Revista: Turydes Revista Turismo y Desarrollo

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EL CONTROL DE IRREGULARIDADES Y TRIPADVISOR

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INTRODUCCIÓN

La aparición de la Web 2.0  ha revolucionado la forma de entender internet, proporcionando a los usuarios la posibilidad de participar activamente en la red, mediante la aportación de contenidos. Las marcas se ven afectadas por esta nueva realidad, ya que su reputación depende en gran medida de la difusión, de forma incontrolada, de información a través de webs, foros, blogs o redes sociales. A la combinación de la información plasmada por las marcas en la red, junto al contenido generado por usuarios ajenos a la empresa es lo que se conoce como reputación online.

Paralelamente a la popularización de la Web 2.0 ha surgido el problema de la aportación de opiniones falsas sobre bienes y servicios. Algunas marcas pretenden mejorar dicha reputación online mediante la aportación de opiniones favorables sobre sus productos y/o negativas sobre los de la competencia. En otros casos, usuarios con diversas motivaciones, emprenden campañas de desprestigio a través de críticas negativas masivas. En todos los casos, los que emplean este tipo de técnicas tratan de defraudar al resto de miembros de la comunidad, adoptando diferentes identidades falsas que les permiten permanecer en el anonimato. Es un problema tratado ampliamente por la literatura científica en los últimos años, que ha descrito el fenómeno en diversos sectores, entre los que destaca el turístico.

Según la información proporcionada en su propia web, TripAdvisor es “la web de viajes más grande del mundo” y “proporciona consejos fiables de viajeros reales”. No existen dudas sobre su relevancia dentro del mundo de los viajes según indican sus cifras (TripAdvisor, 2014a). Pero no resulta tan clara la fiabilidad de la totalidad del contenido generado por sus usuarios, ya que cualquier internauta puede registrarse en esta web y aportar información veraz o falsa sobre hoteles en los que ha podido estar alojado o sin haberlo hecho. TripAdvisor manifiesta contar con métodos de control que evitan la inclusión de contenido fraudulento, basadas en controles automatizados y manuales de los contenidos que entran en el portal. Pero los métodos de control que pueda imponer TripAdvisor, lo único que consiguen es dificultar la inclusión de opiniones falsas o limitar su número, no evitarlas totalmente.

A lo largo de este estudio realizamos una descripción cualitativa de diversas prácticas y situaciones que contribuyen aportan un enfoque diferente a esta problemática. Por una parte observamos la proliferación de un mercado de empresas e individuos especializados en la generación de opiniones falsas, a la vez que detectamos que ciertas entidades recomiendan infringir la normativa de TripAdvisor. La aparente ausencia de un control editorial humano resulta ser un factor adicional que pudiera contribuir a la proliferación de irregularidades que nunca llegan a ser detectadas.

LAS OPINIONES DE LOS VIAJEROS

Las opiniones de clientes en internet son de gran ayuda para los consumidores (Chevalier y Mayzlin 2006), convirtiéndose en muchos casos en la principal fuente de información previa a la compra (Goldsmith y Horowitz, 2006). Varios estudios demuestran que los individuos dan a este contenido generado por otros consumidores mayor credibilidad que la información que proporcionan críticos profesionales o las propias empresas (Lewis y Bridger 2001, Chen y Xie 2005). Otro autores han llegado a cuantificar la influencia de las opiniones de otros consumidores en la decisión de compra de productos y servicios (Duan et al., 2008).

