O HIPERCONSUMISMO E SUSTENTABILIDADE NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

O hiperconsumo é um dos elementos que caracteriza a sociedade moderna. O rompimento com o passado e o endeusamento do novo, “do moderno”, desenvolveu uma cultura capaz de levar a que o indivíduo enderece todas as suas necessidades e todos os seus desejos para o consumo.
De acordo com Pereira (2012), a modernidade veio na esteira da Revolução Industrial e do capitalismo, que foram indutores do que hoje se denomina de “hiperconsumo”. Na lógica desses dois elementos primordiais, respectivamente, necessitava-se de consumidores para pôr fim a todos os produtos que eram produzidos nas indústrias; na mesma seara, necessitava-se de consumidores para gerar os lucros necessários à manutenção da máquina capitalista que se espalhava pelo mundo pela globalização.
A necessidade expansiva do capital, que se traduz na esfera social com a produção em larga escala de bens materiais, necessita como suporte para a sua difusão de uma série de valores que possibilitem estimular a visam ditar suas regras de valores e condutas na sociedade ao transmitir, por intermédio dos veículos da comunicação de massa, determinados comportamentos e estilos que, talvez de forma inadequada, sejam denominados como “cultura de consumo”.

Usar a expressão ‘cultura de consumo’ significa que o mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação são centrais para a compreensão da sociedade contemporânea. Isso envolve um foco duplo: em primeiro lugar, na dimensão cultural da economia, a simbolização e o uso de bens materiais como ‘comunicadores’, não apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens culturais, os princípios de mercado – oferta, demanda acumulação de capital, competição e monopolização – que operam ‘dentro’ da esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias. (FEATHERSTONE, 1995, p. 121).

O desenvolvimento da sociedade de consumo cresceu de forma exponencial no último século. Os avanços tecnológicos que surgiram no século XX, como, por exemplo, o desenvolvimento da informática, das telecomunicações, da produção, das indústrias, trouxeram profundas mudanças nas relações sociais, criando uma sociedade moderna onde o próprio tempo se configura totalmente diferente das sociedades pré-modernas.
Assim, pela lógica dos acontecimentos, priorizar o lucro em detrimento do meio ambiente leva a um prejuízo global para a humanidade e para todos os seres vivos do planeta que dependem do meio ambiente para a sua sobrevivência. Os padrões de consumo impostos pela modernidade e pelo sistema capitalista priorizam o descarte e o lucro como formas indicativas de desenvolvimento. Nessa ótica, o meio ambiente não possui qualquer importância ou prioridade dentro do contexto socioeconômico estabelecido.
Um dos elementos abordado atualmente como alternativa para a relação homem-natureza é o consumo consciente e responsável como possível meio para o desenvolvimento sustentável do planeta, pois, ao que parece, sem a participação de toda a sociedade, não será possível reverter a atual situação que se apresenta. Nesse sentido, o consumo consciente, antes de ser uma retórica voltada aos grupos de consumidores, é uma filosofia de pleno aproveitamento de recursos, de educação ambiental e, especialmente, de atitude cidadã. (PEREIRA, 2012).
O consumo apresenta-se na sociedade atual como a máxima a ser difundida, estimulada e divulgada em escala mundial através dos veículos de comunicação de massa. Diante disto observamos que tais veículos como, por exemplo, a televisão tem um papel essencial na veiculação de um discurso ideológico que prima pela busca de satisfação, por intermédio do estimulo de atos e práticas voltados para o consumo. Estes discursos teriam, portanto a finalidade de estimular os indivíduos a pensarem e agirem de acordo com a lógica do consumo promovida pela sociedade capitalista. Baseando-se nestes discursos – ideológicos – percebem-se como os meios de comunicação em especial a televisão vende e promove os produtos oferecidos de tal forma que eles adquirem um valor simbólico tornando-se atrativos para os consumidores.

