Revista: Turydes Revista Turismo y Desarrollo. ISSN 1988-5261

ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DEL MARKETING MÓVIL EN LA SATISFACCIÓN Y EXPERIENCIA DEL PASAJERO EN EL AEROPUERTO

Introducción
Las nuevas dinámicas en los mercados liberalizados como la oposición de las compañías aéreas y los organismos reguladores a subir las tasas aeronáuticas, la presión de los gobiernos a los aeropuertos para que sean autosuficientes y el surgimiento de múltiples clientes que demandan nuevos servicios aeroportuarios, están obligando a los gestores de los aeropuertos a desarrollar estrategias con la finalidad de crear una ventaja competitiva real, mediante la exploración de factores de diferenciación con la herramienta mobile marketing. Jimenez, Claro y Pinho de Sousa (2013) exponen que este proceso implica una participación del aeropuerto con otros agentes dentro de la actividad aeroportuaria. 
Es vital alinear los objetivos de las estrategias competitivas con la planificación de la infraestructura que se posee, con el fin de garantizar la sostenibilidad y el éxito de todo el ecosistemas de empresas que cohabitan en el aeropuerto. Los aeropuertos están recurriendo al mobile marketing, con la intención de mejorar la experiencia y satisfacción del pasajero dentro de sus instalaciones. Aunque debemos ser conscientes qué trasladar esta teoría a la práctica, no es nada fácil y sobre todo en dicha infraestructura, donde se conviven en microentornos con actividades muy diferentes y bien demarcadas. Los operadores aeroportuarios están interesados en ofrecer un buen nivel de servicios a las aerolíneas y pasajeros, proporcionando un acceso rápido y fácil a las aeronaves. También quieren que los pasajeros gasten más dinero y tiempo en disfrutar de los servicios no aeronáuticos (Francis, Fidato y Humphreys, 2003).
Con la intención de aumentar la competitividad de los aeropuertos, es de obligado cumplimiento el mejorar el grado de satisfacción del pasajero y la revitalización de la imagen de dichas infraestructuras. Los directores deben encontrar formas para hacer que sus servicios se destaquen de los demás y así establecer una ventaja competitiva. El presidente y CEO de la Asociación del Transporte Aéreo Internacional (IATA), Tony Tyler, destaca que transformar la carrera de obstáculos que muchas veces padece el paso del pasajero por el aeropuerto desde la puerta de embarque hasta su salida en una experiencia de viaje tranquilo y sin problemas “sería el mayor valor que se le puede aportar a los viajeros”, y asegura que en ello están trabajando la industria aérea y sus socios en tecnología para hacerlo realidad en 2020 (Ramón, 2014). La calidad del servicio promueve la satisfacción del cliente, estimula el deseo de regresar y alienta recomendaciones. La satisfacción del consumidor aumenta las ganancias, la participación del mercado y el retorno de las inversiones (Legoherel, 1998). Compartimos la reflexión de este autor, ya que es de vital importancia para los aeropuertos generar ingresos comerciales y contabilizar los retornos de inversión, donde el grado de satisfacción del pasajero es una pieza medular destacada a la hora de aumentar los ingresos por actividades de ventas cruzadas.

Revisión de la literatura
La herramienta mobile marketing
El mobile marketing es una actividad algo reciente y ha ido evolucionando a pasos agigantados gracias a las Tecnologías de la Información y de la Comunicación, en adelante (TIC) ha fomentado muchas modalidades dentro del área del marketing.
Esto ha provocado que su definición reaparezca de diferentes formas y de distintas interpretaciones. La revisión de la literatura evidencia un interés muy reciente por el análisis de esta herramienta, dado que para algunos investigadores y asociaciones como Mobile Marketing Association (MMA) difieren a la hora de definir y enfocar dicho concepto, aunque la mayoría de estos autores como Hermoso de Mendoza, (2004); Kaplan (2012) conceptualizan el mobile marketing como un instrumento de esta actividad, en la cual pueden desarrollar sus diseños, publicidades y acciones de marketing.

Conceptualización de las apps
Asimismo, debemos destacar en esta investigación que las apps no es otra cosa que un software adaptado a un dispositivo móvil y que se integra como un instrumento más del mobile marketing. Lo que se pretende es tener una repercusión mediática y fomentar un proceso viral interactivo, mediante publicidad, ofertas, descuentos, premios, etc., a través de la experiencia del consumidor con el dispositivo móvil. Actualmente, las apps se están transformando en canales de ventas, donde la distribución es la puerta de entrada para dicho canal y le permite vender los productos y servicios de la empresa.
Respecto a la definición de la app móvil, los autores exponen dicha conceptualización desde puntos de vistas y enfoques diferentes. Su literatura es escasa debido a que es un concepto inmaduro y que está actualmente en un proceso de desarrollo y expansión. Inicialmente comenzaremos por los autores Scolari, Navarro, Pardo, García y Soriano,(2009); Bellman, Potter, Hassard, Robinson & Varan (2011) que defienden la app como una herramienta de promoción, donde poder generar notoriedad y una imagen positiva de marca. Autores como García  (2012); Salz y Moranz (2013) justifican la app como un producto y en la cual aporta valor a la gestión, información y resolución al usuario interactiva y automáticamente. Los nuevos usuarios de smartphone son personas bifuncionales, que manejan la realidad del mundo donde viven y se benefician de la ventana virtual que le ofrece el dispositivo móvil. Este dispositivo ha cambiado el comportamiento y la forma de desenvolverse de las personas en el entorno donde se encuentra, ha generado en nuestras vidas los parámetros de Humano-Movilidad-Aplicada (HuMobAp), es decir, los humanos se mueven en función de las necesidades e incentivos que las apps les reportan (Florido-Benítez y del Alcázar, 2014). Para entender mejor la interacción del aeropuerto-pasajero a través de las app aeroportuarias, exponemos a continuación las siguientes hipótesis, con la finalidad de atender a los objetivos expuestos en esta investigación.

