COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Grupos de referencia del consumidor

Un grupo puede ser definido como dos o más personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o mutuos (Shiffman y Kanuk).

Esta definición incluye:

• Un grupo íntimo o más formal.

• Pueden existir relaciones sociales muy remotas, donde las personas de un grupo no son conscientes de influir en las tomas de decisiones de otros (modelos de funciones).

Grupos de referencia

Tipos de grupos de referencia

Existen múltiples formas de clasificar grupos. Nosotros vamos a seguir la propuesta de Assael (1999):

• Grupos de pertenencia. El consumidor es miembro de un grupo concreto (como por ejemplo un club de fútbol.

Primarios o secundarios. Cuando la persona tiene un contacto regular con ciertos individuos (amigos o familia) hablamos de grupo primario. Los miembros de los grupos secundarios tienen menos contacto entre ellos (club de tenis).

Formales o informales. Según la estructura, podemos clasificar los grupos en formales (roles muy específicos de los miembros (explícitos)) o informales (roles implícitos).

• Grupo de rechazo. Cuando un individuo ha pertenecido a una asociación y posteriormente ha rechazado los valores de esta (un partido político por ejemplo).

• Grupo disociativo. El individuo considera que se debe evitar a un grupo concreto.

• Grupo de aspiración. En este caso, el individuo aspira a formar parte de un club (un estudiante que quiere ser parte de una asociación).

Previsor. Aquellos grupos con los que un individuo espera unirse en un futuro y, en muchos de los casos, con los que el individuo tiene contacto directo.

Simbólico. Grupo que el individuo admira pero al cual no le es posible acceder. Existe una relación entre compra de un producto vinculado al grupo simbólico y sensación de proximidad a este (comprar la camiseta de su equipo favorito).

La cultura influye y se refleja en la conducta del consumidor. El investigador de mercados debe definir la orientación del valor del consumidor y determinar los símbolos que reflejan tales valores.