1-Introdução

O desenvolvimento do turismo cultural conduziu a uma adaptação de diversas cidades com matrizes históricas para fins turísticos. Muitas cidades históricas apropriam-se, cada vez mais, do seu património histórico para depois transformá-lo em produtos turísticos. O património constitui um recurso essencial para o desenvolvimento do turismo. Por um lado, ele proporciona a criação e desenvolvimento de itinerários turísticos culturais e, por outro lado, valoriza e revivifica ofertas pré-existentes. De facto, o turismo pode ser um instrumento fundamental para ajudar a reabilitar o património em cidades históricas.
O passado e os seus recursos históricos estão, hoje, no âmago do turismo global. O ser humano viaja, cada vez mais, para observar ou consumir lugares com importância histórica. O turista cultural nas suas viagens procura as diferenças culturais, o contacto com outras culturas. Nas cidades históricas ele procura o autêntico, ou seja, todos os atributos culturais que estabeleçam uma ligação com o passado. Este facto faz com que muitas entidades promotoras do turismo tirem proveito dos recursos culturais existentes nas suas cidades para atraírem mais turistas. A riqueza cultural das cidades históricas integra o património monumental, a arquitetura popular, a paisagem, os museus, as manifestações culturais e o artesanato. Todavia, “o principal fator de atração das cidades históricas não são os elementos considerados de forma isolada – o património, o urbano, os museus, os eventos culturais e os estilos de vida - mas o carácter singular de cada cidade histórica materializado num sentido de lugar, único e irrepetível, que não resulta da mera agregação de elementos culturais de uso turístico” (Vaquero, 2001: 117). É óbvio que todas as cidades são históricas porque contêm conteúdo histórico para a sua própria existência. No entanto, há cidades que pelo seu valor histórico e universal contribuem para o conhecimento e a compreensão do processo de uma civilização e que, muitas vezes, são valorizadas pela sociedade e por alguns organismos internacionais como é o caso das cidades património mundial. Sublinhe-se que cada lugar tem um património, mas nem todos os recursos patrimoniais agradam aos turistas, mesmo que eles sejam importantes para os moradores locais (Timothy, 2011).
Évora1 é uma cidade histórica que apresenta distintas particularidades na área do turismo cultural. O seu centro histórico que engloba o património cultural material e imaterial funciona como um cartão de identidade para atrair turistas e visitantes. A classificação da cidade de Évora pela UNESCO, em 1986, como ‘Património Mundial’ fomentou não só a preservação do património, mas também a promoção turística de uma cidade interiorizada. Hoje, a cidade de Évora é visitada por milhares de turistas que através do seu olhar e das suas máquinas fotográficas percorrem as mais distintas ruas estreitas à procura de registos do passado e dos estilos de vida da população eborense. O seu elevado valor patrimonial tem contribuído para que a atividade turística na cidade desempenhe um papel fundamental na economia local. O presente artigo pretende identificar e analisar as principais motivações dos turistas ou visitantes para se deslocarem à cidade de Évora, o grau de influência da designação ‘Évora Património Mundial’ para o processo de decisão da escolha do destino, bem como a intenção de comportamento futuro.