Tendo em vista o crescente processo de industrialização, que sempre foi bem aceito pela sociedade contemporânea, uma vez que o progresso econômico era buscado de forma incansável, pretende-se fazer uma análise do problema das sociedades advindo com a modernidade na ótica consumo/ meio ambiente. (BERNADELLI; JESUS, 2009)

Na ótica de Lipovestsky (2004), a sociedade está em tempo de guerra com o tempo: “O estado de guerra contra o tempo implica que os indivíduos estão cada vez menos encerrados só no presente, com a dinâmica de individualização e os meios de informação funcionando como instrumentos de distanciamento, de introspecção, de retorno ao eu.”
Neste sentido, de acordo com Pereira (2012) é correto afirmar que a ideologia do consumo tem como fundamento suscitar incessantes necessidades, sejam elas materiais ou ilusórias, através do marketing comercial produzido em cada peça publicitária. No intuito de saciar os desejos suscitados nos indivíduos a ideologia consumista busca inserir-los na lógica estabelecida pelo discurso do consumo ao apelar para o lado prazeroso em ter ou poder ter acesso aos objetos expostos e vendidos durante cada intervalo comercial. Utilizando-se de inúmeras formas simbólicas a ideologia do consumo cria normas e condutas capazes de influenciar os indivíduos,
Enfim, torna-se relevante o fato de que esta ideologia pretende incutir nos indivíduos padrões ligados à lógica do consumo. E sendo a ideologia do consumo prática social de um discurso retórico, ela pretende estabelecer normas de integração dos indivíduos à sociedade, fetichizada pelo universo das mercadorias. Para que tal discurso ideológico tenha alcance abrangente é necessário utilizar-se de grandes veículos da comunicação de massa, que desta forma legitimam, difundem e aperfeiçoam cada vez mais a lógica do consumo na sociedade.
Nota-se que o aperfeiçoamento e expansão das indústrias da mídia que repercute na difusão da cultura de massa têm como objetivo atingir o universo vasto de consumidores de forma irrestrita e geral, cuja intenção primordial é o consumo, como uma pratica social.
Em que pese o impacto produzido pelos valores do consumo na sociedade, no discurso do consumo a intenção é nunca cessar o estímulo aos desejos traduzido na angustia produzida no consumidor que se encontra sistematicamente diante de produtos lançados no mercado. Diante disto compreender o discurso ideológico do consumo mostra-se fundamental caso queiramos compreender como se opera os apelos consumistas veiculados nos vários comerciais de televisão e difundidos socialmente.

AS ETAPAS DO PROCESSO PRODUTIVO E O CONSUMO SUSTENTÁVEL

As transformações ocasionadas pela Revolução Industrial, pela globalização e pela inserção do capitalismo na sociedade contemporânea impulsionaram o consumo mundial. O crescente e descontrolado ritmo de produção aliado ao consumo irracional promoveu a degradação do meio ambiente em níveis exorbitantes. A ideia central do documentário intitulado História das Coisas é sensibilizar-nos quanto ao consumismo exacerbado, compreendendo todas as etapas do processo produtivo, que perpassa pela utilização irracional da matéria-prima; da produção permeada de produtos tóxicos e químicos; da distribuição com o objetivo de vender os produtos no menor tempo possível, evitando que os mesmos não fiquem obsoletos no mercado; o próprio consumo, que caracteriza-se como a etapa principal; até a sua destinação final. Todo esse processo é apresentado de forma linear e finita, denominado economia de materiais.
Inicialmente, para compreendermos essa relação entre consumo e sustentabilidade, é necessário conhecermos as dimensões do Desenvolvimento Sustentável. Nascimento (2012) discorre que:

