se poseen pero que lo convierten ante la vista del potencial cliente en “atractivo” así como por medio del marketing regido por valores busca que el cliente asocie la marca y el producto a eventos y acciones sociales.[25]

En cuanto a la manera de realizar un programa de Marketing Social Corporativo desde el punto de vista de la empresa, está tiene que prever los siguientes elementos estratégicos:

a) Localizar del elemento con mayor poder de motivación sobre los consumidores de una marca y sobre las entidades que defienden y promueven esta causa.

b) Los criterios que debe seguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores del público a quien se dirige y, en el momento de la elección, la empresa debe tener muy en cuenta conceptos tan importantes como la amplitud del segmento de población a quien se dirige, la afinidad de la empresa con la causa, a fin de que el soporte sea creíble, y el nivel de conocimiento público de la misma.

a) Redacción de un programa que contemple las motivaciones del público al que nos dirigimos y de las entidades con las cuales colaborará la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relación, la forma de cooperación entre la empresa y los consumidores, o la comunicación entre el consumidor, la marca y la causa.

b) En colaboración con la entidad, también es preciso determinar la relación desde el punto de vista de la credibilidad, el nivel de integración entre la empresa y las entidades de comunicación o las formas de canalización de las aportaciones.

c) Es fundamental conocer las características y el potencial de las Organizaciones no lucrativas a apoyar, su capacidad de organización logística, su credibilidad, el número de asociados que tiene, su representatividad, cuáles son sus actividades, qué grado de presencia tiene en los medios de comunicación, así como su implantación en el territorio y su implicación real en la causa que se proyecta promover en la acción de marketing social corporativo

d) La relación con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y la ayuda que brinda desde la empresa tiene que corresponder a la nueva identificación y la percepción que el cliente potencial va adquiriendo progresivamente de la marca.

El desarrollo del programa de marketing social corporativo debe plantearse en todas su fases para garantizar su correcta implantación, estableciendo parámetros según las actuaciones realizadas en las campañas de marketing social corporativo..

Para que los programas de marketing social corporativo sean creíbles a los ojos el consumidor y añadan valor a la marca, deben respetar una serie de criterios como son:

En términos generales, los principios fundamentales que debería respetar todo programa de Marketing social corporativo para que maximice sus posibilidades de éxito son:

Integridad: regirse por un código ético basado en la honestidad y en el respeto a la dignidad de todo ser humano.

Sinceridad / veracidad: motivaciones claras y riesgos con espíritu de colaboración

Beneficio mutuo: clarificar objetivos y criterios para medir resultados. Todas las partes deben de ser beneficiadas.

Siempre se encuentra el riesgo de que no coincida la imagen de la empresa con la ONG a apoyar así que dichas instituciones buscan una correcta aplicación del marketing social corporativo debido a que una mala aplicación del mismo puede tener consecuencias desastrosas. La empresa debe asegurarse de que su imagen es compatible con las causas que apoya y que tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige. En general, los consumidores muestran una actitud favorable hacía las empresas que apoyan causas sociales, pero pueden recelar sobre una explotación interesada de la causa, si no hay una relación positiva entre ésta y la empresa que la apoya.[27]

En la última década, el empresariado español ha realizado programas de marketing social corporativo en un período de tiempo corto y por reacción de organizaciones no lucrativas que necesitan conseguir fondos para poder cumplir su misión. En algunos casos, las empresas no adquieren un nivel fuerte de compromiso con éstas, debido a que si no están seguros de cómo reaccionará el consumidor, prefieren mantenerse en el anonimato convirtiéndose en meras acciones filantrópicas, debido también a que saben que su política interna no es la más adecuada para poder dar la imagen de una empresa muy comprometida con el ámbito social. Por otro lado, tenemos a las empresas las cuales buscan a las organizaciones no lucrativas para desarrollar un programa de marketing social a través del tiempo, sus fallos han sido en el sentido de querer manipular o acaparar la atención del consumidor, no dándole crédito a la ONG, beneficiada, ni viendo por los objetivos de esta.