2-Turismo Cultural

O turismo cultural, devido à diversidade dos seus conteúdos culturais e históricos que podem ser explorados de forma tangível ou intangível, tem contribuído fortemente para o desenvolvimento do turismo em muitos países ou regiões. Ele constitui uma das mais antigas formas de viajar e, atualmente, este tipo de turismo continua a ser um pilar da atividade turística em diversas partes do mundo (Richards e Munsters, 2010). Por outro lado, o turismo cultural está também disponível como uma opção de desenvolvimento para todos os destinos porque todos os lugares possuem cultura (Richards, 2007). “É a relação que existe entre turismo e cultura que, de certa forma, contribui para o crescimento do turismo cultural” (Serra et al, 2012: 44). O consumo das culturas faz parte das práticas turísticas e, por isso, existe hoje uma cultura planetária que promove novas relações com o território, com o património tangível e intangível de um lugar. Tal cultura apela a um conjunto de experiências, a uma atração quase nostálgica, a uma identidade social e territorial (Cravidão, 2011). Refira-se que a cultura, num sentido mais amplo, é o quadro onde todo o turismo tem lugar. Num sentido mais restrito, é algo que pode ser considerado como uma atração para os turistas como, por exemplo, os museus, a música, o património ou a religião (Macleod e Carrier, 2010).
O desenvolvimento do turismo cultural e a crescente procura por este tipo de turismo deve-se, essencialmente, ao aumento da questão educacional, ao rendimento disponível, às tecnologias de informação e comunicação, ao crescente papel da mulher na economia e a uma maior consciência do processo de globalização (Richards, 2007). De facto, a democratização da educação contribuiu para o incremento das motivações culturais, mesmo nos casos em que a cultura não constitui o objetivo principal da viagem (Ferreira, 2003). Para esta autora, a inclusão de práticas culturais, nas visitas turísticas transformou-se num modelo de comportamento interiorizado, que pode ser muito benéfico para o ressurgimento do património cultural.
O turismo cultural é uma modalidade que se centra nos recursos culturais. Tais recursos não se limitam aos monumentos, ao património construído ou aos mitos e lendas do passado. Estão também relacionados com os estilos de vida, as práticas habituais e quotidianas e as atividades que sobreviveram, se adaptaram ou se reinventaram (Ramos e Marujo, 2011). As atividades do turismo cultural envolvem todos os aspetos da cultura específica de um país, de uma região ou de uma comunidade (McCarthy, 1992), e as atividades associadas à cultura do dia-a-dia do local (Smith, 2006).
O turismo cultural caracteriza-se pela motivação do turista em conhecer e vivenciar lugares onde o seu alicerce está baseado na história de uma determinada sociedade. Refira-se que as culturas são diferentes em diversas sociedades e, por isso, o turista é cada vez mais motivado a consumir essas singularidades culturais que se encontram no património de uma cidade, vila ou aldeia. “As culturas são distintamente diferentes em diversas sociedades. É esta a razão do turismo cultural. As pessoas são atraídas pelas diferenças e não pelas similaridades” (Ivanovic, 2009: 74). Se o turismo cultural está relacionado com o descobrimento e a aprendizagem, então, “a cidade histórica cumpre, como nenhuma outra realidade, com este requisito” (Brandis e Rio, 1998: 156).

 

2.1-Turismo Cultural em Cidades Históricas

 

