1.1 Una  aproximación al conocimiento de la comunicación organizacional.

Lograr el establecimiento de una comunicación efectiva en el marco de las empresas e instituciones para el logro de los objetivos empresariales, constituye una prioridad. La búsqueda del camino correcto para su puesta en práctica es un reto que atrae la atención de muchos  estudiosos de la materia.

Varios autores e investigadores han ofrecido explicaciones y soluciones para resolver los problemas de comunicación organizacional que se plantean en nuestros sistemas. Diversos enfoques han definido el estudio de esta disciplina del campo de las ciencias sociales, cada uno de ellos con los aportes de su experiencia teórica y práctica.

Algunos vinculan la comunicación organizacional con el área del intercambio de información. Para ellos la  comunicación organizacional es  “el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organización” (Redding y Sanborn; 1964), o” es el intercambio de información y la transmisión de mensajes con sentido” (Katz y Kahn; 1966).

Más recientemente Greenbaum (1971, 1972) percibe el campo de la comunicación organizacional incluyendo el flujo de comunicaciones formales e informales dentro de la organización. Prefiere separar las comunicaciones internas y las externas y considera el papel de la comunicación como de coordinación (de los objetivos personales y de la organización así como los de las actividades que generan problemas).

Para otros es sinónimo de comunicación oral directa, dentro de estructuras formales o comunicación interna, tanto directa como mediática, formal o informal. Partiendo de un concepto más amplio, se habla de todo proceso comunicativo de la  organización, tanto interno como externo, formal o informal, directo o mediático (Goldhaber, 1944).

Acertadamente Goldhaber (2000:18) define a la comunicación organizacional como, el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. Con esta definición se  manifiesta  la interrelación que existe entre las distintas variables que conforman los procesos comunicativos.

Por otro lado, (Van Riel, 1990) define la Comunicación Organizacional como un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna o externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficiente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende. (Trelles; 2005: 25). Es decir ve a la comunicación organizacional como un instrumento de gestión.

En Cuba especialistas como Irene Trelles han conceptualizado la comunicación organizacional de la siguiente forma: “Centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el publico externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad.
Por tanto puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; pues, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos y al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. (Trelles, 2000:25).
Coincidiendo con  Collado (1997:31).lo antes expuesto, se refiere a la problemática de la Comunicación Organizacional con el fin de perfeccionar el funcionamiento de la institución.        

Analizando las diferentes concepciones planteadas y teniendo en cuenta su  valor estratégico  se llega a sintetizar las particularidades de la  comunicación organizacional, por lo que el autor de esta investigación la define  como la disciplina social  a través de la cual las empresas o instituciones mediante el estudio, determinación, clasificación y mejoramiento de las complicadas variables que conforman los procesos de comunicación, pueden contribuir exitosamente a una mejor planificación estratégica de la comunicación, logrando una mejor relación entre sus miembros  y entre estos y el entorno, para el logro de mejores resultados empresariales.

Su objetivo fundamental es establecer una estrecha vinculación con sus públicos tanto interno como externo, propiciar eficaces relaciones interpersonales entre los  trabajadores, crear los canales de comunicación más efectivos que respondan a los intereses organizacionales, propiciar  estabilidad en los flujos comunicativos; todo ello con el fin de lograr que los mensajes emitidos respondan a los intereses de sus públicos, lo que se manifiesta en la motivación, el sentido de pertenencia, el fortalecimiento de los valores compartidos y la armonía con el entorno.

Teniendo en cuenta las características del contexto cubano, para los efectos de esta investigación serán tomados en cuenta los razonamientos hechos por Irene Trelles y Fernández Collado, por sus contribuciones a la investigación de la comunicación organizacional.

Según manifiesta ,Collado, en realidad encontramos gran cantidad de enfoques, corrientes y escuelas dentro del estudio de las organizaciones que puede resumirse en cuatro escuelas teóricas fundamentales: clásica, humanista, de sistemas y la contingencial. Las cuales garantizan el estudio del comportamiento de los procesos comunicativos en el interior de las organizaciones.

