Conceptualización del marketing interno

El marketing interno también es nombrado por diferentes autores como endomarketing (Brum, 1998, Regalado et al, 2011, Sevilla, 2013, Siviero y Pereira, 2014). “La primera referencia a lo que podría ser el concepto de marketing interno fue dada por Sasser y Arbeit (1976), quienes argumentaron que el personal es el mercado más importante de las empresas de servicio”. Nuñez Gorrín (2010: 19). Estos autores no hicieron referencia al término.

Existe consenso en la literatura especializada de que los inicios del marketing interno se debe a los especialistas de marketing de los servicios, en especial a George (1984), Gronrôôs (1984), y Norman (1984); siendo Berry (1981) el primero en catalogar el factor humano en la organización como cliente interno. Ahmed y Rafiq (1995) señalan que el concepto del marketing interno tiene sus raíces en la búsqueda de fórmulas que permitiera incrementar la calidad de los servicios ofrecidos por las organizaciones, a través del análisis y el control del mecanismo que principalmente provee los servicios, es decir, los empleados.

Romero y Calero (2006: 166) apuntan que el marketing interno es “una propuesta nueva que se realiza desde el marketing. Su esencia se basa en aplicar el conocimiento y la experiencia adquiridas por el marketing, en otros mercados diferentes a los que utiliza habitualmente”.
Al respecto, Pombosa y García Rondón (2016: 2) señalan que “el marketing interno tiene su origen en el período de conceptualización formal de la disciplina de marketing, como parte de la ampliación horizontal del concepto”, criterio con el que se coincide.
Ahmed y Rafiq (1995) señalan que el desarrollo académico del marketing interno se ha visto obstaculizado por la falta de acuerdo sobre su significado. En opinión de los autores la enorme confusión existente sobre lo que exactamente significa, cómo se supone que lo hace, y quién se supone que lo ejecuta ha frenado el desarrollo del mismo. En concordancia, Regalado et al (2011: 21) señala que “el desarrollo del endomarketing ha generado también distintas posiciones sobre los investigadores respecto de los procesos, los elementos e incluso la filosofía intrínseca del concepto. Esto ha ocasionado que las empresas se abstengan de aplicarlo y, por tanto, se limite su desarrollo.”
En cuanto al sujeto en que se manifiesta el constructo, existe unanimidad entre los autores en que se trata del factor humano que labora en las instituciones. Referente al campo de aplicación del constructo igualmente existe unanimidad que se trata de la empresa, existiendo diferentes formas de nominalizarlas por los distintos autores.
Las diferencias conceptuales radican en la caracterización de la acción y en los efectos esperados.
Respecto a la caracterización de la acción existen profundas divergencias. Gronrôôs (1984) y Marín y Miquel (2003) plantean que son actividades de marketing; Soriano (1993) lo cataloga como un método de gestión, AMA (2004) como una función organizacional, Bonerberger (2005) como una filosofía de gestión, Villalobos (2006) como una técnica; y Landazuri (2008) como una herramienta de comunicación.
Se coincide con Bonherberger (2005), Nuñez Gorrín (2010), Pombosa y García Rondón (2016) que el objeto del marketing interno son las relaciones internas de intercambio de una organización.
Se considera al marketing interno como un desprendimiento de la disciplina del marketing. De esta forma, al igual que el marketing es considerado tanto como una técnica como una filosofía (Kotler, 2006, García Rondón, 2010, Pombosa y García Rondón, 2016), el marketing interno también se considera tanto una técnica como una filosofía de gestionar y concebir los intercambios internos en una organización.
La gestión del marketing interno recae sobre la mezcla de marketing interno, tema bien divergente entre los especialistas. Algunos autores basan su mezcla en prácticas exclusivas de la gestión del talento humano (por ejemplo, Berry y Parasuraman, 1991); otros como Bonherberger (2005) integra prácticas de la gestión del talento humano con prácticas del marketing externo. Nuñez Gorrín (2010) adapta la mezcla de marketing de los servicios de Booms y Bitner (1981).  Se considera que se debe desarrollar una mezcla de marketing interno específica para los intercambios internos objeto de estudio.
Respecto a los efectos esperados del marketing interno existen divergencias. Gronrôôs (1990) fue el primero en definir el objetivo del marketing interno, señalando “motivar y concientizar a los empleados sobre la importancia de los clientes externos”.
Lovelock (1997), Villalobos (2006), Landazuri (2008) señalan de igual forma, la motivación como un efecto esperado, Kaufmann y Gil Aluja (1993) refieren la satisfacción del cliente interno, Lovelock (1997) y Muñiz (2014) comentan la productividad, mientras que Bonherberger (2005) indica su incidencia en el compromiso organizacional.
Se considera como principal efecto esperado de la gestión del marketing interno el compromiso organizacional de los clientes internos, lo cual tiene una incidencia directa en el desempeño de la organización.

