Revista: Turydes Revista Turismo y Desarrollo. ISSN 1988-5261

VALORACIÓN DE LAS MOTIVACIONES DE LOS TURISTAS PARA VISITAR LOS DESTINOS DE MONTAÑA. EL CASO DE LA CERDANYA

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS      

El turismo se ha convertido en una de las principales actividades económicas de muchas comarcas de interior, convirtiéndose en su motor de desarrollo y de inversión de los flujos emigratorios tradicionales (entre otros, García, 1996; Andrés, 2000; Kenafsey, 2001; Cànoves et al., 2004; Valdés, 2004; Ávila y Barrado, 2005; Priestley y Llurdés, 2007; Munar, 2011; Vera et al., 2011; Prat y Cànoves, 2012; Prat, 2016).
Por otra parte, en la actualidad, en un escenario turístico altamente competitivo y globalizado, los turistas están cada vez más informados, son más experimentados y exigentes, y demandan no solamente calidad en sus visitas sino también un trato personalizado y la posibilidad de realizar experiencias (Prat y Cànoves, 2012).
En este contexto, el turismo de interior les da la oportunidad de conocer el patrimonio natural y cultural de unos territorios históricamente alejados de las grandes urbes y, además, participar en las actividades deportivas, recreativas y culturales que allí se programen. No obstante, las motivaciones de estos turistas para acudir a este destino varían en función de diversos factores, como la edad, el nivel cultural, el lugar de procedencia, etc.
Por ello, desde la oferta, es importante conocer las causas por las que los turistas deciden viajar a un determinado destino en un momento dado, ya que el análisis del comportamiento del turista en el proceso de elección de un tipo de turismo y un destino concreto puede ayudas a las organizaciones turísticas y a las instituciones públicas en el diseño de sus estrategias para desarrollar de manera más efectiva su oferta turística.
La elección de un destino no es un fenómeno aislado sino que depende de un conjunto de factores (económicos, psicológicos, sociales, culturales, medioambientales, situacionales, familiares, etc.), aunque cada uno presentando valores distintos para cada turista (Lang y Tang, 2003; Tronvoll, 2007; Prat, 2013, 2016). Además, en la satisfacción obtenida con el viaje y en la posibilidad de repetirlo o de prescribirlo también hay que tener en cuenta otros factores que son independientes de la motivación en la elección, pero que tienen un gran peso en la valoración final de la experiencia, como, por ejemplo, el trato recibido o la disponibilidad de los recursos presentes en el destino (Williams y  Buswell, 2003; Devesa y Palacios, 2005).
Por ello, el presente trabajo tiene como principal objetivo conocer cuales son y como revaloran dichas motivaciones, según la tipología del turista, en los destinos de montaña, y comprobar si hay una relación directa entre ellas y la tipología del turista que viaja a estos destinos, según su nivel cultural, edad, lugar de residencia habitual y repetición de las visitas.
Así, se analiza el caso en la Cerdanya, comarca que está situada en medio del Pirineo catalán y que es fronteriza con Francia (Figura 1), mediante una encuesta personal realizada al azar a 76 turistas presentes en esta comarca.

2. FACTORES DE MOTIVACIÓN EN LA ELECCIÓN DE UN DESTINO

Los turistas suelen elegir un determinado lugar en función de unos factores de atracción o de empuje. Estos últimos están relacionados con los aspectos internos y emocionales de cada individuo, mientras que los primeros están conectados con los aspectos externos, cognitivos y de situación (Tain-Cole y Crompton, 2003).
Entre las variables que influyen en la elección destaca la motivación que tiene el turista para realizar la visita, aunque también debe tenerse en cuenta incluye el grado de satisfacción que éste ha obtenido en otros viajes anteriores, sean al mismo destino o no (Tain-Cole y Crompton, 2003; Liao y Yen, 2007; Molera y Albaladejo, 2007; Zabkar et al., 2010). Dicha satisfacción es muy importante, ya que puede provocar nuevas repeticiones de la visita, estancias más prolongadas en el destino y la prescripción del viaje a otros posibles turistas en el futuro (Yoon y Uysal, 2005; Ander y Zemsky, 2006; Loureiro y Miranda, 2008; Sharma y Dyer, 2009).  
Entre las razones por las que un turista escoge un determinado destino se encuentran las emocionales (como el deseo de descansar y relajarse, la aventura o la posibilidad de  interacción social) y las cognitivas (por ejemplo, los atractivos culturales y/o naturales del destino y las actividades recreativas, culturales, deportivas o lúdicas que allí se ofertan (Rivera, 2001; Hsu et al., 2007; Prat, 2013).
            Por ello, el análisis de la motivación de los turistas para elegir un determinado destino ha estado presente en la literatura académica desde diferentes líneas de investigación. Así, en la profundización de la relación entre la satisfacción y la motivación para elegir un destino destacan, entre otros, autores como García y Gil (2005), Nicolau y Mas (2008) y Sharma y Dyer (2009), que señalan que la motivación es fundamental para formarse unas expectativas, que determinan, a su vez, la percepción de los productos turísticos y de las experiencias vividas (Moliner et al., 2009).
            Entre los factores que, de alguna manera, pueden incidir en la selección de un destino se encuentran los siguientes:

