COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Lealtad de marca

Arellano (2002) define lealtad de marca como un alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.

Assael (1999) habla que lealtad de marca es una compra repetitiva, debido al involucramiento con la marca, mientras que la inercia es una compra repetitiva sin compromiso.

La lealtad de marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo.

Curva de probabilidad de recompra � Ciclo de vida

Arellano (2002) se�ala �la formaci�n de lealtad de marca se presenta mediante un curva denominada curva de formaci�n de la lealtad de marca o curva de probabilidad de recompra, la cual se observa una curva creciente, donde el n�mero de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podr� tener la seguridad total de que la pr�xima compra sea de ese mismo producto, puesto que siempre existir� riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es asint�nica, es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este l�mite nunca�.

Dentro de esta curva se pueden determinar cuatro fases:

� Fase de Resoluci�n de Problema Amplio (RPA), fase en la que el consumidor necesita gran cantidad de informaci�n sobre el producto antes de elegirlo, como el precio, contenidos, caracter�sticas t�cnicas, opiniones de otros usuarios, etc. Va a decidir con mucho mayor detenimiento qu� mercanc�a va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.

Ciclo de vida: Introducci�n.

� Fase de Resoluci�n de Problema Limitado (RPL), en esta fase, el consumidor despu�s de haber realizado las primeras compras y recompras del producto, la decisi�n de compra constituye un problema de menor dimensi�n comparado a la fase anterior. En esta etapa, el individuo, se fija m�s en la parte intr�nseca y no simplemente en lo exterior.

Ciclo de vida: Crecimiento.

� Fase de Comportamiento de Compra Autom�tico (CCA), en esta etapa, se ha logrado la lealtad de marca, la decisi�n es instant�nea y el consumidor demanda directamente la mercanc�a sin fijarse en detalles o en otros productos competidores. Generalmente, el principal elemento diferencial es la marca.

Ciclo de vida: Madurez

� Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP), en esta �ltima fase se ve una disminuci�n en la lealtad de marca, que llevar� al abandono del producto y al cambio por otro diferente. Las razones a las cuales se debe este abandono son: cansancio del cliente de usar una misma marca, los productos no se adec�an a los cambios ocurridos en el mercado, aparici�n de un nuevo producto, descuido del fabricante en la atenci�n del producto.

Ciclo de vida: Declinaci�n.

Promociones

Las promociones son estrategias para promover un producto nuevo y que sea reconocido por los consumidores, pero siempre se debe tener en cuenta las etapas por las que el consumidor podr�a pasar.

Al aplicar bien las estrategias, y una ves que el cliente le haya gustado el producto, es muy probable que este lo compre autom�ticamente, sin necesidad de las promociones.

Conocimiento y selecci�n de marcas

Aqu�, trata de que los consumidores normalmente tengan fidelidad a una gama de firmas entre las cuales eligen com�nmente, se puede ver que se trata de una escala progresiva de preferencia, el cual pasa por un alto nivel de aceptaci�n de un producto, pasa por un nivel de neutralidad, hasta un alto grado de rechazo.

Innovaciones

Innovaci�n es �una idea, pr�ctica, o artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta�. Existen tres categor�as de motivaci�n, la de innovaciones continuas (alteran en menor grado los h�bitos de consumo bien arraigados), las innovaciones din�micas y continuas (alteran m�s los h�bitos de consumo de las personas que las anteriores) y por �ltimo las innovaciones discontinuas (establecen nuevos productos)

Arellano (2002), analiza el tema de innovaci�n desde el punto de vista del consumidor, e identifica a 5 tipos de consumidores los cuales son los innovadores, los adoptantes tempranos, los de la primera mayor�a, la segunda mayor�a y por �ltimo los retardatarios.

Limitaciones de las medidas de comportamiento para determinar la lealtad

Assael (1999) al hablar sobre las, al estudiar la secuencia de compras despu�s de que un consumidor cambi� su marca regular, descubri� cuatro patrones de compra: la reversi�n (volver a consumir la marca original), conversi�n (permanecer leal a la nueva marca), vacilaci�n (cambio al azar de una marca a otra) y por �ltimo la experimentaci�n (pruebas sistem�ticas de otras marcas)

Consumidor leal

El consumidor leal a la marca presenta las siguientes caracter�sticas:

 M�s confiado con respecto a su elecci�n.

 Perciben un nivel m�s alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.

 Es leal a la tienda.

 Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser m�s leales a la marca, ya que tienen el deseo de �ir a lo seguro� evitando de esta manera mayores riesgos financieros en las compras.

Lealtad de marca e involucramiento en la compra

La lealtad de marca se presenta en un nivel m�s alto cuando los consumidores est�n involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa, este caso, la marca es una fuente de autoidentificaci�n propia. Por el contrario, la inercia, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la marca, basa sus compras en lo que es m�s familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptaci�n.