III Los nuevos consumidores. Tendencias, valores y estilos de vida

Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par que hay cambios socioeconómicos, políticos y culturales. La globalización ha logrado, entre otras cosas, consumidores más experimentados. Las nuevas clasificaciones de los consumidores los ubican como más experimentados, surgen nuevas “etiquetas”, dinks, metrosexuales, bobos y geeks, entre muchas otras, como productos culturales ya que ninguna cultura es estática Gelles y Levine (2000) estática. Los consumidores realizan “ajustes” en el diseño de su vida diaria rompiendo muchas veces con esquemas preestablecidos por generaciones o grupos anteriores. Hoy en día el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la propuesta de innovación o mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus costumbres, prácticas, valores o búsqueda de funcionalidad.

Las tendencias culturales que definen al consumidor son:

• la globalización. Implica no solamente cambio, incertidumbre e inestabilidad económica, sino modificaciones tecnológicas vertiginosas De acuerdo con

• Marian Salzman e Ira Matathia (2000) señalan que las cuatro tendencias más importantes son: la conectividad en un mundo global; la migración hacia lo virtual; la falta de confianza y de valores y una sociedad cambiante e inestable.

• tendencia a la homogeneización o estandarización tecnológica (exigencia de productos multifuncionales y/o personalizados)

• acceso a bajo costo de tecnología virtual y modificación de las actividades cotidianas en tiempo y espacio (teléfono móvil, Internet, chats, i-pod, etc).

• Tecnología y sustentabilidad o uso responsable de los recursos hoy para no perjudicar a las generaciones futuras (greenmarketing) y la mercadotecnia de causa son sólo algunas de las estrategias que empiezan a utilizar empresas como Honda con la fabricación de autos ecológicos o Danone para apoyar, a través de la compra de sus productos, a niños con cáncer.

• Tecnología aplicada a la educación, a la difusión y a la construcción del conocimiento por parte de un consumidor ávido de cambios. Nuevos esquemas o paradigmas e ideas que rompen con las ideas ortodoxas en términos culturales. La pérdida de confianza en el progreso, la política o las instituciones ha ocasionado que los consumidos se cuestionen los valores tadicionales.

• El cambio hacia nuevas opciones más apegadas a los cambios vertiginosos de la tecnología. Nuevos consumidores de expresiones culturales orientales o cambios espirituales que buscan lograr una armonía entre el ser humano y su entorno

• Uso de la tecnología en la salud a la par de cambios en los estilos de vida de las personas ante la falta de confianza en la medicina tradicional y el deseo de superar enfermedades crónicas.

Los cambios en la conducta del consumidor están relacionados con los cambios tecnológicos y con los elementos culturales que se van modificando y adaptando a éstos. ¿Cómo se refleja esto en la sociedad de consumo? En primer lugar, los consumidores se vuelven más exigentes, los mercados debido a la globalización tienden a homogeneizarse pero al mismo tiempo deben buscar especificidades en términos de productos o nichos de oportunidad para los nuevos grupos de consumidores (por género, edad, profesión, creencias religiosas, educación, ingreso, prácticas culturales). La globalización implica cambios en la producción económica y la distribución del ingreso por regiones pero también cambios en las características distintivas de los consumidores. Existen tendencias culturales que indican que existen nuevos grupos de consumidores , sin que por ello se afirme en este documento que es una clasificación que los encasille. Se consideran elementos como la edad, género y prácticas culturales. Se describen a continuación:

• Kids y tweens entre los 6 y los 12 años han sufrido importantes cambios dentro de sus estructuras familiares y sociales en los últimos años (Matte-Langlois, 2005). Los altos índices de divorcios, de madres solteras o la incorporación de la mujer al trabajo han modificado también sus hábitos de consumo y su postura ante los medios de comunicación. Los tweens, inician una etapa de pre-adolescencia en la que se evidencia una temprana búsqueda de la independencia respecto a sus padres y hermanos mayores a quienes, a pesar de ello, en el fondo buscan imitar de alguna manera