Goldhaber plantea que, La escuela clásica “trata casi exclusivamente con la estructura de las organizaciones formales” (Goldhaber, 2000: 30). Lo que expresa que el aspecto humano era desatendido, es decir, las necesidades de los empleados no eran importantes. Se tenía entonces un enfoque comunicativo mecánico. En opinión de Trelles, Se le daba prioridad a las redes formales de comunicación y por tanto los procesos comunicativos no tenían un enfoque sinérgico. Trelles (2004:8).
EL enfoque mecánico, presta atención priorizada a las redes formales de comunicación. La dirección de los procesos comunicativos no tienen un enfoque sinérgico y cada área de la comunicación funciona de manera inconexa. El flujo de comunicación es vertical descendente. Se desatiende al receptor y le falta retroalimentación. Hace poco uso de las redes informales de comunicación. (Trelles, 2001:8).Este enfoque responde a un concepto de comunicación dominadora, donde no se tiene en cuenta la capacidad creativa y crítica del receptor, es un concepto unidireccional, vertical y poco flexible.

Con el surgimiento de  la escuela humanista, es superada  esta teoría,   la cual a menudo se considera la respuesta al descuido de la teoría clásica respecto al elemento humano en las organizaciones. En esta escuela se puede encontrar el enfoque psicológico que a decir de Trelles (2004: 9) se centra en el receptor y enfatiza el uso de las redes informales, por lo que el estudio de las necesidades individuales de los integrantes del público interno y la búsqueda de soluciones para ella son el centro de atención; además, aquí los mensajes son de tema humano. En ella, los autores más importantes aquí considerados, parten de una visión  más completa de la naturaleza humana y de su impacto en el desempeño y los logros de la empresa. 

(Goldhaber, 2000:45) Plantea que “Inherentes a este método son las relaciones existentes entre las partes de la organización con la organización en su conjunto y la naturaleza interdependiente de dichas relaciones”, hecho que se manifiesta en otra de las escuelas del comportamiento organizacional, la escuela sistémica.
El enfoque sistémico contempla los dos anteriores. La comunicación asume un rol protagónico, su enfoque es sinérgico y generalmente la dirección de comunicación está estrechamente relacionada con la dirección de la entidad. Se logra un equilibrio del uso de canales formales o informales. Los flujos de comunicación son descendentes, ascendentes, horizontales y transversales. Se garantiza así la retroalimentación. (Idem: 10_11).Este es un concepto de la comunicación más completo. La comunicación tiene un carácter democrático, en tanto es bidireccional, dialógica, participativa, la dirección de comunicación ocupa el lugar indicado dentro de la organización, lo que garantiza un trabajo coordinado entre ella y la dirección general.

Por fin la comunicación adquiere su verdadero valor dentro de las organizaciones. Se establece una armonía entre los canales y flujos  de comunicación, aspecto fundamental para el establecimiento de una eficaz comunicación. No obstante el hecho de obviar el  componente cultural, contribuye al fracaso de este enfoque a pesar de que había superado a los anteriores. Para las organizaciones, saber explicar el comportamiento del público es muy importante y esto es imposible si no se estudia la cultura organizacional.

El enfoque Simbólico  interpretativo, aquí se considera a la comunicación como un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico. Asigna roles igualmente importantes e intercambiables a emisores y receptores, y valora el papel activo  de estos últimos, relacionando su capacidad de recepción  con el contexto socio/ histórico, político, cultural y económico en el que están insertados(Idem:11).Este enfoque no trae una nueva propuesta para pensar la comunicación , se trata de analizar a los procesos de la comunicación en el contexto en el que tienen lugar, así como de tener en cuenta la realidad en la que viven los actores de estos procesos.( Citado en Bonilla, 2007:52). Es la única que se encarga de estudiar el componente cultural.