A primeira dimensão do desenvolvimento sustentável normalmente citada é a ambiental. Ela supõe que o modelo de produção e consumo seja compatível com a base material em que se assenta a economia, como subsistema do meio natural. Trata-se, portanto, de produzir e consumir de forma a garantir que os ecossistemas possam manter sua autorreparação ou capacidade de resiliência. A segunda dimensão, a econômica, supõe o aumento da eficiência da produção e do consumo com economia crescente de recursos naturais, com destaque para recursos permissivos como as fontes fósseis de energia e os recursos delicados e mal distribuídos, como a água e os minerais. [...] A terceira dimensão é a social. Uma sociedade sustentável supõe que todos os cidadãos tenham o mínimo necessário para uma vida digna e que ninguém absorva bens, recursos naturais e energéticos que sejam prejudiciais a outros. [...] A consequência do esquecimento da dimensão da política é uma despolitização do Desenvolvimento Sustentável, como se contradições e conflitos de interesse não existissem mais [...] Outro aspecto olvidado na definição do Desenvolvimento Sustentável é a cultura. Não será possível haver mudança no padrão de consumo e no estilo de vida se não ocorrer uma mudança de valores e comportamentos; uma sublimação do valor ter mais para o valor ter melhor; se a noção de felicidade não se deslocar do consumir para o usufruir.

Outras literaturas vão um pouco além das próprias cinco dimensões discutidas por Nascimento (2012). Camargo (2003) apresenta as dimensões: Ecológica; Ambiental; Social; Política; Econômica; Demográfica; Cultural; Institucional e Espacial.
Quanto à definição de Desenvolvimento Sustentável, Lenzi (2006) afirma que é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras em satisfazer suas próprias necessidades.
Leff (2001) vai além, ele afirma que o desenvolvimento sustentável é um projeto social e político voltado para erradicação da pobreza. Uma vez que, através da utilização de princípios de racionalidade ambiental pode-se melhorar as condições de vida da população, pois esses princípios oferece novas bases para construir um novo paradigma de produção alternativo, fundado no potencial ecológico, na inovação tecnológica e na gestão participativa da comunidade no uso de recursos.
A ideia diante de toda essa discussão é que possamos usufruir racionalmente os recursos naturais, sem comprometer a qualidade de vida das próximas gerações. E o fato de percebermos que estamos ameaçados enquanto espécie, atribui cada vez mais uma importância exclusiva ao desenvolvimento sustentável.
A partir da discussão teórica acerca do desenvolvimento sustentável, discutiremos o consumo e a sustentabilidade sob a ótica do documentário “História das Coisas”, evidenciando detalhadamente as cinco etapas da economia de materiais.
O primeiro processo da economia de materiais é a utilização dos recursos naturais. Romeiro (2012) destaca que a quantidade de recursos naturais a ser usada – escala – deve ser previamente definida com base em parâmetros ecológicos de sustentabilidade. Infelizmente, muitas empresas não possuem padrões de qualidade ambiental, tornando a utilização irracional dos recursos naturais. Diante do exposto no documentário, observamos a superexploração norte-americana das matérias-primas apresentadas em dados quantitativos, e que a única alternativa encontrada para suprir essa necessidade foi a exploração dos recursos naturais dos países subdesenvolvidos, onde a Amazônia é considerada um importante alvo para tal prática.
O sistema capitalista nos impulsiona o incentivo ao desperdício e a produtos descartáveis e a adotar estilos de vida já consolidados pela sociedade. Os indivíduos outsides dos padrões estabelecidos são altamente discriminados e considerados como diferentes, ou até mesmo inferiores. A produção em larga escala e de produtos diferenciados não se baseiam apenas nas necessidades individuais, mas sim na possibilidade de obtenção de lucro. Este cenário não resulta apenas em aspectos econômicos e culturais. A sociedade atual globalizada e tecnológica objetiva o progresso econômico, e em consequência disso, temos centenas de florestas desmatadas, rios poluídos, extinção de animais, doenças à população local entre outros. O consumo irracional gerou inúmeros impactos socioambientais, ao ponto de questionarmos a sustentabilidade do planeta e a possibilidade de melhoria de qualidade de vida para as atuais e futuras gerações.
Nascimento (2012) esclarece que, em razão do exponencial crescimento do padrão de produção e consumo ao longo do século XX, e principalmente nos últimos 25 anos deste século, os recursos naturais não tem possibilidade de perdurar. Surge, então a noção de sustentabilidade sob o enfoque da finitude dos recursos naturais e sua progressiva e lastimável depleção.
Robert Solow (2000), por sua vez, toma como séria a questão da finitude dos recursos naturais, porém, ao contrário dos críticos da economia dominante, considera que o homem é capaz de construir as respostas necessárias a esse desafio sem grandes mudanças sociais, mas tecnológicas. Isto é, as inovações tecnológicas são capazes de reduzir essa grande problemática, tais como exemplos, a adoção de energias renováveis, estação de tratamento de água, investimentos em transportes públicos híbridos etc.
A segunda fase do processo da economia dos materiais, descrita no documentário foi a produção. Nesta fase, os produtos passam por intensa adição de produtos químicos e tóxicos, além de que pode haver a poluição sonora, do ar, e da água, através de despejos de resíduos em rios, igarapés e lagos. Essas ações foram mais intensificadas no período da Revolução Industrial, pois segundo Lima (2010),

