ANTOLOGÍA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo

• El Proceso de la información  es una serie de actividades por medio de las cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y se almacenan.

• Comienza en la Exposición que es cuando un estímulo entra en el campo de los receptores sensoriales primarios. Y por medio de la autoselección es que estamos expuestos a un número limitado de estímulos disponibles.  Exposición. Ocurre cuando un estímulo entra en el campo sensible de nuestros nervios receptores sensoriales.

• La acción de omitir  ocurre cuando uno usa el botón de avance rápido para omitir comerciales en programa pregrabado. Evitar implica cambiar canal y silenciar  apagar el sonido durante los comerciales.

• La Atención  ocurre cuando el estímulo activa uno o más de los receptores sensoriales y las sensaciones se envían al cerebro para que las procese. Por estar expuestos a un sin número de estímulos, se atiende selectivamente a aquellos que nos atraen (factores estímulo. Características físicas del propio estímulo, como contraste tamaño, color, movimiento, posición, aislamiento, formato, cantidad.) o interesan (factores individuales. Características del individuo como intereses y necesidades.) y ambos factores son moderados por la situación.

• La memoria es el uso a corto plazo del significado para la toma de decisiones inmediatas o la retención a largo plazo del significado.

• La participación de un programa es el grado de interés que el consumidor tiene en el programa o  revista que incorpora el anuncio y es un factor situacional de interés en marketing.

• La atención no centrada ocurre cuando una persona asimila información sin esfuerzo deliberado.

• Lateralización hemisférica  es un término que se aplica a las actividades que tienen lugar en cada hemisferio del cerebro. El izquierdo se ocupa de las actividades llamadas pensamiento racional y la capacidad de ser consciente y expresar lo que ocurre. Y el derecho de la información pictórica, geométrica, intemporal y no verbal sin que sea el individuo capaz de indicarla.

• Mensaje subliminal es el que se presenta muy rápido, sutilmente u oculto tras otros mensajes que no se tiene conciencia de haberlos visto u oído.

• Interpretación.  Es la atribución de significado a los estímulos que se han atendido. La Interpretación cognoscitiva abarca un proceso mediante el cual los estímulos se colocan en las categorías existentes de significado. La interpretación afectiva es la respuesta emocional o sensible desencadenada por el estímulo.

• Características individuales en la interpretación también incluyen el aprendizaje y las expectativas. Las características situacionales que influyen en la interpretación incluyen los  efectos contextuales de predisposición  que son el impacto que el contenido del material que rodea a un anuncio tendrá en la interpretación de éste. Las características de los estímulos incluyen la  discriminación sensorial  que es la capacidad de una persona para distinguir entre estímulos semejantes, donde variables como el sonido, claridad, etc. dependen para poder ser distinguidas La  diferencia apenas perceptible (d.a.p.)  es la cantidad mínima en que una marca puede diferir de otra sin que la diferencia sea percibida.

• Inferencia del Consumidor.  Es el proceso mediante el cual los consumidores atribuyen un valor a un atributo o artículo no contenido en un anuncio con base en los demás datos que aparecen en el anuncio.

• El hecho de que la exposición e los medios sea selectiva es la base de la estrategia de medios. La teoría de procesamiento de la información guía una amplia gama de técnicas de evaluación de la publicidad, y la teoría de procesamiento de la información constituye la base para crear etiquetas y carteles de advertencia.

• A as pruebas de cine comprenden la exhibición de comerciales junto con programas de televisión en una sala de cine.

• Los espectadores contestan cuestionarios diseñados para medir qué comerciales y qué aspectos de dichos comerciales atrajeron su atención. La recordación 24 horas después (DAR) es el método más popular de medir el poder para atraer la tención de los comerciales de televisión, se entrevista a las personas el día después del comercial que vieron. En las pruebas de reconocimiento, el comercial de interés, o sus partes esenciales, se muestra junto con otros comerciales a miembros del mercado de destino.

• Las puntuaciones Starch son la técnica más popular para evaluar el poder para atraer atención de los anuncios impresos.

• Percepción. Es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

• La Percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta os estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

• Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades valores y expectativas específicos de cada persona.

• Sensación. Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.

• Estímulo. Cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

• Receptores sensoriales. Órganos humanos que reciben insumos sensoriales.

• Umbral absoluto. El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación.

• Adaptación sensorial. Es el motivo por el cual regularmente buscan modificar los mercadólogos sus campañas publicitarias, para que no se acostumbren a sus anuncios.

• Umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JNT justnoticeabledifference). Mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares.

• Ley de Weber. Sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

• Percepción subliminal. Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden se lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras.

• Los individuos interpretan y organizan de manera subjetiva según sus necesidades, expectativas y experiencias personales.

• Selección Perceptual.: Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a qué aspectos del ambiente o estímulos van a percibir.

• Hay varios factores que influyen en la percepción del consumidor para los estímulos de marketing, como la naturaleza y atributos físicos del producto, en envase, nombre de marca, anuncios y comerciales, la posición y el ambiente editorial.

• Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos.

• Motivos: Cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.

• Como selección de los estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Originan cuatro conceptos importantes de la percepción:

• Suelen organizar en grupos los estímulos y percibirlos como un todo unificado. Los principios específicos que subyacen en la organización Perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: La corriente GESTALT. Término alemán que significa “patrón” o “configuración”.

• Tres de los principios esenciales de la organización Perceptual son: Figura y fondo, agrupamiento y cierre.