As cidades históricas estão relacionadas com o passado de um povo ou de uma cultura e, por isso, o turismo funciona como um pilar importante para a economia de muitas cidades históricas. É a herança histórica que faz com que elas sejam projetadas como centros de atração turística para muitos visitantes. Por outro lado, a inclusão do turismo nas cidades históricas oferece novas oportunidades para a sua conservação e revitalização funcional.
As cidades históricas são, pela sua natureza, uma das principais atrações turísticas dos nossos dias (Fortuna, 1995; Ashworth e Tunbridge, 2000). “As cidades históricas envolvem um património cultural valioso e constituem um importante recurso turístico” (Vinuesa, 1995: 49). O património cultural (material e imaterial) constitui o núcleo da identidade cultural das cidades históricas e, de forma semelhante, a base do seu principal atrativo turístico. “A cultura e as suas diferentes manifestações constituem o recurso turístico por excelência das cidades históricas” (Vaquero e Hernandez, 1998: 251). De facto, a riqueza cultural das cidades históricas é determinada pelos elementos tangíveis (monumentos, espaços públicos, textura residencial, museus, etc.) e pelos elementos intangíveis (estilos de vida dos habitantes, manifestações culturais, etc.). Assim, “tanto pela importância da cultura visual, como pela relevância do fator histórico das cidades, a sua arquitetura histórico-monumental converte-se no elemento por excelência da identidade das cidades, e também no recurso que mais interesse e curiosidade suscita entre os turistas. Como fator de atração, o património tem tanta importância devido aos seus aspetos materiais como socioculturais ou imateriais” (Gomes, 2009: 3-4).
Todos os lugares do mundo têm um passado e, portanto, se esse passado, relacionado através da sua história, é impreterivelmente único para um povo e um lugar específico, então a sua transformação em herança de cultura deverá produzir um produto único, refletindo e promovendo um lugar ou uma identidade cultural (Ashworth e Tunbridge, 2000). De facto, as cidades históricas possuem características singulares que fazem com que o turismo tenha um papel importante na sua existência e no seu desenvolvimento. Por outro lado, a relação entre o turismo e a cidade histórica não é estática; e em situações ideais as atracões inerentes às cidades históricas são a base sobre as quais a oferta e a atividade podem desenvolver-se de uma forma simbiótica. Isto reflete a mudança de perceção do património e da cultura, que deixou de ser baseada apenas nas estruturas físicas dos grandes monumentos, arquiteturas e artes (Human, 2008).
Na Europa a visita a cidades históricas constitui, na atualidade, uma das alternativas mais atrativas para as deslocações turísticas. Para Vaquero (2006: 22), “as cidades históricas são espaços de crescente afluência turística, mas não constituem um espaço desenhado para o turismo nem a função turística tem sido um elemento destacado na sua configuração física e atual. Com efeito, a cidade histórica é uma realidade complexa e multidimensional, um aglomerado de dimensões físicas, económicas, sociais, funcionais, políticas e ambientais dentro das quais se insere a função turística”.
A cultura e o turismo contribuem para manter ou fortalecer a multifuncionalidade da identidade das cidades históricas (Vinuesa, 2002). Por outro lado, é a concentração do património cultural que define a cidade histórica e que faz com que essa mesma cidade tenha características atrativas como destino turístico (Vaquero, 2006). “É o património cultural de uma cidade histórica (tradições, monumentos, estilos de vida) que dá forma ao sentido de lugar e patenteia uma singularidade e identidade que contrasta com a artificialidade da era da realidade virtual” (Serra et al, 2012: 46). O crescente interesse da relação entre turismo e cidades históricas resulta essencialmente do comportamento do turista com fortes motivações culturais que, cada vez mais, quer conhecer e vivenciar a identidade cultural de outras cidades diferentes da sua zona de origem. Aliás, a interação dos seres humanos com o passado e o presente, com os edifícios e os espaços produz um dinamismo urbano e cria um espírito de lugar (Orbasli, 2000). As cidades históricas turísticas podem ser vistas em simultâneo na sua forma (morfologia urbana) e na sua função (atividades). Estas duas dimensões (forma e função) são exploradas enquanto recurso turístico não só para atrair visitantes, mas também para valorizar e/ou preservar o legado histórico dessas cidades (Ashworth e Tunbridge, 2000).