            Asimismo, a partir de la propuesta de Hsu et al. (2007) y de las aportaciones de Laio et al. (2007), Zabkar (2010) y Prat (2013), podemos indicar que las principales razones que tiene un turista para acudir a un destino de montaña son:
1. Las visitas a amigos o a familiares
2. Conocer o profundizar en el patrimonio natural del destino
3. Conocer o profundizar en el patrimonio cultural del destino
4. Participar en las actividades culturales ofertadas en el destino
5. La posibilidad de interaccionar con la comunidad local
6. Relajarse, pasear y descansar
7. Realizar excursiones por el entorno
8. Hacer deporte
9. Tener un visión general del destino

3. METODOLOGÍA APLICADA

En este trabajo se ha aplicado una metodología cualtitativa mediante la realización de una pequeña encuesta personal con respuestas valorables, lo que permite un cierto grado de cuantificación de los resultados.
Así, en primer lugar, a los encuestados se les preguntó acerca de las variables sociodemográficas y psicográficas ya comentadas:

A continuación, se les pidió que valorasen cual era su grado previo de motivación para elegir este destino en esta ocasión, según una puntuación que iba desde “1” (“muy bajo”) hasta “5” (“muy alto”), con referencia a cada uno de los nueve apartados ya presentados anteriormente. A saber:
1. Visitar a amigos o a familiares
2. Conocer o profundizar en el patrimonio natural del destino
3. Conocer o profundizar en el patrimonio cultural del destino
4. Participar en las actividades culturales ofertadas en el destino
5. Posibilidad de interaccionar con la comunidad local
6. Relajarse, pasear y descansar
7. Realizar excursiones por el entorno
8. Hacer deporte
9. Tener un visión general del destino
Se hizo la encuesta a 76 turistas, de los que el 48,68% eran hombres y el 51,32% mujeres. Casi el 33% de los encuestados eran menores de 40 años, el 46% estaban entre los 40 y los 60 años y 21% restante eran mayores de 60 años. En cuanto a su nivel de formación, aproximadamente un tercio poseía un nivel superior. Según su profesión, un 10% eran funcionarios, un 6% tenía una profesión liberal, un 13% eran administrativos, un 9% comerciales, un 13% se dedicaba a los negocios, casi un 8% eran estudiantes, un 18% amas de casa, un 17% pensionistas y el resto no se definía laboralmente.
Además, el 54% vivía habitualmente en la propia Catalunya, mientras que el 30% lo hacía en el resto de España y el 16% en el extranjero. Asimismo, el 9% realizaba el viaje de forma individual, el 22% en pareja, el 60% con la família y el resto iba con amigos. El 50% se alojaba en una vivienda de su propiedad, mientras que 18% lo hacía en una casa rural, casi el 20% en hoteles, el 5% en campings y el 6% lo hacía en casas de familiares o de amigos.
El 75% accedió al destino en automóvil, mientras que el 6,5% lo hizo en motocicleta, otro 6,5% en autobús o autocar y el restante 12% llegó en tren. El 10,5 % era la primera vez que visitaba la comarca, mientras que para el 17% era la segunda y el 72,5% restante ya lo había hecho en 3 o más ocasiones.
En cuanto a la duración de cada estancia, solamente el 8% de los encuestados permanecía un día en el destino, mientras que el 29% lo hacía dos ó tres días, casi el 41% estaba de cuatro a siete días y el resto (algo más del 29%) se quedaba más de una semana. De los encuestados que permanecían solamente un día en el destino, el 50% tenía entre 20 y 40 años y no había ninguno menor de 20 años. Asimismo, el 50% manifestaba poseer un alto nivel de formación. La mitad eran extranjeros y la gran mayoría (el 83,3%) ya había ido más de dos veces. Respecto a los que permanecían entre dos y tres dias, el 54,5% tenía entre 40 y 60 años y el 77,3% poseía un nivel medio de formación. El 45,4% provenían de la propia Catalunya y el 73,3% repetían la visita más de dos veces. A su vez, entre los que estaban de cuatro a siete días, el 48,4% tenía entre 40 y 60 años y el 61,3% un nivel medio de formación. El 54,8% vivía habitualmente en Catalunya y el 71% ya había visitado este destino más de dos veces. Finalmente, entre los que permanecían más de una semana, el 41,2% tenía entre 40 y 60 años y el 52,9% poseían estudios medios. El 76.5% vivía habitualmente en Catalunya y el 64,7% ya era la tercera o más veces que visitaba la comarca.
Así pues, el perfil medio de los encuestados era hombres o mujeres, indistintamente, de 40 a 60 años de edad, con un nivel medio de formación, que habitualmente vivía en Catalunya y que acudían al destino, donde tenían una segunda residencia, con la família y en coche. Su estancia media seguida en la comarca era de algo menos de una semana, aunque acudían con una cierta frecuencia.  
Según los resultados obtenidos, el perfil completo de los 76 encuestados es el que se presenta en las tablas siguientes (cuadros 1 a 3):