La teoría contingente: esta corriente constituye un esfuerzo reciente por delimitar elementos novedosos e integradores que brinden una posición completa y realista del fenómeno de estudio, dado que sus primeras premisas se remontan a finales de la década de los cincuenta y principios de los sesenta.

En términos generales, la teoría contingente da un paso muy importante a la influencia del medio ambiente o contexto, que analógicamente podría considerarse como el "estimulo", en cambio, la forma en que una organización se estructura y funciona puede tomarse como la "respuesta". En otras palabras, debe haber una estrecha relación entre las demandas del entorno y la manera en que una organización responde.

Pero el panorama no termina ahí, no todas las organizaciones responden igual al medio, ya que, si bien hay demandas de carácter general, otros factores como el giro de una empresa, su mercado específico, su carácter legal, el desarrollo tecnológico alcanzado, etc., facilitarían o restringirían las posibilidades y la efectividad de esa respuesta.

En resumen, esta corriente considera que, si bien hay elementos presentes en toda organización, su forma, su sentido y su profundidad dependerían de si son "contingentes" al tipo de demandas que el medio presenta a distintos tipos de organización. Irene Trelles;(2001: 33).

  Su enfoque es sistémico y se orienta hacia la optimización de las formas de supervivencia, para ello se ve obligada a desarrollar formas y estructuras que le permitan el cambio sistemático en el tiempo. Se responde al medio o al entorno como este demanda, por ello lo más importante en la organización es su flexibilidad y capacidad de respuesta.

Cada una de estas escuelas con sus respectivos enfoques, hacen aportes  positivos, que se deben considerar para establecer una comunicación adecuada y que surta los efectos deseados, el autor de la investigación considera determinantes los enfoques de la sistémica y la  contingencial.

La escuela  sistémica plantea  la  integralidad con respecto a su estructura y las relaciones humanas y la contingencial   dirige  su atención al ambiente y a la  relación con el entorno, favoreciendo una armonía entre la  organización y el contexto social.
El enfoque simbólico interpretativo dio lugar al surgimiento de otras teorías que centraron su atención en los estudios culturales de la comunicación.
Las escuelas del comportamiento organizacional y sus diferentes enfoques se integran unas con otras y ayudan a la organización a obtener una visión más integral de cómo planificar la comunicación de manera más eficaz.

1.1.2. La Comunicación Interna en el marco de la organización

La comunicación interna no ha contado con una correcta presencia entre las acciones de las relaciones públicas. Sin embargo, desempeña un papel esencial en la estrategia de comunicación dirigida a los empleados y constituye una herramienta fundamental de relación entre organización y públicos. Con este artículo se realiza una aproximación a la estrategia y a las técnicas de la comunicación interna y se aboga por su inserción entre las funciones de las relaciones públicas.
Teniendo en cuenta lo anterior, la comunicación interna  es fundamental en el correcto desempeño de las organizaciones. El logro de los objetivos empresariales, sin duda está determinado por la eficacia de la misma, donde ambos públicos son importantes pero su incidencia fundamental está dada en el interno.
Debido a la necesidad de establecer  una comunicación efectiva que garantice el éxito de las tareas planificadas en las organizaciones, valiosos investigadores han realizado grandes esfuerzos a favor de encontrar la forma más conveniente de aplicar la comunicación dentro del contexto de las organizaciones. El análisis de los diferentes puntos de vista  contribuye a una mejor interpretación al respecto.
Trelles (2006: 42) y Collado (1997) coinciden en sus criterios cuando consideran que, los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema organizativo constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la organización  con vista a que se alcancen sus fines. Por medio de la comunicación se logra crear y mantener la cultura de la organización. Igualmente la comunicación es el modo fundamental de transmitir la cultura y conseguir la socialización de sus miembros.