El mobile marketing como herramienta de comunicación
Las siguientes hipótesis alude a la información que recibe el pasajero o cliente a través de esta herramienta, es la dimensión más estudiada en el ámbito de la información a través del dispositivo móvil. El mobile marketing hace entrega de la información en el momento y lugar preciso, la interacción y el feeback inmediato (Ktoridou, Eparninonda y Vrontis, 2007). Según expone Ruiz, Gil y Moliner (2012), la información es fundamental para el turismo. En los dispositivos móviles la transmisión de información puede llegar a través de mensajes escritos, sonidos, música, fotos y vídeos (Lubbe y Louw, 2010; Varnali y Toker, 2010; Bellman et al., 2011; Kenteris, Gavalas y Economou, 2011; Liebana, Muñoz y Sanchez,2012; Keremati, Taeb, Mousavi y Mojir, 2013; Kwon, Kim y Kim, 2013; Okazaki y Mendez, 2013). Aquellos usuarios que perciben información interesante para ellos o para otros usuarios, y realizan acciones concretas de transmisión electrónica de la información, no se limitan a realizar estas acciones, sino que van más allá, buscando información sobre la marca, participando en la promoción y/o visitando la tienda comercial (Okazaki, Rubio y Campo, 2012). La mayoría de los aeropuertos más importantes del mundo tienen como herramienta de comunicación el mobile marketing, para mantener informados a los pasajeros sobre los vuelos, facturación y controles, equipajes, puerta de embarque, etc., y además posee una tienda virtual donde puedes comprar productos o servicios según tus necesidades. Por lo tanto, a continuación exponemos las siguientes hipótesis:

H1. La información que ofrece la app a través de la herramienta mobile marketing ejerce una influencia positiva sobre la seguridad-control del pasajero en el aeropuerto.

H2. La información que aporta la app favorece la percepción de la imagen que tienen los pasajeros de la infraestructura aeroportuaria.

La seguridad en los dispositivos móviles
Otra dimensión del modelo de medición propuesto, es la seguridad-control, este criterio ha recibido en los últimos años una atención considerable entre los investigadores sobre la seguridad en el comercio electrónico debido a la ausencia de contacto físico entre la empresa y los clientes (Janita y Miranda, 2008).
Asimismo, la seguridad para Hua (2008) incluye cuestiones referentes a la confiabilidad de las transacciones, el no repudio de las transacciones y la integridad de los datos. No obstante, también es relevante la fiabilidad, que significa garantizar que las transacciones y la confidencialidad del mensaje sean válidas para evitar su vulneración por parte de códigos maliciosos cuando se transmite a través de la red. Wei y Yangling (2010) reiteran que dentro de los temas clave del comercio móvil está la seguridad de los sistemas de pago; por ende, es importante la adopción de medidas especiales de seguridad para la protección de la información. Se evidencia entonces, que los sistemas de pagos y la seguridad para el comercio móvil no se rigen por una infraestructura específica, un lenguaje de programación especifico o dependen de una organización en particular, es decir, existen diferentes tecnologías, aplicaciones y organizaciones que ofrecen sistemas de pagos y seguridad. Su implementación depende de las necesidades de la empresa u organización que pretende ofrecer este tipo de servicios a los consumidores (Robayo-Botiva, 2012).
Respecto a las apps, aquellas “apps de acción” es decir, apps que impliquen algún tipo de actividad o interacción por parte del usuario, son para fines de seguridad y recolección de información (Christensen y Prax, 2012). No obstante, no podemos negar que existe una desconfianza e inseguridad por parte de los clientes ante tal soporte interactivo (Liebana,  Muñoz y Sanchez, 2012; San Martín y Carpio, 2012; Keramati et al., 2013). El dispositivo móvil facilita o aumenta experiencias personales y sociales, al tiempo que protege la seguridad del usuario y la privacidad (Shankar, Venkatesh, Hofacker y Naik, 2010).
Las acciones a través de esta herramienta se individualizan, tanto en el mensaje como el destinatario del mismo, transmitiendo seguridad al cliente (San Martín y Carpio, 2012; Keramati et al., 2013; Kwon, Kim y Kim, 2013; Okazaki y Mendez, 2013). Por tanto, se propone las siguientes hipótesis:

H3. La seguridad y control que aporta la herramienta mobile marketing al pasajero en el aeropuerto, favorece el aumento de la venta cruzada.

H4. La herramienta mobile marketing aporta seguridad y control al pasajero, influyendo en la comunicación  boca-oído.

La venta cruzada a través de la herramienta mobile
En el modelo propuesto, exponemos la venta cruzada en inglés (cross-selling) en referencia a la utilidad que hace el aeropuerto de la herramienta mobile marketing como canal de venta, para satisfacer las demandas de los pasajeros. Es evidente que cualquier operador de aeropuerto, al igual que cualquier minorista, tiene que entender su mix de clientes y las instalaciones que posee para que coincida en la mayor medida posible a las necesidades y preferencias de maximizar las oportunidades de los ingresos generados y el retorno de inversión (Graham, 2009). Como resultado, el marketing se ha convertido en una actividad imprescindible en la mayoría de los aeropuertos, es decir, es vital para el éxito comercial y de imagen de los aeropuertos (Halpern y Graham, 2013). Un aeropuerto tiene muchos clientes, pero los dos más importantes son las compañías aéreas y los pasajeros, por ello, se deben articular estrategias de marketing según las necesidades de estos dos tipos de clientes (Graham, 2014).
Los aeropuertos y las empresas que cohabitan en su microentorno, se están transformando en empresas orientadas al comercio electrónico que quieren hacer del móvil su nuevo canal de venta directa o agregadores de información comercial para facilitar y optimizar la venta de productos a los usuarios. Las apps como canal de venta aprovechan la rapidez y sencillez de las transacciones móviles para transformar la impulsividad de sus compradores a ventas.
Para Norm (2011) el éxito del futuro del mobile marketing se basa en la entrega de ofertas relevantes y personalizadas, que podrán variar dependiendo de la etapa del proceso del viaje. Los motivos principales que motivan a las empresas a adoptar la venta vía móvil según Shankar, Venkatesh, Hofacker y Naik (2010) son la variedad de apps, el precio, la utilidad del servicio, la creación y mantenimiento de redes, la facilidad de uso, la confianza y seguridad en el servicio y la privacidad en la venta. Revisada la literatura de estos autores con la variable cross-selling, proponemos la siguiente hipótesis que se relaciona con esta dimensión:

H5. El uso de la app como canal de venta ofrece una mayor información de los productos y servicios.

