"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 16968360

Teoría y práctica de la sostenibilidad en el turismo
 

Francisco Muñoz de Escalona
Ex – Científico Titular del CSIC
mescalona@iservicesmail.com

Resumen

La Fundación Canaria ICSE organizó en marzo de 2005 unas jornadas sobre turismo sostenible dirigidas a autónomos y PYMES de Gran Canaria y Tenerife. En ellas, el autor de este trabajo defendió una ponencia titulada “El turismo como actividad productiva sostenible” que fue seguida con mucha atención y visible interés por los numerosos asistentes, cuyas aportaciones y preguntas durante el coloquio permitieron enriquecer la exposición, aclarar conceptos y formular conclusiones operativas para la implantación de un modelo alternativo al convencional capaz de recoger las enseñanzas del pasado y evitar o minimizar sus consecuencias negativas en materia financiera, económica y medioambiental. El propósito de este trabajo es mejorar los resultados de la investigación y optimizar los resultados de las inversiones en el turismo visto como una actividad productiva objetiva y, por tanto, susceptible de ser sometida a la aplicación de las medidas de sostenibilidad más eficaces. Consta el trabajo de tres partes: Reflexión sobre el concepto de sostenibilidad junto con una clasificación de las técnicas, herramientas o medidas para conseguirla, formulación del modelo convencional del turismo, el reconocimiento de su eficacia para aumentar los flujos y sus efectos negativos financieros, económicos y medioambientales, inherentes a su propia naturaleza, y presentación de un modelo alternativo más eficaz para el estudio y la investigación del turismo y para la adopción de estrategias empresariales rentables y sostenibles. El trabajo termina presentando unas conclusiones provisionales abiertas a la crítica constructiva de investigadores, políticos y empresarios relacionados directa o indirectamente con el turismo.
Palabras clave: producción de turismo, medidas de sostenibilidad, modelos explicativos, estrategias empresariales.

La sostenibilidad y sus técnicas

Gracias a la persistente labor del moderno ecologismo, el concepto de sostenibilidad ha calado no solo entre investigadores sociales sino también entre inversores, empresarios, políticos, periodistas y comunicadores hasta tal puno de que hoy forma parte ya, afortunadamente, del imaginario de las sociedades avanzadas, cada vez más convencidas de que si las prácticas de la sostenibilidad no hay un futuro digno de ser vivido. La saturación de muchos mercados, entre ellos el del turismo, ha influido también muy apreciablemente para que la voluntad de los legisladores, los gobernantes, los empresarios y los consumidores esté vez más orientada a la instauración de formas de vida, consumo y producción acordes con los criterios de la sostenibilidad.

Desarrollo sostenible es, como se sabe, el proceso de crecimiento de la riqueza que puede perdurar, es decir, sostenerse en el tiempo, porque, por no agotar los recursos no renovables y ocuparse de regenerar los renovables, garantiza que las generaciones futuras tengan una calidad de vida no inferior a la de las generaciones actuales. Como propuso la Carta de la Conferencia Internacional de Turismo Sostenible de Lanzarote (1995), el medio ambiente es un concepto y una realidad que integra tres dimensiones, la natural, la cultural y la social. La OMT asumió muy temprano la tridimensionalidad medioambiental en la Declaración de Manila de 27 de septiembre de 1980. Posteriormente ha rectificado sin motivos y su última formulación establece que el turismo es sostenible cuando da un uso óptimo a los recursos ambientales, respeta la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas y asegura unas actividades económicas viables a largo plazo. Limita el concepto de medio ambiente a dos dimensiones, la natural y la cultural, olvida, o al menos minimiza, la social, a la que engloba u oculta en la cultural, y resalta, sin necesidad, la rentabilidad de las inversiones, a pesar de que está implícita en la noción de crecimiento, por lo que no es preciso incluirla.

Como expuso el responsable de turismo sostenible de la OMT en las jornadas canarias, Eugenio Yunis, no debemos caer en el error de creer que el turismo sostenible es una forma más de turismo sino el reconocimiento de la necesidad de que el turismo debe ser sometido a los criterios de la sostenibilidad. Es cierto que, como sin rentabilidad no hay crecimiento, tampoco puede haber sostenibilidad pero el crecimiento sostenible disminuye la rentabilidad, lo que algunos niegan contra toda evidencia cayendo en la ingenuidad, en la retórica y, lo que es peor, en un propagandismo que incluso bienintencionado puede ser contraproducente por desorientador a nivel empresarial. Dicho de otro modo: la pérdida de rentabilidad de las inversiones es el coste que tenemos que pagar por conseguir la sostenibilidad del desarrollo.

Es un hecho que alguna, algunas o las tres dimensiones del medio ambiente pueden verse negativamente afectadas por el crecimiento de la población y por el desarrollo de la riqueza, los dos aspectos de una misma realidad, la ocupación o consumo de espacio, sobre todo si esa ocupación es desordenada. Lo que se conoce como “capacidad de carga de un territorio”, que hay quien presenta como magnitud sin serlo porque es inconmensurable, es una expresión que alude al hecho incuestionable de que todas las formas de vida comportan agresiones al medio, a veces con daños irreparables y otras reversibles con costes que pueden ser cuantiosos.

