1.3: Grandes negocios por teléfono: grandes empresas apuntan al telemarketing

¿Para qué moverse de la oficina, si se puede vender, hacer promociones, simplificar la distribución, cobrar, sondear a los clientes, perseguir morosos e infinidad de cosas más, sin levantarse del sillón. ¿Y todo ahorrando dinero?

El telemarketing es sólo un mercado incipiente, pero grandes empresas ya se han apuntado, por una razón muy sencilla: funciona.

Si Alexander Graham Bell levantara la cabeza, quedaría asombrado del dinero que muchas empresas están ganando gracias a su invento, y no precisamente las que explotan el servicio telefónico. En España, la moda del marketing telefónico, o telemarketing, es muy reciente, pero sus resultados hacen prever una explosión en pocos años.

De momento, grandes empresas se han apuntado ya, porque sirve lo mismo para un roto que para un descosido: se puede vender, simplificar la distribución, promocionar productos, hacer estudios de mercado, gestionar cobros, perseguir morosos... El ahorro de costes es, según las empresas consultadas por Actualidad Económica, muy importante porque se trata de un instrumento extremadamente flexible y rápido en la obtención de resultados.

Los teóricos del telemarketing opinan que las inversiones en esta novedosa estrategia se multiplicarán en pocos años. En España, un buen grupo de grandes empresas ya se ha puesto al teléfono porque la cosa funciona:

Argentaria consiguió 540 000 accionistas.

Cuando el departamento de Marketing de Argentaria planeó en la primavera de 1993 la primera campaña de salida a bolsa, tenía claras tres cosas: que la imagen de marca de Argentaria no era suficientemente conocida, que iban a vender un buen producto y que para el éxito de la operación no cabían medias tintas, es decir, que había que colocar desde la primera hasta la última acción.

La gran campaña de publicidad en televisión, radio y prensa fue el detonante, pero la clave real fue el dispositivo de atención telefónica a los compradores, el mayor que se había montado jamás en España, por delante del que Repsol organizara en su día para su propia salida a Bolsa. Solo unos meses después, para la segunda gran operación de colocación de acciones entre el público. Argentaria batió su propio récord.

La experiencia de Repsol, cuando más de 400 000 personas llamaron para solicitar información, había sido buena, pero Argentaria decidió dar otro paso adelante: que el cliente no sólo recibiera la información, sino que también pudiera reservar sus acciones sin colgar el teléfono, con lo cual se eliminaba uno de los pasos burocráticos que había utilizado Repsol.

Pero Argentaria quizá partía con ventaja, puesto que su experiencia en el marketing telefónico era superior: desde 1989, con la creación del Bex Directo, el holding bancario del Estado contaba con una empresa propia especializada que se encargada, y todavía se encarga de dar servicio al banco por teléfono del Exterior: Leader Line. Se trata de la única agencia de cierto volumen que no se ha integrado en la Asociación de Empresas de Marketing Telefónico, porque su facturación la sitúa entre las cinco primeras empresas. Leader Line trabaja para Argentaria, pero también para terceros clientes, como American Express.

Argentaria da tanta importancia al telemarketing que necesita tener una empresa propia, lo que le permite formar a las teleoperadoras y controlar directamente el proceso.

El resultado de la campaña ha sido espectacular. Entre las dos fases de la salida a Bolsa, Argentaria captó por teléfono a más de 540 000 accionistas. Tan sólo en la segunda colocación, que duró 30 días, el teléfono 900 especialmente instalado recibió 700 000 llamadas solicitando información, de las cuales 602 000 se convirtieron en registros para comprar acciones. Y contando también la primera colocación, las llamadas totales fueron 900 000, que en cada una de las dos operaciones fueron atendidas por 300 teleoperadoras, que disponía de 160 líneas. Eso significa que cada operadora habló diariamente con 75 clientes; o sea, que no pararon de hablar... sobre Argentaria.

Ha marcado un precedente histórico: a partir de ahora, cualquiera que desee vender su empresa al público deberá utilizar el marketing telefónico.

IBM garantiza el servicio de postventa

La filial hispana del gigante azul es una de las empresas pioneras en el marketing telefónico. Desde 1984, cuando Telefónica creó los números 900 de llamada gratuita, IBM España instaló el número 100 400 para dar información adicional a empresas y particularidades. En los 80, el departamento fue creciendo en recursos, funciones y personal, al ritmo que le marcaban la estrategia comercial de la empresa y las necesidades de sus clientes.