H6. La venta cruzada a través de app incrementa los niveles de satisfacción del pasajero.

H7. El mobile marketing como canal de venta cruzada influye positiva o negativamente en la comunicación boca-oído.

Revisión de la conceptualización de satisfacción

H8. Un alto nivel de satisfacción del pasajero ejerce una influencia positiva en la promoción boa-oído.
EL WOM en los smartphones
Respecto a la dimensión comunicación boca-oído, en adelante (WOM). El WOM tiene la ventaja que es una promoción que no tiene coste alguno y que está realizada por una persona anónima que simplemente está dando información, por la que se toma aún más en cuenta por el que recibe la información (Litvin, Goldsmith y Pan, 2008). En los servicios, debido a su intangibilidad, los nuevos consumidores suelen solicitar la opinión de otros consumidores que hayan tenido experiencias personales (Karen, Judd y Russ,1993). La literatura sugiere dos tipos de variables que intervienen en el boca-oído: las que influyen en el autor del mensaje y las que influye en el oyente (Litvin, Goldsmith y Pan,2008). El desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma en que los consumidores se comunican y ha superado algunas limitaciones del boca a boca tradicional. Los consumidores pueden compartir opiniones sobre productos o marcas a través de foros, chats, páginas de opinión, blogs, redes sociales o cualquier otra app web (Goldsmisth, 2006). En un estudio realizado por López y Sicilia (2013) los resultados demuestran el gran potencial del e-WOM como fuente de información para la toma de decisiones de los consumidores y corroboran la gran importancia que está adquiriendo en el proceso de compra de un producto (De Bruyn y Lilien, 2008).

Proyección de la imagen en los medios interactivos
La herramienta mobile marketing aporta a las empresas un nuevo entorno bilateral entre la marca y el cliente, este espacio virtual ofrece la posibilidad a las empresas de elaborar estrategias coherentes y avalar al usuario una experiencia complementaria, satisfactoria y consistente con la marca, es decir, el mobile marketing no ha de ser un ente independiente de la imagen general de la marca, este tiene que estar en consonancia con la gestión de las otras herramientas de comunicación que desarrolla. Una imagen del aeropuerto en un smartphone, puede ser un factor significativo en la evaluación global del servicio del propio aeropuerto.
Una imagen corporativa planificada y bien gestionada puede ser una estrategia de marketing útil para retener los consumidores actuales y atraer a otros nuevos (Connor y Davidson, 1997). Asimismo, seremos objetivos en esta investigación, ya que cada aeropuerto posee sus características, sus nichos de mercado y limitaciones. No sería conveniente implantar una app aeroportuaria en pequeños aeropuertos y sobre todo si no existe actividad comercial dentro de la terminal. Barros (2014) “los aeropuertos no son todos iguales, existen aeropuertos pequeños, medianos y grandes. Sus características tangibles provocan diferencias en el rendimiento de su operatividad y dan lugar a categorizar a los aeropuertos en primera, segunda y tercera categoría”. No es lo mismo un aeropuerto Hub que centraliza y distribuye rutas aéreas a todo el mundo, que un aeropuerto turístico como el Málaga Costa del Sol, que está enfocado a captar turistas para beneficio del destino turístico.
La imagen de producto o servicio, afecta directa e indirectamente en la satisfacción del cliente y como expone Kennedy (1977) posee dos componentes principales: funcionales y emocionales. El componente funcional está relacionado con las dimensiones tangibles que pueden fácilmente ser identificados y medidos, mientras que el componente emocional está asociada con los aspectos psicológicos que se manifiestan por las experiencias y actitudes individuales hacia la empresa (Muslim, Zaidi y Rodrigue, 2013). Si inferimos la percepción de estos autores al área del mobile marketing, se detecta que el componente funcional en esta herramienta está vinculada a los productos, servicios y contenidos que te ofrece dicha herramienta de comunicación y que las empresas tienen perfectamente controladas y medidas. Respecto al componente emocional, la imagen de servicio influye en los aspectos psicológicos (Naehyun, Sangmook y Lynn, 2012) a través de experiencias previas y que interviene en la satisfacción del cliente como medida global de un conjunto satisfacciones de experiencias específicas (Yu y Dean, 2001).

