MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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LA AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los setenta para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el marketing lo concibe como un “proceso social” .

Posteriormente, en 1969, y de modo más específico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto de marketing debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas, asimismo, dos años después lo hizo Kotler y Zaltman.

En la actualidad suele haber confusión en un principio por parte de los directivos de las empresas del alcance y diferencias entre los conceptos donde el marketing esta relacionado con la sociedad.

Para poder ser más claros en esta investigación se presentan los siguientes conceptos:

Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, con una dependencia de su naturaleza pública o privada aunque, con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONG), mientras que el Fundraising aso particular del marketing no lucrativo en el que el objetivo es la captación de fondos.

Marketing público. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. El marketing público como finalidad del logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos disponibles.

Marketing Político. Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.

Modalidades de Marketing donde tiene participación la empresa en la sociedad:

Marketing social. También denominado marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales.

Orientación social del marketing. Define una nueva perspectiva del marketing empresarial en el que se busca no sólo maximizar beneficios a c/p sino el bienestar de nuestros clientes.

Marketing social corporativo o Cause Related Marketing CRM. Algunos expertos en este ámbito se podrían conceptuar como una variante del marketing social . Según otros autores el marketing social corporativo es otra manera de denominar al marketing con causa entendido en sentido amplio. En este trabajo de investigación se ha adoptado por la segunda de las posturas para evitar mayor confusión. Por consiguiente se utilizarán ambas denominaciones de manera indistinta, aunque ajustándose a las definiciones que de las mismas proporciono a continuación.

El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar “ Acción Social empresarial (generalmente conocida como Corporat Community Involvement) esta actividad en la dedicación de recursos humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de empleo o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la formación profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas de sensibilización sobre alguno de los temas anteriores .

Responsabilidad social corporativa. Es esencialmente un concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medioambiente. (Libro Verde de la Comisión Europea. Julio 2001)

Patrocinio. Existen diversas definiciones que explican qué es el patrocinio.

Definición normalizada: Subvención de un acontecimiento, por parte de una compañía mercantil con fines publicitarios.

Definición actualizada: Colaboración en un acontecimiento, por parte de una empresa o institución con fines comunicativos.

Definición fiscal: Prestación de un servicio y contraprestación por medio de un precio.

Mecenazgo Acción altruista a favor de la cultura, arte, investigación o sanidad.

Cuadro 4

Entorno y alcance de los diferentes tipos de marketing

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler y su libro Non Profit Organizations

En la tabla anterior podemos distinguir claramente la diferencia entre marketing social y marketing social corporativo, conceptos que más suelen confundirse.

En el primero, el producto con el cual se trabaja es con ideas, no persiguiendo un fin lucrativo y siendo cualquier tipo de organización la que puede realizar un tipo de actividad de marketing social.