Dunia González Morales
Lisgrey Barrera Legorburo
Zuleidy Escobar Díaz
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Cuba
duniagm@uclv.edu.cuResumen
La mejora y perfeccionamiento de la gestión del sector del comercio minorista de bienes en Cuba es imprescindible con vistas a elevar su capacidad para desempeñarse con altos estándares e influir en el crecimiento del nivel y calidad de vida para la población cubana y para que el mismo pueda jugar su papel como sector de apoyo para el turismo, contribuyendo así a la captación de divisas de esa fuente. Este trabajo se centra en evaluar la imagen para el diseño de estrategias de comunicación dirigidas al turismo extranjero en puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
A partir de las técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación se logró diseñar ocho estrategias de comunicación entre las que están: incluir los puntos de venta de ARTex en los recorridos por los principales destinos turísticos de Santa Clara; realizar campañas de comunicación de la imagen en puntos de venta de ARTex en Santa Clara dirigidos al mercado turístico; realizar campañas de animación comercial en puntos de venta de ARTex en Santa Clara; renovar los puntos de venta de ARTex en Santa Clara y comercializar la imagen local en los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
Summary
Improving and enhancing the management of retail property in Cuba sector is essential in order to increase their ability to perform to high standards and influence the growth of the level and quality of life for the Cuban people and that it can play their role as support for the tourism sector, thus contributing to foreign exchange earnings from that source. This work focuses on evaluating the image to design communication strategies to foreign tourism in ARTex outlets in Santa Clara.
From the qualitative and quantitative research techniques it was possible to design eight strategies of communication among which are: include ARTex outlets in tours of the main tourist destinations of Santa Clara; communication campaigns image in ARTex outlets in Santa Clara aimed at the tourist market; commercial campaigns animation ARTex outlets in Santa Clara; renew ARTex outlets in Santa Clara and market the local image in ARTex outlets in Santa Clara.
Palabras claves: estrategias, comunicación, evaluación, imagen.
Keywords: communication strategies-evaluation-image
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Dunia González Morales, Lisgrey Barrera Legorburo y Zuleidy Escobar Díaz (2016): “Estrategias de comunicación según la evaluación de la imagen en ARTEX: Santa Clara”, Revista Caribeña de Ciencias Sociales (marzo 2016). En línea: https://www.eumed.net/rev/caribe/2016/03/artex.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/CARIBE-2016-03-artex
La activad turística es un hecho que se viene manifestando de manera rotunda en la economía mundial en las últimas décadas. Una consecuencia de este proceso ha sido el incremento del desarrollo y promoción de ciudades y países como destinos turísticos, dentro de este el comercio minorista juega un papel fundamental convirtiéndose en un instrumento vertebrador de los espacios citadinos que se le ofertan al turista, puede equilibrar y estructurar la trama urbana, además contribuye a dar personalidad e imagen al destino turístico convirtiéndose en un elemento atractivo para el mismo. Dentro de este contexto la imagen de un punto de venta es un factor determinante en el proceso de decisión de compra del consumidor turístico, por lo que es necesario conocer en cada momento cual es el proceso de formación de imagen de cada turista, cuales son los componentes y atributos que influyen y su intensidad, pues esto permite desarrollar una gestión estratégica adecuada en los puntos de venta.
En los últimos años se ha comprobado un incremento de turistas extranjeros que visitan los principales destinos turísticos en la provincia de Villa Clara y en especial de la ciudad de Santa Clara, por lo que supuestamente los puntos de venta de ARTex debían haber experimentado este mismo incremento, pues ARTex es la promotora principal de la imagen Cuba para el turismo internacional. Sin embargo haciendo un análisis de los instrumentos aplicados se pudo constatar que los puntos de venta de ARTex no experimentan un aumento en las experiencias de compras del turismo internacional dado principalmente porque ARTex en Santa Clara no cuenta con estrategias de comunicación acertadas que permitan al turista extranjero percibir la imagen que quiere proyectar, a este hecho se le añade que ARTex es amenazada por el incremento de la competencia con el sector privado individual y el Fondo de Bienes Culturales (FBC) que dificulta la efectividad de su gestión estratégica.
