Introducción

La globalización constituye un concepto que integra disímiles fenómenos, planteados desde una perspectiva principalmente enfocada a la transnacionalización de la producción económica (Mora, 2008); implica una transformación radical de la economía hacia el perfeccionamiento de las entidades productivas, compatibles con los nuevos requerimientos del mercado mundial, donde las organizaciones aún más prestigiosas, son vulnerables a la competencia mundial (Reich, 1992), para las cuales la única ventaja competitiva estriba en la habilidad para generar estrategias orientadas a identificar, intermediar y resolver problemas (Sanabria, 2004).

Las nuevas tendencias empresariales se caracterizan por mercados más exigentes y complejos que requieren mayor diversidad de productos y servicios, con períodos de vida más cortos y competidores más agresivos (Suárez, 1994), donde el principal reto de las organizaciones consiste en pasar de un ambiente previsible, a uno de alta incertidumbre; de un mundo cerrado y protegido, a uno abierto; de una empresa cuya rentabilidad dependía de factores externos, a una auténticamente competitiva (Pérez, 1991).

En los últimos años el comercio de bienes y servicios a nivel internacional ha crecido (Quesada, 2008). El entorno empresarial experimenta importantes y continuos cambios, que afectan a la mayoría de los sectores (Del Alcazar, 2002), y de lo anterior no se encuentra exento el sector turístico. Las organizaciones dedicadas a dicho sector requieren de investigaciones y análisis profundos que faciliten el maximizar su competitividad y las oportunidades de crecimiento y desarrollo (Pricewaterhouse Coopers México, 2009), incluso, Orfila-Sintes (2003) afirma que las entidades productivas dedicadas del sector turístico, no pueden mantener su cuota de mercado sin mantener y mejorar sus ventajas competitivas, mismas que deben ajustarse a las exigencias del mercado y a una permanente comprensión e incorporación de las innovaciones; y en esa vertiente es de destacar el papel de la rama hotelera, misma que constituye uno de los elementos más importantes dentro de la actividad turística,  incluso, frecuentemente los visitantes juzgan al país que visitan, por los hoteles que ofertan sus servicios (Norval, 1936).

Competitividad empresarial

En la actualidad, el competitivo entorno empresarial mantienen a las empresas bajo una intensa presión para generar sistemáticamente logros tangibles, control de estándares de calidad y obtener resultados positivos en la línea de fondo (Teck-Yong, 2011).  Así mismo, las entidades productivas se encuentran inmersas en dinámicas donde tener clientes satisfechos ya no es suficiente, se requiere lograr la lealtad y la rentabilidad que deriva en una ágil implementación de los proceso de innovación (González, 2007).

Anteriormente, los productos eran simples y la competencia era poco sofisticada; actualmente los clientes son tan exigentes que ser la mejor opción no se considera suficientemente buena (Shapiro, 1988), donde el aumento de las ventajas competitivas y el suceso empresarial están asociados directamente  a los procesos de  innovación (Barbosa de Sousa y Dominique-Ferreira, 2012; y González, 2007).

El desempeño superior de las empresas exitosas sólo se explica a partir de las ventajas competitivas (Álvarez, 2003) y para Michael Porter (1985), la base del éxito del desempeño de las empresas radica en la ventaja competitiva, destacando que la innovación es el factor más importante y fuente de ventaja competitiva (Dávila, Epstein y Shelton, 2005; Walsh, Lynch y Harrington, 2011).

Así, los procesos relacionados a la generación de ventajas competitivas, no sólo permiten mejorar los márgenes de utilidad al facilitar su supervivencia y consolidación, sino que al mismo tiempo contribuyen al sostenimiento del modelo de negocio (Ubeda y Moslares, 2008); por tanto, el aumento en la velocidad con que se dan los cambios tanto en la tecnología como en los mercados, consideran la innovación como aquella variable imprescindible en la creación y consolidación  de ventajas competitivas que permitirán la subsistencia de las organizaciones  (Díaz de Santos, 1997; y Rodríguez, 1999).

Consecuentemente debe considerarse la realidad de las entidades productivas,  las cuales no tienen más opción que  innovar ya que los tiempos de exclusividad de la ventaja competitiva de sus productos o servicios en el mercado, cada vez son más cortos (Lamarca, 2007).

Competitividad en servicios turísticos y su incidencia en México

De acuerdo a lo afirmado por: González (2007), Ubeda y Moslares (2008) y Maynez (20011), la configuración de las organizaciones se han orientado al logro de los objetivos que deriven en la competitividad, misma que genera de valor para sus clientes a través de una estrategia encaminada a lograr la lealtad de los propios mercados, de tal forma que permitirá el crecimiento y sostenimiento de las firmas; realidad de la cual el sector turístico no se encuentra exento.