Conceptualización del compromiso organizacional

Rivera Carrascal (2010:7 y 8) indican que “el tema del compromiso organizacional ha sido poco tratado en América Latina a nivel de investigaciones y también con poco sustento bibliográfico como tema exclusivo en idioma español”. En concordancia, Arias (2011) señala que en los países desarrollados el tema del compromiso organizacional ha sido estudiado profundamente, a diferencia de los países subdesarrollados.
Zegarra (2014: 45) señala que “el compromiso organizacional es uno de los conceptos en los que es más difícil alcanzar una definición unánime entre los distintos autores y enfoques, que satisfaga tanto a académicos como a investigadores por igual”.
Betanzos et al (2006) indican que las investigaciones realizadas sobre este constructo inician a partir de 1960, incrementándose en la siguiente década. Se destacan las investigaciones pioneras de Becker (1960), Blau y Scott (1962), Grusky (1966), Hrebiniak y Celutto (1972), Porter et al (1974), Dubin et al (1975) y Steer (1977).
Betanzos-Díaz y Paz-Rodríguez (2011: 36) indican que “la concepción del constructo se debe a Becker en los años 60, quien lo definió como el vínculo que establece el individuo con su organización. Se destacan dos situaciones en relación al constructo, su carácter multidisciplinar lo que ha dificultado su consenso, y su dimensionalidad, considerado inicialmente unidimensional y con el tiempo multidimensional”.
Para analizar conceptualmente el constructo se identificó 24 definiciones propuestas por investigadores relevantes del área del saber; estos son: Becker (1960), Porter y Lawer (1965), Sheldon (1971), Porter et al (1974), Etzioni (1975), Steers (1977), Morris y Sherman (1981), O´Reilly y Chatman (1986), Mathieu y Zajac (1990), Meyer y Allen (1991, 1993, 1997), Cotton (1993), Robbins (1996), Davis y Newstrom (1999), Hellrieget et al (1999), Mowday et al (1999), Álvarez de Mon et al (2001), Arciniega (2002), De Cotis (2006), AMA (2007), Robbins y Judge (2009), Chiang et al (2010), Daft y Marcic (2010), Robbins y Coulter (2010) y Carabayo (2011).
Estas definiciones se desagregan en 38 variables, las cuales se procesan con la ayuda del SPSS, versión 22.0, realizándose un análisis de conglomerados jerárquico. El dendograma conceptual muestra similitud entre los conceptos de Porter y Lawer (1965), Meyer y Allen (1991, 1993, 1997), Davis y Newstrom (1999), Hellreget et al (1999), Alvarez de Mon et al (2001), Arciniega (2002), Robbins y Judge (2009), Chiang et al (2010), Daft y Marcie (2010) y Robbins y Coulter (2010); entre los conceptos de Sheldon (1971), Etzioni (1975), Mons y Sherman (1981), O´Reilly y Chatman (1986), Mathieu y Zajac (1990), Robbins (1996) y De Cotis (2006); así como relaciones entre los conceptos de Porter et al (1974), Steers (1977) y Mowday et al (1999).
Seguidamente se realiza el análisis por variables. Todas las definiciones establecen que se trata de una vinculación que establece el individuo con la organización.
Atendiendo al sujeto en que se manifiesta el constructo, los diferentes autores señalan a la persona (Becker, 1960, Sheldon, 1971), el individuo (Porter et al, 1974; O´Reilly y Chatman, 1986; Mathieu y Zajac, 1990), el empleado (Meyer y Allen, 1991, 1993, 1997; Robbins y Judge, 2009), o queda ímplicito (Porter y Lawer, 1965). En resumen, el constructo compromiso organizacional se manifiesta sobre el cliente interno.
Atendiendo al campo de aplicación, algunos autores refieren la organización (Chiang et al, 2009; Robbins y Coulter, 2010), otros la institución (Porter y Lawer, 1965; Etzioni, 1975), otros la empresa (Daft y Marcic, 2010), mientras que en algunos queda implícito (Cotton, 1993; AMA, 2007).
De las definiciones analizadas, solo tres hacen referencia al origen del constructo. Becker (1960) lo analiza como producto de las inversiones realizadas por el individuo en la institución; Cotton (1993) como resultado de los incentivos adecuados, la información e influencia en los empleados; mientras que la AMA, producto de acciones desarrolladas por los directivos. Los autores lo conciben como una consecuencia de la gestión de marketing interno.
Respecto al efecto esperado que produce la categoría también existen posiciones divergentes. La gran mayoría de los autores aluden a que el compromiso guarda una relación directa con la permanencia en la organización (Porter y Lawer, 1965; Mayer y Allen, 1991, 1993, 1997; Robbins y Judge, 2009; Chieng et al, 2010), aceptación de metas organizacionales y valores (Porter et al, 1974), implicación del individuo con la organización (Etzioni, 1975 y Steers, 1977), e identificación (Steers, 1977; Daft y Marcic, 2010; Robbins y Coulter, 2010).
“El que los empleados no se comprometan con la organización trae consigo la reducción de la eficacia de la organización, unos empleados comprometidos tienen una menor probabilidad de renunciar y aceptar contratarse con otra empresa”. (Soberanes y De la Fuente, 2009: 124).
“La importancia del compromiso organizacional se debe principalmente a que tiene un impacto directo en actitudes y conductas del empleado, como aceptación de metas, valores y cultura de la organización, menor ausentismo y baja rotación del personal, entre otras”. Betanzos y Paz Rodríguez, 2007:207).
Mowday et al (1982) consideran que el compromiso organizacional se relaciona con tres factores:

El compromiso organizacional ha sido medido de una manera unidimensional y multidimensional. Si bien, en un estudio realizado por Mathieu y Zajac´s en 1990, concluía que la gran mayoría de los estudios consideraban el compromiso organizacional como un modelo unidimensional, ya en el 2002, Meyer et al apuntaban que el grueso de las investigaciones realizadas lo consideraban como un constructo multidimensional.
Betanzos-Días y Paz-Rodríguez (2011) apuntan que en general la literatura habla de tres tipos de compromiso, los cuales se basan en diferentes constructos teóricos.
El compromiso afectivo es la fuerza relativa de la identificación individual del trabajador con una organización en particular, la cual se encuentra dividida en tres factores (Mowday, 1982): alta aceptación y creencia en los valores y meas de la organización; complacencia y espontaneidad por ejercer esfuerzos considerables a favor de la organización; y fuerte deseo de mantenerse como miembro de la organización.
El compromiso de continuación puede desarrollarse como resultado de cualquier acción o evento que incremente el costo que representa abandonar la organización, dado que el empleado reconozca que estos costos existen.
El compromiso normativo es la totalidad de presión normativa internalizada para actuar de tal modo que se logren los objetivos e intereses de la organización (Wiener, 1982).
Existen dos modelos populares para medir el compromiso organizacional.
El cuestionario desarrollado por Mowday et al (1979) denominado Organizational Commitment Questionnaire (OCQ), en el cual los reactivos reflejan una combinación de actitudes que enfatizan la implicación moral del individuo con la organización. La revisión de los autores consta de nueve reactivos puntuados en una escala de tipo Likert que va de totalmente en desacuerdo (1) a totalmente de acuerdo (5).
El modelo propuesto por Meyer y Allen, cuya primera aportación contenía 24 reactivos divididos en tres subescalas: normativa, afectiva y de continuidad. En la revisión, Meyer et al (1993) la escala cambia a 18. Los autores aportan evidencia de la validez discriminante de las tres dimensiones de su escala, llevando a cabo un Análisis Factorial Exploratorio y encontrando una estructura en tres factores, los cuales coinciden con las tres dimensiones propuestas. La estructura fue validada por medio del Análisis Factorial Confirmatorio en Meyer et al (1993) y Jaros et al (1993).
Meyer et al (1997) mantiene sin alteraciones las escalas de compromiso afectivo y normativo, pero subdivide la escala de compromiso de continuidad en dos subescalas: percepción de alternativas con tres reactivos y sacrificio personal con tres.
Ambas escalas se han usado como guía para redactar ítems para valorar el compromiso con la organización.
El compromiso ha sido medido unidimensionalmente, solo dimensión afectiva por los siguientes autores: Lyman et al, 1974; Mowday et al, 1979; Morris y Sherma, 1981; Angle y Perry, 1983; Stump y Hartman, 1984; Lincoln y Kallenberg, 1985; Curry et al, 1986; Johnson et al, 1987; Pierce y Dunham, 1987.
Ha sido medido a través de una doble dimensión: compromiso afectivo y continuo (Meyer y Allen, 1984 y Mathieu y Zajac, 1990), compromiso en valores y compromiso de permanencia (Angle y Perry, 1981, Meyer y Schoorman, 1992,1998).
Medido a través de una triple dimensión: compromiso afectivo, continuo y normativo Allen y Meyer, 1990; compromiso afectivo, moral y continuo, Jaros et al (1993); compromiso de conformidad, identificación e internalización, modelo de O`Relly y Chatman (1986) y Harris et al (1993); compromiso moral, calculativo y alineante, Penley y Gould (1988); compromiso económico, de crecimiento y moral, Lagomansino (2003).
Estudios posteriores de aplicación de la escala de Meyer y Allen, han verificado que el compromiso organizacional es un constructo multidimesional, pero han obtenido diferentes componentes (Bonherberger, 2005; Àlvarez, 2008; Córdoba Pinela, 2008; Pombosa, 2016).