• Teens, entre los 13 y 19 años, son los miembros de la generación del milenio o generación Y (Alcazar, 2003). Muestran mayor tolerancia al cambio cultural y a las diferencias entre grupos, por lo tanto son más abiertos a experiencias nuevas, pero también buscan marcar su individualismo frente a los padres y autoridades. Como consumidores son exigentes de productos que satisfagan sus necesidades y su fidelidad a las marcas está en relación con la capacidad del producto de expresar su individualidad de manera notoria, ya sea a través del peinado, vestimenta o música (Cervera, 2008). Ejemplos de tribus urbanas son los skatos, los reggae poneros, los emos, los darketos. La vinculación de los teens a la tecnología los hace responder mejor ante las estrategias de mercadotecnia a través del Internet, pero al mismo tiempo los hace más críticos y consumidores exigentes ya que cuentan con información ilimitada.

• Adultescentes, kidadults, peterpandemoniums o cuarenteen. Los adultescentes (adultos que se sienten adolescentes), kidadults (mezcla entre las palabras inglesas kid –niño- y adult –adulto-, peterpandemonium (adultos que se niegan a crecer como el célebre Peter Pan) o cuarenteens (cuarentones con comportamientos de teenagers) son personas adultas (principalmente hombres) con edades entre los 20 y los 40 años, ubicados principalmente en zonas urbanas y con un poder adquisitivo medio-alto. La principal estrategia mercadológica de las marcas dirigidas a este grupo de consumidores es la de diseñar productos en las que los años que tienen los consumidores no son lo importante sino los años que les gustaría tener.

• Greys, goldens o seniors: el mercado de la tercera edad. el mercado conformado por las personas de la tercera edad no debe ser visto como un grupo homogéneo debido a su situación laboral-legal y a la estructura social-familiar. Las personas que en estos momentos rondan los 50 años son ya consumidores sujetos a una mayor influencia por parte de sus hijos respecto a productos relacionados con la preservación de la juventud (peluquerías y tratamientos de belleza); el uso de las nuevas tecnologías (por ejemplo el uso del teléfono móvil); el cuidado de la salud (productos alimenticios naturales, servicios médicos, de mantenimiento, de pólizas de seguro, etcétera) y el deseo de gastar sus ingresos en ellos mismos para su ocio y esparcimiento (viajes, espectáculos, apuestas y cultura). Así pues, el común denominador de este grupo de consumidores (ubicado generalmente en países desarrollados) es que ahora cuenta con tiempo, dinero y disposición para realizar aquellos retos y actividades que durante su edad productiva no pudieron llevar a cabo.

• Los roles sexuales. Metrosexuales y retrosexuales. Los primeros tienen un nivel socioeconómico medio o alto, se preocupan notablemente por su apariencia y estado físico y muestran el lado femenino del consumidor heterosexual. En contrapartida encontramos al hombre retrosexual o übersexual, término acuñado por la investigadora de tendencias Mariana Salzman que describe a un hombre que busca reivindicar su masculinidad ante el metrosexual pero sin que se le confunda con el típico macho. El übersexual o retrosexual sabe potenciar sus rasgos masculinos sin dejar de lado su sensibilidad. Gusta de vestir trajes sobrios y elegantes y de consumir productos de calidad con el fin de proporcionar una imagen de éxito en todos los niveles de su vida. Al perfil tradicional del consumidor masculino hemos de agregar el del hombre beta (Escamilla, 2009) un hombre entre los 30 y los 64 años, abierto a colaborar en las tareas del hogar y el cuidado de los niños llegando, en ocasiones, a hacerse cargo de las mismas cuando es la mujer quien tiene mayores ingresos o cuando es ella quien ha logrado conservar su empleo en situaciones de crisis.