En 1990 se reestructuraron todos los servicios de marketing directo de la compañía, que se centralizaron en una sola organización con dos grandes áreas: lo que en la empresa conocen como tele in o recepción de llamadas, y tele out, de emisión de llamadas para promocionar nuevos productos; hay cuatro teléfonos diferentes a los que un usuario o potencial cliente de IBM puede llamar para obtener asistencia técnica postventa, comprar un ordenador, gestionar facturas o pedir todo tipo de información.

Este servicio tiene cobertura nacional e IBM gasta en él casi 100 millones de pesetas al año. Cuenta con una media de 15 - 20 personas en horario de oficina y de 4 ó 5 durante el resto del día. A través de la información que proporcionan al usuario por teléfono, los expertos de IBM realizan un diagnóstico de la avería y en menos de cuatro horas un técnico de la compañía va a arreglarla.

En IBM, la preocupación por la calidad en la atención telefónica al cliente llega hasta el punto de aplicar lo que en Estados Unidos se conoce como costumer care: devuelven la llamada a un porcentaje significativo de las consultas recibidas para comprobar si el servicio que se les ha dispensado ha sido satisfactorio. El objetivo del departamento es atender rápidamente las consultas, sin dejar a nadie colgado del receptor y conseguir que el cliente realice toda su gestión con una única llamada. Se atienden entre 35 000 y 45 000 llamadas, lo que esta dejando pequeño el departamento.

Ante semejante avalancha, IBM está instalando un distribuidor automático de consultas, conectado a un sistema informatizado de voz, que entrará en funcionamiento en las próximas semanas y que permitirá alcanzar las 60 000 llamadas por mes.

Al mismo tiempo, las instalaciones están siendo ampliadas y la plantilla aumentará hasta aproximadamente 40 personas. De hecho, sólo el 20 por ciento del personal pertenece a la plantilla de IBM y el resto es subcontratado a las agencias Teleaction, TH Group y Computer Intelligent. Así la compañía dispone de una plantilla flexible, adaptada a las necesidades concretas y capaces de tirarse todo el día atendiendo llamadas con una sonrisa.

Coca Cola simplifica la distribución

Castellana de Bebidas Gaseosas (Casbega), la primera embotelladora de Coca Cola en España, vende a pequeños clientes por valor de más 5 000 millones de pesetas. Ellos representan el ocho por ciento del total de su cartera: son bares, pubs y pequeños comercios de las zonas limítrofes a Madrid, donde era ya un rito que los preventistas de Casbega - comerciales que se encargan de preguntar por los pedidos - visitaran a estos clientes cada quince o veinte días. Las distancias y el reducido tamaño de los pedidos hacían que la rentabilidad de su trabajo fuera escasa.

El departamento de distribución se puso a pensar en un sistema que redujera el número de desplazamientos de los preventistas. Después de muchas horas de reuniones, saltó la chispa: sustituir las visitas personales por llamadas telefónicas. Sólo se necesitaba un programa de software y un equipo bien entrenado de telefonistas.

Se decidió contratar a Teleaction, que diseñó todo el sistema e instaló las cuatro plataformas telefónicas que tiene la embotelladora. El servicio le cuesta 60 millones de pesetas al año.

Ahora ningún vendedor de Casbega se ocupa de reclamar los pedidos de este grupo de clientes. Las cuarenta operadoras de Teleaction lo hacen en su lugar mediante las llamadas rutas telefónicas: cada mañana hablan con sus clientes, según un recorrido callejero que les indica la pantalla del ordenador. En cuanto cuelgan el teléfono envían el pedido a Casbega por correo electrónico.

El Corte Inglés abre mercados con la teletienda

Siempre ha sido política de El Corte Inglés controlar férreamente todos los procesos de su negocio, por insignificantes que fueran. La Tienda en casa, su división de marketing telefónico y venta a distancia, no podía ser la excepción. El gigante de la distribución no subcontrata nada y controla todo: desde la fabricación de los productos hasta el reparto a domicilio de los pedidos, pasando por todas las promociones, inserciones publicitarias, formación de teleoperadoras, etcétera.

