Revista: CCCSS Contribuciones a las Ciencias Sociales
ISSN: 1988-7833

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LA SEGURIDAD DE LOS SERVICIOS BANCARIOS A PARTIR DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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• INTRODUCCIÓN

Una de las responsabilidades más importantes de la administración de una empresa  es garantizar  la  seguridad y  calidad de sus actividades de negocios operadas por medio  de la tecnología de la información. Las herramientas  y políticas de la administración  de la seguridad garantizan la exactitud, integridad  y protección  de los sistemas  y recursos de información  de una organización.

Las actividades comerciales y de negocios se encuentran  de manera constante buscando la forma  de intercambiar informaciones  útiles sobre los bienes y servicios que estas empresas ofrecen a su  segmento de público.  Estas herramientas  siempre han estado en la mejora continua, desde su inicios con  el grabado en piedra “ Lithografia”  a los pergaminos “Papiros” después  al papel y su gran auge gracias a su inventor Gütenberg y su imprenta, después el invento de Graham Bell “el teléfono, finalmente pasamos  a los medios telemáticos, teniendo en estas últimas décadas el comercio electrónico.
Es en este escenario donde debe hacer su aporte la ciencia jurídica, como elemento necesario, fundamental y sobre todo promotor del intercambio de bienes y servicios en red, mediante la satisfacción de las necesidades de seguridad y confianza que demanda la ejecución del comercio en la internet. Se puede afirmar  que las nuevas tecnologías no son, en modo alguno, una amenaza para la sociedad sino que representan una ayuda para los operadores jurídicos para, sin duda, actuar con mayor eficiencia, Vásquez (2002).

Después de haber investigado a profundidad esta temática, existen afirmaciones que han indicado que las redes de internet se deben considerar cómo  exclusiva y  única jurisdicción que debe ser regulada por su propio cuerpo de normas. Pero además, existen versiones contrarias y más conservadoras las cuales  indican que las regulaciones deben  ser adecuadas y acordes  al tipo de comercio desarrollado en la red. En este sentido, sí se puede afirmar que ambas corrientes están de acuerdo en lo relacionado con  la seguridad que debe brindar las redes para quienes realizan operaciones financiera y económicas por esta vía.

Esa seguridad requerida por los empresarios  se puede entender desde dos puntos de vista que no son excluyentes, sino que por el contrario resultan cuando menos complementarios. Por un lado, se debe decir que la seguridad es entendida como una cuestión de percepción de confianza de cumplimiento con quien se contrata y de sentimiento de compromiso por las obligaciones contratadas. Por otra parte, se puede afirmar, la seguridad en el comercio electrónico rebasa la percepción que puedan brindar los medios tecnológicos seguros, para ubicarse dentro de la certeza de la posibilidad de conocimiento y manejo de los riesgos a la hora de obligarse en red, para así poder adoptar las medidas necesarias a fin de mitigar los mismos.

El marketing en línea se gestiona a través de los distintos canales o medios, los servicios en línea comerciales y el Internet. El primero tiene el propósito fundamental de ofrecer informaciones y servicios de mercadeo en línea, a través de suscripciones que se ofertan a los consumidores a cambio de una cuota mensual o anual, los más conocidos son: Google, MSN, American On Line.

A través de los servicios en línea, los clientes suscritos pueden acceder a informaciones tales como: noticias, biografías, educación, viajes, bibliotecas, referencias y otros. Por otro lado, está el Internet, el cual representa una autopista de redes a nivel mundial conformada por computadoras que se vinculan a otras computadoras a nivel mundial.

Aspectos fundamentales del marketing On Line

En la medida que las personas se acostumbraban al mundo virtual, en esa misma medida se iniciaba la evolución del marketing en línea, ya para el 1998 más de 26 millones de personas en Estados Unidos estaban conectadas a la Web. Es a finales de esta década cuando se inicia el comercio electrónico, aunque se puede decir, que desde hace mucho tiempo en este país las personas compraban a través de telemarketing y de catálogos por teléfono.

Para cuando surge el Internet el hábito de comprar sin visitar los centros comerciales estaba muy activo, sin embargo, era muy restringido. El comercio electrónico generó una revolución comercial en todo el mundo, pues dio la posibilidad a las personas de comprar y vender sin importar que tan lejos estuviera.