¿Qué beneficios obtiene la empresa española que aplica los programas establecidos?. Según los estudios que se han hecho con respecto a empresas que realizan marketing social corporativo, destaca que este tipo de programas funcionó muy bien como instrumento de fidelización, así como mejorar la imagen de la empresa creando valor diferencial para la marca, y un impacto favorable por parte de los colaboradores de la empresa. En el sentido de sentirse orgullosos de participar en una institución que se compromete con la sociedad española brindando algo más que la propia función de la empresa.

¿Por qué en algunos casos no resultan exitosos dichos programas? Se observaron casos de empresas que no han logrado a tener éxito a sus planes de marketing social corporativo, debido a que no se definió claramente cuál es el objetivo que quiere perseguir la empresa al pensar en un programa de este tipo, ya que muchas veces algunas empresas han reaccionado solo a peticiones por parte ya sea de las ONGS, de la opinión pública, o la competencia o de los consumidores de realizar actividades en apoyo al bienestar de la sociedad. No distinguiendo así el real propósito de un programa planeado de marketing social corporativo que es coadyuvar con una causa social, a través de una organización no lucrativa que tenga una misión clara y que se pueda compaginar con la imagen, la filosofía y las actividades de la empresa, y que este apoyo pueda ser duradero en el tiempo, al menos un mediano plazo.

¿Han sido suficientes los esfuerzos por realizar un real marketing social corporativo por parte de las empresas interesadas en este tema? Creo que se ha realizado lo que se ha podido, debido a que si bien es cierto, hay empresas que no adquieren un alto grado de compromiso con este tipo de estrategias comerciales y que no aceptan que el objetivo de esta estrategia es una nueva forma de desarrollo comercial; encontramos dentro de la sociedad española esfuerzos realmente significativos en materia de marketing social corporativo, ayudando al importante tercer sector. Ejecutando planes que implican replantear la misión de la empresa y hacer un diagnóstico estructural de la misma a manera de que haya coherencia entre la causa a poyar y todo el contexto de la empresa, que el personal de la misma este de acuerdo y motivado con la idea y convertirlo en compromiso personal de cada uno de los miembros de la empresa.

Por otra parte considero que falta algo de tiempo para poder madurar este tipo de estrategia comercial, y esto se irá dando poco a poco con el fenómeno de la globalización, ya no tan solo serán las empresas multinacionales en su mayoría las que tengan la capacidad de realizar este tipo de programas, si no más bien, puede ser una buena estrategia para grandes y medianas empresas familiares españolas a manera de contemplar una buena y nueva oportunidad para la captación de nuevos clientes a través de la diferenciación siendo considerada como una empresa que realiza esfuerzos correctos de desarrollo comercial aunado con un esfuerzo social adecuado.

Es cada vez más claro que los objetivos económicos no se contraponen a los sociales. El creciente interés de las empresas por este enfoque lo demuestran.

Después de estas reflexiones, me permito incluir las siguientes recomendaciones cuando se este interesado en realizar una táctica comercial de marketing social corporativo.

[1] N. Craig Smith, “Ethics and the Marketing Manager”, en N. Craig Smith y Jhon A. Quelch, ethics in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., homewood, Illinois, 1993, Págs. 3-34.

[2] Fernández, J.L. Fontrodona J., Gororsquieta, J y Roa, F.J (2000): “Ética del Marketing” Unión Editorial Monografías DSI

[3] Kotler Marketing for Nonprofit..ob. cit., pág. 516. , que se integra dentro del macromarketing 14º Robert Bartels y Roger L. Jenkins, “Marketing” Journal of Marketing, 44 1, invierno 1980, págs 36-45.

[4] Michael J Thomas , “Social Marketing, Social –Cause Marketing and the Pitfalls Beyond”, The Quarterly Review of Marketing, 9,1, otoño 1983, págs 1-5.