El sector turístico y más concretamente el hotelero, son especialmente susceptibles de verse afectados por las opiniones vertidas por los viajeros (Buhalis y Law, 2008), siendo un perfecto ejemplo del llamado eWom (electronic word of mouth) (Bronner y de Hoog 2011, Filieri y McLeay, 2014), que es la expresión inglesa para referirse a lo que en español se denomina “boca a boca” pero a través de la red. Diversos estudios demuestran que las opiniones de viajeros en internet tienen gran influencia en las decisiones de los consumidores (Wilson et al, 2012; Vermeulen y Seegers, 2009; Gretzel y Yoo, 2008, Sigala et al., 2012, Fotis et al., 2012). Un estudio dirigido por Dickinger y Mazanec (2008) demostró que las recomendaciones de amigos y las opiniones en internet son los dos factores que más influyen a los consumidores a la hora de elegir un hotel.  Los consumidores perciben que estas opiniones aportan más objetividad que la información comercial (Ricci y Wietsma, 2006). En la misma línea, Blackshaw y Nazzaro (2006) demostraron que los consumidores dan más credibilidad a las opiniones de otros consumidores, que perciben como más confiables, que a la información de marketing de las agencias.

Los hoteles con mejores calificaciones, aumentan sus probabilidades de ser elegidos por los consumidores y esto repercute en un aumento de los precios que pueden cobrar a sus clientes (Yacouel, y Fleischer, 2012). Si el resto de factores permanecen constantes, unas buenas calificaciones del establecimiento, deberían suponer un aumento del precio que los consumidores están dispuestos a pagar por una habitación de hotel (Melnik y Alm, 2002).

TripAdvisor contribuye, encargando estudios a consultoras independientes, a constatar la importancia de las opiniones de los viajeros vertidas en internet. Un estudio realizado por StrategyOne (2013) destaca que el 93% de los viajeros a nivel mundial indican que sus decisiones de reserva se ven influenciadas por las opiniones online. Otro estudio independiente de PhoCusWright (2014) revela que el 50% de los viajeros declara que, generalmente o siempre, consulta las opiniones antes de elegir un hotel y el 80% de los que lo hacen leen un mínimo de entre 6 y 12 opiniones antes de reservar un hotel.

La importancia de las opiniones de consumidores en internet, ha derivado en la existencia de un creciente fraude, especialmente en aquellos sistemas que no establecen un control estricto, lo que permite a los defraudadores ampararse en el anonimato para no ser descubiertos en sus actividades. Amazon, ha sido utilizada como base de estudios para la detección de opiniones falsas a través de modelos cualitativos y cuantitativos (Staddon y Chow, 2008; Jindal et al., 2010).

El sector turístico no es ajeno al mencionado fenómeno de las críticas falsas (Yoo y Gretzel, 2009). Un estudio (Luca y Zervas, 2013) sobre opiniones de restaurantes usando Yelp.com, indica porcentajes del 16% de opiniones identificadas como fraudulentas. Pero, es TripAdvisor, debido a su especial preponderancia en el sector turístico, la web que recibe mayores críticas y sospechas sobre la existencia de fraude. Un estudio desarrollado usando una muestra de hoteles en Singapur (Chua y Banerjee, 2013) descarta la existencia de una cantidad masiva de opiniones falsas, aunque otro (Mayzlin et al., 2012), revela que cierto tipo de hoteles son más propensos que otros al fraude en TripAdvisor. Adicionalmente se han descrito casos de incumplimientos de la normativa de esta web, que no implican la redacción de opiniones falsas (Mellinas et al., 2014).

El valor y relevancia de TripAdvisor no se basa solamente en los 315 millones de visitantes únicos al mes que recibe o a los 200 millones de opiniones que alberga, sino en la credibilidad de la información que contiene. La sospecha de existencia de críticas falsas pone claramente en peligro esa credibilidad (Jeacle y Carter, 2011; Ayeh et al., 2013).

En una entrevista concedida al diario británico “The Telegraph” (Williams, 2013), Adam Medros, responsable de desarrollo de producto de TripAdvisor declaró que su sistema detecta alrededor de 13.000 opiniones sospechosas cada día. La entrevista es de Abril de 2013 y, durante ese año TripAdvisor recibió una media de 137.000 opiniones al día (50 millones en total durante 2013). Si analizamos esa información, nos encontramos que aproximadamente el 10% de las opiniones recibidas resultan ser sospechosas, aunque no ofrecen datos sobre qué cantidad acaba siendo realmente publicada.