Una de las formas de vida posible es la forma pasajera a la que se ha dado en llamar turismo, la cual, lo mismo que la forma de vida residencial o permanente, comporta actividades productivas y consuntivas que dañan al medio si no se toman las medidas que lo eviten, lo moderen o lo restauren. Durante años se ha dicho que el turismo es la industria sin chimeneas, frase con la que se aludía metafóricamente a que no es contaminante. Hace años que no se usa esta expresión, indudablemente errónea o, tal vez, interesadamente propagandística. En el centro de interpretación del Parque Nacional de Timanfaya (Lanzarote) se simboliza el turismo por medio de un montón de basura, pero, obviamente, es una basura idéntica a la que producen los residentes, lo que equivale a decir que si el lugar está ocupado por las dos formas de vida se juntan las dos basuras y aumentan la contaminación del medio si no se refuerzan las medidas protectoras. En el centro de interpretación citado se expone la fotografía de un terreno en el que se aprecian las huellas dejadas por el paso de un vehículo de tracción mecánica. El texto que la acompaña alude a la larga permanencia de esas huellas. Pues bien, como se sabe, Timanfaya ya permanecido inalterado desde 1736, año que acabó la erupción volcánica, hasta que, recientemente, se acondicionó para ser visitado. Las obras se tienen por ser altamente respetuosas con los criterios de la sostenibilidad ya que por algo la UNESCO declaró Lanzarote Reserva de la Biosfera en el marco del Proyecto Man & Biospher. Es imposible no comparar el mensaje de las huellas con las intervenciones para dotar de accesibilidad el parque en el marco del llamado “desarrollo turístico” y generalizar el juicio a toda la isla, un territorio que ha permanecido casi inmutable hasta hace poco y que hoy soporta la presión de una población residente en ascenso y una población flotante o pasajera que crece de un modo exponencial. No cabe la menor duda de que los daños al medio son ya apreciables en sus tres dimensiones y lo serán aun más a mediados del presente siglo incluso a pesar de que se apliquen medidas correctoras.

Como ha recordado Edward Wilson con motivo de la reciente Conferencia Internacional sobre Biodiversidad de París, la Tierra sigue siendo un planeta mal conocido aunque se crea lo contrario. La tasa de pérdida de biodiversidad se estima hoy en cerca de tres mil especies anuales. Para algunos este dato puede ser uno más entre muchos, pero lo cierto es que constituye un aldabonazo a la supuesta sabiduría de la especie homo sapiens sapiens. Baste decir que el setenta por ciento de las medicinas actuales se producen con sustancias procedentes de la naturaleza, por lo que, si la pérdida de especies sigue al ritmo actual, la producción de remedios contra las enfermedades se verá amenazada y con ello la supervivencia de la humanidad empezando por un encarecimiento de la salud.

Nada tiene de exagerada la advertencia de Michel Loreau, presidente del Comité Científico de la conferencia citada, celebrada en París en enero pasado: “Soy pesimista porque no creo que podamos evitar la catástrofe, no creo que podamos parar la deriva hacia la catástrofe”. Para algunos estas palabras pueden parecer apocalípticas pero cada vez hay más evidencias que avalan su credibilidad. Recuérdese que pesimista es quien además de inteligente está bien informado. Según el paleontólogo Michael Novacek se ha inciado la sexta gran extinción consistente en una pérdida masiva de especies y de hábitat en todo el mundo. Al parecer se puede llegar a perder entre el treinta y el cincuenta por ciento de las especies hacia la mitad del siglo XXII.

La desaparición de culturas es un proceso que acompaña a la expansión y concentración territorial de la riqueza y de la población, sobre todo a partir del siglo XVI. La tasa de desaparición de culturas puede que sea incluso relativamente más alta si cabe que la tasa de pérdida de biodiversidad. A ello hay que unir la explotación que sufre casi la quinta parte de la humanidad en los cinco continentes pero sobre todo en África, Asia y Latinoamérica. Federico García Lorca expuso en su poemario “Poeta en Nueva York”, un deseo que debería figurar en los textos y discursos a favor de la sostenibilidad como seña de identidad y meta a conseguir. Se encuentra en estos inspirados versos: porque queremos que se cumpla la voluntad de la Tierra / que da sus frutos para todos.

De acuerdo con lo dicho pueden calificarse como sostenibles las actividades y los procesos de desarrollo que recolectan y utilizan los frutos de la Tierra sin agotar los recursos naturales protegiendo el patrimonio cultural y repartiendo los frutos equitativamente entre todos, es decir, cumpliendo respetuosamente la voluntad de este planeta que, de momento, sigue siendo azul y hay que evitar que deje de serlo por causa de un mal manejo de los recursos físicos, culturales y sociales.

No es el momento de entrar en el desarrollo pormenorizado de las técnicas o medidas encaminadas a conseguir que el desarrollo sea sostenible. Basta con clasificarlas en dos grandes grupos, según actúen sobre las actividades de los consumidores o sobre las de los productores de bienes y servicios. Las que inciden sobre las actividades productivas suelen ser más eficaces que las que actúan sobre las consuntivas. En cualquier caso, tanto unas como otras pueden ser de naturaleza educativa o persuasiva y prohibitiva o punitiva. Las técnicas punitivas/prohibitivas son, en general, más eficaces que las educativas/persuasivas. Combinando la clasificación de las medidas de sostenibilidad según orientación con la clasificación según naturaleza puede decirse que, en general, las técnicas o medidas punitivas/prohibitivas que actúan sobre las actividades productivas son más eficaces que las educativas/persuasivas que se orientan hacia las actividades consuntivas. Una ordenación de medidas de sostenibilidad de eficacia ascendente sería esta:

1. medidas educativas/persuasivas orientadas a las actividades consuntivas

2. medidas educativas/persuasivas orientadas a las actividades productivas

3. medidas prohibitivas/punitivas orientadas a las actividades consuntivas

4. medidas prohibitivas/punitivas orientadas a las actividades productivas

Una buena estrategia de sostenibilidad debe implantar un mix formado por una combinación de los cuatro grupos básicos de medidas habida cuenta de que, si bien la mayor eficacia la aportan las del grupo 4, estas no siempre son posibles o recomendables. Las de los grupos 1 y 2 son las menos eficaces a corto plazo pero puede que sean las más recomendables a largo plazo. Sin la aceptación primero deliberada y luego refleja de la sociedad y de todos y cada uno, la sostenibilidad no se convertirá en una realidad plena.

De cara a la deseable aplicación de las medidas de sostenibilidad más eficaces al turismo se expone a continuación el modelo convencional y sus consecuencias financieras, económicas y medioambientales.

El turismo según el modelo convencional

El modelo convencional del turismo parte de una evidencia. Como dice Aurelio Arteta, “la teoría se hace enseguida práctica y la mala teoría se traduce por lo general en una mala práctica”. Pero no basta con que la teoría sea buena, es preciso que, además sirva para conseguir los fines perseguidos. Toda teoría es una simplificación de la realidad estudiada pero conviene no confundir la representación simplificada de la realidad con la realidad misma. Esta confusión es frecuente en el caso del turismo.

