CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por Comportamiento o Conducta del Consumidor.

La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993). Por otra parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la cognición, la conducta y las circunstancias externas por las que los seres humanos conducen los aspectos del intercambio en sus vidas. (Peter y Olson, 1993).

Para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades físicas, mentales y emocionales que la gente efectúa cuando selecciona, compra y dispone de productos y servicios tanto para satisfacer necesidades como deseos.

Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor implica una secuencia de decisiones y actitudes, centradas en la toma de decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre las categorías de bienes y servicios a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la conducta de compra y el shopping, y sobre cómo los productos serán usados y eliminados.

Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la conducta humana, supuesto que subyazca a la mayoría de las teorías económicas y sus investigaciones empíricas. Por el contrario, casi todas las aproximaciones psicológicas implican que algo distinto a la racionalidad determina la conducta, la mayoría de los estudios señalan que el principio de racionalidad, desde el punto de vista económico, no se mantiene.

Es preciso entonces definir lo que entendemos por racionalidad. Para Lee (1991), la racionalidad tiene dos sentidos. Por un lado, un individuo se comporta racionalmente si esta persona parece sensible a las circunstancias que le rodean. Pero también podemos referirnos a este concepto a la hora de describir el proceso por el cual una persona toma una decisión: será racional si logra entender las consecuencias que se deriven de su acción y selecciona aquel curso de acción cuyos resultados son más probables. La economía considera fundamentalmente la primera acepción que se basa en una descripción de la conducta a diferencia del segundo caso que se orienta a una descripción de los mecanismos que subyacen a la conducta.

Como lo plantea Luna (1998) en psicología económica se ha optado por el término “maximización” refiriéndose a la conducta que busca maximizar un resultado en lugar de analizar su racionalidad o irracionalidad. Desde esta perspectiva, la gente se comporta de tal modo que maximiza alguna función (subjetiva) de todos los costes y beneficios que operan en una situación.

En este ámbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir resultados inmediatos en lugar de retrasar la gratificación aunque esta sea mayor a largo plazo. Ello implica que de no mediar otros factores, socialización, valores, actitudes, es más probable una conducta de gasto que una conducta de ahorro y por ello la conducta de compra es un elemento importante de estudiar porque determina los patrones económicos de la sociedad actual.

En síntesis, cualquier estudio del comportamiento humano está influido por la orientación propia del investigador, la imagen que sostenga de la persona y la naturaleza del problema que pretende explicar. Según algunos autores, -ver, por ejemplo, Kassarjian, 1985- la variedad de interpretaciones acerca de las formas de concebir el estudio del comportamiento del consumidor , pueden organizarce en dos grandes paradigmas:

Paradigma de procesamiento de la información. Se centra en el estudio de cómo el consumidor recibe, almacena y usa la información comercial. En esta teoría subyace la imagen de un consumidor básicamente racional, tal como lo expresa Solomon: “Consumers are goal oriented, and their purchase decisions are often (but certain not always) carefully calculated to provide the greatest amount of benefits received for the money spent”(Solomon: 1998, 15). Las principales áreas de estudio se concretan en el análisis de los procesos de decisión, la evaluación de la imagen de marca, el procesamiento de la información comercial, recurriendo con frecuencia a la psicología cognitiva como marco teórico fundamental.

Paradigma Experiencial. En contraposición a una imagen racional del consumidor, desde este ámbito, se considera importante el estudio de otros aspectos sociales, culturales y afectivos relacionados con la conducta de compra. Se centra en la explicación de cuestiones más subjetivas: la simbología de la publicidad, los valores hedonistas, la influencia de sentimientos y emociones, la valoración afectiva de la marca, etc. La visión que se aporta desde este campo es más abierta, se trata de interpretar estos procesos y su influencia aunque no puedan cuantificarse.

Estas dos posturas sintetizan las actuales preocupaciones en el estudio del comportamiento del consumidor. Por un lado, la necesidad de objetivar el acto de compra y las variables que implica con el fin de establecer relaciones causa-efecto. Dicho de otro modo, mediante este estudio se busca predecir comportamientos. Por otro, se busca interpretar los actos humanos desde una lógica más profunda y cualitativa. Se trata de entender el comportamiento del consumidor, sus necesidades y motivaciones, las influencias -internas y externas-, sus actitudes y valores, etc. Estos fenómenos, aunque sea dificultosa su medición, tienen gran protagonismo en cualquier decisión de compra y por lo tanto, constituyen un núcleo de estudio interesante.