METODOLOGÍA

Planteamos la investigación desde un punto de vista cualitativo, aportando ejemplos reales de casos relativos a la problemática del control de la veracidad del contenido en TripAdvisor. Utilizamos para ello información de carácter público, que encontramos en Internet, principalmente mediante el uso del buscador Google. El empleo combinado del español y el inglés, permitió contar con amplio número de casos.

Optamos por la aportación de una opinión real y honesta, aunque inadecuada según la normativa de TripAdvisor, para la verificación de sus sistemas de control editorial. Adicionalmente buscamos la interacción con TripAdvisor a través de su cuenta oficial en Twitter. De esta forma podemos confirmar la existencia de actuaciones inadecuadas, según los criterios de TripAdvisor, mediante el reconocimiento público de irregularidades a través de esta red social.

IRREGULARIDADES EN TRIPADVISOR

Tarjetas invitando a opinar en TripAdvisor

Tripadvisor recomienda a los hoteles solicitar a sus clientes la aportación de opiniones sobre su estancia. Para ello ofrece, a los hoteles registrados en su web, unas tarjetas personalizadas para entregar a los clientes a su salida (El blog de TripAdvisor, 2010), aunque algunos hoteles prefieren realizar sus propios diseños, solicitar la colaboración vía email o de forma verbal.

En el caso del Hotel Extended Stay America1 de Renton-Seattle (Extended Stay, 2013), la tarjeta incluye instrucciones precisas de cómo proceder durante todo el proceso, indicando incluso como dar la máxima puntuación de satisfacción al hotel (Give us your “5 Circle” review). Por su puesto, esto contraviene las normas de publicación (TripAdvisor 2014b), pero resulta difícil de detectar si no se difunde en internet y ningún “inspector” de TripAdvisor visita el hotel. En este caso, un cliente ha proporcionado una evidencia de posible irregularidad por parte del hotel, ya que, además de incluir la fotografía (Figura 1), explica en los comentarios de TripAdvisor el caso de la tarjeta indicándole valorar al hotel con la puntuación máxima.

Si en lugar de recomendar a todos sus clientes que utilicen TripAdvisor, un hotel se centra en solicitarlo exclusivamente a aquellos clientes que han quedado muy satisfechos con su estancia, probablemente las puntuaciones medias obtenidas también serán mucho más altas. Se trataría de influir sobre clientes que repiten su estancia año tras año y/o clientes que acuden por primera vez, pero  que manifiestan claramente su satisfacción al personal del hotel.
Si un hotel se encuentra plagado de críticas especialmente positivas, obtenidas de esta forma, su valoración no será nada útil para un potencial cliente, ya que estará sobrevalorado frente a otros que no influencian a sus clientes más satisfechos para que realicen críticas. Un hotel tendrá mejor puntuación que otro de similares características, no por prestar mejores servicios, sino por preocuparse de detectar a los clientes más satisfechos y convencerles para que escriban en TripAdvisor.
Por todo ello, TripAdvisor considera una práctica fraudulenta “La solicitud de opiniones de forma selectiva únicamente de aquellos huéspedes que tuvieron una experiencia positiva”, según recoge en sus normas (TripAdvisor 2014b). En la versión de habla inglesa la norma tampoco deja lugar a dudas “Selectively soliciting reviews (by email, surveys or any other means) only from guests who have had a positive experience.”
Pero para los hoteleros españoles las prácticas anteriormente descritas son totalmente adecuadas y recomendables, considerándolas una importante herramienta para la mejora de la reputación online para sus establecimientos, según la Confederación Española de Hoteleros y Alojamientos Turísticos2 (CEHAT) de la que depende el Instituto Tecnológico Hotelero3 (ITH). Por ello editaron una guía de 8 páginas, que ofrecían en su web para instruir a los hoteleros y a su personal en la correcta utilización de estas técnicas. Básicamente se trataba de animar a que escriban opiniones sobre el hotel, únicamente a aquellos clientes que crean realmente satisfechos (Figura 2). Para ello utilizan como soporte unas tarjetas, similares a las vistas anteriormente.