El modelo convencional con el que se estudia, investiga y explota el turismo es la formalización académica de algo que todas las sociedades de la historia han tenido meridianamente claro: que hay lugares que deben en parte su prosperidad material a la llegada de visitantes en cantidades significativas. Entre los lugares que consiguieron medrar recibiendo visitantes pueden citarse las ciudades que celebran ferias muy concurridas, los lugares de peregrinación masiva, los lugares con aguas con propiedades terapéuticas y los centros de educación de prestigio, entre otros muchos. Como habrá podido advertir el lector por los ejemplos, se hace referencia al genérico “visitantes” más que al específico “turistas” para evitar el confusionismo inherente a las innúmeras definiciones de este colectivo.

Durante milenios, los lugares beneficiados por un número significativo de visitantes lo fueron de un modo espontáneo o, en todo caso, gracias a estrategias antiguas o desconocidas. Las técnicas deliberadas para conseguir un flujo significativo de visitantes se desarrollaron hace relativamente poco gracias al espectacular desarrollo de los medios de transporte terrestre que propició la invención de la caldera de vapor. El espectacular desarrollo que experimentaron los medios de transporte terrestre a mediados del siglo XIX con desarrollo la aplicación del vapor al transporte terrestre (ferrocarril) y marítimo (trasatlánticos) no solo atendió a la creciente demanda de quienes hacían viajes “obligados” (gobernantes, negociantes, estudiantes, investigadores, enfermos, penitentes y militares entre otros) sino que, como siempre que se mejoran los servicios de transporte, surgió una nueva demanda que se sumó a la existente aumentado la demanda total. Es lo que aconteció como consecuencia de las enormes inversiones que a partir de mediados del siglo XIX se hicieron en transporte por ferrocarril y en transporte marítimo.

En esta ocasión, la ley citada se cumplió una vez más y a la vieja demanda de viajeros por motivos “obligados” se agregó una nueva demanda, la de viajeros por motivos “voluntarios”, sobre todo porque los nuevos medios no solo aportaron avances en el vencimiento de la distancia tanto en velocidad como en confort, sino porque, además, abarataron espectacularmente los costes del servicio por viajero transportado y kilómetro recorrido, y, además, transmitieron parte de las rebajas a los precios por viajero kilómetro como consecuencia del aumento de la oferta, lo que provocó nuevos y espectaculares crecimientos de la demanda, sobre todo la relacionada con los viajes voluntarios, una clase de viajes casi, por no decir totalmente, desconocida en el pasado.

Fue entonces cuando pudo hablarse del surgimiento de un nuevo y desconocido fenómeno, el viajismo o turismo, y que se refirió al principio solo a los viajes voluntarios y, cada vez más, a todos los viajes, incluidos los obligados, lo que es de aplaudir ya que, si bien durante el Antiguo Régimen eran fácilmente distinguibles unos de otros, posteriormente no siempre es posible hacerlo.

La posterior innovación del motor de explosión aportó un nuevo y espectacular desarrollo de la oferta de medios de transporte seguido del correspondiente crecimiento de la demanda de viajes obligados y voluntarios. Fue el desarrollo del automovilismo y de la aviación comercial.

Pero si bien el fenómeno del turismo tuvo comienzos en parte espontáneos y azarosos pronto pasó a ser objeto de técnicas intencionadas para aumentarlo cuando los inversores se percataron del gran filón de negocios que había en la respuesta empresarial que podía darse a la demanda de viajes voluntarios y al enorme potencial de continuo crecimiento que tenía si se aplicaban medidas encaminadas a fomentarlos.

La estrategia empresarial utilizada presenta desde mediados del siglo XIX tres grandes frentes:

1. Accesibilidad. Inversiones en obras públicas de infraestructuras encaminadas a dar o mejorar el acceso de lugares con recursos para atraer cantidades significativas de visitantes

2. Movilidad. Inversiones en servicios de transporte de viajeros con capacidad creciente entre ciudades populosas y los lugares citados

3. Hospitalidad. Inversiones en servicios de alojamiento y refacción igualmente con capacidad creciente en lugares con recursos que atraen grandes cantidades de visitantes

Durante más o menos un siglo, esta estrategia se comportó exitosamente y consiguió lo que se proponía: aumentar el flujo de viajes voluntarios incrementando la oferta de lugares accesibles y la oferta de servicios de movilidad y de hospitalidad. Tanto creció la oferta en los tres servicios citados que las tasas de beneficio fueron descendiendo y hubo que reforzar la estrategia con nuevas inversiones, ahora en dotar a los lugares accesibles de nuevos atractivos para los visitantes y en grandes campañas de promoción para suscitar el crecimiento de la demanda de visitantes aplicando un mix de técnicas de venta (el llamado marketing) cuyos servicios son contratados por las empresas de transporte, por las de hospitalidad y por las autoridades públicas de los lugares interesados en recibir visitantes.

Sin embargo, en términos generales, la estrategia aplicada desde fines del siglo XIX sigue siendo la misma que se aplica a principios del siglo XXI. Sorprende oír a los turisperitos decir una y otra vez que el turismo es un fenómeno que cambia continuamente en el tiempo y, a pesar de ello, recomiendan hoy la misma estrategia de inversiones que ayer, una estrategia que tiene ya siglo y medio de antigüedad.

Esa estrategia es, obviamente, muy vieja, pero no hay la menor duda de que fue y sigue siendo altamente eficiente para conseguir los fines para los que se diseñó, fines que no son otros que conseguir un volumen creciente y masivo de visitantes como medio para rentabilizar al máximo las masivas inversiones que se hicieron y se siguen haciendo en aumentar y mejorar la accesibilidad, la movilidad y la hospitalidad de los lugares que ya los ofrecen y para dotar de estos servicios a nuevos lugares en un proceso masivo, global y creciente.

