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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

INTRODUCCIÓN A LA FILOSOFÍA DE MARKETING

El objetivo de este trabajo es tratar de medir la orientación al mercado de las empresas a través de los organigramas. Para ello es preciso previamente definir lo que se entiende por orientación al mercado, lo cual exige estudiar primero la evolución del marketing como filosofía empresarial.

En este primer capítulo se presenta al marketing como origen y fundamento de la orientación al mercado, filosofía empresarial de amplia difusión en la actualidad. Por tanto, el estudio previo de la evolución del marketing va a permitir comprender mejor su situación actual, así como la manera en que ha propiciado la llegada de la filosofía de orientación al mercado a la empresa.

La exposición de este capítulo comienza con una introducción a las distintas acepciones del marketing, continua con el análisis de la evolución histórica del mismo para posteriormente llegar a su controvertida implantación que, para muchos autores, es la génesis del concepto de orientación al mercado. Finalmente, se presentan las conclusiones del capítulo que recogen las aportaciones extraídas del mismo para el desarrollo de un modelo de medición de la orientación al mercado sobre la base de los organigramas, objeto de estudio de siguientes capítulos.

2. INTRODUCCIÓN AL TÉRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS ACEPCIONES

2.1 Introducción

El término de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como un “estado de mente corporativo”, como una “filosofía de negocios”, como un “ideal o afirmación de política de empresarial”, como una “fe”, como un “conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compañía”, o como un “proceso social y empresarial” entre otros. Acepciones que bien podrían dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estarían las de carácter filosófico, y por el otro las de carácter organizativo.

2.2 Acepciones filosóficas

En lo referente a las acepciones filosóficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las afirmaciones parece haber un común denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de atención de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes ejemplos:

La filosofía de marketing significa que en una organización todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientes… con rentabilidad.

La filosofía de marketing… mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste en…determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo.

La filosofía de marketing…requiere dedicar la mayoría del esfuerzo a descubrir los deseos de un público objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer.

Respecto a las definiciones más formales de marketing, y siguiendo esta acepción filosófica, tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959 donde el autor entendía por marketing al:

Estado de mente empresarial que persigue la integración y coordinación de todas las funciones de marketing las cuales, a su vez, se entrelazan con otras funciones corporativas, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio empresarial a largo plazo.

Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971 presentaban una definición formal de marketing diferenciando entre una orientación de marketing (mercado) y otra de producción:

La externa orientación al mercado... en contraposición a la preocupación interna y a la orientación a la producción; el beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integración del esfuerzo organizativo y operativo.

2.3 Acepciones de carácter organizativo

En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir, las que describen con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor proliferación aunque han tenido un carácter más formal. Cabría destacar dos:

La definición de la American Marketing Association (AMA) en 1985:

El Marketing es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos.

Una de las más recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que nos aporta el profesor Kotler:

Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta, e intercambio de productos de valor con otros.

2.4 Conclusión

En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definición formal del marketing. Sin embargo, las distintas definiciones parecen tener mucho en común, unas con otras, dentro de sus respectivos grupos: las filosóficas en recalcar la idea de orientación empresarial general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y las organizativas en describir el proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e interacciones.

Finalmente, decir que las distintas acepciones del término de marketing aquí presentadas son relativamente recientes y expresan, por tanto, visiones contemporáneas del término. No obstante, estas acepciones no han permanecido estáticas sino que han sido resultado de una evolución a través del tiempo cuyo análisis se trata en el siguiente apartado.

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