Definición de percepción

Otra dimensión de la escala de este trabajo de investigación es la percepción del pasajero, que hemos fusionado con el constructo imagen (imagen-percepción), debido al escaso tiempo que disponían los pasajeros a cumplimentar los cuestionarios. Dado que conocíamos este contratiempo, diseñamos un cuestionario en el cual se cumplimentara en el mínimo tiempo posible. Evaluamos que efectos tiene sobre los niveles de satisfacción y como influye en las restantes variables. En un estudio realizado por Revels, Tojib y Tsarenko (2010), se demostró que la utilidad percibida, la facilidad de uso percibido, el disfrute y coste percibido, influyen en la satisfacción del cliente con los m-servicios. La percepción de que la tecnología es accesible y fácil de usar determina la utilidad que a su vez influye en la intención de usar m-servicios. Las percepciones de los turistas varían de acuerdo a su perfil y estos perfiles podrían utilizarse para formular mejores planes en la gestión de las áreas (Navarro, Mihaela y Fernández-Morales, 2013).
La imagen que resulta de la percepción se presenta determinada por las posibilidades que brinda el ambiente percibido (Briceño y Gil, 2004). La percepción, es el mecanismo que permite a hombres y mujeres ponerse en contacto con su mundo exterior, reconocerlo y actuar en él. A la gente le resulte fácil utilizar sus sentidos, que pueda oler, ver, sentir y oír bien. La sensación recibida deberá ser aguda, descriptiva, agradable y deberá estar sujeta al control de quien la capta. Poner el mundo al alcance de los sentidos, incrementar la profundidad y sutileza de las sensaciones y conferir ese placer inmediato y ese bienestar que acompaña la percepción vívida (Lynch, 1992). La percepción del uso de los dispositivos móviles para servicios distintos a los tradicionales, como es el caso específico del comercio móvil, puede diferir en torno a distintos factores, como la localización geográfica, las plataformas, la seguridad, la creatividad y la personalización, entre otros. Así, es fundamental dicha percepción pues de ella dependerá el incremento de usuarios de estas apps (Robayo-Botiva, 2012). A continuación, formulamos las siguientes hipótesis de image-perception:

H9. El nivel de percepción de la imagen del aeropuerto tendrá un efecto positivo o negativo en el grado de satisfacción del pasajero.

H10. La imagen-percepción de la app a través del mobile marketing mejora la seguridad y control que tiene el pasajero en el aeropuerto.

H11. La percepción de una buena imagen comercial del aeropuerto tendrá un efecto positivo en la venta cruzada.
Metodología
Este estudio se ha centrado principalmente en analizar los efectos del mobile marketing en la experiencia del pasajero con la app aeroportuaria y evaluar su satisfacción. Además, justificar como esta herramienta favorece la imagen-percepción del pasajero con el aeropuerto, haciendo de la app un elemento diferenciador respecto a sus competidores.
Inicialmente, la metodología de esta investigación se ha centrado en acudir archivos de datos y fuentes bibliográficas en busca de la información que nuestro problema de estudio han reunido otros autores, instituciones y organismos. Una vez analizada la revisión de la literatura, se ha diseñado un cuestionario por la formulación de los ítems específicos de acuerdo con los objetivos y la especificación de las hipótesis de la investigación. El cuestionario se compone de dos partes, la primera, consta de 31 ítems medidas en una escala de Likert de 1 (Muy en desacuerdo) a 5 (Muy de acuerdo) que se adapta mejor a la estructura mental de los encuestados, discriminando con mayor exactitud entre las diversas posiciones, a la vez que le resulta más sencillo a la hora de evaluar cada ítem. El método es relativamente rápido y permite que el sujeto establezca un estimado cuestionario cuantitativo de la magnitud (Roberts, Laughlin y Wedell, 1999).
La segunda parte del cuestionario recoge los aspectos sociodemográficos que permiten delimitar las características de los usuarios de dicha app, en concreto se solicita información sobre: género, edad, nivel de estudios, nivel de ingresos mensuales, ocupación, tipo de comunidad y percepción de la aplicación móvil. La encuesta diseñada para la validación del modelo teórico se repartieron en las fechas del (1 de Agosto de 2014 y finalizaron el 31 de Octubre de 2014). El tamaño de la muestra fue de 103 encuestas. Con el objeto de alcanzar los objetivos propuestos y de contrastar las hipótesis enunciadas, una vez definida la población objeto de estudio “usuarios que utilicen la app Schiphol Amsterdan Airport” y diseñado el cuestionario, se procedió a la recogida de datos (la encuesta se realizó en Málaga a los turistas holandeses que pernoctaban en los hoteles de la Costa del Sol).
Para lograr los objetivos de esta investigación se ha llevado a cabo la aplicación de modelos de ecuaciones estructurales para la contratación del modelo propuesto, que han sido analizados mediante el modelo Partial Least Squares (PLS) versión_2.0 programa Smart-M3. Además, se utilizó para el análisis de multicolinealidad SPSS en su versión_22.0, que nos han permitido llegar a conclusiones diferentes con respecto a los objetivos preliminares de esta investigación. El análisis de modelos de ecuaciones estructurales SEM será la técnica que en este proyecto de investigación utilizaremos para validar las hipótesis enunciadas. Dicha metodología es la más adecuada para estimaciones de modelos que incluyen variables complejas y abstractas, no directamente observables, así como para modelos que plantean múltiples relaciones “causales” entre una o más variables independientes y una o más variables dependientes (Rodriguez-Pinto, Rodriguez-Escudero y Gutiérrez-Cillán, 2008).

Resultados
Este apartado se centra principalmente en exponer los resultados de los objetivos marcados en esta investigación, como influye el mobile marketing en los niveles de satisfacción y experiencia de los pasajeros, así como la mejora de la imagen-percepción del pasajero con el aeropuerto a través de la app. A continuación, exponemos los cuatro constructos formativos: image-perception, information, cross selling and WOM. respecto a los dos constructos  reflectivos son: satisfaction and seguridad-control.