De forma más sencilla, Kreps afirma que “la comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas” (Citado en Trelles, 2004:43).

el autor de esta investigación considera que si los procesos de comunicación desarrollados dentro de las organizaciones son considerados la comunicación interna ,y que estos se establecen con el objetivo de mantener al público interno integrado y  motivado, como plantea Fernández Collado o como plantea Kreps, que exista una interacción humana favorable dentro de la estructura organizacional, entonces es necesario considerar los elementos que intervienen en la comunicación, lo que se logra a través de un estudio pormenorizado  que permita su  identificación y  evaluación para poder crear estrategias que favorezcan un clima organizacional y un sentido de pertenencia favorable.

La comunicación interna se muestra de dos formas:

Según afirma Trelles, (2006:44) La comunicación formal es aquella que sigue las líneas del organigrama, que nos da una visión clara de los causes de traslado de información planeados para la organización. Estas se presentan de diversas formas, horizontales, vertical (descendente y ascendente)  y la diagonal. Estas formas de comunicación son las que se entienden como flujos de comunicación.
La comunicación horizontal es el  intercambio lateral  de mensajes entre individuos de la misma organización. Es la que se da entre personas consideradas iguales en la jerarquía de la organización. Lucas Marín citado en Trelles (2006).Por su parte (Massie, 1960), citado en Trelles, (2006:90). Considera que la comunicación horizontal consiste en el intercambio de mensajes entre personas que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la organización.
La comunicación vertical descendente  hace referencia a los mensajes   de tarea o mantenimiento  y fluyen desde  los superiores hasta los empleados. Es la que va desde la dirección a los miembros de la organización siguiendo la línea jerárquica. También Smith, y otros (1972) citado por Trelles, (2006: 85).Plantean que la comunicación descendente es la dimensión de canales más frecuentemente estudiada, marcan el ritmo y establecen el medio ambiente necesario para que las comunicaciones ascendentes sean eficaces.

Por otra parte se plantean otros flujos de comunicación presentes en las organizaciones y que van a tener una importancia indiscutible para el establecimiento de la retroalimentación entre superiores y subordinados.

La vertical ascendente es aquella en que los mensajes fluyen de los empleados hasta los superiores, normalmente con el propósito de formular preguntas, proporcionar feedback y hacer sugerencias. Smith, y otros (1972), citado en Trelles, (2006:88). Es decir es la comunicación  que fluye desde los miembros de más bajo nivel hacia los de más alto nivel(a menudo directivo). Se utiliza para proporcionar retroalimentación a los de arriba, para informarse sobre los progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cómo se sienten los empleados en sus puestos, con sus compañeros de trabajo y en la organización, para captar ideas sobre cómo mejorar cualquier situación interna en la organización.

La comunicación informal: es aquella que se da cuando los mensajes no siguen las redes formales de comunicación, estos mensajes por el sinónimo de  conducta  son mencionados  como Grapevine (enredadera), se caracterizan por sus exactos, rápidos, contienen mucha información   y se  arraciman, son  un canal para los mensajes emocionales, dan a la gerencia importante feedback de activo y moral de empleados. En el grapevine  se incluye la información falsa que puede ser altamente destructiva para la organización.

Definimos el método de difusión como la particular  actividad de comunicación que se emplea durante la transmisión de un mensaje a otras personas. La difusión de mensajes ha sido limitada al hardware movido por la energía eléctrica o mecánica (computadoras, teléfonos, televisión, télex, radio) y  por software  que depende de la capacidad y habilidad para comunicarse de los individuos  implicados, son orales o escritos (se hace cara a cara, ejemplo reuniones, conversaciones, entrevistas, grapevine  funciones sociales,  escuchar o escribir. etc.). (Citado en Trelles; 2006:79).

Para cualquier institución, empresa u organización, es de vital importancia elegir los medios más adecuados para transmitir la información, para lo cual debe tener en cuenta el público al que va dirigido, el tipo de información, y la necesidad de comprensión y entendimiento del mismo, para que logre los objetivos que la organización persigue.