• Las mujeres Alfa , en el rango de entre los 25 y los 54 años pueden o no vivir en pareja y de ser éste el caso suelen aportar más dinero a la familia que su pareja llegando a tomar decisiones y a ejercer roles que antes eran exclusivos de los hombres. Generalmente pertenecen a los niveles socioeconómicos AB pero pueden encontrarse varios casos en el nivel C debido a que es un nivel sumamente aspiracional. Es una mujer preparada académica y profesionalmente que puede o no tener hijos con un estilo de vida moderno, controlador, interesado en la cultura y en el cuidado de su imagen persona.

• El mercado gay, representa más del 6% de la población mundial de acuerdo a un estudio realizado en 2008 por las centrales de medios del grupo publicitario OMNICOM (OMD y PhD) . Los resultados revelaron, además, que los homosexuales son un segmento de alta disposición al consumo, además de ser pioneros en la prueba de nuevos productos.El mercado gay cuenta, en promedio, con un alto poder adquisitivo ya que una buena parte de ellos, cuando menos, ha realizado estudios a nivel técnico y superior, desempeñándose (el 55%) en cargos de responsabilidad intermedia o superior, según lo señala una de las consultoras mercadológicas más importantes en el tema, la empresa española Axel Consulting . Los homosexuales tienen un carácter innovador aunque individualista; les gusta imponer tendencias y no discriminan ni a clientes ni a empleados de su comunidad.

• Dinks. El término dink (Double Income No Kids) fue acuñado por Pat Buchanan en su libro La muerte de occidente (2003) y como ya se señala define aquellas parejas sin hijos en las que ambos trabajan aportando dos ingresos al hogar. Suelen tener entre 25 y 35 años y según lo refleja un estudio de la agencia de investigación De la Riva Group en 2008 las parejas dinks pueden ser de tres tipos: tradicionales (en las que el hombre aún ejerce un papel predominante); democráticas (desarrollan actividades en conjunto y las decisiones las toman juntos) e independientes (cada miembro de la pareja desarrolla su vida profesional y personal más individualmente). Los dinks son grandes consumidores de tecnología, espectáculos (cine y teatro, principalmente), moda, productos para el cuidado físico y espiritual, viajes o restaurantes. Para ellos el trabajo es importante porque suelen buscar una posición social acomodada (viven en barrios modernos, bien ubicados y con excelentes servicios), pero también valoran en demasía su bienestar personal.

• Singles. suelen consumir productos de lujo, moda y decoración. Frecuentan lugares de moda en sus ciudades y suelen viajar frecuentemente. Dentro de esta clasificación podemos encontrar a las familias OP (One Parent) que son aquellas personas que de nuevo se encuentran solteras (por divorcio o viudez) pero con hijos y que por esta situación mantienen dos estilos de vida paralelos: el de padres de familia pero también el de persona libre de compromisos. Al igual que los dinks, los singles (OP incluidos), buscarán a aquellos productos que les faciliten su estilo de vida. Como consecuencia, vemos que son grandes compradores de productos que vienen en pequeñas cantidades o tamaños tales como la comida rápida o los electrodomésticos pequeños (lavavajillas o microondas); de productos de cosmética y ejercicio lo más naturales y espirituales posible (yoga, tai-chi, pilates, productos naturistas, etcétera)

• BOBOS. son un grupo de consumidores con un elevado nivel cultural. En su libro, “Bobos in Paradise” -“Bobos en el paraíso”- (2000), el periodista David Brooks definía a una nueva clase social triunfadora, económica y culturalmente, pero con un espíritu muy contradictorio: rebeldes como los hippies de los años sesenta pero materialistas (en el fondo) como los yuppies de los años ochenta (BOhemian & BOurgeois). Urbanitas, son hombres y mujeres entre 30 y 40 años, solteros o divorciados o que viven una relación amorosa sin compartir el mismo techo. Son profesionales brillantes, independientes, con conciencia ecológica y social y amantes de las nuevas tecnologías. Buscan diferenciarse de los demás por su ideología progresista (muy a la izquierda), su nivel cultural y su oposición hacia lo ostentoso. Desde el punto de vista del consumo y contrario a lo que pudiera parecer, los BOBOS gustan del lujo discreto y refinado por lo que se rehúsan a comprar artículos de marcas reconocidas a favor de piezas únicas realizadas por artistas o empresas con materiales especiales y/o causas comprometidas. Cada objeto que compran busca reflejar su personalidad y gusto exquisito al precio que sea.