La división de Venta a Distancia se creó en 1990 y actualmente dispone de una plantilla de 200 personas y 180 líneas telefónicas. Incluye dos subdivisiones de ventas: Teletienda, dedicada a la televenta, y Tienda en Casa, de venta por catálogo. La primera anuncia sus productos en Antena 3, Tele 5, y las principales cadenas autonómicas: Telemadrid, TV3 y ETB, mientras que Tienda en Casa distribuye 17 catálogos de venta. Esta segunda división, además lleva a cabo promociones en periódicos y revistas desde marzo de 1993. La fórmula es ingeniosa: se trata de productos que recomienda el propio medio de comunicación, en forma de promoción especial para los lectores, a un precio más barato.

La Televenta es un sector recién nacido en España, con grandes expectativas de crecimiento. Hasta septiembre de 1993, el 8,9 por ciento de los españoles habían realizado alguna compra por televisión. "Es la tienda del futuro", asegura el presidente de Tele Shop Vital, el máximo competidor de El Corte Inglés en este mercado.

La multinacional suiza Tele Shop Vital creó en marzo de 1993 su filial española. A pesar de su corta andadura, el éxito no se ha hecho esperar. Su publicidad en televisión, con más de 380 anuncios de un minuto a la semana. Su servicio de ventas recibe al día más de 2 000 pedidos con una facturación de unos 3 000 millones de pesetas. Si bien entraron en el mercado tirando del catálogo del grupo, ya han comenzado a crear y comercializar sus primeros productos de la tierra: una colección de discos de recopilación de música española de los años 60, e incluso vino de Rioja para el mercado alemán.

Hewlett - Packard mima a sus clientes

Los ejecutivos de la filial española de Hewlett Packard salen cada vez menos de sus despachos, y no por falta de trabajo, sino porque realizan muchas gestiones por teléfono. Una inversión anual de poco más de 20 millones de pesetas les permite promocionar sus modelos, prestar asistencia técnica a sus clientes, distribuir sus productos y mejorar sus bases de datos a través de Telebant y Teleaction, las dos empresas a las que subcontrata sus servicios de marketing telefónico.

Los datos relativos a las peculiaridades del cliente no salen de la sede de HP en Madrid. Cuando se encarga a Telebant que actualice los ficheros, las teleoperadoras acuden a la sede de la empresa informática.

Citibank concede créditos y gestiona cobros

La sucursal más barata de mantener de Citibank es la que está dentro de las propias oficinas centrales del banco, en el Parque Empresarial de La Moraleja, en Madrid. Allí no hay más dinero que el que llevan en el monedero sus treinta empleados, prácticamente todos mujeres. Han contactado con medio millón de clientes, pero nunca han visto a uno en vivo. Se trata del departamento de banca telefónica de Citibank España.

Citibank tiene el objetivo de ofrecer por teléfono a sus clientes todo lo que pueda conseguir desplazándose a una sucursal. Desde marzo de 1993, explota masivamente el teléfono para dos cosas: la solicitud y concesión de créditos hipotecarios y de coches, y la gestión de cobros y morosos.

La teleoperadora lo hace todo: pregunta por el modelo de coche o por el precio del piso: pide datos personales relativos a ingresos y patrimonios, y comunica directamente al interlocutor la concesión o denegación del crédito, conforme a unos parámetros preestablecidos por Citibank.

Si el crédito es concedido, la teleoperadora indica al usuario en qué oficina debe presentarse para firmar la póliza y los documentos que debe aportar. Mientras tanto, Citibank comprueba que el cliente no está en el Registro de Activos Impagados, para que no se le cuele algún moroso de otra entidad financiera. Según el banco, la firma de un crédito para comprar un automóvil puede llevarse a cabo en menos de 24 horas desde que llama el cliente. En el caso de la adquisición de un inmueble, Citibank tarda unos tres días, el tiempo que tarda el banco en tasar el piso.

Hasta el momento Citibank manifiesta haber recibido una media de 500 llamadas al mes, lo que supone que desde que se puso en marcha el servicio han telefoneado 12 000 personas para solicitar un crédito. El sistema se gestiona directamente desde el banco, pero Citibank ha contratado servicios de asesoría a Teleaction, Estratel y Telebant para la formación de las operadoras.

Citibank también efectúa por teléfono algunas labores de gestión de cobros y de control de morosos, al igual que hacen otras compañías no bancarias, como Hewlett - Packard, Fasa Renault y Philips Ibérica. Uno de los servicios más sofisticados para el control de morosos es el que ofrece Estratel, una filial de Telefónica especializada en marketing telefónico: está basado en un software que avisa automáticamente a los operadores sobre los clientes con quien hay que ponerse en contacto para recordarles la fecha de vencimiento de una factura. Pasado el tiempo, el mismo sistema alerta al teleoperador, que tiene que acosar al moroso.