Teniendo en cuenta los aspectos analizados anteriormente se propone la siguiente situación problémica de la investigación: En los puntos de venta de ARTex en Santa Clara existe un vacío teórico y práctico en cuanto a la evaluación de la imagen a partir de la percepción del turista extranjero que permita diseñar estrategias de comunicación acertadas que proyecten una imagen atractiva para el turismo internacional y disminuyan el impacto que tiene la competencia sobre la efectividad de la gestión de los puntos de venta de ARTex en la ciudad de Santa Clara.
Puede entonces plantearse el siguiente problema científico: ¿Cómo contribuir a partir de la evaluación de la imagen y el diseño de estrategias de comunicación a la mejora de la efectividad de la gestión de puntos de venta de ARTex en Santa Clara dirigidos al turismo extranjero?
De este modo el objetivo general de la investigación es: Evaluar la imagen para el diseño de estrategias de comunicación dirigidas al turismo extranjero en puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
Requisitos Metodológicos para la Medición de la Imagen del Comercio Minorista
Las investigaciones llevadas a cabo han demostrado la clara relación entre la percepción de los atributos de un producto y la decisión positiva de comprar, en este caso. Aunque estas percepciones no se puedan basar siempre en hechos o experiencias de primera mano, ejercen sin embargo, una influencia vital sobre el cliente potencial en la decisión de compra en un punto de venta. De forma similar una imagen negativa, aunque sea injustificada, va a resultar determinante para el cliente potencial, y puede dar como resultado la decisión de no comprar. Como resultado, la imagen del punto de venta tiene un rol fundamental en los modelos de comportamiento de compra del cliente, desarrollados hasta la fecha.
Pueden existir significativas diferencias entre la imagen del punto de venta antes de visitarlo, y su imagen revaluada, formada después de haberlo visitado. Por ello, el conocimiento de los diferentes niveles de imágenes (el que ha visitado el punto de venta, como el que no lo haya visitado) tiene un inestimable valor para la planificación del marketing en el comercio minorista.
A continuación se expone el procedimiento para la medición y utilización de la imagen como variable estratégica para puntos de venta de ARTex en Santa Clara dirigidos al mercado turístico.
Procedimiento para la medición y utilización de la imagen como variable estratégica para puntos de venta de ARTex en Santa Clara dirigidos al mercado turístico
Conocimiento o experiencia de compra en los diferentes puntos de venta objeto de estudio
El 100% de los turistas conoce y ha tenido experiencia de compra en el puntos de venta Teatro La Caridad, Tren Blindado y El Bazar, en el caso del punto de venta Librería Delfín Sen Cedré el 28 % lo conoce y el 72% lo conoce y tiene experiencia de compra en él.
Características o atracciones únicas o distintivas de la cadena ARTex estudiada y los puntos de venta correspondientes a ellas
EL 87,6% de los turistas encuestados consideran como característica única o distintiva de la Sucursal ARTex, el ser la principal creadora y promotora de la cultura y la historia cubana, el 54,4% plantean que a partir de su variedad de ofertas promociona el trabajo de artistas cubanos, el 47,8% consideran que los precios de los productos se corresponden con su calidad y el 22,7% opinan que es la única cadena en el mundo que vende artículos y souvenirs cubanos.
El 63,9% de los turistas encuestados consideran que el punto de venta se encuentra cerca de un lugar histórico y destino turístico de Santa Clara, el 34,4% opinan que existe una gran variedad de ofertas de artículos cubanos, el 90% plantean que la tienda cuenta con una posición céntrica y de fácil acceso y el 44,2% plantean que es un punto de venta situado al lado de uno de los más preservados teatros del siglo XIX.
El 92% de los turistas encuestados plantean que este punto de venta tiene una gran variedad de souvenirs a ofertar, el 52% consideran que los precios de los productos son buenos y el 86% exponen que el punto de venta se encuentra cerca de un destino turístico de Santa Clara lo cual es una ventaja para la comercialización de los productos de arte cubano que comercializa el punto de venta.