Evaluación y validación de los índices formativos

Con el análisis de la validez de contenido aseguramos que el índice formativo agrupe todo el dominio conceptual de la variable latente. Dicho índice debe incluir todas las dimensiones que lo forman. El análisis de la especificidad de los indicadores constituye identificar un conjunto de indicadores que recojan todo el significado del concepto en los términos descritos en la validez del contenido. Respecto al examen de los weights, lo que se pretende es de interpretar la contribución que cada indicador tiene en la formación de la correspondiente variable (Bollen y Lennox, 1991; Chin, 1998). El sistema Smart-PLS nos proporciona estimaciones tanto de los pesos o de las cargas, con independencia de si el ítem concreto es formativo o reflexivo (Bollen y Lennox, 1991; Chin, 1998; Diamantopoulus, Riefler y Roth, 2008).
La Tolerancia (T) refleja el porcentaje de la varianza de la variable que no queda explicada por las otras variables. No obstante, una Tolerancia baja y elevados valores de VIF, significa que esa variable queda muy explicada por las demás, denotando la existencia de colinealidad y, por ende, contribuyendo poco a la explicación de la variable dependiente. Se asume que ratios de Tolerancia menores de <0,1, que corresponden con valores de VIF mayores de >10 y R2=0.9, son muy problemáticos y evidencian la existencia de multicolinealidad. Valores de VIF por encima del 5 y de Tolerancia menores de <0,2 ó 0,3, comienzan a ser problematicos (Kleinbaum, Kupper y Muller, 1998) y nos indican que puede comenzar a haber problemas de multicolinealidad.  Asimismo, se recomienda revisar el índice de condición (Hair, Anderson, Latham y Black, 1999). Valores del número o índice de condición (CN) entre 5 y 10 están asociados con colinealidad débil, mientras que índices de condición superiores a 30 señalan una colinealidad de moderada a fuerte (Belsley, 1991). Belsley, KuH, y Welsch (1980) exponen que el índice de condición entre 10 y 30 existe multicolinealidad entre moderada y severa, siendo 20 el límite marcado de multicolinealidad. Esta investigación fija el umbral del CN en 20.
El coeficiente de determinación R2, muestra la cantidad de varianza del constructo que es explicada por el modelo. Mide la predictibilidad de los constructos dependientes o endógenos. Falk y Miller (1992) señalan que la varianza explicada de las variables internas R2 deber ser (≥0,19), lo que explica una suficiente capacidad predictiva. En este sentido, encontramos que las variables más significativas incluida en el modelo logran explicar el 46,6% de la varianza de la comunicación boca-oído, así como el 34,4% de la varianza de la venta cruzada. Estos ratios de referencia porcentual están por encima del 20% que exigen los autores Shaw, Delery y Gupta (1999). Por otra parte, los valores menores a (0,19) como nos ocurre en la variable Información, aún siendo estadísticamente significativos, proporcionan muy poca información, por lo que las hipótesis relacionadas dicha variable tienen un nivel predictivo muy bajo.
En conjunto, la tabla 3 recoge el resumen de los índices formativos validados finalmente. No ha sido necesario eliminar ningún ítem, ya que no se aprecia existencia de multicolinealidad y, al mismo tiempo, aseguramos la validez de contenido de los constructos. Estos serán los índices que utilicemos para la evaluación del modelo estructural del contraste de hipótesis, que abordaremos más adelante. Además, aplicando el algoritmo que Smart-PLS versión 2.0 M3 nos permite utilizar, podemos obtener los pesos de estos índices validados.

Evaluación y validación de los indicadores reflectivos
A continuación, siguiendo la metodología de análisis en dos etapas propuestas por Anderson & Gerbing (1998), antes de la prueba y evaluación del modelo estructural, debemos completar la evaluación de las escalas reflectivas. Es necesario comprobar la validez convergente y discriminante de los correspondientes constructos (Barclay, Higgins y Thompson, 1995). Las investigaciones basadas en PLS evalúan la validez convergente puesto que ésta ayuda a determinar si diversos indicadores de un constructo miden los mismo, para lo cuál se requiere que estén altamente correlacionados. De igual modo, para determinar la validez convergente, se utilizan la medida de consistencia interna (Pc) desarrollada por Fornell y Larcker (1981) y la varianza extraída media (AVE), que expresa la cantidad de la varianza que el constructo obtiene de sus indicadores en relación a la cantidad de varianza debida al error. Valores por encima de 0,5 denotan que más del cincuenta por ciento de la varianza del constructo es debida a sus indicadores (Cepeda y Roldán, 2004). Siguiendo las recomendaciones de Nunnally (1978), la consistencia interna debe estar por encima de 0,7, para considerar aceptable la fiabilidad de un constructo (Barclay et al., 1995; Chin, 1998; Hair et al., 1999) y la varianza extraída media (AVE) debe situarse por encima de 0,5. Si se cumplen los requisitos previos, se puede considerar que los indicadores son fiables y que el modelo de medida reflectivo es aceptable.
Por último, validamos los constructos reflectivos a través de las cargas factoriales. Algunos investigadores estiman que esta regla no debería ser tan estricta, así cargas factoriales de 0,5 ó 0,6 podrían ser aceptables en situaciones por ejemplo en el caso de fases iniciales en el desarrollo de escalas (Chin, 1998), o cuando las escalas se aplican en diferentes contextos (Barclay et al., 1995). En este sentido y examinando las cargas factoriales de satisfacción y seguridad-control de la siguiente tabla de nuestro modelo de investigación, podemos observar que todos indicadores se encuentran por encima 0,6. Este umbral favorece la puntuación del constructo sin que ello empeore el ajuste del modelo.

En el caso del análisis de las escalas relativas a la satisfacción, las cuatro variables cumplen los requisitos de fiabilidad, ya que los resultados de las cuatro cargas mostradas son igual o mayor a 0,6. Respecto a la validez convergente o consistencia interna (Pc) está por encima de 0,7 y la varianza extraída media (AVE) por encima de 0,50 como se muestra en la tabla 4. En cuanto al análisis del constructo seguridad-control, las seis variables satisfacen los umbrales de los autores expuestos de la literatura de validación de los indicadores reflectivos. Los resultados de las seis cargas muestran que son mayor o igual a 0.6, la validez convergente (Pc) es superior a 0,7 y, por ultimo, la varianza estraída media (AVE) es superior a 0,50. Las variables satisfacción y control-seguridad cumplen con el criterio de validez discriminante, es decir, cada constructo reflectivo comparte más varianza con sus propias medidas que con otros constructos del modelo propuesto. Además, también se analizó el cálculo de las correlaciones cruzadas (crossloadings), otra de las pruebas para comprobar la validez discriminante, verificándose que, cada indicador reflectivo se relaciona más con el constructo que trata de medir que con cualquier otro constructo o variable del modelo y que cada variable latente se relaciona más con sus propios indicadores que con los indicadores de otros constructos. Los resultados de esta comprobación también son satisfactorios en la validez discriminante, ya que la raíz cuadrada del AVE de las dos variables es mayor que la correlación entre esa variable y todas las demás, cumpliendo los requisitos de validez discriminante según Chin (1998). En la tabla 5, se muestra los coeficientes de correlación entre los constructos. Nótese que en las diagonales en vez del clásico valor de 1, se ha de mostrar la raíz cuadrada de AVE. Las correlaciones entre los distintos factores que componen el modelo no deben ser superiores a 0,8 (Bagozzi, 1994).