El archivo tipo PDF, disponible en la red, tiene como fecha de creación el 10 de Junio de 2009. Sopesamos la posibilidad de que el citado aspecto de la normativa de TripAdvisor fuera de una fecha posterior a la creación de la guía. Para confirmar la información nos dirigimos (vía Twitter) a la delegación de España de TripAdvisor en 2014, que nos confirma que “estas son nuestras directrices desde siempre” (Figura 3).
Seguidamente, TripAdvisor procede a ponerse en contacto con el instituto tecnológico hotelero, casi 5 años después de la difusión del documento que ha estado recomendando a los empresarios del sector la realización de acciones inapropiadas para mejorar su valoración. Por su parte, el Instituto Tecnológico Hotelero, al ser requerido por TripAdvisor, procedió a la retirada de la citada guía de su web.

Desconocemos el número de hoteleros que han llevado a  cabo acciones de este tipo, sin ser conscientes de que al menos no son éticas, confiando en las indicaciones del ITH. En todo caso, resulta reseñable que TripAdvisor no fue capaz de detectar la presencia de esta guía hasta que no le fue comunicado vía Twitter. También es sorprendente que TripAdvisor no detectara a ningún hotel utilizando esta metodología y este le aclarase que seguía las recomendaciones del ITH.

ReviewPro 4 es una empresa multinacional que desarrolla un software específico para la monitorización de la reputación online de los hoteles, recopilando información de webs como TripAdvisor. Curiosamente, luce en su web un sello, con el logo de TripAdvisor, que dice “Approved by TripAdvisor”, además de ser “colaborador certificado” de TripAdvisor (Reviewpro, 2013a). En 2013 editó una interesante guía de 23 páginas sobre “Cómo pueden los hoteles incrementar el volumen de opiniones” (Reviewpro, 2013b), en la que realiza recomendaciones similares a las del ITH. En las páginas 7, 8 y 9 de esta guía podemos encontrar frases como estas:
“…Si el cliente ha tenido una fantástica estancia sin problemas, no dudes en pedírsela. Si, por el contrario, la experiencia vivida por el cliente ha sido negativa, asegúrate de que habéis hecho todo en vuestra mano para corregir el problema antes de considerar la posibilidad de solicitar una opinión…”
“…Durante el check-out vuestros empleados pueden preguntar al cliente si ha tenido una buena experiencia en vuestro hotel. Y si es así, animar a los clientes a que compartan su opinión en el sitio web que prefieran…”
“…Como en muchos hoteles, el personal de citizenM, llamados Embajadores, preguntan a los clientes si disfrutaron de su estancia durante el check-out. Si éstos les informan de algún problema, se lo comunican directamente a un gerente para que lo resuelva rápidamente. Pero si la persona tuvo una buena experiencia, se le pide que comparta su opinión online…”

El mercado de las opiniones falsas

TripAdvisor admite y denuncia la existencia de organizaciones dedicadas a ofrecer opiniones manipuladas a sus clientes, a cambio de dinero. En Marzo de 2013, señalaba la web www.TripAdvisorSuccess.com como ejemplo de empresa dedicada a este tipo de fraude (TripAdvisor Insights, 2013), aunque en su web no hablan explícitamente de opiniones falsas.

Un caso similar es el www.reputationcrafting.com, que ofrece la inclusión de opiniones en diversas webs, entre las que se encuentra TripAdvisor. A nivel nacional, encontramos el caso de www.comentaok.com, que ofrece un servicio similar (Figura 4).

Otra situación relacionada, es la de la contratación de autónomos independientes por parte de hoteles, para que realicen críticas sin ser detectados por TripAdvisor. Una búsqueda a través de foros especializados, proporciona resultados sobre individuos ofreciendo sus servicios y entidades que a su vez los solicitan como en el ejemplo de la Figura 5.