El 96% de los encuestados sostienen que este punto de venta es el que más da promoción a la literatura cubana y extranjera, el 66% de los turistas plantean que es un local un poco estrecho para la gran variedad de productos que ofertan, el 82% opinan que el punto de venta tiene una posición céntrica y de fácil acceso y el 50% consideran que existe una variedad en sus ofertas.
El 82% de los turistas encuestados sostienen que el punto de venta se encuentra ubicado cerca del monumento histórico a Ernesto Che Guevara destino turístico más visitado por ellos en Santa Clara, el 74% opinan que es un local donde existe una gran variedad de artículos relacionados con la vida y la historia del Che, el 66% de los encuestados plantean que los precios de los productos ofertados son buenos y el 44% que no existe una agradable ambientación.
Atmósfera o sentimiento experimentado al visitar los puntos de venta (Componente Holístico)
La imagen del comercio minorista de bienes que opera en la ciudad de Santa Clara de la cadena de tiendas ARTex (puntos de venta “Teatro La Caridad”, “Tren Blindado”, “Librería Delfín Sen Cedré” y “EL Bazar”) , para el componente holístico: atmósfera o sentimiento experimentado al visitar un punto de venta no es muy favorable, esto se demuestra con los resultados obtenidos en la encuesta, al ser procesados los datos y calculadas las medias aritméticas para cada atributo (Desagradable-Agradable, Aburrido-Emocionante, Tedioso-Ameno, Tenso-Relajado, Indiferente-Atrayente e Incómodo-Cómodo). Ver Tabla 3.1.
Componente Perceptual Cognitivo de la Imagen
Se realiza un análisis del componente perceptual cognitivo de la imagen, formado por cuatro dimensiones (Apariencia, Conveniencia, Fiabilidad y Confianza) que a su vez agrupan una serie de atributos y de la importancia que el cliente concede a los mismos.
De manera general la valoración del componente perceptual tiende a ser positivos para los puntos de venta “Teatro La Caridad”, “Tren Blindado” y la “Librería Delfín Sen Cedré” y tienden a ser negativos para “El Bazar”. Los encuestados consideran que todos los criterios con sus atributos, de los cuales se hace referencia en la encuesta, son necesarios e importantes; pues cada uno cumple su función muy específica dentro de la medición y evaluación de la imagen global de un punto de venta. Fue considerada como la dimensión más importante de manera general: Fiabilidad con una media de 4,89 aunque el resto de los atributos muestran resultados similares.
Imagen global de un punto de venta
La imagen global percibida por los encuestados al visitar el punto de venta “Teatro La Caridad”, es positiva esto lo demuestra su media que es de 4,20. En el punto de venta “Tren Blindado” se puede decir que la imagen global percibida por los encuestados es positiva de ahí que el valor de su media refleje una puntuación de 4.06. Mientras que la imagen global percibida por los encuestados sobre el punto de venta “Librería Delfín Sen Cedré” y el punto de venta “El Bazar” no es considerada ni positiva ni negativa, porque el valor de su media que refleja un 3,72 y 3.36 respectivamente. De los puntos de venta analizados el de mejor imagen global percibida por los turistas encuestados es el “Teatro La Caridad”.
Intención de visitar los diferentes puntos de venta
A continuación se presentan los resultados de las medias de los encuestados en cuanto al deseo de visitar los puntos de venta objeto de estudio. Los encuestados están seguros de visitar el punto de venta “Teatro La Caridad” lo cual lo afirma el valor de su media de 4,34 por lo que se evidencia que la mayoría de los turistas encuestados tienen mucha seguridad en su intención de visitar el punto de venta siempre y cuando regresen al destino donde se encuentre ubicado dicho punto de venta; siendo “Tren Blindado” el segundo punto de venta escogido por alcanzar una media de 4.16. En el caso del punto de venta “Librería Delfín Sen Cedré” su media es de 3,35 por lo que se evidencia inseguridad en la intención de ser visitado por los turistas encuestados. Se aprecia que el punto de venta “El Bazar” es el que menos puntuación tiene su media es de 3,12 la más baja en la intención de volver a visitarlo. Se puede apreciar una relación entre la imagen y la intención de visitar.