Ao substituir as ferramentas pelas máquinas, a energia humana em energia motriz e o modo de produção artesanal em sistema fabril, a industrialização inaugurou o início de uma era marcada pela produção de bens, competitividade acirrada, disputa por novos mercados, pelo consumo exacerbado. O desenvolvimento tecnológico permitiu o aumento da produção e a imposição do crescente hábito de consumo. O ter passou a ser mais importante que o ser. As pessoas são valorizadas pelo patrimônio que possuem, pelos produtos que lhes são disponíveis. O padrão de consumo transformou-se, inclusive, em forma de afirmação social, em integração de determinados grupos na sociedade.

É importante, neste contexto, conhecermos a procedência desses produtos, verificar se as organizações utilizam mão-de-obra infantil e escrava e se os produtos não danificam o meio ambiente em seu processo de elaboração (emissões e resíduos contaminantes).
A terceira fase do processo da economia de materiais é a distribuição. Consiste na venda dos produtos da maneira mais rápida possível, pois o mercado é altamente dinâmico e os produtos tornam-se obsoletos e ultrapassados com grande rapidez. Então a ideia é sempre apresentar produtos atualizados e inovadores, despertando o poder de compra dos consumidores. Atualmente, os produtos já não possuem alta durabilidade, objetivando o descarte, e consequentemente, a compra de um novo produto. Nesta etapa, os trabalhadores da extração são explorados, os operários das fábricas fazem longas jornadas de trabalho e muitas redes de lojas não pagam os direitos trabalhistas de seus funcionários, isto é, o capital humano é altamente desvalorizado.
A quarta fase é considerada a mais importante neste processo. Lima (2010) menciona que, verifica-se que a lógica dos mercados, a determinar o consumo exagerado, desnecessário, deve ser modificada. Além de o crescimento econômico dever ser orientado por práticas de sustentabilidade, o consumo deve seguir novos hábitos, pois a liberdade de compra e gozo de produtos não deve ser desvinculada do dever de manter um ambiente sustentável.
A sociedade de consumo e a profunda impregnação do capitalismo deu primazia ao consumidor e todas as classes sociais foram impulsionadas a consumir. Com produtos baratos, proporcionados pela produção em larga escala, pôde-se atender a diversos segmentos de mercados. Atualmente, as empresas apresentam diversas facilidades quanto à prazo de pagamento para aquisição dos produtos, convencendo-os a comprá-los, mesmo que os produtos não sejam prioritários. Isso foi demonstrado no próprio documentário em discussão, pois as corporações ficam cada vez mais ricas e decisivas na dinâmica econômico-social, forçando o Estado a reduzir a grande carga tributária, sob pena de redução do quadro de colaboradores, ocorrendo então o desemprego. Acselrad (2010) reforça ainda que, com a ausência de políticas ambientais de licenciamento e fiscalização de atividades apropriadas e sem políticas sociais e de emprego consistentes, as populações mais pobres e desorganizadas tenderiam a sucumbir às promessas de emprego “quaisquer que sejam seus custos”.
O documentário em discussão aborda claramente as duas estratégias de consumo: a obsolescência planejada e a obsolescência perceptiva. A primeira surgiu da década de 1950 e diz respeito aos produtos que possuem baixa durabilidade e são facilmente descartáveis, com vida útil no menor espaço de tempo possível, objetivando a compra imediata de um novo produto. Esse fato se dá em razão das inovações tecnológicas que são muito dinâmicas, tornando os produtos obsoletos rapidamente. Porém, para adotar esta modalidade de estratégia, é importante que as organizações comercializem produtos que avariam rapidamente, sem romper a fidelidade dos clientes com a marca. E como alguns objetos não quebram tão facilmente, entra em cena, então, a obsolescência perceptiva.
A obsolescência perceptiva nos impulsiona a descartamos objetos úteis. Isso ocorre devido aos objetos que necessitam de manutenção, pois as peças de reposição já não mais servem nesses objetos, isto é, constantemente são formulados novos designs que dificultam a troca de tal peça, instigando-nos à compra de um novo produto. É muito comum acontecer nas indústrias automobilísticas e de eletroeletrônicos. Esse fato ocorre também com a moda, pois as roupas compradas no ano passado, hoje com certeza deverão ser descartadas, pois não seguem os padrões das tendências de moda atuais.
É importante destacar o enorme papel da mídia quanto à estimulação e divulgação em escala mundial de propagandas, comerciais e manchetes constantemente repassadas aos consumidores. Diante disto, percebemos que tais veículos de comunicação, tais como televisão e internet, possuem um papel preponderante na veiculação de ideologias que objetivam não simplesmente a busca pela satisfação das necessidades, mas principalmente, a superação das expectativas do público-alvo. Diariamente, uma variedade de produtos são propagandeados como sendo: “Eco”, “Verde”, “Sustentável”, ao mesmo tempo em que se difundem os valores consumistas da sociedade capitalista. De acordo com Lima (2010),