Conceptualización de la gestión de marketing interno en los hospitales privados
“La salud constituye la más elemental y absoluta de todas las necesidades humanas, percibiéndose con más intensidad que cualquier otra porque constituye un estado de equilibrio entre el hombre y su medio, entroncando con la necesidad de conservación.” (Corella (1998: 40-41).
Lamata et al (1994), define los productos sanitarios como “las actividades o procesos que realizan los profesionales o las instituciones sanitarias. Son productos que pretenden satisfacer las necesidades de cuidado y atención de un tipo especial de clientes, los pacientes”.
Saboya (2005: 35) indica que “el producto final supone así una correcta atención sanitaria ya sea preventiva, curativa o rehabilitadora al paciente o un grupo de población. Y el producto intermedio lo constituyen las pruebas de laboratorio, las radiografías, etc”, de esta forma se define el producto final de un hospital “como la satisfacción del paciente, ya sea de forma preventiva, curativa o rehabilitadora”.
Las características del paciente y el médico hacen que los hospitales sean distintos de otras empresas. “El médico define el producto final, tiene el poder de las decisiones del paciente; es proveedor de un servicio y cliente de otros (en relación con los proveedores de medicamentos); los pacientes generalmente tienen seguro de salud y difícilmente puede evaluar la calidad de la atención médica. A menudo estos ignoran muchos aspectos de las enfermedades que padecen y su tratamiento y la información que ellos necesitan no le es dada porque puedan tomar las decisiones por ellos mismos. Generalmente, las personas cuando utilizan los servicios de salud están enfermos y ello los hace vulnerables”. Dealking y Wright (1990).
El servicio sanitario se concreta en 15 puntos: (Corella, 1998: 39).