De acuerdo con datos publicados por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (2013), tanto la economía global como las tendencias de los mercados turísticos y los comportamientos de viaje cambiantes, las nuevas redes sociales y las nuevas fuentes de demanda y crecimiento, se constituyen como elementos altamente influyentes para la competitividad turística de los distintos países, destacando que las economías turísticas tradicionales, deben recuperar su competitividad como fuente de crecimiento.

Por otra parte su parte, el reporte “The Travel & Tourism Competitiveness” (2013) que publica el Foro Económico Mundial, refleja que el sector turístico se ha beneficiado del proceso continuo de globalización al observar una demanda incremental de viajes, lo cual indica que los viajes y el turismo integran un sector crítico para el desarrollo económico sostenible en cualquier tipo de economía, al tener la posibilidad de ser un medio que permita crear empleo, crecimiento y desarrollo económico.

Las organizaciones que conforman el sector turístico, no pueden mantener su cuota de mercado sin conservar y mejorar sus ventajas competitivas, que deben ajustarse a las exigencias del ambiente, que les permita enfrentar a sus competidores y responder a las nuevas dinámicas de los mercados(Orfila-Sintes, 2003); destacando que la rama hotelera constituye uno de los elementos más importantes dentro de la actividad turística,  incluso, frecuentemente los visitantes juzgan al país que visitan, por los hoteles que ofertan sus servicios (Geller, 1998; y Norval, 1936).

En México, la actividad turística se considera factor de desarrollo y motor de crecimiento, y ha  sido reconocida como prioridad nacional, al establecerse en el Plan Nacional de Desarrollo publicado por la Presidencia de la República para el sexenio 2000-2006 y ratificado para el sexenio 2006-2012, además en el documento vigente 2013-2018, se establece como objetivo el aprovechar el potencial turístico de México, destacando como estrategia el impulsar la innovación de la oferta y elevar la competitividad del sector turístico. Adicionalmente, el Plan Estatal de Desarrollo emitido por el Gobierno del Estado de Chihuahua (2010-2016), establece la necesidad de apoyar al desarrollo turístico con productos competitivos.

Conceptualización de ventaja competitiva

A medida que aumenta la competencia global, la agilidad en la innovación a través de la mejora, constituye el elemento fundamental para el éxito organizacional (Wilson y Doz, 2011), las firmas deben competir para mantener o ganar participación en el mercado, y la innovación se considera la clave para crear ventaja competitiva (Epetimehin, 2011) la cual implica en si misma la única estrategia fiable de seguridad a largo plazo para las entidades productivas. (Dávila, Epstein, y Shelton, 2005; Wilson y Doz, 2011). 

Algunos consideran que la consecución de buenos resultados comerciales a partir de los recursos con los que cuentan las organizaciones definida (ventaja comparativa) es el antecedente formal de lo que se ahora se concibe como ventaja competitiva (De La O. y Flores, 2006); concepto que emerge como tal a partir de los trabajos realizados en por Michael Porter, en 1980 para Harvard Business School, donde cuestiona: ¿Como las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia? “How competitive forces shape strategy?” (Porter,1980).

Incluso se considera que la base del éxito del desempeño de las organizaciones radica precisamente en la ventaja competitiva, la cual es conceptualizada como: todas aquellas ventajas que posee una empresa frente a otras del mismo sector o mercado, que le permite sobresalir y tener una posición superior a la de sus competidores (Porter, 1986), identificada también como competencia clave (Chase, Aquilano y Jacobs, 2009); orientada a lograr la lealtad de sus clientes traducida a través de la repetición de compra, generando crecimiento en su participación del mercado y la consecuente rentabilidad (Alarcón, 2008).

La Teoría de la Estrategia y la Ventaja Competitiva

El concepto estrategia tiene antecedentes en la estrategia militar plasmada en el tratado clásico de Sun Tzu “El Arte de la Guerra”, escrito alrededor del 360 a.C (Grant, 1996).  Su etimología deriva de la palabra griega strategos, formada por stratos, que significa ejército, y ag, que significa dirigir.  Aparece en el ámbito académico  con la Teoría de Juegos (Newman y Morgenstern, 1944), donde destaca la competencia frente al adversario para el logro de objetivos preestablecidos.

Actualmente, una de las principales definiciones de estrategia es: el compromiso de emprender una serie de acciones en vez de otras; por lo cual, la planeación estratégica también ha sido considerada como la administración del cambio, que crea nuevas oportunidades para el crecimiento y desarrollo organizacionales y en ocasiones amenaza la forma en que las empresas han dirigido sus negocios (Oster y Staines, 2000).