Reding (1967) ha sugerido tres razones fundamentales para explicar el flujo de los mensajes: Tarea, mantenimiento y humanos (citado en Trelles, 2006:81). Los mensajes de tarea: Son aquellos que tienen la misión de informar a los empleados sobre la manera de realizar sus trabajos. Incluye actividades como capacitación, orientación, establecimiento de objetivos, resolución de problemas, sugerencias de ideas. Relacionada  con productos, servicios o producción  (dirección manda a subordinados).

Los mensajes de mantenimiento: ayudan a la organización a seguir su vida y a perpetuarse a sí misma. Entre ellos se incluyen órdenes, dictados, procedimientos y los controles necesarios para facilitar el movimiento de la organización para conseguir los objetivos previstos. Relacionado con la política  y las regulaciones (garantiza vida a la organización).

De los mensajes humanos: podemos señalar que están dirigidos a los individuos de la organización, considerando principalmente sus actitudes, su satisfacción y su realización. Los mensajes humanos se interesan por los sentimientos, las relaciones interpersonales, la moral y el concepto que tienen de sí mismos los empleados. Relacionado con las actitudes, la moral y la realización  de las personas.
En opinión de la Autor este tipo de mensaje es fundamental en el logro de la motivación y el sentido de pertenencia de los trabajadores por la organización, por lo que a pesar de la importancia de los mensajes de tarea y mantenimiento, los mensajes humanos no pueden obviarse.

La comunicación interna no ha contado con una correcta presencia entre las acciones de las relaciones públicas. Sin embargo, desempeña un papel esencial en la estrategia de comunicación dirigida a los empleados y constituye una herramienta fundamental de relación entre organización y públicos. Con este artículo se realiza una aproximación a la estrategia y a las técnicas de la comunicación interna y se aboga por su inserción entre las funciones de las Relaciones Públicas.
A pesar de que la importancia de la comunicación interna se remarca desde variados puntos de vista económicos, recursos humanos, management organizativo, es necesario señalar que no cuenta con la suficiente cobertura material y psicológica de las organizaciones. Materialmente porque no cuenta con un presupuesto consolidado que se mantiene año tras año y con el personal calificado que requiere este tipo de comunicación y psicológicamente porque no se apoya con la suficiente fortaleza moral desde las direcciones de las organizaciones.

Como apuntan algunos autores (Piñuel, 1997: 103 y Hernández, 1991: 268) la comunicación interna es uno de los elementos más olvidados en la comunicación de las organizaciones.

Teniendo en cuenta que   la comunicación interna es el elemento que permite que los públicos internos de una organización participen en el proceso de formalización y de toma de decisiones mediante la información y la participación y que  todo ello redundar en la mejora de la comprensión, la motivación y la consecución de objetivos comunes, las empresas e instituciones deben proyectar sus esfuerzos en una eficaz planificación de la misma que complemente un enfoque sinérgico, para el logro más eficiente de sus objetivos empresariales.

I.5. Las campañas de Relaciones Públicas.

Se toman como referencia las recomendaciones hechas por Magda Rivero Hernández, en el capítulo 5 del Manual de Relaciones públicas sobre como planificar una campaña de Relaciones Públicas y los pasos a seguir para lograr el éxito de la misma. (Piedra; 2002:173)

En Relaciones Públicas se usa una  formula llamada IACE:

• Investigación.
• Acción.
• Comunicación.
• Evaluación.

El profesor de Relaciones Públicas Jonhn Marston publica en 1963 un libro titulado  ¨La naturaleza de las Relaciones Públicas.¨ donde define la especialidad como un proceso planeado, cuidadosamente organizado y complejo para descubrir los hechos y escuchar la opinión de otras personas.

El objetivo es: definir el problema, visualizarlo y darle medida.
La planificación es en la práctica un grupo de acciones que responden a la formulación de qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo, quién debe hacerlo, qué medios utilizar y cuánto cuesta hacerlo.
En resumen consiste en:

Decidir dónde se quiere estar en el futuro.