En Julio de 2011, The New York Times (Streitfeld, 2011), realizó una profunda investigación sobre éste tema que incluye a TripAdvisor (Figura 6). El artículo resultante muestra la existencia de un creciente mercado de empresas e individuos que, cada vez más, recurren a las opiniones falsas para mejorar la reputación de sus negocios. 

Verificación humana de las opiniones

Una de la condiciones para escribir una opinión en TripAdvisor es haber estado efectivamente en el lugar de que se habla (Hotel, Restaurante, Museo, etc.). Esto queda claro en su normativa (TripAdvisor, 2014b; TripAdvisor, 2014c). Concretamente uno de los requisitos es “Estar escritas por viajeros reales: aceptamos opiniones que detallen experiencias de primera mano con las instalaciones o servicios de un establecimiento”.

Por si quedara alguna duda, la web especifica que se entiende exactamente por “opinión de viajero de primera mano” (TripAdvisor, 2014d). Dentro de las condiciones requeridas se especifica que “No se admitirá información no recabada personalmente o testimonios de oídas (información sin verificar, rumores o citas de otras fuentes, o bien supuestos comentarios o experiencias de otras personas).”
Evidentemente, la mayoría de los usuarios no leen al detalle las normas de publicación de esta web, por lo que puede considerarse normal que algunos las infrinjan sin mala intención. Para TripAdvisor resulta difícil saber si un comentario se realiza en función de una experiencia “de primera mano” o si la persona nunca estuvo en ese lugar. Pero si el viajero especificara claramente en su comentario que nunca ha estado en el lugar sobre el que ha escrito, eso sí que permitiría evitar la publicación de ese tipo de opiniones.

La lectura de una entrada de un blog sobre viajes (Eime, 2013) nos ilustra sobre la existencia de opiniones de viajeros que manifiestan claramente no haber estado en el lugar del que hablan, contraviniendo la normativa de TripAdvisor. A partir de esa información desarrollamos una pequeña investigación al respecto a través de búsquedas usando Google como herramienta. Utilizamos frases similares a las encontradas en el referido blog, lo que nos permitió ampliar el número de casos (Tabla1). Esas opiniones han sido publicadas, a pesar de contener frases como:
“Never been there but know…”
“Never been there but worth a try!”
“I’ve never been there, but it’s one of the most famous restaurants in Vienna”
“I have never stayed here”
Resulta sorprendente que sea posible encontrar estos comentarios en TripAdvisor, ya que parecen contravenir su normativa. Sería de esperar que cada una de las opiniones escritas en la web fuera leída efectivamente por un ser humano, para evitar la inclusión de opiniones manifiestamente inadecuadas. Una profunda búsqueda, tanto en la página de TripAdvisor, como en diversas webs y noticias no nos aporta una aclaración respecto a la lectura por humanos de cada una de las opiniones, antes de su publicación.

Una investigación de la autoridad de la defensa de la competencia en Italia concluyó en Diciembre de 2014 con una multa de 500.000 euros a TripAdvisor, por no hacer lo suficiente para evitar la inclusión de comentarios falsos y afirmar que el contenido de su web está basado en opiniones reales (AGCM, 2014). De la amplia resolución, destacamos dentro de lo que dicha autoridad considera como hechos probados, los siguientes extractos:
“Peraltro la verifica manuale previa alla pubblicazione si attiva solo quando il sistema di filtraggio considera che la recensione sia falsa o sospetta.”5
“Va inoltre osservato che le risorse umane che TripAdvisor destina allo svolgimento di tale attività sono molto limitate, in quanto per l’Europa il gruppo di investigazione è composto da 5 dipendenti, dei quali solo 1 conosce l’italiano183.” 6
Parecen confirmarse las sospechas sobre la ausencia de una lectura previa de las opiniones por parte de TripAdvisor. Resulta especialmente sorprendente que el equipo de control e investigación para Europa esté formado únicamente por cinco personas, teniendo en cuenta el número de idiomas europeos en los que admite los comentarios TripAdvisor. Además, hay que tener en cuenta que se generan más de 50 millones opiniones al año, de los que un importante porcentaje corresponde a usuarios europeos. Parece un volumen de información excesiva para cinco personas pero, en todo caso, TripAdvisor anunció que recurriría judicialmente la resolución, con la que manifiesta no estar de acuerdo.

