La codificación publicitaria verbal forma parte de lo que Lázaro Carreter denomina “Lenguaje literal” que se estructura en relación con dos principios: el de economía y el de proximidad respecto del receptor-consumidor. El primero de los principios determina que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo mínimamente prescindible. Así:

• Se da prioridad a las unidades semánticas en detrimento de las sintácticas, con un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artículos, preposiciones, conjunciones). La exigencia de eficacia se combina con la exigencia del máximo rendimiento semántica y la rapidez de transmisión que se precisa para este tipo de comunicación.

- Se emplea el adjetivo con carácter intensivo, casi sensacionalista y de ahí la

Frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad:

“blanco, blanquísimo”, “el turrón mas caro del mundo”.

- Intensificación mediante reiteración: “Un café, café”

- Adjetivo con valor adverbial: “Vuele seguro”

- Comparativo sin segundo término: “X, mejores no hay”

• Se tiende a la elipsis y a la aglutinación: se eliden artículo, verbos, etc., favoreciendo la estructuración paratáctica de los enunciados, las frases cortas y prescindiendo de todo lo que pueda ser redundante.

• Alguno de los procedimientos y estructuras sintácticas básicas utilizadas:

- predicado verbal simple: “Biotherm crea la crema dorada que vuelve la piel mas suave”.

- Predicado con sustantivo núcleo: “Sch…. Es la tónica”

- Predicación adjetival con auxiliar: “En el corte inglés la primavera es mas simpática”

- Predicado adjetival sin auxiliar de predicación: en estos casos el predicado se identifica por un rasgo prosódico, si es publicidad auditiva, o por su frecuente colación en el inicio del anuncio, si es publicidad visual. También puede marcarse topográficamente: “Sensacionales los nuevos logros de Philips”

- Redundancia del pronombre personal:”Conoce Ud. ¿El tren?”, especialmente los que refuerzan la función apelativa.

• Procedimientos propios, originales y específicos de la publicidad, dos estructuras:

- supresión de toda marca formal de predicación por elipsis de los indicadores; en la estructura se da una convergencia de los elementos hacia uno, que es el que funciona con valor de predicado:”para la ciudad, para el campo, para la montaña,….”

- Supresión de cualquier valor de identificación del predicado, no existe ni indicador formal ni convergencia funcional:”Televisor color Philips, la técnica 110 grados”

• Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero mas dirigido hacia el campo del objeto y el segundo hacia el receptor. El presente sirve para la demostración y la evidencia:”muy cerca de aquí estamos a su servicio”, “España decide su futuro”.Tambien se emplea el presente por futuro como anticipativo sobre el porvenir, dándolo por realizado:”La energía es cara, Ud. La economiza y suprime el derroche poniendo en su casa el calentador X”. También el futuro puede cargarse de esta significación:”El jeans- Jesús hará de ti un ser superior”: El imperativo implica al receptor y establece una relación de superioridad del emisor respecto del consumidor: “Aprenda a amar la tónica”; “Tome Coca-Cola”.

• El infinitivo sitúa el mensaje en el plano de las máximas:”Ahorrar es conseguir”. Supone además una cierta intemporalidad, dando al mensaje una especie de eternidad fáctica.

• Empleo diverso de modalidades oracionales: todas las que supongan refuerzo de la instancia apelativa.

- imperativas, exhortativas, exclamativas, interrogativas.

• En el campo léxico, además de las características apuntadas, todo lo que contribuya a llamar la atención del receptor por extrañeza, por apelación sugerente a valores de exquisitez, de distinción. Lo importante es el valor connotativo, simbólico y sugestivo de los términos:

- uso de palabras griegas, latinas: Lux, rex…

- creación de vocablos exóticos, empleo de otras de origen extranjero: Executive, “Peral tipped luxury slim cigarettes”

- tecnicismos: “biodegradable”, “lavamatic”

- neologismos: por sufijación, “recargable”; por composición, “oferta ocasión”; por prestamos, “gin-tonic”

Un claro ejemplo de la concisión y economía, de la sugestión, del poder evocador y de la implicación del receptor buscadas en el mensaje publicitario es el eslogan, según A. Gide, “Cualquier fórmula concisa, fácil de retener en razón de su brevedad y capaz de impresiona el espíritu”.