Cómo se llega hasta ahí.

Los planes y campañas de Relaciones Públicas deben elaborarse para apoyar la estrategia general de la organización, es decir, estar en concordancia con su misión, visión y objetivos, a fin de lograr sus metas.
Por tanto las campañas y planes de Relaciones Públicas deben dirigirse a:

• Crear conciencia en el público externo a fin de que se conozca la organización, se sepa qué hace y de qué forma le beneficia que la organización exista.
• Crear credibilidad, ya que para toda organización es muy importante que las personas le tengan confianza a lo que hacen.
• Establecer y mejorar la comunicación con los diversos públicos de interés (Internos y externos) y saber mantenerlas en aras de lograr un mutuo entendimiento, estableciendo sentimientos de empatía y comprensión.
• Aumentar el prestigio de la Empresa. El prestigio o imagen es una construcción mental que se forma a través de las opiniones.

Existen dos clases de campañas que forman parte del plan general del programa o estrategia: transitorias y permanentes. (Citado en Piedra; 2002; 179
Transitorias: Se realizan en los casos en que se deseen obtener resultados inmediatos o a corto plazo. Ej. celebrar un aniversario, inaugurar un nuevo local, lanzamiento de un nuevo producto o servicio, recibimiento de una visita especial,  o frente a una emergencia, crisis o conflicto.

Permanentes: Campañas a más largo plazo, para apoyar el cumplimiento de planes generales en la Empresa. Ej. Campaña anual de publicidad, para lograr estabilidad de las publicaciones que emite la entidad, para elevar los niveles de satisfacción del público interno, etc.

Lo ideal es establecer planes o campañas permanentes que se apoyen a través de campañas transitorias.

Según el Manual de Relaciones Públicas (2006) los pasos de una campaña de Relaciones Públicas y que se  adaptan al contexto cubano son los siguientes:
Pasos de una campaña de Relaciones Públicas

• Análisis de la situación.
• Definición del problema y las oportunidades.
• Objetivos.
• Públicos.
• Estrategias.
• Tácticas.
• Calendario y equipo de trabajo.
• Presupuesto.
• Informe.
• Evaluación.

Análisis de la situación: Tener un conocimiento profundo de la organización y particularmente de su situación comunicativa. Para conocer la situación de la comunicación en la empresa implica no solo conocer los problemas, sino también sus potencialidades, no solo lo que falta si no también lo que se tiene y muchas veces no se aprovecha. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Hay que partir de una investigación de la empresa y su entorno, conocer sus públicos, problemas, imagen pública, las metas. Dirigir entrevistas al personal clave dentro y fuera de la organización.

Es necesario conocer: Datos de la empresa, productos y servicios, nivel de ventas, resultados económicos, recursos humanos, clientes, proveedores, antecedentes históricos, posibilidades futuras.

Sobre la identidad corporativa: Qué acciones se han desarrollado para establecer cómo debe de percibirla el público.

Sobre los recursos humanos: Qué tipo de liderazgo tiene la empresa, características de quienes la conducen y  quienes laboran en ella, relación entre la administración y el capital humano.

Ventajas: conocer qué políticas o actividades de la organización dan lugar a opiniones favorables, nivel de aprovechamiento.

 Desventajas: Conocer qué políticas o actividades de la organización dan lugar a opiniones desfavorables, qué modificaciones se sugieren al respecto.
Oportunidades: Conocer características del clima laboral actual o situación en la que se encuentre la organización constituyen oportunidades y pueden ser usadas por las Relaciones Públicas.

De los obstáculos y amenazas: Conocer características del clima laboral o situación actual de la organización, incluye personal y políticas que obstaculicen la programación de las Relaciones Públicas.

