13. ESTRATEGIAS

13.1 Concepto de estrategia

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo específico.
El diseño de una estrategia consta de cinco partes o etapas integrantes:

• Diseño del concepto estratégico
• Desarrollo de tácticas
• Calendarización
• Presupuesto
• Supervisión y control

Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Las estrategias de marketing son los medios por los cuales se alcanzarán los objetivos de marketing. Es importante entender qué es la estrategia y cómo difiere de las tácticas. Las estrategias son los métodos generales escogidos para lograr objetivos específicos. Describen la manera de conseguir los objetivos en la escala de tiempo necesaria. Las estrategias de marketing se refieren a políticas generales para lo siguiente:
Productos

• Cambiar de cartera de productos.
• Retirar, añadir o modificar productos.
• Cambiar el diseño, la calidad o el rendimiento.
• Consolidar/estandarizar.

Precio

• Cambiar el precio, los términos o condiciones para grupos de productos concretos en segmentos del mercado específicos.
• Echar un vistazo a las políticas.
• Políticas de penetración.
• Políticas de descuentos.

Promoción

• Cambiar la organización de la venta/ del equipo de ventas.
• Cambiar la publicidad o la promoción de ventas.
• Cambiar la política de relaciones públicas.
• Aumentar / disminuir la cobertura de exposición.

Distribución

• Cambiar los canales.
• Mejorar el servicio.

Existen diferentes tipos de estrategias:

• Estrategias defensivas: diseñadas para evitar la pérdida de clientes actuales.
• Estrategias en desarrollo: diseñadas para ofrecer a los clientes actuales una gama más amplia de productos o servicios.
• Estrategias de ataque: Diseñadas para generar negocio a través de nuevos clientes.

Westwood, John. (2001)

Las decisiones de las estrategias funcionales no se desarrollan en forma aislada. La estrategia debe (1) adaptarse a las necesidades y propósitos del área funcional en relación con el logro de sus metas y objetivos, (2) ser realista frente a los recursos disponibles y el ambiente de la empresa y (3) ser consistente con la misión, las metas y los objetivos de la empresa. En el contexto del proceso de planeación estratégica en general, cada estrategia funcional se debe evaluar para determinar su efecto en las ventas, los costos, la imagen y la productividad de la organización.
Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que describe de modo detallado como se lograra un objetivo individual de mercadotecnia. Describe asimismo el método para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son específicos, cuantificables y mensurables, las estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explican cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables.
Al redactar las estrategias, cerciórese de concentrarse en una sola idea  a la vez. Las estrategias han de ser muy descriptivas y poner de relieve principalmente como va usted a utilizar la promoción o el empaque para conseguir los objetivos. Después de cada estrategia debe aparecer una breve explicación o fundamentación. Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)
Las estrategias son el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo específico, deben describir la manera de conseguir los objetivos en la escala de tiempo necesaria. Existen diversos tipos de estrategias; las defensivas, las que están en desarrollo y las de ataque, la mayoría de estas están dirigidas a las 4 P’s.
El diseño de estrategias implica:

• Diseño del concepto estratégico
• Desarrollo de tácticas
• Calendarización de actividades
• Presupuesto
• Supervisión y control

13.2 Acciones (tácticas)

La táctica es una actividad específica que permite el cumplimiento de una estrategia, es decir, definir sus puntos específicos de acción.
Las tácticas deben abarcar todas las actividades para llevar a cabo la estrategia, de forma que no se omita ninguna variable.
La táctica, a diferencia de la estrategia, no es solamente enunciativa; debe ser descriptiva, o sea, explicar con detalle su proceso de realización. Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Las tácticas, son los detalles de las medidas individuales que se seguirán diariamente con respecto las estrategias propuestas. Westwood, John. (2001)
La implementación comprende las actividades que realmente llevan a cabo la estrategia de área funcional. Uno de los aspectos más interesantes de la implementación es que todos los planes funcionales tienen por lo menos dos mercados meta: un mercado externo (es decir, clientes, proveedores, inversionistas, empleados potenciales, la sociedad en general) y uno interno (es decir, empleados, gerentes, ejecutivos). Esto ocurre debido a que los planes funcionales, al ejecutarse, tienen repercusiones tanto dentro como fuera de la empresa.
A fin de que una estrategia funcional se implemente con éxito, la organización debe depender del compromiso y el conocimiento de sus empleados de su mercado meta interno. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006)
Las tácticas o acciones son las actividades específicas que se tienen que realizar para el cumplimiento de las estrategias. Estas actividades deben explicar a detalle su realización. Para el correcto funcionamiento y éxito de la estrategia, los empleados deben conocer las tácticas y estar comprometidos con su cumplimiento.