O. Reboul caracteriza de modo mas especifico al eslogan:

- formula gramática parecida a la consigna, el lema, la divisa, el proverbio, la máxima

- su puede presentar como una palabra, un sintagma o una frase

- su contenido es absolutamente inseparable de su expresión

- puede comportar una o mas figuras retóricas

- semánticamente se cierra sobre si misma, sin ofrecer ninguna posibilidad de reflexión o de replica

- pragmáticamente se apoya en un doble anonimato: se desconoce el autor y se destina a una colectividad, a una masa

- su función principal es la justificación

- unir, atraer, resumir son sus funciones secundarias

- instrumento básico de la publicidad, tanto política como comercial

- su eficacia principal estriba en ser repetible, de ser aceptado como algo agradable de reproducir.

En definitiva, la fuerza del eslogan procede de su concisión formal y de su capacidad para arrasar a la gente sin darles tiempo a reflexionar sobre el mismo texto, presiona y cierra todas las posibilidades comunicativas. Pero para impresionar, recurre también a otros elementos característicos del lenguaje verbal publicitario en general:

- el empleo de elementos prosódicos y rítmicos (originariamente un eslogan era un grito de guerra como “¡Todos con la roja!”

- recursos retóricos como la paranomasia en “I like Ike”, “Geniol es genial”, el quiasmo, la onomatopeya como en “Clic, clac….Gracias Kodak”; la rima o la frase hecha, como en “Colgate/el mal aliento combate”

A veces también se emplea en el eslogan el cliché o la palabra única, pero en ambos casos ha de tenerse especial cuidado en que estén perfectamente relacionados con la imagen para no perder su eficacia. A veces se da el fenómeno de apropiación indebida de un cliché, por ejemplo, los del mayo francés, fueron utilizados por el sistema contra el que originariamente surgieron.

González Martín se pregunta qué es lo que hace repetible al eslogan: En primer lugar, razones psicológicas: poder de satisfacción, de seducción, de instrucción, de evidencia… y en segundo lugar, su estructura formal, que funciona principalmente sobre la concisión, utilizando la función poética”.

EL CODIGO ICONICO-VISUAL

La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un código específico de suma importancia. Las imágenes dan un carácter más directo a la información y parece que s aproximan más a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual esta en su inmediatez. Por muy icónica que parezca, la comunicación visual no es una analogía representativa de la realidad sino que presupone una elaboración y una articulación en unidades más simples. Frente a otros códigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista.

Pero el análisis de la imagen debe tener en cuenta la relación con la percepción, con los condicionantes preceptúales del receptor. Precisamente en este sentido la “ciencia de la imagen” nació con los griegos y renacentistas y resurgió con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teoría del la Gestalt. Algunos de los principios preceptúales a modo de ejemplo:

- los elementos mas anchos de una composición parecen mas cercanos al espectador, lo que facilita la ilusión de profundidad, la perspectiva

- la distancia de los objetos se videncia por superposición lineal

- los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos sobre fondo claro parecen contraerse.

Sin pretender dar un cuadro exhaustivo del as sintáctico de la imagen publicitaria, extraeremos los principios fundamentales de la misma aportados por González Martín:

ELEMENTOS SIMPLES:

La unidad mínima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atracción enorme sobre el ojo; tiene una función delimitadora del espacio.

La línea es la plasmación de la direccionalidad de un punto de en movimiento: posibilita la plasmación de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icónicamente para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el circulo y el triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados.

El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el triángulo se asocia a la acción, el conflicto, la tensión; el círculo a la infinitud, la calidez y la protección. Estas figuras también expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y vertical, la estaticidad máxima y el equilibrio mas acabado; el triangulo, la diagonal, con idea de tensión e inestabilidad y funciona como un componente visual provocador, capaz de significar tanto el ascenso como el descenso físico o psíquico. El círculo proporciona un significado alegórico de repetición, de perennidad, de encuadramiento…

ELEMENTOS CUALITATIVOS:

Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromático que a su vez se compone de:

- matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores

Primarios.

- saturación: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturación se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris.

- Brillo: valor de las gradaciones tonales del color.

La textura: su esencia es sinestética y su función, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto. A través de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno.

ELEMENTOS RELACIONALES:

La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia más efectivo para la determinación de diferentes escalas. La “sección Áurea” es de las escalas proporcionales mas utilizadas.

La simetría: surge de la acumulación de dos formas parecidas o iguales, de la acumulación del tópico visual básico; se basa en la repetición y en la forma global obtenida por acumulación. Existen cinco tipos de simetrías:

1. Identidad: superposición de una forma sobre si misma o rotación total sobre su eje

2. traslación: repetición de una forma a lo largo de una línea

3. rotación: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma

4. reflexión especular; simetría bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante de un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen

5. dilatación: ampliación de la forma sin cambio de forma.