Fasa Renault promociona coches

Casi todo el mundo recuerda al Señor Financiación de Renault, nombre con el que se conoce popularmente a la compañía financiera del fabricante de coches. Lo que quizá no se recuerda tanto es que la campaña publicitaria con la que se lanzó la financiera marcó un hito para el mercado del marketing telefónico. En la primavera de 1988, aquellos anuncios de televisión fueron los primeros que insertaron un teléfono 900 para llamar de modo gratuito. La línea libre de peaje de Renault Financiación fue también la primera instalada por Telefónica en España.

El éxito de la promoción sorprendió a sus propios creadores, a partir de entonces comenzaron a incrementar la inversión en marketing directo y telefónico, en detrimento del gasto en medios convencionales.

En 1986, Reanult Financiación facturaba 30 000 millones de pesetas; dos años después se introdujo el teléfono 900, y la cifra de negocio subió hasta los 105 000 millones. Ahora Renault tiene otro servicio telefónico, denominado Renault Conexión, a través del cual se proporciona información sobre precios, condiciones de financiación, concesionarios más cercanos a la vivienda del cliente potencial, y otros datos de acceso.

Fasa Renault ha subcontratado a Teleaction para su servicio de marketing telefónico. Antes de lanzar una promoción, la plataforma telefónica se utiliza para contactar con la red de concesionarios y calibrar su grado de motivación y su capacidad para ejecutar la campaña.

El telemarketing es el modo más barato y eficaz para acceder al cliente.

BCH coloca la cuenta Lince

El Banco Central Hispano es una de las instituciones financieras que se están tomando muy en serio la lección del telemarketing. Todos los recibos, notificaciones y demás papeles que reciben de sus clientes llevan impreso un número telefónico. El servicio de banca telefónica del BCH es uno de los más avanzados del sector financiero.

Una de las actividades en las que el banco se está sirviendo del marketing telefónico es la promoción de sus productos financieros. Su mayor éxito ha sido la colocación de la Cuenta Lince, pero la primera operación fue llamada Campaña Renta, una promoción que el BCH heredó del Banco Hispano Americano, mediante la cual se ofrece asesoramiento al público en el momento de presentar la declaración.

La esencia del producto, reforzado por una campaña publicitario y por un dispositivo telefónico de asesoría, se ha mantenido intacta. En 1993, 15 000 personas redactaron su declaración con la ayuda de un experto que estaba al otro lado del hilo telefónico.

Hoy, cualquier lanzamiento de un nuevo producto se acompaña con operaciones de marketing telefónico. En algunas ocasiones, el teléfono es el medio de concertación de entrevistas con los clientes potenciales. Una vez rastreadas las bases de datos del banco, un equipo de teleoperadoras, subcontratado a las agencias Teleaction y Sertel, conciertan las reuniones a las que acuden los comerciales del banco: Eso ahorra mucho tiempo a su ejército de vendedores.

En el caso de la captación de clientes de la Cuenta Lince, producto estrella del Central Hispano, fueron las propias teleoperadoras, convenientemente formadas, las que se encargaron de persuadir a los clientes para que colocaran su dinero en esa nueva cuenta corriente, cuyo saldo se coloca en fondos de inversión. En una campaña que duró un mes, se consiguió captar para la Lince el 40 por ciento de las personas con las que se contactó telefónicamente. Eso supuso para el Banco Central Hispano la suscripción de 10 000 cuentas, donde la cantidad mínima a invertir son cuatro millones de pesetas.

Dell solo vende por teléfono

En 1984, un Michael Dell de sólo 19 años de edad creaba en Austin (Texas) Dell Computer Corporation. Una empresa condenada al éxito, gracias a un principio tan sencillo como genial: conseguir la satisfacción del cliente a toda costa, vendiéndole el último grito en tecnología, a precios más baratos y con un servicio rápido.

La relación directa con el usuario les permite vender más barato que la competencia, eliminando los márgenes del distribuidor.

La confianza de Dell en el teléfono llega hasta el punto de que, según concluye un estudio de la propia compañía, el 92 por ciento de los problemas que motivan consultas de los clientes pueden resolverse a través de él.