Modelo de medición

En resumen, y teniendo en cuenta los análisis previos, podemos concluir que el modelo propuesto permite explicar y predecir de una forma bastante aceptable, que la implementación de la herramienta mobile marketing en las infraestructuras aeroportuarias influyen de forma positiva, funcional, económica y eficiente en la satisfacción del pasajero. La información que recibe el usuario a través de la app, le aporta seguridad y control al pasajero para que se pueda mover y conocer mejor dentro del aeropuerto, así como mejorar la venta cruzada al entorno empresarial que habita dentro del aeropuerto. Por último, explicar que dicha herramienta mejora la imagen-percepción global del aeropuerto y pasajero. Todos estos resultados y sus principales implicaciones son comentadas en las conclusiones. En la table 6, se muestra la contratación de las hipótesis planteadas en este trabajo de investigación a través de las relaciones Path Diagrama y en la figura 1, el modelo ilustrado de todas las hipótesis planteadas.
El análisis de los resultados conducen a aceptar la hipótesis 1, de la cuál la información que aporta la herramienta mobile marketing, influye de forma directa y positiva sobre la seguridad del pasajero (β=0,181; p<0,05). En base a los resultados obtenidos en la hipótesis 2, es aceptada, pues de ella se deriva que la información que aporta la app favorece la percepción de la imagen que tiene el pasajero del aeropuerto, acreditándose positivamente con estos datos (β= 0,432; p <0,001). Los resultados muestran que la seguridad-control que aporta la herramienta mobile marketing al pasajero, tiene un impacto positivo y significativo en la venta cruzada (β=0,365; p< 0,01), por tanto aceptamos la validez de la hipótesis 3. En esta caso, los resultados obtenidos se alinean con la literatura mostrada en este trabajo.

Además, la seguridad-control que aporta el mobile marketing al pasajero es también significativo, alcanzando un impacto positivo y significativo en la comunicación boca-oído (β=0,210; p<0,01) por ello, la hipótesis 4 queda validada. En cuanto a la hipótesis 5, es rechazada por defecto, dado que no se aprecia una relación significativa entre el uso de la app como canal de venta, y obtener una mayor información de los productos y servicios. El coeficiente estimado es positivo, aunque  no es significativo (β=0,103; t=0,954). Asimismo, la venta cruzada a través de la app móvil descompone el vínculo de incrementar los niveles satisfacción del pasajero, muestra de ello, es el coeficiente path obtenido en esta sexta hipótesis (β=0,121; t=0,508) con signo positivo, pero nada significativo, por lo que la hipótesis 6 queda rechazada.
En contraste, la hipótesis 7 plantea a la herramienta mobile marketing como canal de venta, mostrando una práctica exponencial y nivel de impacto muy alto en los resultados del coeficiente path sobre la influencia en la comunicación boca-oído (β=0,490; p<0,001) admitiendo la validez de la séptima hipótesis. En consecuencia, no se observa una asociación significativa de la satisfacción con e-WOM planteada en la hipótesis 8 (β=0,150; t=1,292) por lo que debemos rechazar dicha hipótesis. Es importante señalar, la refutación de las tres hipótesis mencionadas anteriormente, puesto que la evidencia en estas hipótesis de los coeficientes obtenidos son muy reducidos.
El nivel de percepción de la imagen del aeropuerto tiene efectos en el grado de satisfacción del pasajero, así se demuestra en los resultados obtenidos (β=0,316; p<0,001) con signo positivo y una valorada significatividad, en base a ello, aceptamos la hipótesis número 9.
 En esta línea de argumentos se justifican también, los resultados alcanzados en la hipótesis 10, la imagen de la app contribuye a la mejora de la percepción de seguridad y control del pasajero en el aeropuerto (β=0,325; p<0,01). Los resultados confirman el importante efecto positivo y significativo de esta estrategia de marketing. Por último, los resultados obtenidos en la hipótesis 11, la proyección de la imagen comercial influye positivamente en la venta cruzada, es aceptada, puesto que se aprecia una relación significativa entre ambos constructos, arrojando unos resultados de (β=0,261; p<0,01), confirmando una relación que mentalmente deducimos y que argumentamos cuantitativamente.