[...] Destaca-se o poder da mídia, em suas mais diversificadas e sutis formas de manifestação, a impulsionarem desejos e sentimentos na consciência coletiva. Outdoors, paredes de propaganda, anúncio de revistas, rádios, televisões, tudo a fazer a apresentação da cultura de massa e de seus produtos. Os anúncios, as relações públicas, a doutrinação não são mais custos improdutivos, mas elementos básicos da produção. A publicidade constitui papel indispensável na consolidação deste consumismo. Ela suscita o desejo, cria o estímulo para a compra. Depois, reforça seu uso, fazendo com que o consumidor crie o hábito pelo consumo do produto, tornando-o, ao final, fiel a uma marca.

Com a expansão da sociedade de consumo e do rompimento de fronteiras através da mídia, amplamente influenciada pelo estilo de vida norte-americano, o consumo se transformou em uma compulsão e um vício, estimulados pelas forças do mercado, da moda e da propaganda.
A quinta e última fase consiste no descarte. De acordo com o documentário “História das Coisas”, somente a reciclagem não é possível absorver todos os resíduos sólidos produzidos. A ideia é a redução do consumo, o conhecido “Consumo Sustentável”. Segundo Niello et al (2005):

A ideia de um consumo sustentável, portanto, não se limita a mudanças comportamentais de consumidores individuais ou, ainda, a mudanças tecnológicas de produtos e serviços para atender a este novo nicho de mercado. Apesar disso, não deixa de enfatizar o papel dos consumidores, porém priorizando suas ações, individuais ou coletivas, enquanto práticas políticas. Neste sentido, é necessário envolver o processo de formulação e implementação de políticas públicas e o fortalecimento dos movimentos sociais.