Los autores reconocen como clientes internos a todo el factor humano que labora en el hospital. Al respecto se considera necesario dividir el mismo en tres segmentos: médicos, personal profesional de apoyo y personal de servicios.
Se conceptualiza al marketing interno en los hospitales privados como la manera de entender y ejecutar las relaciones internas de intercambio en el hospital. Como filosofía el marketing interno aboga que para lograr el adecuado desempeño hospitalario es necesario que todos los clientes internos se encuentren con elevados niveles de compromiso organizacional. Como técnica hace referencia a la forma de ejecutar las relaciones internas de intercambio en el hospital a partir de la filosofía anterior.
La gestión de marketing interno en los hospitales se entiende como el proceso de planificar y ejecutar la mezcla de marketing interno propuesta con el objetivo de lograr intercambios internos exitosos que mantengan elevados niveles de compromiso organizacional. El proceso de gestión de marketing interno se concibe en cuatro etapas siguiendo el proceso tradicional de la disciplina de marketing: diagnóstico del marketing interno, propuesta de acciones, ejecución y evaluación.
Para la concepción de la mezcla de marketing interno se tomó como referencia los criterios de los principales académicos de la materia.
Saboya (2005: 184) indica que “el producto interno es el trabajo en sí mismo. El puesto de trabajo es considerado como un producto que debe venderse al que lo desempeña. Si el trabajador considera que el puesto de trabajo no le va a proporcionar las satisfacciones a las cuales cree que tiene derecho a percibir, entonces no va a comprarlo”. En la misma línea, Corella (1998: 130) indica que “el puesto de trabajo (producto) debe adaptarse permanentemente a las expectativas del empleado (el cliente) porque la satisfacción de su “compra” está en función de la motivación y la eficacia alcanzada”. Flipo (1986) y Nuñez Gorrín (2010) también coincide con los criterios anteriores.
El precio “es el esfuerzo que el trabajador está dispuesto a hacer para desarrollar nuevos sistemas de trabajo o simplemente un trabajo de mayor calidad” (Quintanilla Pardo, 1991). “Es la cantidad de insatisfacción creada en el desempeño del trabajo”. (Corella, 1998: 131). Marín y Miquel (2003), Bonherberger (2005), Nuñez Gorrín (2010), Pombosa (2016) coinciden en que el precio en el marketing interno hace referencia al esfuerzo, las exigencias de tiempo, implicación, creatividad y desarrollo de nuevas habilidades del puesto de trabajo.
Existe un grupo mínimo de autores, entre los que destacan Piercy y Morgan (1991) y Davis (2001) que identifican el precio con los costos necesarios para implantar las estrategias de marketing interno. “El objetivo es incentivar los esfuerzos psicológicos, sociales, el trabajo bien hecho, facilitando los beneficios a través de la percepción sociogrupal, los resultados del trabajo y el esfuerzo psicológico. Si los beneficios son superiores a los costos (esfuerzo laboral) las personas aceptan el trabajo y desarrollan motivaciones intrínsecas y mejoran los resultados, caso contrario puede haber una alineación del trabajador y una restricción del rendimiento o sino la huida del trabajador. La actitud del trabajador depende de la relación costo-beneficio.” Saboya (2005, 185-186).
“La distribución del producto tiene como objetivo desarrollar una estructura dinámica y ágil capaz de incorporar nuevas ideas y sugerencias a través de la flexibilización de estructuras, el desarrollo de participación de los empleados, los niveles jerárquicos y los grupos de trabajo solapados, la dirección participativa propagada y los principios de la calidad total establecida”. Saboya (2005: 186).
Respecto a la comunicación existe concordancia entre los distintos autores, acerca de su importancia para la gestión del marketing interno, así como de su contenido.
En la tabla 1 se observa la mezcla de marketing interno propuesta por los autores.           

Tabla 1. Referencias de la mezcla de marketing interno propuesta para los hospitales privados
 “En el campo de la salud, el compromiso organizacional, como constructo teórico y como variable empírica, ha sido poco estudiado”. Betanzos-Díaz y Paz-Rodríguez (2011:35).
En la salud, se ha buscado establecer el impacto del marketing interno en variables sociodemográficas y correlacionarlo con desempeño, satisfacción e intención de permanencia. (Kahn, 2003)
Por otro lado, de acuerdo al tipo de profesionista se ha valorado el cómo se adquiere o forma el compromiso organizacional, realizando estudios en médicos (Lagomarsino, 2003; Killian, 2008), enfermeras (McGibbon et al, 2010), y también se les ha tratado como profesionales de la salud (Fogaça et al, 2010).
Majd et al (2008) exploran los conceptos de compromiso con la carrera de enfermería y rendimiento en el trabajo en 640 enfermeras de cuidados intensivos y salas de parto, encontrando diferencias significativas en compromiso de carrera y desempeño en el trabajo. La correlación entre el compromiso profesional y el desempeño del trabajo indica una relación positiva.
Existen evidencias de que el compromiso organizacional está posiblemente relacionado con el compromiso profesional. Goulet y Singh (2002).
Lagomarsino (2003) en Zegarra (2014: 18-19) indica que “se requiere que el personal de salud, por lo delicado de la función que cumplen, desarrollen altos niveles de compromiso pues con ello se convierten en una fuente de innovación, asumen la iniciativa, tienen espíritu emprendedor, actúan proactivamente para mejorar la calidad de la atención, mejoran la comunicación y sus habilidades sociales, asumen de mejor manera sus responsabilidades, transformándose de esa manera en una poderosa ventaja competitiva”.
Los autores de la investigación consideran que el compromiso organizacional en los hospitales se puede medir a través de la relación de 30 ítems, los cuales han sido identificados a través del estudio de la bibliografía especializada, teniendo en cuenta las particularidades de los hospitales privados tratadas previamente en este epígrafe.

Consideraciones finales

Referencias bibliográficas