2.2- Cidades Históricas e Motivações dos Turistas

As pessoas visitam os lugares históricos por várias razões. Alguns investigadores argumentam que as motivações para visitar cidades históricas estão associadas a questões sociais, pessoais e educativas (Timothy, 2011). Na perspetiva educacional, “a maioria dos visitantes alega que as experiências em que eles aprendem algo de novo são mais gratificantes e inesquecíveis” (Timothy, 2011: 35).
Se o turismo cultural está relacionado com a identidade cultural e histórica das diferentes sociedades, então, a motivação do turista cultural pode estar associada à procura pelo conhecimento de outras culturas. Todavia, existem diferenças significativas entre os interesses, as expectativas e as motivações dos turistas culturais. O turista cultural, ao procurar escapar de uma cultura global e estetizada, procura novos interesses de viagem relacionados especialmente com a cultura original de cada cidade, vila ou aldeia que visita.
Por outro lado, a motivação do turismo cultural é multidimensional e, por isso, o turista não procura uma única experiência na sua viagem. A experiência turística é vista como uma atividade de lazer multifuncional, ou seja, é aquela que “abarca todos os sentidos, e não apenas o visual” (Ryan, 2002: 27). Neste sentido, pode-se ressaltar que o ‘olhar’ do turista é construído pela diferença e varia de acordo com o grupo social, a sociedade e o período histórico e, por isso, não existe unicamente, em todas as épocas, uma experiência universal verdadeira para todos os turistas (Urry e Larsen, 2011). Ou seja, “…o olhar do turista, em qualquer período histórico, é construído em relacionamento com o seu oposto, com formas não-turísticas de experiência e de consciência social” (Urry, 1996: 16). As generalizações do olhar do turista fizeram com que todos os lugares passassem a ser organizados como objetos desse olhar e, portanto, quando as pessoas visitam lugares diferentes da sua zona de origem o que elas consideram atrativas é o património cultural que se identifica com esse lugar e que é diferente dos outros (Marujo et al, 2012).
O turista cultural quando viaja procura as singularidades diferentes da sua zona de origem. A inserção do turista como ‘ator do cenário’, que vivencia e experimenta o que acredita ser algo ‘real’ na cultura local ou regional, faz com que esse ‘novo turista’ tenha, de certa forma, uma experiência profunda e autêntica do lugar (Avighi, 2001). McKercher e Cros (2002) realçam que alguns turistas culturais são motivados a consumir as questões culturais ou patrimoniais de uma cidade ou vila e procuram uma experiência cultural profunda, enquanto outros turistas podem ser igualmente bastante motivados para tais visitas, mas têm uma experiência qualitativamente diferente; para muitos outros, o turismo cultural desempenha um papel relativamente pequeno na decisão para visitar um destino. “Na verdade o turismo cultural pode não desempenhar nenhum papel na escolha de um destino, se bem que alguns turistas visitem atrações culturais” (McKercher e Cros, 2002: 139).
Thimothy e Boyd (2003) distinguiram dois grupos de visitantes ou turistas que procuram as cidades históricas: os passivos e os sérios. Os passivos são aqueles para quem a visita serve apenas para fazer algo, passar o tempo ou, então, observar um monumento como uma atração secundária. Limitam-se a ver monumentos que aparecem na promoção turística. Os Sérios são aqueles turistas ou visitantes que procuram uma experiência específica no património, ou seja, estão mais inclinados para uma experiência educacional. Portanto, o objetivo da sua viagem é adquirirem uma experiência intimamente relacionada com o património onde aprendem algo de novo sobre a cultura visitada.
Jansen-Verbeke (1997), num estudo sobre as motivações dos turistas culturais em cidades históricas, desenvolveu uma tipologia tríplice para os turistas culturais:

a) Turistas de motivação cultural: selecionam o destino em função das características culturais que ele apresenta. Estão altamente motivados para aprender e, por isso, passam vários dias na região ou cidade visitada. “Este turista cultural representa apenas uma pequena minoria” (Jansen-Verbeke, 1997: 217);

b) Turistas de inspiração cultural: são atraídos pelas manifestações culturais específicas como, por exemplo, visitas a lugares culturais com prestígio turístico reconhecido, assim como eventos especialmente de renome. Procuram experiências em muitos lugares e nunca ficam muito tempo num só lugar;

c) Turistas atraídos pela cultura: O destino não é selecionado pela oferta cultural, mas uma vez no lugar aproveitam as oportunidades culturais disponíveis.

Conclui-se que o turista ou visitante das cidades históricas pode ter diferentes motivações, ou seja, pode viajar por motivos especificamente culturais ou pode conciliar as atrações culturais com o principal motivo da sua viagem.