Satisfacción en las compras realizadas en los puntos de venta
Los encuestados declaran que están satisfechos con las compras realizadas en el punto de venta “Teatro La Caridad”, “Tren Blindado” y “Librería Delfín Sen Cedré” esto lo demuestra sus medias que son de 4,39, 4,10 y 3,86 respectivamente. Pero en el punto de venta “El Bazar” los encuestados se muestran ni satisfechos ni insatisfechos con las compras realizadas pues el valor de su media refleja una puntuación de 3,30. De los puntos de venta analizados el que mayor valor en la satisfacción en la compras realizadas por clientes es el “Teatro La Caridad” con una media de 4,39. Se puede apreciar una relación entre la imagen, la intención de visitar y la satisfacción en las compras realizadas.
Satisfacción en la experiencia de compra
Los encuestados que se sienten satisfechos con la experiencia de compra, repetirían la visita y recomendarían a otras personas visitar el punto de venta esto lo demuestra en su media con un valor de 4,07 y 4,18 respetivamente, mientras que se aprecia que el menor valor se le atribuye a la pregunta: la imagen real coincidió con la imagen esperada con una media de 3,30. Lo que quiere decir que 65,4% de los clientes encuestados repetirían la visita con seguridad; 47,4 % recomendarían a otras personas visitar los puntos de venta. El 30,3% de los encuestados afirman que la imagen real coincidió con la esperada y un 55,5% muestra una actitud indiferente respecto a la coincidencia de la imagen.
Insatisfacción en la experiencia de compra
Se obtienen resultados no muy favorables por parte de los encuestados en relación a la insatisfacción en la experiencia de compra, lo que significa que, los clientes encuestados al sentirse insatisfecho con esta experiencia: comunicaría a otras personas su insatisfacción, con un valor de 4,53 muy significativo; comunicaría a la entidad su insatisfacción con la media de 4,03; comunicaría a otras instituciones u organismos superiores su insatisfacción, que arroja un valor de su media de 3,30; abandonaría la visita a los puntos de venta en sus futuras experiencias de compra con un 4,42.
Esto significa que 52,6% de los encuestados comunicarían con toda seguridad sí a otras personas su insatisfacción; un 45,5% comunicarían con toda seguridad la entidad; el 18,5% con seguridad sí comunicarían a otras instituciones u organismos su insatisfacción y el 41,7% de los encuestados abandonarían la visita a los puntos de venta al caso de estar insatisfecho con la experiencia de compra.
Clasificación de los turistas encuestados
Del cuestionario aplicado a 211 turistas extranjeros que visitaron los puntos de venta objeto de estudio de la investigación ubicados en Santa Clara,111 pertenecen a sexo masculino lo cual representa un 52,6% y 100 pertenecen al sexo femenino para un 47,4%; de ellos 15 tienen hasta 24 años lo que representa un 7,1%, 26 están entre 25 y 34 años representando un 12,3%, 10 están entre 35 y 44 años que representa un 4,7%, 39 están entre 45 y 54 años lo que representa un 18,5%, 113 de los encuestados están entre 55 y 64 años lo que representa un 53,6% y 8 tienen más de 65 años representando un 3,8%.
En el caso del país de procedencia del turista encuestado se evidencia una gran variedad de países emisores, los principales mercados emisores son: Alemania (63), Canadá (61 turistas) y Francia (34 turistas), el resto proceden de países como: México, Argentina, Holanda, Rusia, Venezuela, Italia y España.
Análisis de la relación existente entre la imagen global de un punto de venta, la intención de visitarlo y la satisfacción.