Objetivos del marketing en línea
                                                                      

Beneficios del marketing en línea

En el mundo empresarial moderno un binomio debe estar presente en sus operaciones: tecnología y conocimiento. Esto así porque en las décadas atrás se empezó a conocer las llamadas aplicaciones asesinas que no son más que aquellos inventos que traen cambios radicales y profundos en los estilos de vida de prácticamente todas las personas del mundo. El Internet es una red de redes. Es una gran supercarretera de información que une a todas las demás redes, como entradas y salidas que fluyen sobre una carretera principal. El Internet funciona mediante las líneas telefónicas, el cable o los satélites.

El Internet está provocando el nacimiento de nuevas necesidades y deseos en los clientes, que con el tiempo se convertirá en requisitos obligatorios. En el caso de las empresas, el Internet está teniendo un impacto extraordinario, ya que, la empresa únicamente pone una página web y con esto puede hacer un negocio extraordinario.

También el intranet y el extranet constituyen herramientas básicas para el flujo efectivo de informaciones dentro de la organización. así como el aprovechamiento de las oportunidades exteriores y la preparación para enfrentar las amenazas. El marketing moderno exige a las organizaciones algo más que desarrollar un buen producto, con un buen precio y al alcance de los consumidores. Las empresas también deben preocuparse por establecer estrategias que le permitan mejorar su comunicación con los clientes actuales y potenciales. La comunicación de marketing integrada se refiere a la combinación de los canales de comunicaciones con las herramientas de promoción.

Como se puede observar en los últimos años,  las redes de  internet  facilitan la posibilidad de alcanzar cuotas de importantes mercado,  partiendo del punto  cero y  con bajas inversiones en activos (Bradley y Nolan, 1998, Hagell y Armstron, 1997, Hagell y Singer, 1999, Hanson, 2000). Esta actual situación ofrece la posibilidad a  las instituciones  bancarias comerciales  convencionales (y además a terceros) de  intervenir en mercados en los que no están presentes.

Las nuevas tendencias del marketing están orientadas al comercio electrónico o el marketing en línea. En este tipo de marketing se utilizan las redes computacionales interactivas, que en un principio se orientaban al intercambio de informaciones en el mundo entero. Se debe tener presente, la importancia para el comercio electrónico, en cualquier caso, la posible responsabilidad de la entidad emisora de la tarjeta por el uso fraudulento que se pueda realizar por parte de un usuario diverso del titular de la misma,  Martínez  (2007).

En la actualidad, estas redes se utilizan como medios estratégicos para la comercialización de productos y servicios a nivel mundial. Según Kotler y Armstrong, el mercadeo en línea es el: “Marketing que se efectúa a través de sistemas de cómputos interactivos en línea, que vinculan a los clientes con las compañías electrónicamente.” Kotler y Armstrong, (2001). Por otra parte, la formulación de normas por los mismos agentes, implica la existencia de una conciencia de la necesidad de confiar en el Comercio Electrónico y en los medios electrónicos que buscan las empresas y consumidores en el mismo. Dicha conciencia no sólo lleva a una formulación de normas, sino a un seguimiento estricto de las misas, López D. et al, (2010).

Clases de comercio electrónico:

Principales factores del comercio electrónico:

No es ningún secreto, uno de los primordiales factores que intervienen en el  crecimiento del comercio en internet, es la comodidad que este brinda. Los sectores comerciales y empresariales, que envuelve esta actividad, sin dudas y aunque parece muy importante y determinante, se puede  adquirir bienes y servicios desde los hogares, contando  exclusivamente con la información de sus características y precios. Además, se puede contar con el servicio que llegue directamente a los hogares, y realizar el pago en ese mismo instante. Finalmente,  se puede afirmar este  representa un factor que influye dentro del comercio electrónico y en el transcurso del tiempo adquiere más crecimiento  y notoriedad.

Por lo general, en el comercio cotidiano,  presentan factores que han permitido la transición de este mismo comercio, lo que lleva a algunas fases, entre las cuales   se pueden distinguir: En  los principios del comercio  normal lo que  preocupaba y era importante para el prestador o vendedor, era precisamente producir ventas, en  lo inmediato y contar con  dinero de forma inmediata. Más adelante, y según las condiciones económicas, parecía más importante comprometer al cliente a pagar a diferentes  plazos,  pues con ello resultaba más fácil vender más volúmenes de mercancías y servicios, aunque después,  esto representaba un esfuerzo adicional   tener  que cobrar.

