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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

TEORÍAS CÍCLICAS

Las teorías cíclicas se basan en que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria, implicando la repetición de las tendencias más actuales. Son las teorías más ampliamente aceptadas, sobre todo la “teoría de la rueda del comercio detallista”, la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” y la “teoría del acordeón”.

TEORÍA DE LA RUEDA DEL COMERCIO DETALLISTA

La “teoría de la rueda del comercio detallista” fue propuesta por McNair en 1958 (1958, pp. 125) y formalizada posteriormente por Hollander en 1960 (1960, pp. 3742). Esta teoría se basa en los planteamientos de Schumpeter relativos a la destrucción creadora (la competencia se basa en nuevas concepciones que destruyen las anteriores y generan nuevos productos y servicios).

Según esta teoría, el giro de la rueda se inicia cuando un nuevo formato detallista se introduce en el mercado con unos costes bajos a los que aplica unos estrechos márgenes para conseguir ofrecer unos precios bajos, ya que su objetivo inicial es atraer al mayor número de clientes. De este modo, este nuevo comercio detallista logra hacerse inicialmente con un hueco en el mercado. El siguiente movimiento de la rueda se produce cuando a medida que progresa en el mercado este nuevo comercio detallista obtiene cada vez beneficios más altos, hecho que atrae a un número de competidores creciente, lo que provoca que la fórmula inicialmente nueva deja de serlo, siendo su objetivo ahora la fidelización de sus clientes, por lo que empieza a mejorar sus instalaciones, a incrementarse el surtido, a ofrecer productos de mayor calidad, a mejorar el prestigio de las marcas y a incrementar los servicios ofrecidos. Esta situación provoca un aumento de sus costes que se traduce en un aumento de sus precios, perdiendo de esta manera su ventaja competitiva (ofrecer precios bajos). El hueco que deja en el mercado, por el cambio de estrategia, es ocupado por un nuevo comercio detallista, que con costes y márgenes reducidos, ofrecen precios bajos y acaban por expulsar del mercado a los comercios detallistas menos competitivos, por lo que la rueda habrá dado un giro completo. Estos nuevos comercios detallistas tenderán a actuar como sus antecesores y acabarán también siendo sustituidos, por lo que la rueda continuará girando sucesivamente en la medida en que nuevas formas comerciales detallistas ocupen el lugar que otras van abandonando siguiendo el lógico curso de la evolución. Según Casares y Rebollo (1996a, p. 61), esta teoría se basa en la competencia intertipos basándose en la irrupción de nuevos formas de comercio detallista y no en la mera acumulación de establecimientos comerciales.

Las principales críticas a esta teoría versan sobre dos aspectos. En primer lugar, la hipótesis de partida de que una forma comercial se inicie en el mercado con unos costes bajos a los que aplica unos estrechos márgenes para conseguir ofrecer unos precios bajos y posteriormente mejora la calidad y el servicio y sube los precios no siempre se cumple. Un ejemplo de este hecho es la introducción de las tiendas de conveniencia. En segundo lugar, puede mejorarse la calidad y el servicio prestado sin subir los precios, mediante un incremento en la dimensión que origine economías de escala. Finalmente, según Ballina (1993, p. 54) la aplicación de esta teoría no está exenta de importantes limitaciones que han de tenerse en cuenta:

1. Se centra exclusivamente en los costes y los márgenes como las claves para comprender el comportamiento de evolución, lo que limita su aplicación a otras innovaciones no orientadas al precio.

2. Es un modelo excesivamente endógeno, no teniendo en cuenta la posible influencia de factores externos.

3. No explica la posible respuesta de las formas comerciales existentes a la llegada de las innovadoras.

4. Carece de capacidad para determinar la velocidad de evolución de las formas comerciales innovadoras.

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