Conviene destacar que durante el siglo XX surgió y se desarrolló espectacularmente la estrategia inversora orientada a la creación de razones adicionales a las ya existentes para que los lugares atraigan flujos masivos de visitantes. Se trata de las inversiones en parques temáticos, en centros de diversión y en instalaciones deportivas, por citar solo tres tipos, las cuales crecieron a partir de los años setenta del siglo pasado en respuesta a la saturación de la oferta de servicios de hospitalidad y transporte que amenazaba la viabilidad de unos negocios que necesitaban distinguirse para captar más visitantes a costa de la competencia ya que la demanda total se veía amenazada por un peligroso estancamiento.

A pesar de estas inversiones de refuerzo y de los ingentes gastos de promoción, la saturación del mercado ha seguido aumentando y la situación se agrava progresivamente. En los albores del siglo XXI la situación es delicada, tanto que la práctica frecuente de “añadir valor al producto” ya no es una solución y puede ser inmantenible. La desregulación del transporte aéreo y el encarecimiento de los combustibles aconsejan justo lo contrario en las aerolíneas: “desañadir valor al producto”, es decir, no ofrecer bebida y comida “gratis” a bordo. Los hoteles hace tiempo que eliminaron puestos de trabajo y con ellos la prestación de ciertos servicios a los clientes, y aun así no logran remontar la crisis. La conciencia de que resulta cada vez más difícil aumentar los ingresos incluso aumentando el número de visitantes es cada vez más clara y no queda otra opción que ajustar costes en un proceso que pone a muchas empresas al borde de la quiebra.

Como ha dicho recientemente el prof. Florentino Portero, “los medios de comunicación influyen porque definen la realidad”. Aplicando esta técnica, el marketing del turismo ha logrado definir la realidad que se aviene a los intereses empresariales de los negocios y, una vez hecha creíble y consolidada a nivel social, académico y político, la somete a estudio generando un corpus teórico adecuado para servir a esos intereses. La realidad, representada simplificadamente al servicio de los intereses de los inversores, ocupa el lugar de la realidad misma. Los estudiosos de la realidad simplificada con la que se crea la realidad que interesa del turismo postulan que este es un fenómeno sumamente complejo y de difícil conocimiento que se caracteriza por extraños principios como, por ejemplo, que es sumamente sui géneris y diferente de todo lo conocido. No parece sorprender a nadie que en los textos de turismo figuren afirmaciones que, una de dos, o son obviedades expresadas de manera que no lo parezcan, o asertos singulares que se quedan en pura retórica:

• el turismo es un fenómeno difuso y trasversal que condiciona y a su vez es condicionado por una pluralidad de sectores y factores

• los productos turísticos no evolucionan siempre al mismo ritmo (que la demanda) pudiendo llegar a ser obsoletos

• la crisis del turismo es el resultado de la inadecuación entre los productos turísticos propuestos y las necesidades siempre en evolución de las clientelas turísticas

Y tantas otras afirmaciones, tantas que no es extraño que se haya podido decir que el estudio del turismo es enigmático y bizarro.

Solo queda resaltar que el modelo convencional del turismo tiene dos consecuencias indeseadas y claramente inesperadas:

Uno: Al conducir a estrategias inversoras orientadas a aumentar el número de visitantes, provoca masificación y con ello aumenta el peligro de causar daños en alguna o en las tres dimensiones del medio ambiente. La evidencia empírica lo constata y no es preciso demostrarlo

Dos: Al llamar turismo a todo lo que consumen o hacen los turistas o visitantes, el modelo convencional no identifica objetivamente como turístico ningún producto, lo que obliga, lo reconozcan o no sus defensores, a considerar que todos los bienes y servicios son potencialmente turísticos, lo que equivale a confesar que ninguno lo es

Estas dos consecuencias lógicas permiten formular dos conclusiones:

Una, de tipo práctico y referida a la sostenibilidad, se puede formular así: La protección del medio ambiente aconseja rechazar un modelo convencional que busca la masificación de visitantes por lo que está en la base de los daños causados a la naturaleza, a la cultura y a la sociedad de los países que han sido llevados al convencimiento de que no hay otra alternativa para salir del subdesarrollo que el turismo, entendido como fórmula puesta al servicio de los intereses de los inversores, no de la conservación del medio. La OMT no admite explícitamente que el turismo de masas dañe o ponga en peligro el medio ambiente pero, al aceptar el concepto de capacidad de carga de un territorio, lo admite implícitamente, como admite, también implícitamente, que la masificación daña al medio al anunciar una nueva publicación, “Políticas y herramientas para el desarrollo sostenible del turismo”, aunque solo sea por el reconocimiento de que hay que alcanzar la sostenibilidad aplicando determinadas políticas y herramientas.

Otra conclusión, esta de tipo teórico, rezaría así: Como el modelo convencional no identifica un solo producto o servicio que pueda ser llamado turístico no es posible saber de qué hablamos cuando hablamos de turismo ni, en consecuencia, de qué hablamos cuando hablamos de turismo sostenible. Si la indefinición conceptual del turismo como producto lleva a suponer que todas las personas son o pueden ser turistas, y que todos los productos y servicios son o pueden ser turísticos, es evidente que las medidas o técnicas para conseguir un turismo sostenible hay que aplicarlas han de ser aplicadas a todo el género humano y a todo el sistema productivo, algo que puede ser muy positivo pero que no autoriza a hablar de sostenibilidad del turismo y, en definitiva, impide aplicar al específicamente al turismo las técnicas orientadas a su producción.

La primera conclusión no es en absoluto favorable al modelo convencional, pero la segunda es aun más demoledora por cuanto no sirve para saber de qué se habla cuando se habla de turismo sostenible y por consiguiente, puede llevar a la

• inadopción de técnicas para conseguir la sostenibilidad del turismo por indefinición de lo que esta expresión significa, o, en su caso, a la

• adopción de técnicas de sostenibilidad de un modo generalizado a todos los productos, a todos los productores, a todos los consumos y a todos los consumidores, única forma de conseguir la sostenibilidad también en el turismo.