3- Estudo de Caso: A cidade de Évora e as Motivações dos Turistas

Como já foi referido, o presente artigo pretende identificar e analisar as motivações dos turistas/visitantes para visitarem o centro histórico da cidade de Évora, o grau de influência da designação ‘Evora Património Mundial’ no processo de decisão para o turista visitar a cidade e, ainda, a intenção de comportamento futuro.  
Para atingir os objetivos da investigação elaborou-se um inquérito por questionário que procurou, através de um conjunto de questões fechadas e abertas, averiguar as motivações dos turistas, bem como o seu comportamento futuro. Para determinar a clareza do inquérito elaborou-se, em 2009, um pré-teste com 50 questionários. Sublinhe-se que o inquérito por questionário é um dos instrumentos de pesquisa mais usados no campo do turismo (Brunt, 1997). Esta ferramenta é bastante útil para o investigador, uma vez que fornece informação de carácter quantitativo sobre muitas das características do fenómeno turístico como, por exemplo no presente estudo, informação sobre o perfil sociodemográfico dos turistas, as motivações e intenção de comportamento futuro.
Os dados para este estudo foram recolhidos durante o verão de 2010 e 2011 (Abril-Agosto). De acordo com as informações estatísticas do Posto de Turismo de Évora, este período é o que atrai mais visitantes à cidade. Neste sentido, e de acordo com o pré-teste, os inquéritos foram aplicados junto dos monumentos mais visitados: Templo Romano, Igreja S. Francisco, Praça do Giraldo, Catedral de Santa Maria - Sé e Universidade de Évora.
No estudo foram aplicados 451 inquéritos por questionário. Esta amostra surgiu de um universo de 148362 visitantes registados no posto de turismo, em 2009. Com base neste registo, optou-se por uma amostra estratificada por local de residência. Através do número de visitantes divididos por nacionalidade, a amostra foi definida de acordo com o peso percentual de cada nacionalidade (Tabela I).

3.1- Análise dos dados

Como já foi referido, foram aplicados 451 inquéritos por questionário onde 51% eram do sexo masculino e 49% do sexo feminino. Quanto à nacionalidade dos inquiridos, 29% eram de Portugal, 21% da Espanha, 9% da França, 7% da Alemanha, 6% do Reino Unido, 6% do Japão; 5% do Brasil, 3% da Itália, 3% da Holanda, 3% dos E.U.A e 8% na categoria ‘outros países’. Dos inquiridos, 78,5% estavam pela primeira vez em Évora, enquanto 21,5% estavam em visita repetida.
Para os inquiridos que se deslocaram à cidade de Évora pela primeira vez (Gráfico I), as principais motivações estavam associadas às seguintes categorias: ‘Património Monumental e Construído’ (32,2%), ‘Lazer’ (31%), ‘Conhecer e viver uma nova experiência cultural’ (17,1%), ‘Gastronomia e Vinhos’ (8,1%), ‘Património Arqueológico’ (4,1%), ‘Visita a Amigos/Familiares’ (1,7%), ‘Património Natural e Paisagístico’ (1,4%), ‘Eventos Culturais’ (1,2%),‘Cursos/Formação’ (1,2%), ‘Negócios e Incentivos’ (0,9%), ‘Congressos/Seminários’ (0,6%), ‘Eventos Desportivos’ (0,3%), ‘Outra – Classificação da UNESCO’ (0,3%).
Relativamente aos inquiridos que estavam em visita repetida (Gráfico II), a principal motivação estava relacionada com as seguintes categorias: ‘Lazer’ (32,6%), ‘Gastronomia e Vinhos’ (26,1%), ‘Património Construído e Monumental’ (14,1%), ‘Visita Amigos/Familiares’ (6,5%), ‘Negócios e Incentivos’ (5,4%), ‘Curso/Formação’ (2,2%), ‘Congressos/Seminários’ (2,2%), ‘Eventos Culturais’ (2,2%), ‘Património Arqueológico’ (1,1%), ‘Património Natural e Paisagístico’ (1,1%), ‘Conhecer e viver uma Nova Experiência Cultural’ (1,1%), ‘Eventos Desportivos’ (1,1%), ‘Feiras e Exposições’ (1,1%) e na categoria ‘Outro’ (3,3%).