 Se puede entender, los  procesos  de legislación en los diferentes países deberán, en este sentido, acometerse con extremada celeridad pues las nuevas tecnologías, como es sabido, evolucionan de forma  muy rápida García, (2007). Hemos de advertir que las nuevas tecnologías no son, en modo alguno, una amenaza para la sociedad sino que representan una ayuda para los operadores jurídicos para, sin duda, actuar con mayor ciencia, Vásquez (2002).

En la presente década, la mayoría de los  compromisos de las  empresas pequeñas y grandes, es hacer que el  comprador o usuario de bienes y servicios prefiera el producto por sobre otros y que el cliente sea siempre leal al producto. Pero en este  procedimiento han  surgidos varios temas que hoy por hoy aún tienen que vencer muchos obstáculos antes que no sea superado el temor de los "cyberconsumidores" hacia ellos, me refiero a temas tales como:

 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
 
Para los consumidores:

Ventajas:

Desventajas:

Para las empresas:

Ventajas:

Desventajas:

La seguridad de los servicios electrónicos bancarios

Informaciones que se exponen por lo general los usuarios de servicios electrónicos de toda naturaleza, especialmente los bancarios, exponen muchas informaciones en sus actividades virtuales, algunas de esas informaciones son las siguientes:

Principales riesgos

Tomando en consideración las informaciones que exponen los usuarios de servicios electrónicos se puede decir que los riesgos son inminentes y potenciales en todos los  sentidos, sin embargo, los más comunes son los siguientes:

Finalmente, es evidente la aseveración realizada, toda vez que según lo analiza la profesora Boss  en sus varios escritos, el comercio electrónico, las transacciones en red, demandan la necesidad de dotar de seguridad las diferentes actuaciones de las que se compone el íter contractual en red.

 Los sectores financieros son, como  convencionalmente se conoce, organizaciones especializadas en acumular capitales y su transferencia por medio de préstamos a tasa de  interés, o en su inversión directa. Por lo general,  las  transacciones  y operaciones llevadas a cabo  por los sectores financieros, básicamente por los bancos comerciales,   son mucho más complejas y diversificadas que las  explicadas en los acápites anteriores.  Las instituciones bancarias, son las instituciones financieras  con más notoriedad. Los servicios que prestan estas instituciones  han ido creciendo y desarrollándose a través de muchos siglos de vigencias. El sector bancario en la actualidad basa sus operaciones en la captación de ahorro y  colocación del mismo en forma de crédito. El mercadeo bancario es un fenómeno del cual  por lo general no se habla en los países de lengua Hispana, entendiendo con esto, no se han dado las condiciones para que las instituciones financieras se preocupen  de forma  seria por la globalización y la competencia.

Se puede afirmar, los banqueros tradicionales, han estado en las última tres  décadas en constante cambio, generados por la globalización de los mercados financieros, privatizaciones, desregulaciones, creciente popularidad de otros tipos de instituciones financieras, y cambios en las disposiciones arancelarias. Estos cambios los encabeza los Estados Unidos el resultado de los cambios ha sido una gran reestructuración de las instituciones bancarias que han creado enormes corporaciones financieras al fusionarse entre ellas.

Todos los sectores productivos están siendo afectados en mayor o menor intensidad por la globalización y no será del sector bancario la excepción, y  se está dando como consecuencia de la oferta de servicios bancarios de esas grandes organizaciones en otros países. Esa oferta se ha extendido y  comienza a llegar  a Latinoamérica de Japón y otros países. Las grandes acumulaciones de dinero que se generarán en la Europa unificada, pronto hará que de esa área vengan nuevas ofertas de servicios financieros. La libertad de movimiento de  flujos de capitales a nivel mundial y el desarrollo de los mercados bursátiles ha ido contribuyendo al fenómeno que estamos tratando en estos momentos. La Red, en la actualidad, es considerada como un nuevo espacio de carácter virtual (Kobrin, 2001), que amplía las relaciones sociales de distintos tipos, personales y  culturales, económicos.

Según OECD (2013), el intercambio  de forma automática de información es la transmisión sistemática y periódica de grandes volúmenes de información acerca de las rentas (dividendos, intereses, salarios, entre otros) obtenidas por contribuyentes residentes de una jurisdicción, la cual es obtenida en las jurisdicciones de la fuente de manera rutinaria a través de declaraciones de los pagadores (instituciones financieras y  empleadores) Acosta (2015).