4. VALORACIÓN DE LAS MOTIVACIONES EN LA ELECCIÓN DEL DESTINO

Según los resultados globales de la encuesta (figura 2), los factores mejor valorados, en conjunto, por los encuestados fueron la motivación por conocer o profundizar en el patrimonio cultural y la posibilidad de realizar actividades culturales en el destino (ambos con una valoración superior a 4, sobre 5), mientras que el peor valorado fue la posibilidad de conocer algo la comarca (con una valoración inferior a 3, sobre 5). Las restantes motivaciones fueron valoradas entre 3 y 4, aunque sólo las visistas a familiares o a amigos superó el 3,5.

Así pues, las principales motivaciones manifestadas por los encuestados para visitar este destino eran de índole principalmente cultural, seguidas por las más estrictamente personales, y todas ellas por encima de las relacionadas con la naturaleza y el medio. También destacaba la posibilidad de interaccionar con la comunidad local. 
Si se analizan estos resuiltados segmentados según el grupo de edad de los encuestados (figura 3), puede observarse que la motivación para conocer la comarca tenía más importancia para los encuestados que estaban entre los 20 y 40 años y para los mayores de 60 años. Por contra, la posibilidad de hacer deporte era más valorada por los más jóvenes e iba disminuyendo al aumentar la edad. Algo parecido ocurría con las excursiones por la comarca, aunque en este caso los más motivados eran los de 20 a 40 años. Por contra, pasear o descansar presentaba el fenómeno contrario, siendo más valorados estos factores cuanto más mayores eran los encuestados. La posibilidad de interaccionar con la comunidad local era más apreciada por los más mayores y menos por los más jóvenes, mientras que las actividades culturales eran más valorados por los que tenían más de 40 años. Asimismo, profundizar en el conocimiento del patrimonio cultural del destino era un factor importante de motivación para todos los mayores de 20 años, especialmente los que tenían entre 40 y 60 años. Sin embargo, el patrimonio natural era más valorado por los más jóvenes y después les seguían cuanto más mayores eran. Finalmente, las visitas a la família o a los amigos eran apreciadas por todos, excepto los más jóvenes, destacando en este aspecto los más mayores.

Con referencia a las respuestas dadas según el nivel de formación de los encuestados (figura 4), conocer más el destino está mejor valorado por los que poseían un nivel medio, al igual que hacer deporte, ir de excursión o interaccionar con la comunidad local, seguidos por los de nivel alto. Sin embargo, conocer el patrimonio cultural y participar en las actividades culturales eran mejor valorados cuanto mayor era la formación del encuestado. Justo lo contrario ocurría con el patrimonio cultural. Por su parte, las visitas a familiares o amigos eran más valoradas por los encuestados de nivel educativo medio.

Según el lugar habitual de residencia de los encuestados (figura 5), los extranjeros estaban más motivados por conocer la comarca, seguidos por los del resto de España, mientras que los que vivían en Catalunya eran los que más valoraban la posibilidad de hacer deporte en el destino, hacer escursiones, pasear, descansar, realizar actividades culturales y visitar a los amigos o a los familiares, seguidos por los del resto de España y los extranjeros. Sin embargo, la posibilidad de interaccionar con la comunidad local y/o conocer el patrimonio cultural de la comarca eran las opciones preferidas por los que vivían en Catalunya, seguidos por los extranjeros, antes que los restantes españoles.

