ANTOLOGÍA. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Adolfo Rafael Rodríguez Santoyo

• Los investigadores distinguen dos tipos de actitudes: Actitud hacia el objeto (Ao) (representa una evaluación del objeto actitud como un producto) y actitud hacia el comportamiento (Ab) (representa una evaluación de llevar a cabo un comportamiento en particular que involucra el objeto actitud). Las emociones ayudan a crear actitudes.

• Emoción: Se pueden definir como un estado afectivo (Estado de ánimo actual) o una reacción (como las emociones experimentadas por el uso de un producto o al ver un anuncio).

• Estado de ánimo: La forma en que la gente se siente en un momento particular en el tiempo.

• Persistencia de la actitud. Representa la inmunidad de una actitud a cambiar o a hacerse neutra con el transcurso del tiempo. Resistencia de la actitud. Grado al cual una actitud es inmune al cambio.

• Las Actitudes son la manera en que la gente piensa, siente y actúa con respecto a cierto aspecto de su entorno.

• Las estrategias para modificar la actitud pueden centrarse en el afecto, comportamiento, cognición o en cierta combinación. Los intentos para modificar el afecto se basan en el condicionamiento clásico. Las estrategias de cambio que se centran en el comportamiento se basan en el condicionamiento operante. El cambio de las cogniciones se relaciona con el procesamiento de la información y el aprendizaje cognoscitivo.

• La Credibilidad del origen o fuente se compone de dos dimensiones básicas: variedad y pericia.

• Las apelaciones usadas para cambiar las actitudes son importantes y pueden ser apelaciones al miedo que usan la amenaza de consecuencias negativas si las actitudes o comportamiento son se modifican. Las apelaciones humorísticas también pueden ser eficaces pero deben centrarse en la marca o en el principal punto de venta para ser eficaz.

• Los anuncios comparativos producen resultados mixtos y son más eficaces para marcas desconocidas. La apelación expresiva del valor o una apelación utilitaria dependen de si la marca satisface necesidades expresivas del valor o utilitarias. Las primeras intentan crear una personalidad del producto o crean una imagen del usuario del producto, las segundas informan al consumidor de uno o más beneficios funcionales que son importantes para el mercado de destino. Las apelaciones emocionales tienen un fuerte efecto en las actitudes tanto hacia el anuncio como hacia el producto y están diseñadas principalmente para suscitar una respuesta afectiva positiva, más que para proporcionar información o argumentos.

• Hay tres aspectos de la estructura del mensaje que afectan su eficacia. La eficacia de los mensajes parciales o imparciales depende en buena medida de la situación y las características del mercado de destino. Los mismo es válido para el marco del mensaje, que es la presentación de uno de dos resultados equivalente en valor, ya sea en términos positivos o de ganancia (marco positivo) o negativo o de pérdida (marco negativo). Los aspectos no verbales del anuncio, como las imágenes, surrealismo y música, también afectan las actitudes.

• Las actitudes son la base de las estrategias de segmentación del mercado, como la segmentación de beneficios, y de las estrat3egias para el desarrollo de nuevos productos.

• Mensajes parciales frente a mensajes imparciales. Los parciales sólo expresan un punto de vista y los imparciales presentan tanto los puntos buenos como malos y casi no se usa.

• Marco positivo o negativo. Marco del mensaje se refiere a presentar uno de dos resultados equivalentes en valor, ya sea en términos positivos o de ganancia (marco positivo) o en términos negativos o de pérdida (marco negativo).

• Componentes no verbales. Imágenes, música, surrealismo, etc.

• Segmentación de beneficios. La segmentación de los consumidores con base en el o los atributos más importantes para ellos.

• La credibilidad del origen o fuente se compone de dos dimensiones básicas: veracidad y pericia.

• Muchas ideas respecto a los atributos son de carácter evaluativo. Mientras más ideas positivas se asocien con una marca, más positiva sea cada una y más fácil sea para el individuo recordarlas, tanto más favorable se supone que será el componente cognoscitivo en su conjunto. Y debido a que todos los componentes de una actitud por lo general son consistentes, más favorable será la actitud total.

• Pero como hay atributos como precio, calidad, etc que son más importantes que otros, es necesario añadir su peso en:

• Como también el incremento o decremento de algunos atributos pueden ser malos necesitamos introducir un punto ideal en el modelo de actitud de múltiples atributos:

• Le dan a cada atributo una importancia por puntos de 10 etc. hasta hacer los 100 puntos.