No es posible establecer a priori cual de las dos opciones es más perniciosa para conseguir un turismo sostenible. Hay que insistir en que la incapacidad del modelo convencional en materia de sostenibilidad del turismo no debe ocultar que ha sido y sigue siendo altamente eficaz para conseguir los fines que pretende: aumentar el flujo de visitantes y con ello maximizar la rentabilidad financiera de las inversiones tanto públicas como privadas dinamizando así la economía de los lugares cuyas autoridades aplican la estrategia inversora a la que conduce. Pero hay que reconocer que la estrategia del modelo convencional ha quedado agotada en muchos de los llamados “destinos turísticos maduros”, en los que la rentabilidad financiera se estanca primero para empezar a disminuir después poniendo en peligro la rentabilidad económica al mismo tiempo que la masificación deteriora el medio ambiente aumentando de tal modo los costes de las medidas encaminadas a evitarlo que agrava aun más la pérdida de rentabilidad económica. No es raro por tanto encontrar declaraciones que reflejan la opinión de que los costes generalizados del turismo pueden estar superando a los beneficios directos e indirectos.

Las medidas a adoptar cuando se aspira a la sostenibilidad del turismo serían las siguientes: A corto plazo, habría que aplicar un mix de los cuatro tipos de medidas antes citadas. A largo plazo, habría que rechazar el modelo convencional y formular un modelo alternativo. Un modelo cuya formulación responda a los siguientes criterios:

• Si el modelo convencional es de naturaleza sociológica (porque parte y se basa en el sujeto o turista) y geográfica (porque destaca sobre todo lo demás el aspecto territorial), el modelo alternativo debe ser de naturaleza claramente económica.

• Si el modelo convencional responde a un enfoque de demanda, el modelo alternativo debe responder a un enfoque de oferta.

• Si el modelo convencional es de carácter macro, el modelo alternativo debe ser micro.

• Si el enfoque convencional cae en un conjunto heterogéneo y atomizado de bienes y servicios el modelo alternativo propone un solo producto obtenido por transformación de otros.

El modelo convencional de turismo es de reconocida utilidad para orientar las actuaciones del sector público por su carácter claramente macro y territorial. Es en el plano empresarial y privado en el que el modelo convencional ha demostrado que no es plenamente adecuado, sobre todo en las actuales circunstancias de saturación del mercado, a pesar de que ha permitido alcanzar resultados espectaculares en los planos financiero y económico. Pero mucho más inadecuado resulta si se tienen en cuenta los riesgos que provoca de causar daños medioambientales debido a la masificación de visitantes a la que conduce por su propia naturaleza, orientada a conseguir un aumento sostenido del número de visitantes tanto localizada como globalmente.

El turismo según el modelo alternativo

Si el modelo convencional del turismo conduce a concepciones que llevan a estrategias que consiguen la rentabilidad a base de aumentar la masificación de las visitas y, por tanto, desde ese momento, se comportan como adversas a la sostenibilidad. Por ello es evidente que la aspiración a conseguir la plena sostenibilidad del turismo requiere disponer de modelo explicativo que conduzca a estrategias inversoras que lleven a la rentabilidad financiera y económica evitando o minimizando los riesgos de provocar daños medioambientales.

El modelo alternativo que el autor viene proponiendo a la comunidad de turisperitos desde 1988 sin que de momento se le haya prestado atención, consiste básicamente en averiguar lo que es en sí mismo el turismo sin preocuparse, de momento, de la cuantificación de los efectos directos e indirectos que produce. Es decir, se trata de un modelo que cambia la concepción del turismo como fenómeno social y geográfico por una concepción al turismo visto como noúmeno empresarial y productivo. Tratar de saber qué es y en qué consiste el turismo en sí mismo es lo que se intenta hacer a continuación siguiendo una serie de pasos lógicos.

Primero

El turismo empezó a estudiarse en una lengua, la alemana, en la que para referirse al turismo se emplea el término Fremdenverkehr, compuesto de Fremden, forasteros o extranjeros, y Verkehr, tránsito, tráfico y transporte, pero también vencimiento de la distancia. Fremdenverkehr o turismo es, pues, flujo de forasteros, sí, pero también el vencimiento de la distancia que se proponen algunas personas para trasladarse a lugares en los que serán tenidas como forasteras, foráneas o extranjeras.

Segundo

¿Por qué hay personas que se ven obligadas o impelidas a vencer la distancia? Para responder hay que acudir al razonamiento propio de las ciencias sociales, las cuales parten siempre de las necesidades que sienten los hombres y de las actividades que han de realizar para satisfacerlas. Así como las necesidades están en el origen de la demanda o consumo, las actividades realizadas para satisfacer esas necesidades se conocen como producción y también como oferta, si se trata de una economía con algún grado de división del trabajo.

Cuando los recursos disponibles para satisfacer necesidades están próximos a quienes las sienten, se los apropian y los consumen, si son aptos para ello, o los transforman en otros, si no lo son.

Tercero

¿Qué ocurre cuando los recursos aptos para satisfacer necesidades directa o indirectamente se encuentran alejados de quienes sienten necesidades y quieren satisfacerlas? Cuando ocurre esto, quienes sienten necesidades tienen que ausentarse transitoriamente de su lugar de residencia y desplazarse hasta el lugar donde están los recursos, lugar en el que han de efectuar una estancia pasajera antes para proceder a la satisfacción de la necesidad sentida y después desplazarse de nuevo a su lugar de origen o procedencia. Es evidente que quienes así se comportan han tenido que vencer la distancia para apropiarse de los recursos que necesitan para poder proceder a su consumo.