Los que consideraron que la imagen global no era ni negativa ni positiva en un 75,4% muestran una actitud indiferente para visitar los puntos de venta. De las personas encuestadas consideran la imagen global positiva y en un 78,2% con seguridad sí visitaría los puntos de venta. Las personas encuestadas que valoraron la imagen global muy positiva en un 60,1% plantean que con toda seguridad sí visitarían los puntos de venta. Los estadísticos utilizados para confirmar la veracidad de la relación entre la imagen global y la intención de visitar un punto de venta resultaron confiables porque el porciento de significación es menor que 0,05.
Los que consideraron que la imagen global no era ni negativa ni positiva en un 68,1% muestran una actitud indiferente no estando ni insatisfecho ni satisfecho en las compras realizadas en los puntos de venta. De las personas encuestadas los que consideraron la imagen global positiva arrojando como resultado un valor de 72,8% demuestran sentirse satisfecho con las compras realizadas en los puntos de venta. Las personas encuestadas que valoraron la imagen global muy positiva en un 53,9% demuestran sentirse muy satisfechos en las compras realizadas en los puntos de venta. Los estadísticos utilizados para comprobar la veracidad de la relación entre la imagen global y la satisfacción en la compra en un punto de venta resultó confiable porque el porciento de significación es menor que 0.05.
Los que mostraron una actitud indiferente en la intención de visitar los puntos de venta en un 67,5% refieren no estar ni insatisfecho ni satisfecho en las compras realizadas en los puntos de venta. Las personas encuestadas que consideraron que con seguridad sí visitarían los puntos de venta en un 63,7% plantean sentirse satisfechos en las compras realizadas en los puntos de venta. Los que opinan que con toda seguridad sí visitarían los puntos de venta en un 57,9% plantean estar muy satisfechos con las compras realizadas en los puntos de venta. Los estadísticos utilizados para confirmar la veracidad de la relación entre la intención de visitar y la satisfacción en la compra en un punto de venta resultó confiable porque el porciento de significación es menor que 0.05. Se muestra con la realización de las tablas de contingencias que la relación entre las variables es directa, como ya se observaba al comparar el resultado de las medias de las variables por separado.
La fiabilidad y validez de los instrumentos propuestos de medición de la imagen de puntos de venta
La escala propuesta en su conjunto (Componente Holístico) también muestra una fiabilidad alta, demostrado mejor valores a través del Alpha estandarizado con 0,95 en “Teatro La Caridad”; 0,90 en “Tren Blindado”; 0,94 en la “Librería Delfín Sen Cedré ” y 0,93 en “El Bazar”, pues se encuentran dentro del rango de fiabilidad establecido (0.7-1); lo mismo ocurre con los resultados del Alpha para el Componente Perceptual/Cognitivo; siendo el mejor valor el Alpha estandarizado con un 0,96; 0,97; 0,95 y 0,97 para “Teatro La Caridad”, “Tren Blindado”, “Librería Delfín Sen Cedré ” y “El Bazar” respectivamente.
Resultados Fase: Evaluación de la congruencia entre la imagen percibida y la imagen actual
ARTex pretende transmitir una imagen única teniendo en cuenta sus diferentes públicos objetivos y las diferentes líneas de negocios que oferta pero en el transcurso de la investigación quedó demostrado que existen incongruencias entre la imagen que proyecta y la que perciben los turistas extranjeros Esta situación está dada por los siguientes factores:
Por lo que resulta imprescindible diseñar estrategias de comunicación de imagen para puntos de venta de ARTex de Santa Clara dirigidos al turismo extranjero. A continuación se exponen un conjunto de estrategias de comunicación de imagen que logran una congruencia entre la imagen proyectada por ARTex y la percibida por el turista extranjero cuando visita el punto de venta.
Estrategias de comunicación de imagen para puntos de venta de ARTex de Santa Clara dirigidos al turismo extranjero.
Las estrategias de comunicación que se proponen, se basan en los datos ofrecidos hasta el momento en la investigación.