La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres procedimientos: disminución del objeto; gradación finita; y contraste de colores. La perspectiva más utilizada en publicidad es la pictórica: disminución cuantitativa de los objetos, con atenuación de colores y disminución o difuminación de contornos.

Contraste tonal y contraste cromático, contraste de contornos o el de escala

En conclusión y desde el punto de vista semántica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales:

a) representacional: cuando la imagen se reconoce como imitación de la realidad o como plasmación de una determinada experiencia psíquica

b) abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geométricos básicos

c) simbólica: se genera sobre un plano de convención y se refiere a una determinada realidad manipulada

RETÓRICA Y PUBLICIDAD

El objetivo de la publicidad es la persuasión; igualmente éste es el de la retórica desde antaño. La publicidad emplea recursos expresivos previstos en la Retórica de Aristóteles e incluso trabaja el mensaje publicitario como lo harían los retóricos greco-latinos.

Inventio, Dispositio, Elocutio, Memoria y Actio se corresponden plenamente con las distintas fases de trabajo que realizan las modernas agencias de publicidad.

RELACIONES ENTRE LOS CÓDIGOS VERBAL E ICÓNICO

La publicidad como lenguaje especial y diferenciado, integra todos estos factores y codificaciones. Según González Martín, las relaciones se pueden sintetizar en estos tres modelos:

- relación de sostenimiento entre la codificación verbal e icónica, con la consiguiente redundancia semántica: el mensaje verbal reitera lo presentado en el icónico.

- Relación de complementación: ambas codificaciones conservan su autonomía

- Relación de amplificación: lo visual como lo verbal exceden a la información denotada.

La relación puede darse con textos truncados como estrategia de precampaña, para despertar la intriga; o con la presentación de una imagen sin texto alguno con el mismo propósito.

Una función especial de esta relación icónico-verbal es la denominada de “anclaje” (termino de R. Barthes): como las imágenes son polisémicas, el texto lo restringe y fija.

LA MARCA PUBLICITARIA

La marca del producto tiene varias funciones: la identificadota, pero al mismo tiempo debe ir cargándose de atributos y significados añadidos, por lo que entra en juego la función connotadota. El proceso de semantización de los nombres vacíos está en relación con la imagen o estereotipo de marca, formada de un conjunto de representaciones que califican al producto.

Según Vidal Alba de Diego los tipos de formación de nombres de marcas son muy variados y heterogéneos:

- nombres de personas: Ford, Don Carlos, Don Simón

- evocadores geográficos o míticos: Iberia, Pegaso

- con aire foráneo o de procedencia extranjera: Cheiw, Pond´s

- nombres usuales: Fiesta, Fundador, Punto Blanco

- formados con afijos: Prenatal

- sufijos creados: Lavamatic

- siglas: AEG, IBM

- nombres creados ad-hoc: OMO

LA PUBLICIDAD ILÍCITA

Por las características y los medios con los que hoy cuenta la publicidad, resulta fácil que atraviese las fronteras de lo lícito. Por tal razón es función de gobiernos y de instituciones nacionales y comunitarias su regulación. La ley general de la publicidad, de octubre de 1988, define como publicidad ilícita:

La engañosa o desleal: “la que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de `perjudicar a un competidor”.

La subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico destinatario sin ser conscientemente percibida.”

La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos y servicios, por ejemplo, la referida a medicamentos, alimentos, productos nocivos para la salud, etc... El 15 de mayo de 1991 se aprobó en Estrasburgo el Proyecto de Ley Papandreu que pretende la prohibición total de la publicidad del tabaco y en octubre de 1992, entré en vigor l directiva CEE de publicación de publicidad de tabaco en TV.

La que “atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.

BIBLIOGRAFIA

ALBA DE DIEGO, V.: La Publicidad. Madrid. 1970. Ed. Planeta RTV

GARCIA JIMÉNEZ, J.: Televisión, Educación y Desarrollo en una Sociedad de Masas. Madrid. 1965. CSIC

GONZALEZ MARTIN, J.A.: Fundamentos para la Teoría del Mensaje Publicitario. Madrid. 1982 Ediciones Forja

HAUG, W.F.: Publicidad y consumo. México. FCE

LAZARO CARRETER: El idioma del periodismo ¿Lengua especial?. En Rev. Asterisco, núm. 2/1990.

VARIOS AUTORES: La Publicidad desde el Consumidor. Elorrio. 1991. Eroski Libros.