EL FUTURO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Alfonso Pedro Fernández del Hoyo
Universidad Pontificia Comillas
fdelhoyo@cee.upco.es

Resumen:
En la evolución futura del Marketing tanto general como internacional, se observa una aceleración de los cambios lo que da lugar, a un mayor dinamismo en estas materias. El Marketing ha sobrellevado diversas etapas y empieza a dar atisbos de encontrarse ante una nueva evolución. Los factores propulsores de este cambio son: el efecto de las nuevas tecnologías, la cooperación estratégica y el desarrollo de mercados globales.

Palabras Clave: Marketing, Marketing Internacional, Comercio Exterior, Futuro.

Fernández del Hoyo, A.P.: “El futuro del Marketing Internacional" en Contribuciones a la Economía, diciembre 2006. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

El futuro del Marketing Internacional está supeditado al futuro del Marketing en general, así como a sus propios avatares consecuencia del proceso de globalización al que crecientemente está sometido fruto de la revolución tecnológica, mediática y de comunicaciones actual.

En lo referente a la evolución futura del Marketing en general, se observa una aceleración de los cambios lo que va a dar lugar, incluso, a un mayor dinamismo. El Marketing ha sobrellevado diversas etapas ya mencionadas y empieza a dar atisbos de encontrarse ante una nueva evolución. Los factores propulsores de este cambio son: el efecto de las nuevas tecnologías, la cooperación estratégica y el desarrollo de mercados globales.

Las nuevas tecnologías van a permitir un mayor conocimiento del cliente a la vez que se posibilita una mayor adaptación a sus deseos y necesidades mediante lo que se ha venido por denominar customization [1]. Circunstancia ésta que va a elevar, aun más, la filosofía de soberanía del consumidor en el mundo empresarial. La cooperación estratégica con proveedores y distribuidores dentro de la cadena de valor adquiere nuevas cotas extendiéndose, más allá de acciones puntuales como en el lanzamiento del producto, a aspectos como la concepción del mismo, I+D, alianzas estratégicas, etc., en aras a la mejora competitiva empresarial. Finalmente, el desarrollo de mercados globales o industrias globales como puedan ser la del automóvil, genera una nueva forma de Marketing estratégico global en donde actuaciones en un mercado condicionan los resultados en otros dando lugar a un “juego de interdependencias” altamente condicionantes que no se puede obviar y tratar individualmente en los distintos mercados.

En resumen, se podría decir que la evolución reciente ha sido rápida y hasta se podría decir convulsiva y la que se prevé seguirá por los mismos cauces. Todo ello, ha dado lugar a un gran desarrollo de esta disciplina pero no sin haber sufrido también algunas crisis. Así, hace poco más de una década, algunos autores cuestionaban la necesidad del Marketing y, más en particular, del departamento de Marketing pensando que su función se encuentra obsoleta y que debía ser sustituido. Algunos de estos, como Brady y Davis [2] , pensaban incluso que la mera existencia del departamento de Marketing, con sus altos presupuestos y su deseo de ostentar el poder, era un detrimento para la implantación de la orientación al mercado en toda la compañía y que, por lo tanto, debería ser eliminado [3] :. A esta opinión se sumaron otras como la de la consultora Coopers & Lybrand [4] que, en una investigación al respecto, observó cómo los altos ejecutivos empezaban a plantearse la contribución del Marketing al mundo empresarial contemporáneo al no ver en el mismo ninguna aportación significativa. A pesar de estas críticas, el mismo Brady [5] posteriormente apuntó que el Marketing tenía que replantearse su función y reformarse al modo que lo hizo el departamento financiero, cuyos responsables pasaron de ser simples contables a pensadores estratégicos enfocados hacia la generación de valor para el accionista. Finalmente, Brady concluyó con optimismo en cuanto al futuro del Marketing pensando que éste pasó en la década de los 90 por una crisis de crecimiento que denominó de “adolescencia” y que no se encamina hacia una vejez como algunos autores críticos (y él mismo) adelantaban sino hacia un nuevo desarrollo.

En lo referente al Marketing Internacional, se observa igualmente el impacto de los anteriores factores propulsores del cambio pero con una mayor intensidad. La evolución de las tecnologías va a permitir un mayor conocimiento de los consumidores internacionales, así como una mayor interacción con los mismos que hasta ahora resultaba mucho más dificultosa que a nivel nacional. La cooperación estratégica se establece ahora a nivel internacional buscando los mercados donde se encuentran los más adecuados proveedores, montadores, fabricantes, logistas e investigadores con quienes operar, junto con las condiciones estructurales más favorables de costes de financiación, recursos humanos y materias primas e insumos. Fenómenos como el denominado de la “deslocalización” [6]. Finalmente, el desarrollo de mercados globales constituye causa a la vez que efecto de los dos anteriores al facilitar la difusión de las tecnologías y de la cooperación estratégica. Todo ello, sin olvidar que el desarrollo de estos mercados globales son también el resultado de una homogeneización de otros entornos aparte del tecnológico y competitivo como son el socio-cultural que lleva hacia una confluencia en los gustos y el político-legal que evoluciona hacia la eliminación de las barreras al comercio.