Definición del problema o problemas y las oportunidades: Durante la investigación anterior saldrán a la luz muchos problemas y oportunidades. En cuanto a oportunidades se puede valorar el tener equipamiento técnico superior o personal altamente calificado que puede situar a la empresa en mejor posición con respecto a la competencia.

Objetivos: Ya conociéndose los problemas  o el problema que desea enmendarse, entonces los objetivos son los estados o resultados deseados, a donde quiere llegarse. Para que sean eficaces deberán ser específicos, cumplibles y medibles. Estar orientados a solucionar un problema o explotar una oportunidad.
Públicos: Es un conjunto de personas no matizado; por otro lado, actores como Stanon proponen una definición deliciosa en su vasta vaguedad, un público es cualquier público. (Piedra; 2007.). Un público puede estar definido como un conjunto de personas u organizaciones que, por su vinculación con la entidad, o actividad, constituyen un interés de la comunicación. (Piedra; 2007.)
Públicos Internos: Aquellos que forman parte de la plantilla de la organización, y en dependencia del lugar que ocupen en el organigrama de la organización. Los públicos serán segmentados por grupos suficientemente homogéneos, a fin  de que les surta efecto el mismo tratamiento comunicacional. Conocer sus hábitos de comportamiento, grado de involucramiento, actitudes. Luego de identificarlos, hay que subdividirlos por orden de prioridad.

Selección del mensaje: Mensaje que lleva la campaña, preciso, directo y claro, de forma que se cumpla el objetivo de comunicación propuesto.
Estrategia del mensaje: Soportes en los cuales se sustenta el mensaje para cumplir el objetivo de comunicación de la campaña.

Estrategias: Cómo se van a alcanzar los objetivos. Es el corazón de la campaña. Consiste en seleccionar actividades específicas, planificadas y medibles para resolver un problema.

Tácticas y herramientas: Define el cómo, cuándo y dónde se desarrollarán las estrategias. Se trata de seleccionar entre las múltiples alternativas o acciones  propuestas, las que parezcan más útiles para hacer cumplir los objetivos y estrategias. Las tácticas deben ser adecuadas. Luego que se ejecuten permiten alcanzar el objetivo practicable. Pueden ser ejecutadas con el personal, dinero, material y equipamiento disponibles o posibles de obtener, aceptables (se verifica si una vez  ejecutadas el resultado compensa los gastos).
Calendario y equipo de trabajo: Describir las actividades concretamente y ponerle el plazo para su cumplimiento y responsable.
Presupuesto: Pronosticar los costos e ingresos.

Informe: Después de tener toda la información enumerada anteriormente se realiza el informe de la campaña, el cual constituye el elemento material que  permite hacer la presentación de las acciones a quién decide la ejecución o no de la misma y da la aprobación para destinar el presupuesto necesario. Por esta razón, la argumentación exhaustiva de la situación que provoca la elaboración de la campaña, los beneficios que puede provocar, las acciones, el tiempo y el presupuesto invertido son decisivos para lograr su aprobación.

Evaluación: Después de llevarse a efecto la campaña se aplican post test que verifiquen la efectividad de la misma, o sea, el mejoramiento de la situación causa del problema detectado, o el cumplimiento de las metas propuestas.
Una vez conceptualizados todos los elementos que intervienen en el ejercicio de las Relaciones Públicas empresariales resulta muy provechosa la caracterización y diagnóstico de la organización para conocer el lugar que ocupa la comunicación y tomar las medidas pertinentes para elevar su eficiencia y eficacia en la gestión empresarial.

 Al juicio del autor las campañas de Relaciones Públicas  tienen una significativa importancia práctica. Las mismas sirven tanto para darse a conocer como organización y lograr la armonía con sus públicos como para hacer el lanzamiento de un producto o servicio.
Diseñar una eficaz campaña de Relaciones Públicas contribuye a realzar los valores de la empresa,  obtener nuevas  experiencias y solucionar deficiencias, con el objetivo de avanzar en su gestión empresarial.

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