Desde su llegada a España, en junio de 1991, Dell dispone de dos equipos de ventas, claramente diferenciados por el tipo de clientes al que se dirigen y por la estrategia comercial que emplean: el departamento de Grandes Cuentas, con un sistema de venta tradicional y el departamento de Venta Directa, que trabaja apoyándose básicamente en el marketing telefónico. Los doce vendedores que emplea Dell España colocaron 10 000 ordenadores en 1992 y 20 000 en 1993, y no necesitaron moverse de la oficina para conseguirlo.

Cuando un potencial cliente llama al 900 100 185 de Dell España, le responde un experto que le aconseja sobre el tipo de sistema informático más ajustado a sus necesidades. En las cuatro horas siguientes recibe por Fax los presupuestos adaptados al servicio que ha pedido y, una vez que el cliente confirma el encargo. Dell se compromete a hacérselo llegar en un plazo máximo de cuatro días. El departamento de venta directa de Dell España recibe un promedio de 100 llamadas al día, y llega hasta las 150 en los días en que se realizan inserciones publicitarias en prensa. Además, los vendedores de Dell efectúan otras tantas llamadas diarias para ofrecer sus servicios.

Aunque para la creación de este departamento Dell contrató inicialmente a la agencia de marketing telefónico Telebant, luego optó por organizar un departamento cien por cien de la casa, a diferencia de, por ejemplo IBM.

La razón es evidente: el marketing telefónico es la esencia del negocio de Dell y no pueden dejarlo en manos ajenas a la empresa.

Multiasistencia ofrece reparaciones a domicilio

"Vivimos colgados del teléfono", comenta la directora de marketing de Multiasistencia. No es para menos: después de diez años en el mercado, cuenta con cinco millones de abonados, que realizan una media de 4 000 llamadas diarias, recibidas por 114 teleoperadoras en seis oficinas, para solicitar alrededor de 700 reparaciones a domicilio.

Un negocio de éstas características - coordinar y gestionar reparaciones y reformas a domicilio - necesita una infraestructura compleja basada, sobre todo, en el marketing telefónico. Además, este sistema se complementó a lo largo de 1994 con la instalación de cientos de terminales de videotex para sus principales profesionales y los grandes clientes. Las teleoperadoras de Multiasistencia pasan por un período inicial de formación de cuatro meses. Posteriormente, una parte de las operadoras se especializa en la tramitación integral de siniestros y otros servicios administrativos, mientras que otro grupo se encarga de asignar tareas a los 3 500 profesionales que tiene la compañía asociados en régimen de franquicia.

Ahora, el presidente de Multiasistencia, sueña con implantar su modelo en otros países europeos: un estudio de Sofemasa ha revelado que el resto de los ciudadanos comunitarios no están satisfechos con los servicios de reparaciones domésticas que reciben.

Mapfre Vida le busca médico

La mayoría de los aseguradores han utilizado siempre el marketing telefónico, pero de una manera muy rudimentaria: sólo para concertar visitas a clientes. Mapfre Vida hace más. En mayo de 1993 creó un departamento especializado para la venta del seguro médico Medisalud.

Cuenta con 18 líneas telefónicas y una plantilla de unas 15 personas, con terminales conectadas a un ordenador central de información. El personal pertenece a la empresa, ya que un seguro es un producto complejo y las personas que atienden las llamadas tienen que ser auténticos expertos, capaces de resolver cualquier duda. Según datos de la aseguradora, el número 900 101 102 de Mapfre Vida en 7 meses recibió 30 000 llamadas y más de 10 000 para solicitar información sobre centros médicos o especialistas recomendados en su cuadro médico.

En sus primeros pasos el resultado ha sido favorable, puesto que ha cubierto los costes de la inversión inicial y su presupuesto ha aumentado anualmente en más de 50 millones de pesetas.

Teleaction, Estratel e Iberphone dominan el sector de marketing telefónico

Hay pocas empresas especializadas en ofrecer servicios de marketing telefónico, pero la competencia es feroz.

Un mercado para tres

La campaña de salida a Bolsa de Repsol, a principios de 1990, fue el primer gran exitazo para el incipiente mercado del marketing telefónico en España. 400 teleoperadoras de Teleaction, la empresa especializada que contrató Tiempo BBDO, la agencia encargada del lanzamiento publicitario por Repsol, contestaron durante un mes más de 400 000 llamadas de potenciales compradores. Aquello marcó el inicio de una nueva etapa expansiva para las pocas y pequeñas compañías que compiten ferozmente en este sector.

