1.4 Investigación del comportamiento del consumidor y su relación con la Mercadotecnia

• El comportamiento de compra del consumidor: Es la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

• Los porqué del comportamiento de compra de consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están enterradas en las profundidades del cerebro del consumidor.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

• La pregunta para los mercadólogos es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa haga? Y el punto de partida es el modelo de estímulo. Respuesta del comportamiento de los compradores.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

• El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primero, las características del comprador influyen en la forma en que percibe y reacciona ante los estímulos, segunda, el proceso de decisión del comprador  en sí afecta la conducta del comprador.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Factores que  influyen en la conducta de los consumidores

KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

• Investigación acerca del consumidor: Describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

El proceso de investigación del consumidor por el enfoque cuantitativo como cualitativo consiste en 6 pasos:
1.           definición de objetivos
2.           recolección de datos secundarios
3.           desarrollo de un diseño de investigación
4.           recolección de datos primarios
5.           análisis de los datos
6.           elaboración del informe de los hallazgos obtenidos
*los resultados deben ser confiables y válidos.

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Proceso de investigación del consumidor

SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.

Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Modelo general de Comportamiento del Consumidor

HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• Mercado de negocios: El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

a)          Producir otros bienes y servicios.
b)          Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.
c)           Para llevar a cabo operaciones de la organización.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal y hogareños es parte del Mercado de negocios (o mercado de negocio a negocio) y  a cada comprador dentro de este mercado se le llama usuario de negocios. La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para venderles a los usuarios de negocios, es el Marketing de negocios y lo hacen los mercadólogos en negocios.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• Anteriormente se le llamaba mercados industriales pero como es más complejo, se le da el nombre de mercados de negocios. Los fabricantes son muy importantes pero también hay otros 6 componentes en el mercado de negocios: el de la agricultura, revendedor, del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el internacional.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• El mercado de la Agricultura: Las agroindustrias son negocios grandes  y se han convertido en una industria moderna.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• El mercado Revendedor: Los intermediarios, intermediarios mayoristas y detallistas constituyen el Mercado Revendedor. La actividad fundamental de los revendedores es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes, los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar, información y posesión, más que utilidad de forma.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• Los revendedores intermediarios: Son los mercadólogos de negocios a los que afecta más directamente el comercio electrónico, por el reemplazo de algunos intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto más común que tiene el nombre de Desintermediación.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• El mercado del gobierno: Realiza compras para instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• El mercado de servicios: Comprende compradores de estudios del mercado y los servicios de agencias de anuncios. Transportistas y los servicios públicos, compañías financieras, de seguros, jurídicas y corredoras de bienes raíces. Recreación y entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• Actualmente los mercadólogos de negocios están recurriendo a corredores con base en Internet para informar a los compradores sobre los bienes que tienen disponibles, y los compradores están dando a conocer sus necesidades mediante la publicidad electrónica.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• El mercado que no es de negocios: Pero son empresas de negocios. El mercado que no es de negocios (o no negociante) abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades, escuelas superiores, museos, hospitales y otras del cuidado de la salud, partidos políticos, sindicaos y organizaciones caritativas. Aunque no hacen negocios, compran bienes y servicios. Por lo general buscan donativos, concesiones y contribuciones, gastan en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

• El mercado internacional: Es el mercado de exportación. Otra dimensión de los negocios internacionales son las subsidiarias con base en el extranjero.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.
Características de la demanda del mercado de negocios
1. La demanda es derivada.
La demanda de un producto de negocios deriva de la demanda de los productos de consumo en los que se utiliza ese producto de negocios.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Hay dos implicaciones de marketing importantes. Primero, para estimar la demanda de un producto, el mercadólogo de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Segundo, que al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

2. La demanda es inelástica.
Se refiere a qué tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto. La demanda de muchos productos de negocios es relativamente inelástica, o sea que responde muy poco a los cambios en su precio. Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad:

a)          El costo de una parte o del total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto terminado.
b)          Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Desde el punto de vida del marketing, 3 factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de negocios (o sea para hacerla más elástica):

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

a)          Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa
b)          Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo (por el sig. año)
c)           Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien terminado. (Podemos generalizar en esta medida: cuando mayor sea el costo de un producto de negocios como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor es la elasticidad de la demanda del producto de negocios.)