[5] Gene R. Laczniak, “Framework for analyzing Marketing Ethics” Journal of Macromarketing,3, primavera 1983, Págs. 7-18, y Gene R. Laczniak , Robert F. Lush y Patrick E. Murphy, “Social Marketing: Its Ethical Dimensions” Journal of Marketing, 43, 2, primavera 1979, págs 29-36.

[6] Ismael Quintanilla Pardo, Gloria Berenguer Contri y Ricardo Díaz Sánchez, “Problemas y desafíos del marketing social”, Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, Págs. 137-151.

[7] Shelby D. Hunt , The Nature and Scope of Marketing”, Jorunal of Marketing 40,3, julio 1976, páginas 17-28.

[8] Philip Kotler y Gerald Zaltman, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” Journal of Marketing, 35, julio 1971, págs 3-12.

[9] Kotler Marketing for nonprofit organizations, Ob. Cit. Pág. 490.

[10] Kotler y Zaltman, Ob. Cit. , y Karen F.A. Fox y Philip Kotler, “The Marketing of Social Causes”; The First Ten Years2, Joirnal of Marketing,44,4,otoño 1980, págs. 24-33.

[11] Se sigue la clasificación con adaptaciones, de Kotler, Marketing for Nonprofit...Ob. Cit. Pág. 500-510, y Kotler y Roberto, social Marketing..., ob. Cit., The Free Press, New York, 1989, pág. 18-19.

[12] www.sector3.net/portali/art_nuevovaloranadido.ap

[13] Paul N. Bloom y William d. Novelli “Problems and Challenges in social Marketing” , Journal of Marketing, 45,2, primavera 1981, págs. 79-88, y Prajan Varadarajan y Anil Menon “Cause Related Marketing: a Coaligment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy” , Journal of Marketing 52,3, julio 1988, págs 58-74.

[14] Guardia Ramón Masso; Revista medio Ambiente Tecnología i Cultura, Núm. 28 - Diciembre 2000

[15] Guardia Masso R. , R. 21998, el Beneficio de Compartir valores Univ. De Deusto, Págs. 37-39

[16] Fuente CIRES 1993-1994

[17] Termino periodístico que se le da a la crisis del 92 en España

[18] Guardía Masso, R. 21998, el Beneficio de Compartir valores Univ. De Deusto, Págs. 37-39

[19] Guardia Masso R, 2000 Ed. Deusto, “El beneficio de compartir valores” Pág. 60

[20] Sargeant A. y Stephenson H 1997 Corporate Giving: Targeting the Likely Donor” Journal of Nonprofit and ,Voluntary Sector Marketing Vol. No.2 num.1o, p.p. 64-79

[21] García Izquierdo B. (2000) “El Valor de Compartir Beneficios” Ed. Deusto , Pág. 64

[22] García Izquierdo B. (2000) “El Valor de Compartir Beneficios” Ed. Deusto , Pág. 65

[23] Dani Wagman; Los límites de la sociedad del consumo” Revista Ambiente, Tecnología i cultura, Núm 28 Diciembre 2000

[24] Scott M. Smith, y David s. alarcon, “Cause Marketing: A New Direcction in the Marketing of CorporateResponsability´2 Journal of services Marketing, 5,4, otoño 1991, págs 21-37, Ramón Guardia Massó, El beneficio de compartir valores, ediciones Deusto , bilbao 1988, págs 69-78.

[25] Revista Valores y Marketing Artículo “Mantenga sus valores y gane dinero”

[26] Fundación Empresa y Sociedad 1999 : Ideas para impulsar la colaboración entre asociaciones de voluntariado y empresas. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Madrid

[27]Prajan y Anil Menon Ob. Cit “Cause Related Marketing: Big Risks, Big Potential” Public relations Journal, 45,7, julio 1989, págs 8-13, John K. Ross, III Larry T. Patterson y Mary Ann Stutts, “Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause- Related Marketing”, journal of the Academy of Marketing Science, 20,1, invierno, 1992, págs 93-97.