Para 44,3% dos turistas inquiridos, a atração turística que apresenta maior valor em Évora é o Templo Romano. De facto, o Templo Romano funciona como um símbolo para a cidade e, em muitos casos, é através dele que a oferta turística cultural é projetada nos meios de comunicação. Uma vez na cidade, e seduzidos pela publicidade, os turistas procuram este ícone para observar, interpretar ou simplesmente tirar uma foto junto dele que mais tarde servirá de recordação. “O que se pretende é tão-somente que o milagre turístico se concretize: que à vista deste exemplar da história e da arquitetura da cidade, o turista possa exclamar: “Aqui está!” e que, nesse instante de gratificação, o Templo…se converta no santuário fantástico em que a sua identidade se há-de transfigurar. De seguida, o turista pode entregar-se aos rituais canónicos: primeiro, a fotografia da ruína, seguida da fotografia junto à ruína e, pouco, depois, o abandono do terreiro em busca de novas aventuras” (Fortuna, 1995: 28).
Sublinhe-se, ainda, que para 76% dos turistas, a visita à cidade de Évora foi importante para o enriquecimento da sua formação, especialmente, a nível histórico e cultural. Este facto significa que os turistas viajam cada vez mais para aumentarem o seu conhecimento sobre outras sociedades.
Para 42% dos turistas, a designação ‘Évora Património Mundial’ influenciou o processo de decisão na visita à referida cidade. 16% dos turistas foram muito influenciados, 13% pouco influenciados, 12% consideraram que não foram influenciados pelo facto de Évora apresentar o referido estatuto, enquanto 17% referiu a categoria ‘Nem pouco nem muito influenciado’ (Gráfico III).  

No que concerne à intenção de comportamento futuro, 79% dos turistas referiram que pretendem regressar a Évora, 11% talvez e 10% não. Relativamente à recomendação, 98% dos turistas sublinharam que iriam recomendar a cidade de Évora, enquanto 1% dos inquiridos destacaram a categoria ‘talvez’ e 1% dos turistas disseram que não iriam recomendar.

4- Conclusão

O turismo cultural, em cidades históricas, pode ser um meio para revalorizar, afirmar ou recuperar os elementos culturais e históricos que caracterizam e identificam cada sociedade perante um mundo globalizado. O turismo cultural também pode contribuir para gerar uma tomada de consciência em relação à preservação do património, tanto tangível como intangível de uma cidade ou vila histórica.
Os bens culturais de uma cidade histórica, classificada como Património Mundial, convertem-se num elemento de atração para muitos visitantes. Nas cidades históricas, o turista cultural procura conhecer os costumes, as tradições e a história de cada sociedade.
            No estudo de caso sobre a cidade de Évora aferiu-se que para os turistas inquiridos, as viagens culturais a cidades históricas contribuem para um aumento do seu enriquecimento cultural e histórico. Quanto às principais motivações para visitar a cidade, verificou-se que para a maioria dos turistas que visitaram Évora, pela primeira vez, a motivação principal estava associada ao património construído e monumental, o que significa que as singularidades naturais de uma cidade histórica podem ser uma ‘arma’ para o desenvolvimento e promoção do turismo. Recorrendo ao estudo de Thimothy e Boyd (2003) sobre a tipologia dos turistas que visitam as cidades históricas, pode-se concluir que o visitante de Évora se insere na categoria dos ‘turistas sérios’, ou seja, procura aprender algo de novo sobre a cultura visitada.
Por outro lado, verificou-se que o facto de a cidade ser considerada ‘Património Mundial’ teve influência para a maioria dos visitantes na decisão da escolha do destino. De facto, as cidades património mundial, reconhecidas pelo seu valor universal, funcionam como lugares culturais que apelam aos cinco sentidos dos visitantes. Por isso, o turista ou visitante quando chega ao destino direciona o seu olhar para todos os aspetos que distingue a cidade que visita da sua própria cidade, ou seja, para as singularidades que lhe conferem um aspeto distinto, e que lhe permitem fazer comparações que nunca ocorreriam aos residentes para quem a cidade constitui o espaço do seu quotidiano. “São as singularidades de um lugar que atraem o ‘olhar’ do turista e, por isso, a verdadeira experiência em turismo consiste naquela em que o turista direciona o seu ‘olhar’ para os diferentes cenários culturais da paisagem que visita (Marujo e Norberto, 2012: 46).

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Recibido: 25/03/2013
Aceptado: 04/05/2013
Publicado: Junio 2013

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