Cuarto

Antes de disponerse a vencer la distancia, quienes sienten necesidades y no tienen cerca los recursos necesarios han de llevar a cabo una actividad que hoy pasa inadvertida pero que, en el pasado, ofrecía grandes dificultades y requería tiempo, medios y conocimientos. Son los llamados preparativos del desplazamiento o viaje. Los preparativos, planificación o programación de un desplazamiento constan de los siguientes elementos:

• Fijación de la fecha de salida

• Determinación del lugar al que hay que desplazarse

• Identificación del itinerario

• Estimación del tiempo de ausencia y, consiguientemente, de la fecha de regreso

• Estimación de los viáticos o recursos necesarios para hacer frente a las necesidades de descanso, refacción, seguridad y adquisición o contemplación del recurso buscado

Ahora es posible captar la esencia del modelo alternativo: la satisfacción de la necesidad original (la que exige apropiarse de recursos distantes) suscita una nueva necesidad, a la que puede llamarse necesidad derivada, la cual requiere, para ser satisfecha, la elaboración de un plan o programar el desplazamiento de ida y vuelta o circular. Se está, pues, en una situación similar a la que se presenta cuando los recursos disponibles no son directamente consumibles. Del mismo modo que en estos casos los recursos no aptos para el consumo son transformados en otros por medio de una actividad productiva, cuando los recursos se encuentran distantes han de ser puestos al alcance de quien los necesita por medio de la planificación del desplazamiento con el que se vencerá la distancia que lo impide. Es decir, hay que realizar una actividad que también es de carácter productivo porque asigna y combina tiempo, medios y conocimientos para poner en manos del consumidor un producto nuevo y diferente, el programa o plan de desplazamiento circular, a cuya necesidad derivada le ha llevado sentir la necesidad primera de consumir unos recursos no disponibles por distantes.

Dicho de otro modo: Si se llama producción a la transformación de unos recursos en otros para proceder a la satisfacción de necesidades, igualmente es producción los preparativos o planes que hay que hacer antes de vencer la distancia para apropiarse de los recursos necesarios no disponibles por lejanos.

Por consiguiente, queda evidenciado que el turismo o vencimiento de la distancia es en sí mismo una actividad productiva similar a las demás y con sus propias peculiaridades. En definitiva, el modelo alternativo se basa en la visión original y novedosa de que el turismo es también una actividad productiva como tantas otras y que, como ellas, antecede en el tiempo a las actividades consuntivas o de satisfacción de necesidades. Como cualquier otra actividad productiva, la producción de turismo asigna recursos escasos, es decir, una serie de factores de producción entre los que destacan los siguientes:

• Insumos o inputs (i, f)

• Trabajo especializado y mano de obra (l)

• Equipo capital (k)

• Técnicas de producción o ingeniería turística (know how) (t)

Los insumos necesarios para producir turismo se clasifican en dos grandes grupos en atención al papel que cumplen en el proceso de producción:

• Insumos incentivadores, aquellos recursos, bienes o servicios que son el correlato de la producción de turismo y sin cuya existencia no habría tenido lugar esta actividad productiva. Entre ellos hay que distinguir los que incentivan desplazamientos obligados y los que incentivan desplazamientos voluntarios. En ambos casos, son los que satisfacen la necesidad original sentida.

• Insumos facilitadores, aquellos recursos, bienes o servicios que contribuyen a que el turismo sea un producto cuyo consumo se realice con comodidad para el consumidor. Entre ellos se encuentran los servicios de accesibilidad, transporte, hospitalidad, guía, señalización, cartografía, comunicaciones, salud y seguridad entre otros.

Las empresas que producen bienes o servicios incentivadores y facilitadores se llaman industrias auxiliares de la industria turística y también industrias paraturísticas. El modelo alternativo del turismo evita así la grave indeterminación de la oferta turística consustancial al modelo convencional porque lo identifica objetivamente, es decir, al margen del sujeto, turista o consumidor de turismo. El modelo alternativo introduce el relevante concepto de producción de turismo, un concepto que brilla por su ausencia en el modelo convencional, cuyo lugar queda ocupado, e incluso a veces usurpado, por el concepto formalmente parecido pero radicalmente diferente de promoción de turismo. Preste atención el lector y se percatará de que la literatura convencional nunca habla de producir turismo y sí mucho de su promoción, a pesar de que, evidentemente, no es posible promocionar lo que antes no ha sido producido. Por su propia naturaleza, la industria turística pertenece al sector terciario o sector de los servicios.

Hay que insistir tantas veces como sea necesario en que el turismo o producto turístico no debe ser confundido con los recursos naturales o culturales, ni con los llamados destinos turísticos, ni con los servicios de transporte o de hospitalidad. Estos no son más que factores que sirven para producir turismo. Dicho de otro modo: el turismo es una actividad productiva del sector terciario de la economía que se obtiene con otros servicios que no son turismo

El modelo alternativo fue formulado por primera vez, como ya se ha dicho, en 1988 pero hay autores que pueden ser considerados precursores. Entre ellos se encuentra el jurista español Alfredo Robles quien realizó en 1966 un estudio sobre los viajes combinados en el que sostiene que estos viajes son proyectos o planes de viaje que se adquieren por el consumidor “como un todo”. De esta forma se aproximó a la consideración de los viajes combinados como productos específicos y a las agencias de viajes como productoras de turismo, actividad que algunas de ellas desarrollan conjuntamente con las actividades comercializadoras o intermediarias. Ambas son, obviamente, de muy diferente naturaleza para la economía.

En 1974, los británicos de la Universidad de Surrey, A. J. Burkart y S. Medlik, sostuvieron que los turoperadores son esencialmente productores de programas de vacaciones aunque desempeñen también funciones como intermediarios. Los autores citados son también precursores del modelo alternativo desde un punto de vista conceptual o teórico. Pero al hablar de precursores del modelo alternativo hay que citar también al inglés Thomas Cook, aunque no en el plano de la teoría sino en el de la práctica de los negocios. Cook fundó en 1845 la primera empresa productora de turismo, una empresa conceptuada por el modelo convencional como intermediaria. Si para el modelo convencional no existe la producción de turismo, difícilmente puede considerar como empresa productora a la empresa fundada por Cook o a las muchas que fueron fundadas más tarde a imitación suya.