Se debe tomar en cuenta que los países podrán acordar la celebración de Acuerdos Especiales o Memorandos de Entendimiento para establecer los términos y condiciones del intercambio automático acordado Acosta (2015). El intercambio automático de información le permite a las jurisdicciones de la residencia verificar si sus contribuyentes han incluido correctamente las rentas obtenidas en el exterior en países relacionados de la misma región geográfica, socios comerciales o países donde sus contribuyentes usualmente invierten. Así mismo, les permite a los gestores  tributarios contar con alertas tempranas de posibles casos de incumplimiento.

Después de la década de los ochenta  del pasado siglo hasta la actualidad, el sistema vigente es el capitalista en el cual nos encontramos inmersos, se basa en el espíritu de lucro, en el cual impera la libre competencia,  donde la acumulación de dinero para  financiar a las organizaciones es una realidad  incuestionable y en el  crecimiento y desarrollo de la libre empresa. En consecuencia de ello ha sido el inicio de  la creación de grandes  sectores industriales y una marcada importancia de la banca comercial.

Es a partir de la década de los 90  como consecuencia de la "europeización", e implantación de un Sistema Monetario Único, para todos países integrantes de la Comunidad Europea, el cual entró en vigencia en el 2000, se  inició en España a tomar de forma seria  del tema del mercadeo, al cual en la cuna del idioma  español llaman con la palabra "marketing". Dado que la desregulación bancaria no se da completamente, en casi la totalidad de nuestros países, y la globalización del sector se ha ido haciendo extremadamente lenta, por la cerrada oposición de muchos sectores, no se ha generado una preocupación por el mercadeo bancario.

Estudios  recientes, sobre los sectores financieros, publicados en Latinoamérica, indican que la estructura orgánica de un banco está compuesta de servicios administrativos internos, departamento de contabilidad, departamento de crédito y otros operativos. Para nada se menciona o se indica como parte de la estructura departamentos de mercadeo y servicio al cliente. Esto hace que el mercadeo bancario, entendiendo como tal una completa y definitiva orientación al cliente, se ha limitado en los bancos a la publicación de algunos anuncios, entrar a la Web y adoptar algunas servicios tecnológicos como los cajeros automáticos, representar tarjetas de crédito internacionales y emitir tarjetas de débito en monedas nacionales, con uso restringido sólo al país de origen.

El caso de la Banca Chilena es una excepción a esta regla, porque las tarjetas de débito de cuentas corrientes en moneda nacional, pueden ser usadas en los cajeros automáticos de otros países, monedas locales, euros o dólares, o lo que fuere. De este modo la banca de ese país ha avanzado mucho en su concepto de orientación al cliente, dando este y otros servicios bancarios, en un mundo que financieramente se está globalizando a pasos agigantados.

Panamá  representa el único país  de habla Hispana que ha tenido desde hace varias décadas  un mercado bancario bastante libre, en el cual ha circulado siempre como moneda en todas las transacciones el dólar Estadounidense. Con esto se ha logrado estar integrado a las instituciones  del sector financiero internacional sin mayores dificultades.  Así mismo, en cualquier otro renglón  del sector comercial o industrial que se aplique el concepto de marketing, es  importante hacer una diferencia entre productos y servicios, en este caso productos bancarios y servicios bancarios. Por productos bancarios se entienden aquellos que conllevan una transacción en dinero, en la cual el banco percibe un interés, como parte de su remuneración.

Cuando se ofrecen servicios, esto significa  satisfacer las necesidades básicas de los clientes reales, para atraer y mantener y conservar  clientes, es otro aspecto diferente. Las limitaciones que encuentran los sectores financieros, para mercadear sus productos y servicios se encuentran en las legislaciones  imperantes en cada país y en las disposiciones de los Bancos Centrales y otras instituciones que tienen como finalidad proteger las inversiones locales. El establecimiento de estas normas fijan restricciones a los productos y servicios  que pueden ofertar  los bancos comerciales, limitando las acciones de mercadeo que puedan desarrollarse en nuestras instituciones bancarias. Finalmente, se puede afirmar, los códigos de conducta representan un instrumento de autorregulación de las empresas en sus relaciones con otras empresas o con los consumidores y usuarios con la voluntad de llevar a cabo su cumplimiento, Maluquer y  Bernet (2003).