El mercado americano suele anticipar al resto del mundo cualquier invento para acceder a los clientes. Ya en 1980 las técnicas de comunicación bellow the line - marketing directo y telefónico - absorbían el 70 por ciento del gasto publicitario total de Estados Unidos. En estos momentos es difícil ver un spot televisivo en América que no ofrezca un teléfono gratuito en el que solicitar información, algo que el 83 por ciento de los productos de consumo fabricados en Estados Unidos lleva impreso en la etiqueta.

En España surgieron las primeras agencias de marketing telefónico hasta 1985, pero el escaso desarrollo de los servicios que Telefónica proporcionaba entonces, unido al desconocimiento de estas nuevas técnicas, produjo el fracaso inicial. Pero en 1988 Telefónica empezó a ofrecer servicios de teléfonos gratuitos, y la primera gran campaña en la que se utilizó un número 900 fue la del Señor Financiación Renault. Aquél fue el punto real de arranque en España de la corta historia de este sector, que vio cómo se expandía su negocio a unos niveles anuales superiores al 40 por ciento entre 1988 y 1991.

Algunos ejecutivos con experiencia en el mundo de la publicidad y el marketing divisaron en el horizonte la posibilidad de emprender su propia aventura empresarial, y montaron un buen número de agencias de reducido tamaño. Sin embargo, y como sucede en la fase embrionaria de todo nuevo negocio de servicios, la mayor parte de estos chiringuitos ya ha desaparecido.

Hoy sobreviven sólo trece compañías, aquellas que han servido con mayor profesionalidad a sus clientes. Estas empresas son las integradas en la propia asociación, pero hay otro grupo de unas treinta que, o están fuera de la legalidad porque ni siquiera están constituidas como sociedades, o se hallan en manos de grandes instituciones que no han entrado en la AEMT.

La proliferación en el primer semestre de 1992 de las líneas eróticas produjo un roto en la imagen del marketing telefónico. La polémica por el descontrol sobre esas líneas desprestigió por completo cualquier servicio erótico o no, en el que hubiera que marcar un 903, y pudo frenar el desarrollo del sector. Hoy después de que el Gobierno estableciera la obligación de que las empresas que explotan los teléfonos eróticos o de party line tengan que tener previamente la autorización del usuario para incluirle en la lista depositada en Telefónica y facturarle el servicio, la utilización ha bajado muchísimo. La opción por la que han optado los que explotan líneas eróticas ha sido trasladarse a otros países, especialmente Inglaterra y ofrecer servicios telefónicos internacionales.

En cualquier caso, el bache de las líneas eróticas no frenó el crecimiento del sector, y cada vez son más las empresas, bancos e instituciones públicas que utilizan el teléfono como herramienta de marketing. Una encuesta elaborada por la AEMT asegura que el 52 por ciento de las grandes empresas españolas ha realizado alguna vez una campaña de marketing telefónico. En diciembre de 1993, había instalados 2 354 números 900, gratuitos para el que llama, y 940 empresas o instituciones habían contratado líneas especiales. La enorme sofisticación de la telefonía en los últimos años, con instrumentos capaces de distribuir llamadas automáticamente o de digitalizar las respuestas de los interpelados, ha facilitado la expansión.

Como sucede con frecuencia en los nuevos negocios de servicios, la competencia de las empresas de marketing telefónico es más que feroz. Perder o ganar una cuenta puede depender, nunca mejor dicho, de un hilo, y una sola cuenta puede suponer casi todo el negocio de la empresa. Sea como fuere, el mapa de este incipiente ramo de la comunicación está dominado por tres empresas: Teleaction, Berphone y Estratel, las únicas que disponen de cobertura nacional y que, conjuntamente, duplican la facturación del resto de las compañías.

Teleaction es el líder desde que inició su actividad, en 1986. Participaba en un 35 por ciento por el banco francés de inversiones Pallas, tiene la cartera de clientes más amplias, en la que predominan grandes compañías, bancos e instituciones públicas, y también está presente en Portugal a través de un joint venture. Iberphone ha ampliado su presencia nacional mediante franquicias y está participada en un 30 por ciento por la Corporación Caja Madrid. Estratel, comprada en 1990 por Telefónica, es la segunda del sector, y cuenta con la ventaja de haberse adjudicado algunas campañas importantes de instituciones y empresas públicas. Las demás agencias sirven a sus clientes en una sola localidad, normalmente Madrid o Barcelona, y están a gran distancia de las tres primeras.