Conclusiones
El mobile marketing es una herramienta más dentro de la cartera de productos que posee las empresas o aeropuertos en sus planes de marketing. Es indispensable que los aeropuertos estén en donde están sus clientes, tanto en los medios de comunicación como en los dispositivos móviles, por lo que han de considerar la app como una herramienta más en sus estrategias de marketing-mix. Autores como Hopkins y Turner (2012); Tussyadiah (2012); Hui, Jeffrey, Huang y Suher (2013); Keremati, Taeb, Mousavi y Mojir (2013); Okazaki yMéndez (2013); Wang, Xiang y Fesenmaier (2014); Nakamura (2015) exponen que el mobile marketing aporta infinidad de atributos a las empresas, con el fin de incrementar los niveles de satisfacción de los pasajeros, gracias a que se enriquece la experiencia del usuario en el entorno en que se ubica. En este trabajo de investigación nos alineamos con dichos autores, según la literatura de este proyecto de investigación, inferimos que la maximización en el grado de satisfacción percibida por los pasajeros es un factor determinante para captar y mantener una repetición de usuarios o turistas.
Los resultados obtenidos respecto al constructo en la satisfacción con la variable WOM, no constatan influencia entre el nivel de satisfacción y su poder de influir positivamente en la promoción boca-oído. Estos resultados, indudablemente sorprendentes, nos inducen a pensar que los aeropuertos no dan mucha importancia a desarrollar ideas creativas con la finalidad de involucrar al público para difundir mensajes positivos y se transformen en mensajes virales. También se puede dar el caso de que la experiencia o contenido expuestos en la app del aeropuerto no sean satisfactorios al pasajero o no motiven al usuario a transmitir opiniones positivas. Según exponen Aguilar, San Martín y Payo (2012) algunas veces se percibe menor calidad y credibilidad de la información online, o puede darse el caso de que ciertos usuarios sean pagados por compañías para difundir mensaje.
Contrariamente a lo esperado, la app como canal de venta cruzada no incrementa los niveles de satisfacción en los pasajeros, los resultados obtenidos no constatan influencia de la venta cruzada en los niveles de satisfacción a través de las apps, respaldando otras líneas de investigación en las que exponen los autores Florido-Benítez, del Alcázar y González (2014) una de las primeras desventajas del mobile marketing y que afecta indudablemente a la satisfacción global, es la desconfianza inicial por parte de algunos consumidores que supone todo un freno para las ventas online. Esta desconfianza puede estar referida: a las propiedades de producto, esto es, a la veracidad de la información que se da sobre el artículo, a dar los datos personales, al uso fraudulento de las tarjetas de crédito, a los procedimientos de devolución, y a la entrega correcta del producto en términos de tiempo y roturas.
Aunque en este trabajo de investigación, nos alineamos con autores como Krum (2010); Varnali y Toker (2010); Gavalas y Kenteris (2011); Norm (2011); Kaplan (2012); Kennedy-Eden y Gretzel (2012); Okazaki (2012); Hui, Jeffrey, Huang y Suher (2013); Keremati, Taeb, Mousavi y Mojir (2013); Okazaki y Mendez (2013) el éxito del futuro del mobile marketing se basa en la entrega de ofertas relevantes y personalizadas, que podrán variar dependiendo de la etapa del proceso del viaje.
Finalmente, la percepción de la imagen del aeropuerto tendrá un efecto positivo negativo en el grado de satisfacción. Se manifiesta en dicha investigación que la satisfacción está influenciada por el entorno o ambiente donde se consume, por la imagen, la experiencia, expectativas, etc. Apaolaza y Hartmann (2009) exponen que la imagen puede ser considerada un antecedente de la satisfacción del cliente. En definitiva, la concepción de una buena imagen de marca de una app de aeropuerto, los contenidos e imágenes que ofrece dicha app y la imagen de servicio que ofrece tanto el aeropuerto como las correspondientes empresas que cohabitan en el microentorno aeroportuario, influirán de manera positiva en el pasajero.
Los resultados alcanzados avalan que un usuario informado a través de la app influye positivamente sobre la seguridad-control del pasajero. Indudablemente cuando el cliente posee toda la información en su dispositivo móvil, le está aportando una seguridad y autocontrol sobre sus pensamientos y movimientos, favoreciendo el poder desplazarse en la terminal del aeropuerto con mayor tranquilidad, optimizar sus tiempos de esperas y reducir los niveles de estrés. Asimismo, la información que aporta la app favorece la percepción de la imagen que tienen los pasajeros de la infraestructura aeroportuaria. Los resultados obtenidos son contundentes, se demuestra que la información que aporta la app favorece notablemente la percepción de la imagen de los aeropuertos. De hecho, la comunicación constituye un acto de transparencia por parte de los aeropuertos que facilita a los pasajeros el acceso a información relevante para mejorar su experiencia dentro de la terminal.
Respecto a la seguridad-control que aporta la herramienta mobile marketing al pasajero en el aeropuerto, se ha constatado que favorece el aumento de la venta cruzada. Los resultados obtenidos son concluyentes al demostrar la seguridad-control que aporta el mobile marketing al usuario incrementan las ventas. Una de las claves del éxito de esta correlación entre seguridad y venta cruzada, es que el mobile marketing es personal y no intrusivo (Sanz,  2012; Keremati et al., 2013; Kwon et al., 2013; Okazaki y Mendez, 2013).
En segundo lugar, hemos estudiado como la herramienta mobile marketing aporta seguridad y control al pasajero, influyendo en el WOM. Nuestros resultados son apodícticos con respecto a que la seguridad-control que le aporta el mobile marketing al pasajero influye en la comunicación boca-oído. Sun y Qu (2011) exponen que el e-WOM es más influyente debido a su velocidad, comodidad, alcance de uno a muchos, y la ausencia de presión humana cara a cara. Por lo tanto, la característica de rápida propagación y a tiempo real del e-Wom ofrece una rápida subsanación del error y respuesta a estos comentarios negativos por parte del la empresa, compañía o servicio. Escuchar a un cliente y atender su queja inmediatamente es esencial para mantener una fidelización. Las quejas o reclamaciones dan a sus vez una oportunidad de mejorar y fidelizar, pues cuando alguien se queja, en general también está demostrando un interés.