Los resultados según las veces en que los encuestados habían visitado el destino (figura 6), muestran que los que más deseaban conocer la comarca eran los que la habían visitado menos veces. Asimismo, el interés para hacer deporte, pasear o descansar, interaccionar con la comunidad local, realizar actividades culturales o conocer el patrimonio cultural era mayor cuantas más veces se había realizado la visita. Sin embargo, el interés en realizar excursiones y/o conocer el patrimonio natural era bastante similar en todos los casos, aunque predominaba algo en los que acudían por segunda vez. Finalmente, la motivación para visitar a la família o a los amigos era mayor en los que habían ido más de dos veces.

Así pues, según se desprende de estos resultados, los encuestados manifestaban un mayor interés con la posibilidad de realizar actividades culturales y conocer más el patrimonio cultural del destino, aunque existían algunas diferencias según la tipología del visitante. En concreto, estos dos factores culturales eran los más valorados por los visitantes con mayor nivel formativo, los que habitualmente residían en Catalunya y los que ya habían estado en la comarca otras veces. Sin embargo, en otros segmentos de población destaca también el interés por otros factores, especialmente visitar a los amigos o a la familia. Está posibilidad es muy valorada por los que viven en Catalunya y que han ido a este destino regularmente. Finalmente, conocer la comarca, fue muy valorado por los encuestados que la habían visto menos veces y por los extranjeros.

5. CONCLUSIONES

En la actualidad, ante los profundos cambios acaecidos en las motivaciones de los turistas y la creciente competividad entre los destinos de montaña y su oferta de productos para satisfacer las nuevas demandas de los visitantes, es fundamental analizar los factores que influyen en sus motivaciones para elegir un determinado destino. Se trata de un proceso complejo y el elevado número de investigaciones académicas realizadas desde diferentes disciplinas así lo confirma.
Dicha elección constituye el final de un proceso en el que el futuro turista ha dedicado esfuerzo y parte de su tiempo en la búsqueda de información, ya que desea satisfacer una motivación detectada previamente (por ejemplo, la necesidad de ampliar su nivel cultural). No obstante, esta toma de decisiones es consecuencia no sólo de la motivación, previa sino que también influyen otros factores, como la experiencia o la información disponible. Por otra parte, desde el punto de vista del destino, conocer la importancia de cada uno de estos factores les permite diseñar unos producos turísticos y realizar unas inversiones acordes con las nuevas necesidades de una demanda cambiante.
El análisis de la encuesta realizada pone de manifiesto que los motivos por los que se elige un destino de interior para viajar son diferentes según la tipología de cada turista, aunque, en estos momentos predominan, en general, los aspectos más culturales. Así, por ejemplo, algunos pueden desplazarse a un destino de montaña para realizar actividades en la naturaleza -como la práctica de algún deporte o hacer excursiones- mientras que otros pueden haber elegido ese mismo destino por su clima, su riqueza cultural, reunirse con los amigos o la família, o porque allí se encuentra su segunda residencia.
Por consiguiente, las empresas e instituciones relacionadas con el turismo deberían conocer las principales razones que pueden motivar la elección de este destino y de cada uno de sus productos turísticos, para después desarrollar eficientemente las correspondientes actividades de marketing promocional, así como realizar algunas actuaciones en el propio destino que sirvan para mejorar aspectos como, por ejemplo, una adecuada accesibilidad y conservación del patrimonio, un diseño de actividades acorde con las expectativas de los turistas o unos servicios adecuados, todo ello con el objetivo de conseguir un alto nivel de satisfacción de los visitantes, que les permita volver a repetir la visita y prescribirla.
No obstante, es de justicia resaltar que el presente trabajo tiene algunas limitaciones que hay que tener en cuenta. En primer lugar, los resultados de la encuesta se han obtenido a partir de una reducida muestra de turistas, lo que limita las posibilidades de generalización y abre nuevas posibilidades de contraste en otros destinos similares. En segundo lugar, no hay que olvidar la existencia de otros factores, más o menos ocultos, que también pueden incidir en la elección del destino. Por ello, una posible línea futura de investigación dentro de este ámbito podría ser completar el análisis aquí realizado incorporando otros factores que también pueden ser susceptibles de intervenir en este proceso de decisión.

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