No obstante, hasta 1988 y con más fundamento, hasta 1991, con la lectura de la tesis del autor y su publicación un año más tarde, no fue formulado el modelo alternativo con todas sus consecuencias teóricas y prácticas. Años más tarde, el francés Ives Tinard, refrendó sin proponérselo el acierto del modelo alternativo al decir que, cuando cualquier eslabón de lo que él llama “cadena turística” madura, se convierte en un turoperador. Es evidente que Tinard está utilizando el término turoperador no como un intermediario sino como un productor en el sentido de transformador de unos productos en otros diferentes.

Es posible que haya quien piense que el modelo alternativo del turismo se basa en una obviedad. Quienes así lo crean han acertado. El modelo alternativo se basa, en primer lugar, en lo que Joseph Schumpeter llama la perspectiva del teórico, lo que podemos llamar su visión de la realidad. Posteriormente, esa visión es sometida a la técnica, el intrumental analítico con el que el teórico conceptualiza su visión y con el que formula proposiciones concretas, es decir, teorías, dicho sea utilizando las mismas palabras del gran economista citado.

La visión del turismo que caracteriza al modelo alternativo parte de una evidencia y una obviedad, lo cual se aprecia desde la perspectiva de oferta aplicada, diferente a la perspectiva de demanda propia del modelo convencional. La constatación de su obviedad no le quita al modelo ningún mérito, dicho sea sin falsas modestias. Como es sabido, la ciencia avanza a veces formulando obviedades. Como ejemplo sirve el caso de Milton Friedman, quien reconoció que el tema central de su célebre obra “Una teoría de la función de consumo”, de 1957, es, de forma desconcertante, obvio. Se refiere Friedman a la teoría según la cual la gente no decide cuánto gastará en consumo cada día o semana o año en función de lo que obtiene como renta en tal día, semana o año sino sobre la base de alguna expectativa de largo plazo respecto a la cantidad de la que dispondrá para el gasto. Una teoría que es de especial aplicación a la economía del turismo.

Los planteamientos del enfoque alternativo se limitan a reconocer que en el pasado y en el presente hubo y hay empresas que se dedicaron y se dedican a producir turismo, aunque quienes siguen el modelo convencional no se hayan percatado de su existencia. Dicho de otro modo: la supuesta inexistencia, intangibilidad o invisibilidad de la producción de turismo y de las empresas productoras de turismo se debe a la incapacidad y ceguera para verlas y estudiarlas como tales que padece el modelo convencional. Las empresas productoras de turismo existen desde hace al menos siglo y medio, pero aun no tienen entidad teórica ni, consecuentemente, entidad legal o fiscal. Están ahí, existen y desarrollan diariamente su actividad productiva, unas veces, para el mercado y con fines de lucro, y otras, fuera del mercado o sin fines de lucro, pero lo hacen siempre de un modo enmascarado y bajo la apariencia de otras actividades por no existir el casillero idóneo para clasificarlas y estudiarlas de acuerdo con la verdadera función que desarrollan, la transformación de un conjunto de servicios en un servicio diferente, el turismo.

El 20 de febrero de 2005 el diario La Nueva España de Oviedo daba la siguiente noticia: La Asociación Coto Real de la comarca asturiana del Bajo Nalón se propone ofrecer programas de estancia vacacional (usan la expresión convencional “paquetes”) que constan de un curso de cocina japonesa, actividades culturales y de ocio, alojamiento hotelero y restauración. La duración de estos programas (turismo según la terminología del modelo alternativo) varía entre un fin de semana y una semana completa y están “pensados” para grupos de seis personas como máximo “de nivel adquisitivo medio-alto”. Según el reportaje periodístico, la especificación del turismo que se pretende producir y ofrecer consiste en lo siguiente:

Los turistas se alojarán en su hotel el viernes. Acto seguido participarán en una espicha típica asturiana en un mesón de La Arena. El sábado, tras el desayuno, los visitantes procederán a la elaboración de comida para su posterior degustación con tertulia incluida. Por la tarde los turistas podrán realizar alguna de las actividades culturales programadas, y a las siete de la tarde tendrá lugar la segunda parte del curso de cocina japonesa. El domingo por la mañana, los extranjeros (sic) elegirán entre visitar el pueblo de Somao, en Pravia, o bien recorrer a pie la senda costera entre San Esteban de Pravia y Muros de Nalón. Para convencer a los turistas rezagados (sic), la compañía Midori Spain, con la que trabaja la Asociación Coto Real, ha elaborado distintos programas en los que se pone de relieve el paisaje asturiano aderezado con comidas ‘elegantes, sencillas y con sabores naturales de productos frescos’, en alusión a los platos asiáticos. Junto a la emprendedora del proyecto, una técnica de turismo ha hecho una lista de todos aquellos lugares que podrán visitar los turistas en los concejos de Soto del Barco, Muros de Nalón y Pravia, y otra lista más, esta segunda cargada de buenos propósitos, como la limpieza de sendas o la puesta en servicio de una lancha que cruce la ría del Nalón para conectar San Juan de la Arena con San Esteban de Pravia”. La empresa asturjaponesa Midori Spain informa de que una turoperadora, Discoveri Asturias, también participa en el proyecto.

El ejemplo citado resalta la presencia de una entidad emprendedora, Coto Real, y una empresa productora de turismo, Discoveri Asturias, además de una empresa especializada en cocina japonesa, Midori Spain, encargada de la incentivación central (el curso de cocina japonesa), de empresas dedicadas a prestar otros servicios incentivadores (espicha, actividades sociales y culturales) y otras especializadas en servicios facilitadores (alojamiento y restauración en un mesón y en dos hoteles previamente concertados), sin olvidar la cercanía de un aeropuerto en el que operaran empresas de vuelos de bajo costo, circunstancia que parece ser que ha animado a la emprendedora a poner en marcha el negocio. Nada dicen los emprendedores de la promoción o de la comercialización de los programas de estancia que piensan ofrecer en el mercado, pero son dos elementos tan bien conocidos que seguramente estarán debidamente contemplados en el proyecto.

Es como si los emprendedores hubieran tenido acceso a los escritos en los que el autor razona y aconseja la creación de empresas dedicadas a producir turismo in situ con los productos auxiliares disponibles ya que su oferta suele ser abundante y por consiguiente barata. Porque de eso es de lo que se trata, de proyectos de inversión en negocios dedicados a la producción de turismo entendido como lo entiende el modelo alternativo.