No obstante, aunque la mayoría de la revisión de la literatura aportada en esta investigación sobre el constructo venta cruzada, está a favor del uso de la app como canal de venta para ofrecer una mayor información de los productos y servicios, contrariamente a lo esperado, nuestros resultados no respaldan a la app como canal de venta donde pueden ofrecer una mayor información de la oferta que disponen. Estos resultados indudablemente sorprendentes, nos inducen a pensar que los smartphones no son el soporte más adecuado para promocionar sus productos y servicios, posiblemente, por su reducida pantalla, por falta de consolidación de compra a través de los dispositivos móviles, por el coste que supone retroalimentar los datos e imágenes en la app, por no adecuar una web para que cubra todas las resoluciones de pantalla para todo tipo de dispositivos, lo que comúnmente conocemos como Responsive Web Design y otros inconvenientes que hacen que la app como canal de venta no sea el soporte más adecuado para promocionar los productos y servicios de los aeropuertos y empresas. Aunque autores como Kim, Chung y Lee (2011); San Martín y Carpio (2012); Okazaki y Mendez (2013) manifiestan que las transacciones en línea a través de los dispositivos móviles y la información de los productos y servicios que en ella se ofrecen, es el futuro del nuevo modelo de negocio en el sector turístico. En este trabajo de investigación respaldamos los argumentos de estos autores, posiblemente habrá que mejorar la estructura y el desarrollo de las web móviles y apps, con el fin de mejorar los contenidos e imágenes que se proyectan en estos soportes, para que los usuarios tengan una mejor experiencia y estén mejor informados
Respecto al mobile marketing como canal de venta cruzada influye positiva o negativamente en el WOM. En este sentido, debemos señalar que los resultados demuestran la correlación de la app como canal de venta cruzada e influye considerablemente en los comentarios positivos o negativos a través del e-WOM. Además, se observa una cierta complementaridad en estos dos constructos, según la experiencia positiva o negativa del pasajero y su valoración con el producto o servicio comprado, determinará los comentarios que el pasajero deje en las reseñas de la app o en la pestaña leer comentarios de la web. Algunos estudios muestran que el e-WOM se ha convertido en la fuente de información más fiable para los internautas, así unos pocos comentarios pueden tener efectos notables en el comportamiento de muchos consumidores en el futuro (Libai, Bolton, Búgel, Getz, Risselada y Stephen, 2010).
Por último, evaluamos los efectos del mobile marketing sobre la imagen percibida del aeropuerto. En primer lugar, planteamos que la imagen-percepción de la app a través del mobile marketing mejora la seguridad-control que tiene el pasajero en el aeropuerto. Para Moreno, Beerli y de León (2012) la imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar. Los resultados obtenidos en esta investigación avalan que la imagen-percepción de la app mejora la seguridad-control del pasajero dentro del aeropuerto. El pasajero que ha utilizado la app y ha obtenido una buena percepción de la imagen global del aeropuerto, seguramente este pasajero cuando vuelva a visitarlo, le proporcionará una seguridad y tranquilidad a la hora de desplazarse y disfrutar de sus instalaciones, con lo cual, los gestores aeroportuarios tienen la oportunidad de aumentar su tasa de conversión de clientes potenciales a clientes reales a través de su app. En resumen, tenemos la oportunidad de incrementar los beneficios, en función de la imagen que proyectemos.
Asimismo, proponemos que la percepción de una buena imagen comercial del aeropuerto tendrá un efecto positivo en la venta cruzada. No olvidemos, que la percepción a través del dispositivo móvil y en concreto de la imagen de marca de la empresa, es crucial en la percepción del cliente, pues ésta influirá en la percepción de valor que tengan del resto de sus productos o servicios. Si es positiva, posiblemente el cliente se convierta en evangelizador de nuestra app y la recomiende a su entorno de amistades más inmediato, pero si fuera al contrario, tenemos muchas opciones que el usuario se transforme en un cliente terrorista y difunda mala publicidad de nuestra aplicación. Los resultados obtenidos validan la relación de estos dos constructos y en la mayoría de los casos ambas son complementarias, una buena imagen produce efectos positivos en la venta, estos resultados confirman nuestra revisión de la literatura con respecto a estas dos variables. Aunque debemos destacar, que la consecuencia del nexo de estos dos constuctos evidencian una interrelación empírica afectiva y emocional en los procesos mentales del individuo cuando se dispone hacer una compra.
Los aeropuertos han visto en esta herramienta el soporte ideal para transferir desde los procesos de embarque hasta la venta de productos y servicios para incrementar sus ingresos comerciales. Las nuevas apps aeroportuarias se han convertido en un producto más dentro de la cartera de negocios de los aeropuertos. Así lo ratifica el 54% de los encuestados de esta investigación, un 19% de los encuestados perciben la app como un producto y herramienta de comunicación a la vez, es decir, en términos relativos el 73% de los usuarios que han utilizado la app lo perciben como un producto. La tendencia de las apps aeroportuarias y en general, es que los usuarios se conviertan en prosumidores, elaboren sus productos, servicios o planifiquen su viaje y después lo consumen. La app ofrece comodidad, mayor libertad y selección del usuario a la hora de tomar decisiones, mientras que si lo miramos desde el punto vista del aeropuerto o establecimiento, ahorramos costes y ganamos rapidez en los procesos de tránsito del pasajero en la terminal.
Evidentemente todas estas ventajas contribuyen a incrementar los niveles de satisfacción de los pasajeros, pues la app le aporta un valor añadido a la experiencia de ese usuario que la está utilizando. La conexión interactiva que ofrece la app a las fuentes de información que demanda el pasajero o personas que visitan el aeropuerto para llevar o esperar a un familiar, les permiten gestionar y planificar mejor el tiempo que pasan dentro de la terminal. La adquisición de esta beneficiosa información le proporciona al usuario mayor libertad de movimientos y disfrute de los establecimientos que se encuentran dentro de la terminal aeroportuaria.
En este trabajo de investigación, hemos entendido que el mobile marketing es una herramienta muy importante en las empresas, pero no es la solución a todos los problemas que conlleva la relación empresa-cliente. No seríamos objetivos si vendemos esta herramienta como una navaja multiusos que te soluciona todos los problemas. El mobile marketing es una herramienta más dentro de la cartera de productos que posee las empresas o aeropuertos en sus planes de marketing. Los aeropuertos en sus planes de marketing tienen que gestionar la app transversalmente con otras herramientas de comunicación que poseen y desarrollan, para mejorar la experiencia y satisfacción del pasajero.

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