• La respuesta galvánica de la piel (RGP) se ha usado para medir la ampliación de emociones. El método consiste en colocar pequeños electrodos en el encuestado que monitorizan la resistencia eléctrica de la piel, la cual varía con los cambios leves en la transpiración que acompañan a la excitación emocional. La aplicación más famosa es la prueba del detector de mentiras.

• Componente Afectivo de una Actitud son los sentimientos o reacciones emocionales ante un objeto.

• Componente conductual es la tendencia a responder de cierta manera ante un objeto o actividad. Los comportamientos propiamente dichos reflejan estas intenciones al ser modificados por la situación en la que el comportamiento ocurre.

• Congruencia de los componentes. Un cambio en uno de los componentes de la actitud tiende a producir cambios relacionados en los otros componentes. Es posible influir indirectamente e el comportamiento si se proporciona información, música u otros estímulos que influyan en una idea o sentimiento respecto al producto si los tres componentes son congruentes. El grado de congruencia aparente entre las mediciones de las cogniciones y afecto y las observaciones del comportamiento disminuye por obra de varios factores. El componente conductual es una tendencia a responder y no un comportamiento.

• La teoría de acción razonada se basa en que las intenciones conductuales se basan en una combinación de la actitud hacia un comportamiento específico (una marca específica), las sociales sobre la idoneidad del comportamiento y la motivación para cumplir con estas normas.

• Medición de las creencias. Se miden con una escalad de diferencial semántico, el cual enumera los diversos atributos y características de una marca que podrían formar parte de la actitud del mercado de destino hacia la marca y las características se descubren mediante entrevistas con grupos de enfoque (discusiones a fondo con 6 a 12 consumidores a la vez), técnicas de proyección y análisis lógico y se presentan en función de los extremos opuestos que podría tener, como grande/ pequeño, etc.

• Medición de los sentimientos. La escala de Likert requiere de una lista de atributos y características de una marca que podrían formar parte de la actitud del mercado de destino, la cual presenta aseveraciones de que la marca posee cierta característica o que el consumidor tiene una respuesta afectiva específica a la marca en general o a un aspecto de ésta.

• Medición de las tendencias a responder. Se miden con preguntas más o menos directas. En caso de muchos productos funcionan muy bien pero con otros para los cuales hay normas sociales estrictas, como las bebidas alcohólicas, pornografía, hábitos alimenticios y uso de medios no tanto.

• Disonancia posterior a la compra. Reacción común en los consumidores después de tomar una decisión difícil y relativamente permanente.

• Creencia es la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

• Actitud son evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

• Actitudes: Predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

• Modelo De los tres componentes de la actitud Las actitudes se forman con tres componentes principales: cognitivo (conocimiento y percepciones adquiridos), afectivo (emociones o sentimientos) y conativo (probabilidad o tendencia de realizar una acción específica).

• Modelos de actitudes con atributos múltiples Son reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes, como una función de la percepción y la evaluación en relación con atributos clave o creencias sobre el objeto particular de cada actitud.

• Modelo de la teoría de la acción razonada

• Modelo del intento de consumir

• Modelos de la actitud hacia el anuncio

• Las actitudes también se aprenden y puede ser que se tanga alguna actitud hacia un objeto o no. Pudiendo ser por la experiencia personal, influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva.

• Agregar un atributo que anteriormente se haya pasado por alto bien un tipo de atributo que represente alguna mejora o innovación tecnológica en el producto.

• Plantea la visión más global de que las actitudes del consumidor se modifican a través de dos diferentes “rutas hacia la persuasión”, una central (es particularmente adecuada para el cambio de actitudes cuando el consumidor tiene una alta motivación o posee gran habilidad para evaluar el objeto de la actitud; es decir, el cambio de actitudes se produce porque el consumidor busca activamente información adecuada para el objeto mismo de la actitud) y una periférica (cuando la motivación o las habilidades de evaluación del consumidor son bajas, el aprendizaje y el cambio de actitudes suelen producirse por esta ruta, sin que el consumidor enfoque su atención en la información pertinente para el objeto mismo de la actitud. A menudo resultado de inducciones secundarias, muestras gratis, etc. La investigación indica que aun en condiciones de bajo envolvimiento en las cuales tanto las inducciones centrales como las secundarias son inicialmente iguales en su capacidad para generar actitudes similares, la inducción central es la que tiene mayor “poder de permanencia”; es decir, la que sería más persistente a lo largo del tiempo.).

• Las actitudes pueden ser formadas antes o después del comportamiento. La visión racional de esto donde las actitudes son antes están explicadas, las alternativas de esta perspectiva que dicen que la actitud se forma después del comportamiento son:

• Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Cuando la disonancia ocurre posterior a la compra se llama disonancia posterior a la compra.

• Trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos.