En un interesante artículo de Hannah Koban (Koban, 2013), escrito en el blog del curso sobre redes sociales que se imparte en el Boston College’s Carroll School of Management 7. Destacamos el párrafo en el que explica cómo se actúa con las opiniones de TripAdvisor que no han sido detectadas inicialmente como “sospechosas” por el sistema (traduciendo al español):
“Si una opinión es aceptada por nuestro algoritmo, pasa al equipo de “Integridad de Contenido”. Este equipo está formado por antiguos agentes de la ley y de la C.I.A., que tienen como única tarea leer cada opinión antes de ser publicada en TripAdvisor. Una vez más, estos moderadores comprueban que cada opinión cumple las normas y buscan potenciales casos de opiniones fraudulentas. Solamente después de que la opinión es leída y aprobada por un miembro del equipo de “Integridad de Contenido” es publicada en TripAdvisor.”
Aunque Hannah no es una portavoz oficial de TripAdvisor, este procedimiento parece totalmente razonable y coincide con lo que se podría esperar cuando TripAdvisor se refiere a los grandes esfuerzos y recursos que dedica a la detección del fraude. Pero entra en contradicción con lo observado en la serie de opiniones publicadas en la Tabla 1.
Ante estos datos, estimamos conveniente realizar una comprobación, de forma que se pudiera clarificar el procedimiento real que siguen. Para ello se realizó un comentario sobre un hotel, en el que indicamos claramente que nunca nos habíamos alojado. El elegido fue el hotel Beberly Wilshire Beberly Hills 8, actualmente gestionado por la cadena Four Seasons.
Tratamos de facilitar que cualquier revisor de TripAdvisor, que realmente leyera el comentario, detectara que no cumplía sus parámetros. Para ello lo titulamos “El hotel que me gustaría visitar”, dando a entender desde el principio que no hemos estado nunca en el hotel. Dentro del contenido, especificamos claramente “…Nunca he estado en el hotel…”. Además, en el breve comentario que realizamos se incluyeron frases un tanto ridículas (Figura 7).

El usuario que creamos era totalmente nuevo, lo que podría suponer un elemento de sospecha para los revisores. Además se da una puntuación extremadamente buena, tratando que el hotel (que probablemente si lea el comentario) no lo denuncie por inadecuado. La opinión tardó entre 12 y 24 horas en ser publicada. Creemos evidente que nadie procedió a su lectura, por lo que no entendemos que no se publicara de forma casi inmediata, una vez pasados los controles automáticos que pueda tener el sistema.
Seguidamente tratamos de averiguar si este procedimiento es exclusivo de TripAdvisor o es similar al de otras comunidades de viajeros. La asociación Hotrec 9, muestra desde 2007, preocupación por la proliferación de webs que recogen opiniones de viajeros, sin que exista un control sobre sus contenidos. En base a ello creó en 2010 un decálogo de principios a seguir por este tipo de organizaciones (Hotrec, 2010). Resulta especialmente relevante el primer punto, referido al “control editorial” de las opiniones:
“Guest reviews should only be published after verification by qualified editorial staff of the authenticity and reliability of the entry.” 10
Seguidamente, Hotrec trasladó a las entidades involucradas este decálogo, para que cada una de ellas pudiera explicar de qué forma cumplen cada uno de los puntos. Las respuestas están publicadas en su web (Hotrec, 2011) y destacamos las afirmaciones de tres de las comunidades de viajeros más importantes que hacen sobre el primer punto del decálogo:
Holidaycheck:
“Every hotel review on HolidayCheck has to pass a quality check prior to its publication on the website. This quality check consists of a technical scan and an additional manual revision. If the technical scan detects distinctive features and also randomly, hotel reviews are screened manually by trained professional employees from the content quality assurance team.”11
Zoover:
“Zoover has a team of moderators. They verify every new review, photo and video. Our system also has some technical control functions.”12
TripAdvisor:
“Travelers put their trust in TripAdvisor’s reviews and we take the responsibility of earning and maintaining that trust very seriously. We have a zero tolerance policy for fraud, and work constantly and diligently to maintain the high integrity that travelers expect from our content.
TripAdvisor employs a team of moderators that examine questionable reviews. We also use automated tools on the site that help flag questionable content for review, and our large and passionate community of millions of travelers are an invaluable resource in helping to detect anomalies and maintain our high standards.
However, with tens of millions of reviews and more than one million hotels, restaurants and attractions on TripAdvisor; it would be almost impossible to conclusively fact check each of the details of every review submitted millions of travelers. Travelers add an average of 21 reviews and opinions to TripAdvisor every minute and we believe that the sheer volume of reviews allows travelers to get the facts, spot trends among reviews and determine whether a property is right for them.”13

