ANTOLOGÍA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo

Similitud

Dentro de los factores internos de influencia para el entendimiento de la conducta del consumidor, tenemos la Personalidad, Motivación, Aprendizaje, Actitud y Percepción los cuales se explican a continuación.

Para todos los autores la Personalidad sin duda consiste en el conjunto de características psicológicas únicas de un ser humano y a su influencia sobre la manera en que éste responde a su entorno.

Así mismo, podemos ver que hay quienes hablan no sólo del concepto de personalidad sino el de Autoconcepto, Autopercepción o Autoconciencia, los cuales hacen énfasis a la importancia que para cada individuo representa el estar conscientes de sí mismos y de quiénes son.

Para poder explicar la conducta de los individuos, es necesario conocer las teorías de personalidad que grandes científicos psicólogos del comportamiento humano y de la actividad cognitiva del ser han desarrollado y  han postulado hasta el momento como las teorías de Personalidad que deben ser comprendidas por los estudiosos del campo.

Dichas teorías constan de la aplicación de conceptos tales que las expliquen. Las cuales son:
•             Teoría Freudiana. Surge del análisis de Sigmund Freud, en la cual expone la existencia del id o ello (como almacén de impulsos irreflexivos y primitivos), el superego o superyó (se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y  los códigos éticos de conducta de la sociedad) y el ego o yo (que es el control consciente del individuo, busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego).

•             Teoría Neofreudiana. Ésta teoría surge por los seguidores de Freud, los cuales ponen en duda la única explicación de la conducta humana como respuesta a impulsos primitivos o sexuales, y hacen mayor énfasis a la influencia de la sociedad como principal medio de formación de personalidad. A partir de ésta se comienzan a externalizar más las respuestas internas a través de tests de personalidad,  y actualmente son instrumento de investigación.
•             Teoría De rasgos. Ésta teoría establece como base de la personalidad los rasgos (elementos distintivos o características identificables que determinan la personalidad de un individuo). De donde han resultado modelos distintivos o arquetipos de personalidades de acuerdo a características específicas. Ésta teoría  es más cuantitativa a comparación de las anteriores que se refieren a cuestiones particularmente cualitativas.

Para temas específicamente del Marketing, surge el concepto de Personalidad de Marca, que son el conjunto de características asociadas a un producto o marca determinada por los consumidores, y que para los mercadólogos sirve para identificar su segmento de mercado y determinarlo a través de esas características con las cuales se les identifica.

Otro elemento fundamental de los factores internos es la Motivación, que es la fuerza que nos impulsa a actuar. Es determinante en las decisiones que tomamos y en nuestras acciones. Una necesidad insatisfecha que se convierte suficientemente importante, se convierte en motivo. Las necesidades pueden ser innatas o adquiridas de acuerdo a su naturaleza, y a su vez cuando se ve influenciada con algún producto en especifico que la satisfaga se habla de deseo.

Existen tres tipos de conflictos que surgen por los motivos: el conflicto acercamiento –acercamiento; acercamiento – evitación y evitación – evitación.

La investigación motivacional a su vez forma parte del entorno de los científicos y mercadólogos para conocer las razones por las cuales actúan los consumidores; a partir de elementos cualitativos.

Hay diferentes clasificaciones de las necesidades, pero la más utilizada y aceptada es la pirámide de la jerarquía de las necesidades de Maslow en donde hay 5 escalones principales que determinan la importancia de las necesidades en: fisiológicas, de seguridad, pertenencia o sociales, estima y autorrealización.

Un elemento también importante de los factores internos es el Aprendizaje, comprende los cambios de conducta de acuerdo a experiencias y observación. Consta de 4 elementos que son la motivación, las señales, respuesta y reforzamiento.
Son tres las principales corrientes de teorías del Aprendizaje:
•             Las Teorías Conductistas del Aprendizaje. Comprendidas por:
o            Condicionamiento Clásico. De Pavlov, donde existe un Estímulo Condicionado, Estímulo No Condicionado, Respuesta Condicionada y una Respuesta No Condicionada.
o            Condicionamiento Neopavloviano. Aprendizaje de nuevos conocimientos acerca del mundo teniendo como base el aprendizaje de Pavlov.
o            Condicionamiento Instrumental u Operante. De Skinner
•             Teoría Cognitiva del Aprendizaje. Que explica la actividad mental y procesamiento de información a través de 3 almacenes; El almacén sensorial, El almacén a Corto Plazo y El almacén a Largo Plazo.
•             Teoría del Envolvimiento. Estipula que el cerebro se divide en dos hemisferios y que cada uno de ellos se encarga de resolver problemas muy complejos o muy sencillos. El hemisferio izquierdo es cognitivo y el Derecho es emocional, impulsivo, intuitivo y metafórico.

A partir de la teoría del Envolvimiento restablecen dos rutas por las cuales se puede persuadir al consumidor con los mensajes publicitarios, la Ruta Central (de reflexión) y la Ruta Periférica (baja participación del individuo).

Una cuarta teoría del aprendizaje es la de emulación u observación de estereotipos.
La Actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

Los componentes de la actitud son: El Cognitivo (sobre creencias y conocimientos), Afectivo (emociones y sentimientos) y Conativo (tendencia para que se comporten de una determinada manera).
Existen Modelos de Actitudes como el Modelo de Actitud con tres componentes o Modelo de Fishbein; El modelo de Actitud con Atributos Múltiples como el Modelo de Actitud hacia el objeto, el Modelo de Actitud hacia el comportamiento y el Modelo de la Teoría de la acción razonada, El Modelo del intento a Consumir y El Modelo de Actitud hacia el Anuncio. Por último se encuentra el Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE),  el cual descansa en la ruta periférica y central como medios de cambio de actitud.

Teoría de la Disonancia Cognitiva, la cual dice que una duda sobre las compras que realice una persona son suficientes como para hacerle creer que no tomó una buena decisión, por lo cual las estrategias de servicio pos venta son de suma importancia, las garantías y los servicios adicionales que se puedan ofrecen con un producto principal.

En realidad el campo de la actitud es demasiado complejo, pero hay que tener en cuenta que una actitud es muy difícil cambiar por lo cual hay que conocer al consumidor para  saber cuáles son las reacciones que tiene hacia ciertos estímulos.

El último elemento interno del consumidor que influye en su comportamiento es la Percepción son los proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan ye interpretan estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

1. La selección perceptual requiere de dos factores como la experiencia y las motivaciones del momento. Esta etapa consta de 4 posibilidades: la exposición selectiva, atención selectiva, defensa perceptual y el bloqueo. Todos estos son procesos que el individuo elige dentro de su proceso.

2. Organización perceptual. Tiene 3 principios: la figura y fondo; el agrupamiento y el cierre. En esta fase del proceso se aplica la teoría Gestalt en la cual establece que para hacerse de una idea se parte de un todo unificado.

3. Interpretación Perceptual. Es el resultado del proceso de percepción; es decir, es la imagen final que se crea el individuo de la realidad.

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