Desde 1986 Teleaction líder en el sector en facturación y número de líneas instaladas, ha realizado 15 000 campañas comerciales por teléfono.

Recomendaciones para aprovechar las ventajas del telemarketing

Contratar una empresa de marketing telefónico o montar un servicio propio, ésa es la cuestión. He aquí algunos consejos que pueden facilitar la decisión.

No faltan opiniones para todos los gustos y abundan los argumentos en favor de una u otra opción; pero, en definitiva, no existen recetas y lo que cuenta a la hora de tomar esta decisión son las necesidades comerciales concretas.

La única podría ser casi de perogrullo: sólo si estas necesidades pasan por utilizar permanentemente este tipo de servicios puede resultar más rentable crear un departamento propio. En cualquier otro caso la opción más interesante siempre será la de acudir a los servicios de las agencias de telemarketing.

Una agencia:

• No requiere inversión inicial.

• No supone costes fijos para el contratante.

• Aporta su experiencia en marketing telefónico.

• Permite mayor flexibilidad de horarios (servicios 24 horas).

• A largo plazo resulta más barato.

• El personal conocer mejor los productos y la empresa.

• El control es mayor.

• Se mantiene la confidencialidad de la información.

Pero la decisión no se reduce únicamente a escoger entre crear un departamento o contratar una agencia; hay una tercera opción cada vez más frecuente, que combina lo mejor de cada casa: en lugar de contratar íntegramente los servicios de una agencia de telemarketing, hay empresas que emplean sólo a personal de la agencia para que trabajen en sus propias instalaciones. IBM España sería un ejemplo significativo: cuenta con uno de los departamentos de telemarketing más avanzados de España, pero el 80 por ciento de la plantilla es subcontratada a agencias del sector. Esta práctica es frecuente en empresas financieras, que disponen de la infraestructura informática y telefónica suficiente para hacerlo, y que no desean que la información de sus bases de datos salga de sus ordenadores. Es también una forma de evitarse los costes fijos de un departamento propio sin perder la confidencialidad de la información y el control sobre la actividad.

Lo que vale un teléfono:

• Recepción de llamadas

Hasta 2 000 horas

2 250 pesetas/hora

Más de 2 000 hora

2 100 pesetas/hora

• Emisión de llamadas

Hasta 2 000 horas

2 700 pesetas/horas

Más de 2 000 horas

2 250 pesetas/horas

• Emisión de llamadas (Precio por contacto útil).

Directivos 850 pesetas

Profesionales 850 pesetas

Cabezas de familia 550 pesetas

Amas de casa 450 pesetas

• Servicios en las instalaciones del cliente

1 mes 2 000 pesetas/hora

1/6 meses 300 000 pesetas/mes

6/12 meses 250 000 pesetas/mes

• Puesta en marcha del servicio

200 000 (El coste telefónico se cobra aparte)

Depende del tamaño:

Otra posibilidad es contar con un pequeño departamento propio, con una o dos operadoras, para atender reclamaciones, asesorar, etcétera, y contratar a una agencia cuando se necesita lanzar una campaña a gran escala. Es la opción que, por ejemplo, han adoptado empresas como Renault, que dispone de ocho líneas telefónicas permanentes, pero que cuando lanza un nuevo coche puede llegar hasta unas 300 líneas; o el Banco Vitalicio, que tiene permanentemente un teléfono 900 de información con una operadora, y contrata los servicios de una agencia de marketing telefónico cuando presencia un nuevo producto de seguros.

A la hora de contratar una agencia, el abanico no es muy amplio. Apenas una docena de entidades inscritas en la Asociación de Empresas de Marketing Telefónico (AEMT) y sólo tres con el volumen suficiente para acometer campañas nacionales: Teleaction, Estratel e Iberphone.

Una agencia con menos de 100 líneas difícilmente podría gestionar el volumen de llamadas requerido como para hacer frente a una campaña a nivel nacional, o incluso a una de tipo medio. Otro indicio que puede ayudar a la elección es el listad de clientes de la agencia y los resultados obtenidos en campañas anteriores. También resulta interesante tener en cuenta los servicios adicionales que puede prestar - consultoría, estudios de mercados, etc. -, la calidad de sus teleoperadoras - no en vano constituyen la materia prima del servicio - y los procedimientos de control para asegurar la integridad y la confidencialidad de los listados.