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

3. La demanda sufre grandes fluctuaciones.
De tal suerte, tienden a reaccionar en forma desmedida a las señales de la economía, a acumular el inventario cuando las señales de crecimiento económico y a procurar la merma de las existencias cuando las señales sugieren un desplome económico. El principio de la aceleración, es cuando las acciones de todas las empresas individuales se combinan, el efecto en sus proveedores es la demanda de amplia fluctuación.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

4. Los compradores están bien informados.
Por tres razones: Primero, hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de negocios. Segunda, la responsabilidad de un comprador de una organización se limita de ordinario a unos cuantos productos. Y su tarea es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido. Y la tercera razón es que en la compra de negocios el costo de un error puede ser de miles de dólares o incluso del empleo de quien lo cometa.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Las firmas también identifican de manera especial a los consumidores importantes, llamados cuentas clave.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios
1. Número y tipos de usuarios de negocios.
a)          Número de compradores. Tiene relativamente pocas unidades de copra en comparación con el de consumo. La mayoría de las empresas le venden sólo a un pequeño segmento del mercado total. A diferencia de la mayoría de los mercadólogos del consumidor, los ejecutivos del marketing de negocios en varias industrias son capaces de determinar con precisión sus mercados por tipos de industria o ubicación geográfica a veces al grado de identificar de manera individual cada prospecto.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Antes de 1997 los mercadólogos confiaron durante años en un método para organizar la información de a industria, llamado sistema de Clasificación Industrial Estándar (SIC; Standard Industrial Classificationsystem). En este sistema creado por el gobierno federal estadounidense, todos los tipos de negocios fueron divididos en 10 grupos, con una gama de números de código de 2 dígitos, cada uno de los cuales se asigna a cada uno de los grupos. Luego se utilizan números adicionales para subdividir casa uno de los ramos industriales mayores en segmentos menores.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Para los datos posteriores se utiliza el nuevo Sistema de Clasificación de la Industria de Norteamérica (NAICS, North American IndustryClassificationSystem), adoptado en forma conjunta por EU, Canadá y México. Éste tiene 20 sectores industriales en vez de 10, los cuales se subdividen en 96 subsectores de 3 dígitos, 313 grupos industriales de 4 dígitos y 1 170 industrias de 5 y 6 dígitos.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.
Estos datos son empleados para identificar industrias meta potenciales, mercados geográficos, monitoreo de tendencias a la alza o a la baja y referenciar las actividades de otras firmas en una industria o área. (www/naics.html).

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

b)          Tamaño de los usuarios de negocios
El mercado de negocios es grande por el poder de compra. El valor agregado es el valor monetario del producto de una compañía menos el valor de los ingredientes adquiridos de otras empresas. Los intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercado de negocios.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

c)           Concentración regional de los usuarios de negocios
Norte, Sur, Bajío, etc.
STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

d)          Mercados de negocio a negocio verticales y horizontales.
Para hacer una planeación eficiente de marketing, hay que saber si el mercado del producto es vertical u horizontal. Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable prácticamente para todas las empresas en sólo una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una compañía.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

La publicidad y las ventas personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales. En un mercado horizontal, un producto se crea como un artículo para todo uso, a fin de llegar aun mercado más grande; sin embargo, por su potencial de mercado más extenso, es probable que este producto tipo con mayor competencia y el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de marketing.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

2. Poder de compra de los usuarios de negocios
Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de éstos. Pero en clientes individuales, dicha información no está disponible, en tales casos el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un Indicador de actividad de poder de compra, o sea algún factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

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