La respuesta de HolidayCheck parece indicar la existencia de un sistema de verificación humano, mientras que la de Zoover lo explica con total claridad. Sin embargo, la respuesta de TripAdvisor, aunque es más extensa, no responde a la cuestión planteada, evitando pronunciarse sobre si un equipo humano verifica cada opinión antes de su publicación.

La suma de todos estos indicios vuelve a hacer sospechar que la existencia del conjunto de comentarios encontrados (Tabla 1) no responde a errores puntuales en el sistema de verificación de TripAdvisor, sino que obedecen a un procedimiento establecido que no pasa por la lectura de todas las opiniones antes de ser publicadas. Para confirmarlo, en Marzo de 2014  volvemos a recurrir a la cuenta oficial de TripAdvisor en España (Figura 8).

Pasados 12 días sin obtener respuesta a nuestra consulta, recurrimos a la cuenta oficial de TripAdvisor a nivel internacional que también deja sin respuesta nuestra consulta (Figura 9)
Ante todos estos hechos, se podría seguir indagando, repitiendo un número significativo de veces, la operación de escribir opiniones similares a las del Beberly Wilshire Beberly Hills y comprobar que cantidad de ellas acaban siendo publicadas. Pero entendemos que la realización de este tipo de experimentos, sin el consentimiento explícito de TripAdvisor, podría ser éticamente reprobable.

CONCLUSIONES

La facilidad para aportar contenidos, permaneciendo en el anonimato, favorece el desarrollo de la web 2.0, pero también la aparición de partes interesadas, que generan contenidos falsos. La literatura científica ha prestado atención a este fenómeno, dando cuenta de su existencia, de los problemas que puede acarrear y proponiendo métodos para su detección. Pero la existencia de intereses económicos, hace que los esfuerzos de supervisión y control de los administradores de contenidos generados por los usuarios, se vea superado en ocasiones por el volumen y sofisticación de los contenidos falsos.