• Geeks o tekkies, como también se les llama, son amantes de la tecnología convirtiéndola en su estilo de vida (estudian o trabajan en áreas relacionadas con ella). Son principalmente hombres (aunque no exclusivamente) atraídos por la tecnología y con una inminente curiosidad por lo nuevo (neofilia). Sienten pasión por el conocimiento, la ciencia, la robótica, la ciencia ficción, los videojuegos y los comics. Su vida social está irremediablemente asociada a internet en donde conviven e interactúan con gente como ellos ya sea a través de un chat, una red social (como Facebook, por ejemplo) o en juegos online multi-jugador como ya lo ofrece la marca de videojuegos Wii.

Este grupo de nuevos consumidores será para la mercadotecnia un reto en tanto que los individuos modifican sus actitudes y hábitos de consumo aunque algunos puedan seguir formas conservadoras de consumo. Es evidente que el cambio tecnológico ha logrado formar un grupo de consumidores conocidos como future shapers, que buscan encontrar novedades que se ajusten a los cambios que experimentan. Algunos otros consumidores podrán adaptarse a los cambios easy adopters o adoptadores fáciles (representan entre el 15 y un 20% de la sociedad) quienes serán los encargados de convertir una tendencia en un producto de masas. Este grupo influirá en otro más, los early adopters o adoptadores tempranos que empezarán a contagiar a los consumidores tardíos hasta que un producto o moda se vaya convirtiendo en un fenómeno de masas.

A continuación se presentan algunas de las tendencias que de acuerdo a Norah Schmeichel (2008), directora de la consultora GFK –Kleiman – Sygnus (Argentina), definirán las políticas de marketing en un futuro cercano .

• Hiperconectividad. Internet y los nuevos dispositivos tecnológicos (teléfonos móviles, i-pods, i-phones, videojuegos, etcétera) son canales de expresión social que todo mercadólogo debe considerar. El contenido generado por los usuarios (blogs, sitios web), las redes sociales como Facebook, Twitter o My Space o la mensajería instantánea (messenger, chat rooms) se convierten en mecanismos ideales para formar parte de la conversación de los consumidores meta (sobre todo los más jóvenes o apegados a las nuevas tecnologías) y llegar de una manera más directa a ellos y a su círculo de allegados.

• Green marketing. Dirigido a aquellos consumidores preocupados por el entorno. El diseño de productos, empaques y canales de distribución amigables con el medio ambiente comienza a hacerse visible en las estrategias de muchas de las grandes marcas: c) Snack cult marketing. Contrariamente a la tendencia de los años 90 de ofrecer productos en grandes cantidades para generar un mayor consumo, las empresas dedicadas a la producción de alimentos empiezan a ofrecer tanto presentaciones pequeñas (porciones) de sus productos, como alimentos fáciles de preparar que implican instantaneidad en su consumo.

• Real fact marketing. Ante el creciente interés de los consumidores por lo natural y lo auténtico, las empresas realizan estrategias que buscan contrarrestar la desconfianza ante lo artificial o poco genuino. Un ejemplo de ello son los laboratorios que algunas de ellas han creado para dar a conocer a sus consumidores cómo se elabora el producto.

• e)Premiumtization. Consiste en ofrecer a los consumidores productos exclusivos que les diferenciarán del resto. Este tipo de estrategias van dirigidas a consumidores de alto poder adquisitivo (dinkis, bobos, consumidores de productos de lujo) que están dispuestos a pagar más por algo diferente. El CRM (Customer Relationship Managment), como estrategia de la mercadotecnia directa juega un papel muy importante debido a que se pueden realizar campañas de correo directo, telemarketing, comunicación interactiva, programas y clubes de lealtad con eventos y ofertas especiales para aquellos clientes cautivos que buscan exclusividad.