Se proponen a continuación estrategias de comunicación de imagen concretas para lograr total coincidencia entre la imagen transmitida y la percibida por parte de los turistas extranjeros que visitan los puntos de venta pertenecientes a la Sucursal ARTex de Santa Clara, que se fundamentan también en los resultados reflejados anteriormente. Con la aplicación de las mismas se pretende aumentar las ventas en los puntos de venta objeto de estudio, a partir de alcanzar una mayor percepción del turista y un posicionamiento importante dentro de los destinos turísticos ubicados en Santa Clara.
Estrategia No.1: Incluir los puntos de venta de ARTex en los recorridos por los principales destinos turísticos de Santa Clara
Se propone que la agencia Paradiso de Villa Clara perteneciente a la Sucursal ARTex de Villa Clara, en los eventos que realiza promoviendo el turismo cultural en la provincia, incluya dentro de sus actividades, programas para comunicar la imagen que quiere transmitir los puntos de venta de ARTex de Santa Clara como un incentivo para la compra por parte de los turistas extranjeros que visitan los principales destinos turísticos de la localidad.
Para ello es necesario desarrollar un conjunto de acciones como son:
Estrategia No.2: Realizar campañas de comunicación de la imagen en puntos de venta de ARTex en Santa Clara dirigidos al mercado turístico
Esta estrategia conlleva una serie de acciones para consolidar la imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara entre los turistas que visitan sus principales destinos. La campaña de comunicación debe dar a conocer la imagen que comercializa ARTex en Santa Clara a los turistas que la visitan:
Las acciones estratégicas para consolidar la imagen se sintetizan en:
Estrategia No.3: Crear un Directorio Comercial ARTex de Santa Clara: Guía del Comercio ARTex en Santa Clara
Esta estrategia se basa en la creación de una guía que constituya una herramienta de promoción del comercio y de los servicios que ofrece los puntos de venta de ARTex en Santa Clara que debe actualizarse periódicamente. La guía es una forma de proyectar la realidad comercial y de servicios que ofrece ARTex en Santa Clara. Por ello debe tener contenido gráfico y planos de situación de los establecimientos que aparecen en él. La guía además de dar a conocer la oferta comercial y de servicios debe destacar los aspectos diferenciales y servicios añadidos para atraer a los consumidores principalmente el turista extranjero.
El diseño, edición y divulgación de un libreto a modo de guía deberían incorporar:
La difusión del directorio de ARTex se puede realizar a través de la página web de la empresa, incluso puede divulgarse a través de los celulares como una aplicación, donde esta aplicación contenga un mapa donde se localicen los puntos de venta y demás componentes del directorio, los programadores de la página web de ARTex de Villa Clara pueden crear un icono donde el turista cuando acceda a la página pueda descargar la aplicación para su celular, además de las actualizaciones disponibles en la página web de los cambios en el directorio especialmente los relacionados a eventos realizados por la Sucursal.
Estrategia No.4: Actualizar el Portal del Comercio ARTex de Villa Clara
La Sucursal cuenta actualmente con una página web (artex.cu) que da a conocer la oferta comercial y de servicios asociados que ofrece, por tanto se propone actualizar la web Portal (artex.cu) para ofrecer una información completa y útil al usuario, y a la vez atractiva.
El contenido del portal del comercio de ARTex de Villa Clara deberá recoger algunos elementos clave como:
Estrategia No.5: Realizar campañas de promoción comercial en puntos de venta de ARTex en Santa Clara
En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones de promoción a desarrollar tanto por la Sucursal ARTex de Villa Clara como por los puntos de venta ubicados en Santa Clara teniendo en cuenta sus principales atractivos que los hacen diferentes entre sí, con la finalidad de promocionar el comercio citadino en la provincia y conseguir aumentar los gastos que realizan principalmente en Santa Clara los turistas que la visitan. Es recomendable que las acciones de promoción comercial traten de ser innovadoras y capaces de sorprender para ser competitivos con otros comercios con objeto social similar y atraer a un mayor flujo de turistas extranjeros.