• Las personas tienden a organizar sus percepciones de acuerdo con asociaciones que perciban un patrón de figura y fondo las cuales pueden estar influidas por asociaciones placenteras o dolorosas anteriores con uno u otro de esos elementos en forma aislada.

• Agrupamiento. Suelen agrupar los estímulos para que formen una imagen o impresión unificada. Para que no estén aislados y percibidos como pequeños y esto facilita su recordación.

• Cierre. Se tiene esa necesidad y se expresa organizando  sus percepciones de manera que formen una imagen completa, porque si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, como si estuviera completo consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Los mensajes incompletos o tareas se recuerdan mejor que las completas.

• Se basa en que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción.

• Hay influencias que tienden a distorsionar sus percepciones como:

• Efecto de halo (se ha recurrido a este efecto para describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona con multitud de dimensiones está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. Así es como los mercadólogos pueden basarse en esto para ampliar el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea.)

• Posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor.

• Incluye poderosamente tanto en sus intenciones  de consumo como en su satisfacción con la compra.

• Cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio.

• Precio de referencia interno (rangos de precios que el consumidor extrae de su memoria).

• Según la teoría de la Utilidad de adquisiciones y transacciones hay dos tipos de utilidad asociados a las compras del consumidor, la utilidad de la adquisición que representa la ganancia o pérdida económica que percibe en relación con una compra y es una función de la utilidad del producto y del precio de compra.

• Y la utilidad de la transacción que se refiere al placer o disgusto percibidos que se asocian con el aspecto financiero de la compra y se determina por la diferencia entre el precio de referencia interno y el precio de compra.

• Demandas de precios elásticas  “ahorre entre 10% y 40%”, “ahorre hasta 60%”, “Ahorre 20% más”.

• Demandas de precios objetivas ofrece un solo nivel de descuento. “ahorre 25%”.

• Riesgo percibido  la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra.

• Percepción: Proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta las sensaciones. Sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales a estímulos básicos como la luz, color, sonido, olores y textura.

• Exposición: Ocurre cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo. Sólo somos capaces de percatarnos de estímulos si decidimos hacerlo.

• La Psicofísica es la ciencia que estudia la forma en que el ambiente físico se integra a nuestro mundo personal y subjetivo.

• Umbral Absoluto: Se refiere a la cantidad mínima de estimulación que puede detectarse en un canal sensorial dado.

• Umbral Diferencial: Se refiere ala capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos. La diferencia mínima que se detecta entre dos estímulos se conoce como d.a.p. (diferencia apenas perceptible).

• Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor deberá ser el cambio para ser percibido. Expresándose de la siguiente manera en forma de ecuación:

• Percepción Subliminal: Ocurre cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor o por debajo del umbral (o limen) de reconocimiento.

• Atención: Es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada aun estímulo específico.

• El proceso de selección perceptual implica que las personas sólo ponen atención a una pequeña porción de los estímulos a los que se ven expuestos. Donde influyen factores personales y el estímulo como sí mismo.

• Experiencia. Resultado de adquirir y procesar la estimulación al paso del tiempo.

• Alerta Perceptual. Concientizarse de estímulos que se relacionan con necesidades actuales, como cuando buscamos algo y lo encontramos en todas partes.

• Defensa Perceptual. La gente ve lo que quiere ver y no ve lo que no quiere ver. Si un estímulo amenaza, es probable que no lo procesemos o distorsionemos su significado para que sea más aceptable.

• Adaptación. Grado en que los consumidores continúan percatándose de un estímulo a lo largo del tiempo.

• Existen varios factores que fomentan la adaptación:

• Tamaño, Color, Posición y Novedad.

• Interpretación: Se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales. También para esto influye lo que se esperaba del estímulo.

• Para entender la forma en que los consumidores interpretan el significado de los símbolos, está la semiótica, la cual examina la correspondencia entre los signos y los símbolos y su función en la asignación de significados.

• Desde la semiótica cada mensaje tiene tres componentes básicos: 1. Objeto (es el producto), 2. Signo (la imagen sensorial que representa los mensajes deseados del objeto) y 3. Interpretación (es el significado derivado, ejemplo si es libre es individualista).

• Hiperrealidad: Se refiere al proceso de hacer real lo que inicialmente es simulado o “exagerado”. Funciona como técnicas para la Mercadotecnia.

• La estrategia es parte fundamental de la actividad de marketing de una empresa, ya que utiliza elementos de la mezcla de marketing para influir en las interpretaciones que los consumidores dan a sus significados.

• Percepción: Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros 5 sentidos. Así es como interpretamos o entendemos el mundo que nos rodea. Lo que percibimos depende del objeto y de nuestras experiencias.

• Una investigación en olores cotidianos encontró que aromas como los de la vainilla, el chocolate, cedro, lavanda y romero crean asociaciones de bienestar y psicólogos han encontrado que el aroma de manzanas con especias tiene un efecto calmante en la gente.

• Aunque cada día estamos en contacto con muchos estímulos (de marketing), las técnicas de Percepción selectiva nos hacen enfrentar el ambiente comercial sobre todo gracias a:

• Al diseñar un mensaje, se tiene que considerar la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posición propuesta por el anuncio. Si la distancia es grande, puede ser más creíble una afirmación moderada que una espectacular, y por ende más eficaz para llevar a los consumidores en la dirección deseada.

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