Resulta evidente, con solo una consulta superficial de las cifras de TripAdvisor, que esta web juega un papel muy relevante en la comercialización de hospedajes en el mundo. Pero para conseguir que millones de personas compartan sus opiniones, no se pueden establecer métodos de control estrictos que reduzcan la rapidez y sencillez de la aportación de contenidos. El éxito de TripAdvisor no habría sido tal si hubieran pretendido que los viajeros justificaran la veracidad de sus testimonios o si se borrasen opiniones en base a simples sospechas. 
Los viajeros creen más en las opiniones de sus iguales, que en la información proporcionada por hoteles y agencias, que perciben como parte de una compleja estrategia de Marketing que busca confundirlos interesadamente. Los hoteles afrontan una nueva realidad, en la que gran parte de la comunicación comercial de sus establecimientos, queda fuera de su control. Las estrategias de Marketing convencionales quedan en un segundo plano, frente a la difusión de opiniones subjetivas de los clientes. Algunos hoteleros son conscientes de la importancia de las opiniones en TripAdvisor, pero no están dispuestos a limitarse a mejorar la experiencia de sus clientes, para mejorar sus valoraciones, optando por estrategias que contravienen su normativa.
Entendemos que la utilización de Twitter resulta de gran interés, en tanto en cuanto, obtenemos una confirmación por parte de TripAdvisor y de las entidades implicadas, de la existencia de una irregularidad. Si no nos hubiéramos puesto en contacto con ellos, podrían quedar dudas sobre si las prácticas detectadas son realmente inadecuadas o pudieran considerarse aceptables por TripAdvisor. Podríamos haber actuado de forma similar utilizando el e-mail y, quizás, haber recibido igual respuesta. Pero hacer públicos e-mails, con un supuesto carácter privado, podría ser considerado inadecuado por alguna de estas entidades o incluso derivar en violaciones de la privacidad. El mantener la conversación en un ámbito público, como es la red social de Twitter, anula cualquier referencia a la privacidad de las personas o las entidades en la difusión de sus conversaciones.

A pesar de la colaboración y buena disposición inicial mostrada por TripAdvisor a través de esta red social, quedamos sin respuesta de ningún tipo cuando tratamos de saber si existe una verificación humana de todas las opiniones. Si la respuesta correcta fuera afirmativa, lo normal sería que TripAdvisor respondiera de forma clara con un “Sí”. Pero si sus protocolos realmente no incluyen la lectura de la totalidad de los comentarios, como nuestra investigación y la de la entidad italiana de vigilancia de la competencia sugieren, quizás consideren preferible no hacerlo público.

De las declaraciones del directivo de TripAdvisor (Williams, 2013) inferimos que únicamente revisan ese 10% de opiniones sospechosas. Entendemos que se trata de aquellas que utilizan palabras malsonantes, determinadas estructuras semánticas, puntuaciones muy bajas o altas, proceden de la misma IP, etc. También es posible que exista un sistema de control humano aleatorio, que incluya una parte de las opiniones que pasan este filtro inicial. El resto parecen ser publicadas de forma automática, aunque para mantener cierta “estética de control”, se deje pasar casi un día. Sin duda, el establecer un sistema manual para la verificación de ese 90% de opiniones que no son revisadas (45 millones en 2013) supondría un coste económico importante. Pero también supondría una importante mejora de la reputación de TripAdvisor, en un tema tan controvertido como este.

Dado que tenemos prácticamente todos los datos necesarios, podemos realizar un cálculo aproximado de los costes que esto significaría. Estimamos que para visualizar una opinión de forma superficial son necesarios 2 minutos como media, lo que nos lleva a 90 millones de minutos al año. Con empleados trabajando una media de 1.500 horas efectivas al año, eso se traduce en 1.000 empleados adicionales. Con un coste de 50.000 dólares al año por empleado, podríamos estimar un presupuesto de unos 50 millones de dólares al año. Teniendo en cuenta que los beneficios brutos de la c 14ompañía en 2013 fueron de 205 millones de dólares, parece que los 50 millones de dólares estimados podrían ser un coste totalmente asumible, aunque eso significaría una reducción en un 25% del beneficio, que lógicamente no será muy deseable.

Los incidentes detectados ponen en cuestión los sistemas de control de TripAdvisor en cuanto a su capacidad para detectar opiniones que infringen su normativa, algo similar a lo planteado por la autoridad de vigilancia de la competencia en Italia, que multó a TripAdvisor con 500.000 euros por la falta de medios suficientes para la detección y sanción del fraude. En función de los casos detectados también cabe cuestionar lo relativo a su capacidad para monitorizar la red, detectando entidades que recomiendan la realización de prácticas inadecuadas.

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Recibido: 11/03/2015 Aceptado: 19/05/2015 Publicado: Junio de 2015

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