Los responsables comerciales en las instituciones financieras enfrentan variados desafíos como:

Las plataformas  internas existentes en los sectores financieros, han perdido recursos y muchas veces para enfrentar un mercado que vuelve a crecer, pero con variantes diferentes, incluso con inflación, vista esta realidad,  se debe enfrentar el mercado. La oportunidad existente puede ser considerada grande, los más hábiles en sus oferta de cartera tendrán una mayor oportunidad, y la lentitud en introducir  nuevos productos, podrían ser capitalizadas por nuevos operadores, o alianzas entre operadores existentes. Como sucede por lo general en América Latina, cada ciclo tiene un efecto similar donde se debe comenzar el proceso de nuevo e  iniciar una nueva ronda, con otros protagonistas y nuevas oportunidades y riesgos. Los más preparados para operar en un entorno turbulento, es posible que sean los mas beneficiados.

El escenario virtual corresponde al Comercio Electrónico el cual permite la realización de transacciones comerciales. Este escenario, a diferencia de lo que se podría llamar el comercio en espacio físico, cuenta con unas características especiales, a saber, virtualidad, no vectorialidad e internacionalidad.

Este  representa una actividad comercial con una importante proyección de futuro si bien existen ciertos factores muy vinculados a la seguridad electrónica que impiden su consolidación efectiva. Para lograr enfrentar  tal extremo, la cámara de legisladores  nacionales deben perseguir la fomentación  y la adhesión, por parte de los prestadores de servicios de la sociedad de la información, a los códigos de conducta reguladores del comercio electrónico en general que, como hemos analizado, disciplinan aquellos aspectos particularmente relevantes en tal escenario cual es la seguridad.

El apego voluntario a un determinado código de conducta en materia de Comercio electrónico garantiza dos cuestiones. Por un lado, que, por parte de las entidades comprometidas con su contenido, se cumple la legalidad imperante sobre la materia más un plus adicional,  de forma especial y favorable para el potencial consumidor y/o usuario que se ha examinado  de forma detenida para el caso de la seguridad electrónica y, por otro, que la empresa signataria, por parte de la sociedad en general, merecedora de la estimación más positiva en cuanto a operaciones vinculadas, directa o indirectamente, con el comercio electrónico y, asimismo, representativa de aplicar las mejores prácticas empresariales sobre el particular en las que ocupa una especial relevancia la seguridad, Schulz (1995).

 Finalmente, como es razonable, es, a todos los efectos, muy relevante la imagen que una determinada organización  proyecta ante la opinión pública. La confianza de los usuarios de estos medios es y será de mucha importancia pues, todo dependerá de la certeza de este tipo de recurso como herramienta, para la agilización de los negocios actuales.

Acosta José (2015): “Ley FATCA y sus inicios de aplicación en un mundo globalizado”, Revista Contribuciones a la Economía (junio 2015). En línea: http://eumed.net/ce/2015/1/ley-fatca.html

Bradley, S. P., and R. L. Nolan. 1998. Sense and Respond: Capturing Value in the Network Era[M]. Boston: Harvard Business School Press.

García, M. (2007) Arbitraje y Nuevas Tecnologías, Thomson Civitas, Madrid.

Hagel, J.; Armstron, A. G. (1997): Net Gain. Boston, M. A: Harvard Business School Press.

Hagel, J.; Singer, M. (1999): Net Worth. Boston, M. A: Harvard Business School Press.

Hanson, W. (2000): Principles of Internet Marketing. South Western, Thomson Learning, Ohio.
Kobrin, Stephen J. Territoriality and the Governance of Cyberspace, en Journal of International Business Studies, Vol. 32, No. 4.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (9th ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

López J. David, Martínez L., Francisco J. (2010), Los Códigos de Conducta como Solución frente a la Falta de Seguridad en Materia de Comercio Electrónico, en Revista Ciencias Económicas, Vol. 28, No. 1.

Maluquer de Montes y  Bernet, C. J., (2003) La solución extrajudicial de los conictos: códigos de conducta y arbitraje electrónico.

Martínez González, M., (2007): Mecanismos de seguridad en el pago electrónico. En Mata y Martin, R. M. (Dir.) y Javato Martínez, A. M. (Coord.), Los Medios Electronicos de Pago. Problemas jurídicos, Comares, Granada, 5-66.

Schultz, M. (1995). On studying orgnizational cultures. Diagnosis and understanding. Nueva York: Walter de Gruyter & Co.

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Recibido: 0/12/2016 Aceptado: 14/03/2017 Publicado: Marzo de 2017

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