Conclusiones abiertas

Desde fines de los años ochenta se viene repitiendo que el modelo turístico español está agotado y que hay que aplicar urgentemente un nuevo modelo. El diagnóstico se pregona cada vez que se presenta una disminución en la tasa de ocupación hotelera, que es lo que vulgarmente se entiende por crisis del turismo. Tan pronto como la tasa de ocupación aumenta, se olvida la necesidad de cambiar el modelo. Esto sin olvidar que el nuevo modelo que se propone para remontar las crisis es el mismo modelo que se dice agotado o, como mucho, una versión supuestamente nueva del modelo de siempre y cuyas características básicas son estas:

• Dar más calidad a la llamada oferta turística básica (sobre todo a los servicios de hospitalidad pues los de transporte suelen quedar en segundo plano) hasta lograr la llamada Calidad Total Percibida por el Cliente

• Privilegiar la oferta de productos con más valor añadido, frase que de tener algún significado inteligible en la economía de la empresa viene a equivaler a la ya citada Calidad Total

• Conseguir la llamada Excelencia de los Destinos Turísticos ya que estos son considerados como macro productos turísticos porque por micro productos turísticos se entiende los servicios de hoteleros.

• Respetar escrupulosamente el medio ambiente tanto en los micro como en los macro productos turísticos como quintaesencia de la Calidad y la Excelencia

Como se ve, los cuatro elementos del llamado nuevo modelo de turismo se resumen en uno, la CALIDAD, una aspiración sin duda loable pero que refleja de un modo harto elocuente la saturación a la que se ha llegado en el mercado de servicios de hospitalidad, de transporte y de destinos turísticos, problema que se intenta resolver dando cada vez mejores prestaciones a pesar de que los precios de esos mismos servicios están cada vez más ajustados. En unos mercados en los que se practica la competencia de precios, en los que se ofrecen servicios altamente estandarizados y sometidos al oligopsonio que ejercen los turoperadores hay muy poco margen para aumentar la calidad. Más calidad equivale siempre a más costes, y más costes sin aumento de precios de venta equivalen a menor valor añadido, hasta el punto de que puede llegarse a rozar o incluso a rebasar el umbral mínimo de la rentabilidad de los negocios.

El verdadero cambio de modelo del que está necesitado el turismo, no solo en España, sino en todos aquellos países en los que el modelo convencional ha quedado agotado por saturación de los mercados de servicios facilitadores, consiste en adoptar decididamente el modelo alternativo, el único que tiene en cuenta en toda su amplitud esa saturación de mercados, un diagnóstico que todos comparten sin proponer la terapia adecuada que resuelvería el problema.

La saturación de los mercados de servicios facilitadores e incentivadores se refleja en continuas disminuciones de precios. Pues bien, en tales circunstancias solo la aplicación del modelo alternativo ofrece la estrategia más adecuada:

• Suscitar la presencia de una clase empresarial moderna y dispuesta a asumir los riesgos que comporta la apertura de negocios privados y dispuesta a realizar inversiones novedosas

• Comprender que una parte sustancial de las inversiones ha de recaer en un eficaz conocimiento tanto de los gustos de los consumidores (realizando estudios de mercado) como de las potencialidades que ofrece a la producción de turismo la oferta disponible de servicios incentivadores y facilitadores

• En caso de que no cuente con los servicios auxiliares del turismo que se estimen necesarios para poner en marcha la producción de turismo, que los integre verticalmente en su proyecto empresarial

• Que se realice o se encargue a terceros un completo estudio para evaluar la rentabilidad financiera del proyecto

• Si el proyecto tiene rentabilidad financiera y el emprendedor está convencido de que debe atenerse a los criterios de sostenibilidad ya expuestos (recuérdese lo dicho sobre la tridimensionalidad del medio ambiente), habría que repetir la evaluación de las inversiones en el supuesto de que el uso de servicios incentivadores y facilitadores acordes con dichos criterios suponga un aumento de los costes. En caso de que haya una sustancial pérdida de rentabilidad, el cálculo podría servir para solicitar a los poderes públicos la ayuda complementaria.

Si los proyectos pioneros se comportaran bien y se mantuvieran en el mercado, estaría consolidándose una nueva rama de la actividad productiva a la que podría llamarse con toda propiedad producción de turismo sostenible. Alcanzada su deseable consolidación habría llegado el momento de preparar la aplicación de medidas legales para que los productores de turismo respetaran los criterios de sostenibilidad a los que ya se ha hecho referencia. De momento, la producción de turismo sostenible tendría que depender de dos factores:

• que las medidas protectoras sean obligatorias para los productores de servicios auxiliares de turismo

• que los productores de turismo sean inducidos a adquirir servicios auxiliares preferentemente a los abastecedores que cumplan las medidas de sostenibilidad

Como reza un refrán asturiano, poniendo mucho bueno crudo en la pota mucho bueno sale de ella. Pues eso. Prodúzcase turismo, es decir, váyase más allá de la producción de servicios de hospitalidad, transporte, “destinos” e incentivación, hágase que estas ramas de actividad, como todas las demás, cumplan con las normas de protección medio ambiental en sus tres dimensiones y se habrá logrado crear y desarrollar una nueva rama productiva, el turismo, y de paso, se habrá conseguido que esa nueva rama productiva sea sostenible. Una vez creada y reconocida con entidad propia será llegado el momento de regularla por medio de leyes y medidas de sostenibilidad.

La fórmula propuesta puede parecer utópica. Su aplicabilidad en la práctica tiene una primera fase de experimentación que depende de la aparición de empresarios pioneros cuya aceptación por los consumidores si ofrecen productos innovadores y creativos (no se olvide que como dijo J. B. Say la oferta crea su propia demanda) pondría en movimiento la bola de nieve de los negocios exitosos. La consideración de un nuevo sector productivo, el dedicado a producir turismo, vendrá por sí mismo.

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