• Las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento. Para entender mejor esta teoría, hay que distinguir entre las Atribuciones internas (cuando nos damos a nosotros mismos el crédito por el buen resultado) y las externas (cuando damos a otros factores o alguien más el crédito por el buen resultado de lo que hacemos).

• Según el Principio de la atribución defensiva los consumidores son propensos a aceptar el crédito de los éxitos y a atribuir los fracasos a otros individuos o a acontecimientos del exterior.

• Actitudes: Es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí mismos), los objetos, los anuncios y otros temas. Cualquier cosa hacia la que uno tenga una actitud es el objeto de la actitud (OA). La actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es general porque se aplica a más de un suceso momentáneo aunque con el tiempo se podría desarrollar una actitud negativa a todos los aspectos parecidos al que originó tal actitud.

• El psicólogo Daniel Katz creó la Teoría funcional de las actitudes para explicar la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social. Según éste las actitudes existen porque cumplen alguna función en la gente y están determinadas por los motivos de la persona. Katz identificó las siguientes funciones de las actitudes: 1. Función utilitaria; 2. Función expresiva de valor; 3. Función defensora del yo; y 4. Función de conocimientos.

• La mayoría de los investigadores coincide en que una actitud tiene 3 componentes: Afecto (se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud), Comportamiento (behavior, implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud aunque no siempre la intención se vuelve en conducta real) y Cognición (se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud).

• Estos componentes de una actitud se conocen como el modelo ABC de las actitudes. La jerarquía de efectos explica el impacto relativo de los tres componentes, cada jerarquía especifica que ocurre una secuencia fija de pasos hacia una actitud.

• Los niveles de compromiso hacia una actitud pueden ser de conformidad, identificación o internalización.

• El principio de consistencia cognoscitiva dice que los consumidores valoran la armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas, y se sienten motivados a mantener la uniformidad entre esos elementos.

• La teoría de la disonancia cognoscitiva establece que cuando una persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas tomará algunas medidas para resolver esa “disonancia”, tal vez modificando una actitud o cambiando la conducta.

• Teoría de la Auto percepción brinda una explicación alternativa a los efectos de la disonancia, asume que la gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes, de la misma forma en que suponemos conocer las actitudes de los demás al observar lo que hacen.

• Teoría del Juicio Social también supone que las personas asimilan nueva información sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten. Difiere en términos de la información que consideran aceptable o inaceptable. Se forman regiones de aceptación y rechazo en trono a una norma de actitud.

• Teoría del equilibrio considera las relaciones entre los elementos que una persona cree que pertenecen a un mismo conjunto. Desde un punto muy subjetivo que incluye 3 elementos de manera que las estructuras de actitud resultantes se denominan tríadas y cada una contiene: 1. un individuo y sus percepciones de 2. Un objeto de la actitud, y 3. Alguna otra persona u objeto.

• Modelos de actitudes de atributos múltiples han sido populares y considera que la actitud de un consumidor (evaluación) hacia un objeto de su actitud depende de las creencias que tiene en cuanto a varios o muchos atributos del objeto. Especifican 3 elementos: Atributos, creencias y ponderación de la importancia.

• Modelo de Fishbein Mide tres componentes de la actitud: 1. Las creencias sobresalientes; 2. los enlaces entre objeto y atributo y 3. la evaluación de cada uno de los atributos importantes.

• La fórmula básica es:

• Los investigadores extendieron el modelo original para mejorar su capacidad predictiva. La versión más reciente se conoce como teoría de la acción razonada. Este modelo incluye varias adiciones importantes al original, y aunque el modelo aún no es perfecto su capacidad para predecir conductas relevantes ha mejorado.

• Actitud hacia la compra (Aacc) es un modelo que mide la Aacc en vez de solamente la actitud hacia el producto. Se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra.

• La teoría del intento establece que el criterio del comportamiento en el modelo de acción razonada debería reemplazarse como el intento de alcanzar una meta. Incluye varios componentes nuevos que buscan explicar las situaciones complejas en las cuales muchos factores ayudan u obstaculizan nuestras oportunidades de convertir las intenciones en actos.

• Actitudes: Una actitud es una predisposición aprendida para responder a un objeto o un a clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.

• Todas las actitudes tienen las siguientes características en común:

• El Producto hay que adecuarlo a las actitudes porque es más “fácil” que tratar de cambiar una actitud. Una persona puede tener actitudes muy favorables hacia un producto, pero tal vez no lo compre por algún factor inhibidor. Inhibidores típicos son no tener dinero suficiente o descubrir que su marca preferida no está disponible cuando quiere comprarla.

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