ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Alfonso Pedro Fernández del Hoyo
Universidad Pontificia Comillas
fdelhoyo@cee.upco.es

Resumen:
La disciplina de Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo de los últimos años. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos así como a su denominación. Originariamente, la denominación de esta disciplina era de Comercio Exterior donde aspectos logísticos (transporte y seguros), financieros (cobros, pagos y divisas) y de derecho internacional (legislación aduanera y de comercio) formaban una parte importante de los contenidos de la misma junto con los propiamente comerciales o de Marketing. En la actualidad, la evolución misma de la disciplina hacia una simplificación y armonización de los primeros hace que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos más comerciales a la vez, que éstos se han desarrollado mucho más con la expansión de la globalización y de las infraestructuras de Marketing en el ámbito transnacional.

Palabras Clave: Marketing, Marketing Internacional, Comercio Exterior, Historia

Fernández del Hoyo, A.P.: “Origen y evolución del marketing internacional" en Contribuciones a la Economía, diciembre 2006. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el éxito.

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.

Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años [1] . Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.

En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno [2] . Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt [3] sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.

Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing [4] donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico [5] que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo (Figura 1).

Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía empresarial y organización de actividades [6]

Según estos autores la evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o cuatro fases según se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son las siguientes:

Se ha de aclarar, que si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo éste, de la particular situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno. A este respecto las fechas que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que la mayoría de los autores se refieren. En Europa, y más en concreto en España, la evolución ha sido más tardía como corresponde a su desfase económico con respecto a los países de referencia analizados.

Esta evolución de la filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a organización de las actividades de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen en número e importancia, pasando de ser mínimas durante la etapa de orientación a la producción, a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el departamento de ventas durante la etapa de orientación a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientación al Marketing.

Una primera fase de “orientación a la producción [7] ”comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas.

En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas, distribución, etc.)

Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters [8] que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) [9] en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas. Desde el punto de vista de evolución organizativa del Marketing, se produce una revolución: se crea o se separa del departamento de ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar –sino a todas- al mayor número de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función comercial que redundará en una mejor implantación de la filosofía de Marketing en la empresa.

Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:

Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos países y sectores industriales. Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy en día, estos países y sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación.

La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro.

En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT [10], cuando se empezará a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas en el exterior como son la logística y transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos más elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptación que las commodities en sí que no lo necesitaban al ser productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de los productos a los gustos de los clientes en los distintos países sino que ésta, si se hace, es más por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro.

Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general.

Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música, la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada será la global. Sin embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, será más conveniente una estrategia multidoméstica.

La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal, tecnológico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional dependerá del nivel de homogenización.

En cualquier caso, se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt [11] aportó una solución muy interesante, ya en el año 1983 en su famoso artículo sobre la “globalización de los mercados”. En este artículo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él denomina commonalities o cuestiones en común que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este análisis puede resultar un tanto difícil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las que en principio se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto nivel de estandarización mientras que en lo que no pueda, deberá adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente estratégica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta llevaría a una locura estratégica (surgirán innumerables) que luego será imposible tratar.

En resumen, se ha de decir que la evolución del Marketing ha seguido unas pautas aceleradas y sorprendentes en cuanto a desarrollo de una ciencia relativamente reciente. Circunstancia que ha llevado a numerosos autores a su estudio desde diversas perspectivas entre los que cabría destacar, a parte de los ya mencionados, a: Barksdale [12], Webster [13], Varadarajan [14], Piercy [15], Ortega [16] , y McGee y Spiro [17].

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[1] VELA, C. (1998), “La evolución del Marketing en el siglo XX: de un modesto nacimiento a un protagonismo indiscutible”, Revista ICADE, Nº 45, Madrid, pp. 129-143.

[2] KOTLER, P. (1974), Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y Control, 2ª, Diana, México, p. 20.

[3] LEVITT, T. (1969), The Marketing mode, McGraw Hill, New York, NY, p. 33.

[4] Entre estos cabría mencionar LAMBIN y PEETERS (1981), BERKOWITZ et al. (1989), KOTLER (1991), McCARTHY y PERRAULT, (1990), PRIDE y FERRELL, (1990), VELA y BOCIGAS (1994), cuyas referencias a pie de página se encuentran a lo largo de esta Memoria.

[5] Véase en LAMBIN, J.J. y PEETERS, R. (1981), “La gestión de Marketing: Análisis”, ICE, Madrid, pp. 27 y ss. Se establecen cuatro etapas equivalentes a fases de desarrollo económico: Revolución industrial, crecimiento económico, economía de abundancia y sociedad postindustrial.

[6] Elaboración propia.

[7] Algunos autores como Kotler distinguen una subfase de ésta que denominan de “orientación al producto” resultante del aumento de la competencia y la consiguiente preocupación por ofertar una mejora en la calidad del producto como diferenciación. KOTLER, P., Marketing Management, 7ª, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 14.

[8] LAMBIN, J.J. y PEETERS, R., op. cit. pp. 27.

[9] Véase en VELA, C. y BOCIGAS, O. (1996), Fundamentos de Marketing, 2ª, UPCO, Madrid, pp. 34 y ss.

[10] GATT: General Agreement of Tax and Tariffs, sustituido en 1995 por la WTO: World Trade Organization o OMC: Organización Mundial del Comercio.

[11] LEVITT, T. (1983), “The globalization of the markets”, HBS Press, Cambridge, Mass.

[12] BARKSDALE, H. C. y DARDEN, B. (1971), “Marketers’ attitudes towards the Marketing concept”, Journal of Marketing, pp. 29-36.

[13] WEBSTER, F. E. (1981), “Top management’s concerns about Marketing issues for the 1980s”, Journal of Marketing, Vol. 45, pp. 9-16.

WEBSTER, F. E. (1974), Market-Driven Management, “The evolution of Marketing and Business Strategy” John Wiley & Sons, Inc. NY, pp. 5-6;

[14] VARANDARAJAN, P. (1981), The Marketing concept: Perspectives and viewpoints, Texas A&M University, College Station, TX.

[15] PIERCY, N. F. (1986), The role and function of the Marketing executive and the Marketing department”, Journal of Marketing Management, Vol. 1 No. 3, pp. 265-290.

[16] ORTEGA, E. (1978), “La función de Marketing en las empresas industriales españolas. Modelo para la determinación de índices provinciales de capacidad adquisitiva para productos industriales”, Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, curso 1977/78, UNESCO 531105.

[17] McGEE, L. W. and SPIRO, R. L. (1988), “The Marketing concept in perspective”, Business Horizons, Vol. 31 No.3, pp. 40-45.