Además de realizar una campaña de comunicación de la imagen comercial, es necesario realizar otras campañas de promoción comercial como son:
Estrategia No.6: Realizar campañas de animación comercial en puntos de venta de ARTex en Santa Clara
En esta propuesta se plantean un conjunto de acciones a desarrollar por la Sucursal ARTex de Villa Clara y por los puntos de venta cercanos a los principales destinos turísticos de Santa Clara, con la finalidad de promocionar el comercio de la ciudad, animar a los turistas que visitan la ciudad, para que se conviertan en una zona comercial exitosa generando sinergias con otras actividades como son el patrimonio, la restauración o espacios dedicados al ocio, los recursos naturales, etc.
Por ello se debe elaborar un calendario de actividades de animación cultural a desarrollar en los puntos de venta de Santa Clara más próximos a destinos turísticos durante las temporadas altas.
Las acciones de animación comercial a realizar por los puntos de venta ARTex de Santa Clara dirigidos al mercado turístico son:
Estrategia No.7: Renovar los puntos de venta de ARTex en Santa Clara
La imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara es mejorable. Esta estrategia propone que se realicen actuaciones en cuanto a la modernización de la imagen de los puntos de venta ya que el establecimiento es un indicador muy importante del grado de modernidad de un comercio. Cada vez más el diseño e imagen del establecimiento constituyen elementos decisivos que permiten la diferenciación del comercio y la segmentación porque ya predeterminan el tipo de cliente que se va a sentir atraído por los mismos.
Con este tipo de actuación se pretende mejorar la imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara para que se proyecte una imagen cuidada, atractiva y moderna.
La mejora de la imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara deberá plantearse en dos sentidos:
1. Renovación exterior del establecimiento.
2. Renovación del interior del establecimiento.
La renovación del establecimiento debe realizarse atendiendo a algunos aspectos como:
Además, estas acciones deberían verse complementada con la puesta en marcha de un conjunto de acciones de apoyo:
Estrategia No.8.: Comercializar la imagen local en los puntos de venta de ARTex en Santa Clara
Esta estrategia contiene las estrategias mencionadas anteriormente ya que se propone comercializar la imagen local en los puntos de venta de ARTex en Santa Clara junto al desarrollo de una estrategia de comunicación con el objetivo de retener al turista en el casco urbano y tratar de reforzar su atractivo comercial a través de la oferta de artículos que reflejen la identidad, historia, cultura y el patrimonio propios del municipio de Santa Clara.
Las acciones a desarrollar en el transcurso de la estrategia se sostienen en:
Validación de las estrategias a través del criterio de expertos
Se expone ahora la validación de las estrategias propuestas a través del criterio de expertos. De un total de 16 expertos consultados, el 62,5% consideran que la estrategia No 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex con una media de 4,50, mientras que para las estrategias 2 y 3 son consideradas bastante adecuada según el criterio de los expertos con medias de 4,06 y 3,75 respectivamente lo que representan un 68,8% para la estrategia 2 y un 56,3% para la estrategia 3. Para las estrategias 4, 5, 6, 7 y 8 los expertos sostienen que son bastante adecuadas para puntos de venta de ARTex en Santa Clara con medias de 4,31; 4,25; 4,44; 4,19 y 4,44 respectivamente.
La hipótesis es aceptada la evaluación de la imagen a partir de la percepción del turista extranjero permitió el diseño de estrategias de comunicación de imagen deseada que pueden contribuir a la mejora de la efectividad de la gestión de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
La realización de esta investigación permite concluir que es posible medir y definir la imagen de los puntos de venta que integran la red minorista de bienes tanto desde un punto de vista global como a través de los componentes que la forman y determinan. El procedimiento Santana Porto, J. L., Pons García, R. y González Morales, D. (2011) es el indicado para evaluar la imagen como punto de partida para el diseño de estrategias de comunicación dirigidas al turismo extranjero en puntos de venta de ARTex en Santa Clara. El turista extranjero encuentra más atractiva la imagen que proyecta el sector privado individual y el Fondo de Bienes Culturales que la que quiere proyectar los puntos de venta de ARTex de Santa Clara.
Bibliografía
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