Por tanto, el futuro se presenta interesante para la disciplina del Marketing Internacional y como tal parece recogerse en las enseñanzas que se imparten en las principales Universidades y Escuelas de Negocios [7]. En éstas se incluyen asignaturas de Marketing Internacional en sus cursos de nivel alto generalmente donde se empieza a observar una tendencia creciente a la inclusión de la nueva asignatura de Marketing Estratégico Internacional (también denominado Marketing estratégico global) que incluye el tratamiento de toda la problemática futura de esta disciplina expuesta al principio de este punto. En esta misma línea se puede observar la evolución de los textos de académicos -autoridades en esta materia como puedan ser Jeannet (2001) [8], Keegan (1999) [9] y Cateora (2001) [10]. Así, se puede concluir que nos encontramos ante una tercera etapa de la evolución de esta disciplina tras haber pasado por otras dos, una primera de comercio exterior y una segunda de Marketing Internacional en sí.

Para acabar con este epígrafe sobre el Marketing Internacional en el futuro conviene comentar en lo referente al tema de la posible fusión de su materia con el Marketing general. Así, Santesmases [12] apunta que la proliferación de tratados internacionales, la mejora de las comunicaciones, la mejora, la creación de áreas económicas, etc. propicia el cambio hacia un Marketing que es cada vez más internacional lo que conlleva una progresiva desaparición de la distinción entre nacional e internacional. Esto significaría bien la desaparición bien del local o del internacional, cuestión que resulta hipotética, ya que, si bien se produce una mayor homogeneización de mercados, todavía se está muy lejos de una total uniformización en especial en lo referente al entorno socio-cultural que es el que más se resiste a esta. Así, incluso en mercados homogéneos, en principio, como son los Estados Unidos ocurre que se segmenta geográficamente para muchos productos en tres zonas diferentes (costa este, medio oeste y costa oeste) lo que implica un tratamiento parecido al internacional al considerárseles estratégicamente tres mercados diferentes. En esta misma línea también apunta Santesmases [13] cuando expresa que “mientras existan diferencias importantes en los entornos mencionados se justifica el tratamiento diferenciado”. Por otra parte, la homogeneización puede que tenga y de hecho tiene frenos y alguna marcha hacia atrás. El mundo de Roma consiguió un gran nivel de homogeneización política-legal, económica e incluso cultural (idiomática) del entonces mundo civilizado pero con su caída se produjo el efecto contrario.

El futuro se presenta interesante para la disciplina del Marketing Internacional. Lejos de su fusión con el marketing doméstico las tendencias muestran más bien hacia una convivencia de ambos en función de la mayor o menor homogeneidad de mercados que se han mostrado como un aspecto variable alternándose a lo largo de la historia tanto tendencias hacia la globalización como hacia la adaptación en los mercados.

• BRADY, J. and DAVIS, I. (1993), “Marketing in transition: Marketing´s mid-life crises”, The McKinsey Quarterly, No. 2., pp. 17-28.

___________ (1996), “The future of Marketing: old age or second adolescence?”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. No. 4, pp. 7-10.

• CATEORA, P. R., GRAHAM, J. L.(2001), Marketing Internacional, 10ª edición, Ed. McGraw-Hill Irwin, México.

• JEANNET, J. P., P. R., HENNESSEY, H.D. (2001), Global Marketing Strategies, 5ª Ed. Houghton Mifflin Company, Boston.

• KEEGAN, W. J. (1999), Global Marketing Management, 6 th edition, Prentice Hall, New York.

• MITCHELL, A. (1994), en “Top brass fall for false economies,” Marketing Week, September 9, pp. 1-17.

• OMC: Organización Mundial del Comercio / WTO: World Trade Organization en http://www.wto.org

• SANTESMASES MESTRE, M. (2004), Marketing: Conceptos y Estrategias, 5ª Edición, Pirámide, Madrid.

[1] Vocablo proveniente del idioma inglés cuyo sentido es la adaptación a las circunstancias particulares de cada cliente (custormer en inglés). Término que también aparece castellanizado como “clientización” pero su empleo más común es el anterior.

[2] BRADY, J. and DAVIS, I. (1993), “Marketing in transition: Marketing´s mid-life crises”, The McKinsey Quarterly, No. 2., pp. 17-28.

[3] En este sentido, MITCHELL, A. (1994), en “Top brass fall for false economies,” Marketing Week, September 9, 1994, pp. 1-17, indica que es la explicación a la pérdida de puestos directivos de Marketing cuando llegó la ola de recortes en las empresas entre 1992 y 1994 donde más del 28% de los puestos directivos perdidos lo fueron en el departamento de Marketing y ventas.

[4] COOPERS & LYBRAND, citado en BRADY, J. y DAVIS, I., op. cit.

[5] BRADY, J. (1996), “The future of Marketing: old age or second adolescence?”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. No. 4, pp. 7-10.

[6] “Deslocalización” proviene del término en inglés delocalization y se refiere al traslado a otro país, con menor de costo, de la fabricación/montaje de un producto.

[7] Para la determinación de las principales Universidades y Escuelas de Negocios se ha tomado la clasificación de Business Week y del Financial Times. Véase WWW.businessweek.com y WWW.fiancialtimes.com

[8] JEANNET, J-P, HENNESSEY, H. D. (2001), Global Marketing Estrategies, Fith Edition, Houghton Mifflin Company, Boston

[9] KEEGAN, W. J. (1999), Global Marketing, Fith Edition, Prentice Hall, UK.

[10] CATEORA, P. R. (2001), International Marketing, Tenth Edition., Irwin, NY.

[11] Elaboración Propia.

[12] SANTESMASES MESTRE, M. (2004), Marketing: Conceptos y Estrategias, 5ª Edición, Pirámide, Madrid, p. 896.

[13] Ibídem, p. 899.