É possível afirmar que, até aqui os debates sempre põem em pauta as relações entre desenvolvimento econômico e meio ambiente e que estão estreitamente interligados aos padrões de consumo e produção de uma dada sociedade. Em contrapartida, ao invés de transferir a responsabilidade apenas para os consumidores individuais, ou se limitar a transformações tecnológicas de produtos e serviços, as discussões sobre os padrões e níveis de consumo necessita ser ampliado com o intuito de incluir o processo de formulação e implementação de políticas públicas, criando um espaço de alianças entre diferentes setores da sociedade, tais como: extratores de matérias-primas, fabricantes, comerciantes e consumidores.
O consumidor deve cobrar permanentemente uma postura ética e responsável de todos os agentes envolvidos na economia de materiais. As empresas devem agir de forma social e ambientalmente responsáveis em todas as suas fases produtivas, desde a extração até a chegada ao consumidor final. Nesse sentido, responsabilidade social empresarial significa adotar princípios e assumir práticas que vão além da legislação, contribuindo para a construção de sociedades sustentáveis. (NIELLO et al, 2005).
Atualmente, as organizações buscam se adequar às legislações ambientais vigentes. Algumas empresas possuem um departamento de logística reversa, que segundo Resende (2004) pode ser definido como o processo de planejamento, implantação e controle eficiente e eficaz dos custos, dos fluxos de matérias-primas, produtos em estoque, produtos acabados e informação relacionada, desde o ponto de consumo até um ponto de reprocessamento, com o objetivo de recuperar valor ou realizar a disposição final adequada do produto.
A ideia da implementação do processo de logísticas reversa é o reaproveitamento dos produtos utilizados, principalmente objetos que possuem elementos químicos, radioativos e com lento processo de decomposição na natureza, como plásticos, vidros e borrachas. Com isso, a empresa agrega valor aos produtos, melhora o posicionamento da marca no mercado, através do Marketing Verde e torna-se competitiva frente aos concorrentes, tornando a economia de materiais não mais linear, mas processo cíclico, havendo um feedback em toda a cadeia produtiva.
A logística reversa está ligada ao mesmo tempo, as questões legais e ambientais e as econômicas, o que coloca em destaque e faz com que seja imprescindível o seu estudo no contexto organizacional, porque é o processo por meio das quais as empresas podem se tornar ecologicamente mais eficiente por intermédio da reciclagem, reuso e redução da quantidade de materiais usados (CARTER; ELLRAM,1998 apud SHIBAO; MOORI; SANTOS, 2010).
Os consumidores devem estar orientados a agir com responsabilidade e racionalidade, pois o consumo e seus hábitos interferem diretamente sobre o meio ambiente. É imprescindível a formação de uma consciência ecológica, através da mudança de hábitos, estilos de vida, valores já altamente influenciados pela sociedade capitalista.
Gomes (2006) destaca que necessita-se de uma mudança fundamental na maneira de pensarmos acerca de nós mesmos, nosso meio, nossa sociedade, nosso futuro; uma mudança básica nos valores e crenças que orientam nosso pensamento e nossas ações; uma mudança que nos permita adquirir uma percepção holística e integral do mundo com uma postura ética, responsável e solidária.
Para Leff (2001), natureza e ser humano, na sociedade capitalista, foram dissolvidos e transformados em relacionamentos monetários – mercadoria, baseada na necessidade de um aumento ininterrupto da produtividade e na promoção do consumo exacerbado.
Assim, por mais que o discurso ideológico do capital prevaleça na nossa sociedade, não devemos nos desvirtuar da busca incessante pelo bem-estar coletivo, onde a relação homem-natureza possa ter uma convivência harmônica, garantindo um meio ambiente saudável e ecologicamente equilibrado para as atuais e futuras gerações. O consumidor deve sensibilizar-se de que o ato de comprar é simplesmente com o intuito de satisfazer às necessidades básicas, e comprometer-se de adquirir mercadorias que não agridam os recursos naturais, respeitem os animais e não explore a mão-de-obra local.

REFERÊNCIAS

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