El objetivo, el alcance y la ventaja competitiva son los componentes críticos de la estrategia de las entidades productivas (Maynez, 2011), donde ésta última constituye la esencia propia del constructo al definir los medios a través de los cuales la empresa se alcanzara el objetivo planteado, que la diferenciará de sus competidores (Collis y Rusktad, 2008). 

Sin embargo, es importante comprender el proceso evolutivo de la Teoría de la Estrategia, la cual integra las distintas corrientes del pensamiento estratégico que reflejan el cuerpo doctrinal básico de lo que hoy se conoce como Planeación Estratégica (Suarez e Ibarra, 2002).

La Dirección estratégica intenta generar  ventaja competitiva preservando aquello que distingue a la empresa, lo cual implica desarrollar actividades distintas a las de la competencia, o desarrollar actividades similares pero llevadas a cabo de forma diferente (Porter, 1985). Por lo anterior, se considera que una empresa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una estrategia de creación de valor que no está siendo implementada por ningún competidor actual o potencial (Barney, 1991). 

La escuela del posicionamiento y la ventaja competitiva.

De acuerdo a Mintzberg, Ahlstrand y Lampel (1999), la escuela del posicionamiento surge a partir de la década de los 80, misma que  plantea como  premisas principales  las siguientes:

1.- Las estrategias son posiciones genéricas, específicamente comunes identificables en el mercado.
2.- El mercado ( el contexto) es económico y competitivo.
3.- Por lo tanto, el proceso de formación de la estrategia depende de la selección de estas posiciones genéricas en base a un cálculo analítico.
4.- Los analistas juegan un papel fundamental en este proceso, al proporcionar los resultados de sus cálculos a los directivos que oficialmente, controlan las alternativas
5.- Por ello las estrategias surgen ya maduras de este proceso y luego son articuladas y aplicadas; en efecto, la estructura de mercado impulsa estrategias de posición premeditadas que, a su vez, impulsan la estructura organizacional.

Se establece que  en el esquema del posicionamiento, la Dirección  conserva su carácter de estratega y  planificador, que podrá apoyarse en consultoría externas, con lo cual persiste la condición de no generar las estrategias sino solamente seleccionarlas, destacando dentro de esta escuela se dieron tres “olas de  pensamiento estratégico, basadas en máximas militares.

Teoría de la Ventaja Competitiva  y el Modelo de las Cinco Fuerzas

El fundamento de la escuela del posicionamiento y la ventaja competitiva, se relacionan directamente con los trabajos de Michael Porter (1980) profesor asociado de Harvard Business School  (Mintzberg, Ahlstrand y Lampel, 1999),  quién publica un artículo titulado “La estrategia competitiva” (Porter, 1980) donde plantea un modelo que contempla la existencia de cinco fuerzas que integran la estructura de los distintos sectores productivos.  También conocido como  “Modelo de Competitividad Ampliada de Porter” a través del cual se intenta analizar de forma holística a los distintos sectores de la industria desde una perspectiva relativa a su rentabilidad.

Las Cinco Fuerzas de Porter son: 1.- La amenaza de entrada de nuevas empresas, 2.- La amenaza de productos o servicios substitutos, 3.- El poder negociador  de los compradores,4.- El poder negociador de los proveedores y 5.- La rivalidad existente entre los distintos competidores del sector.

Así, la finalidad de la estrategia competitiva a través del modelo de las cinco fuerzas relativo a las unidades de negocios de una industria determinada, es basar el desempeño superior al encontrar aquella posición que le permita emprender acciones ofensivas o defensivas desde la cual las entidades productivas puedan enfrentar exitosamente a esas fuerzas competitiva, incluso influir en ellas a su favor.

No obstante, previo al análisis basado en dicho modelo, es importante considerar la existencia de dos dimensiones distintas en el entorno empresarial: a) el macro ambiente, que comprende aquellas fuerzas que inciden en el comportamiento del sector y de la empresa en particular, como son los aspectos, sociales, culturales, económicos, políticos, etc., y b) el sector constituido por el grupo de organizaciones que ofertan al mercado el mismo tipo de productos o servicios (Baena, Sánchez y Montoya, 2003), desde donde deberán determinarse los factores claves de éxito para competir en esa industria.

Así, desde los trabajos seminales relativos a dicho constructo (Porter, 1985), ha sido posible identificar una segmentación en tres tipos básicos de ventaja competitiva:

1.- Liderazgo por costos	Una firma se establece como el productor de mas bajo costo de su industria
2.-Diferenciación	Una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.
3.- Enfoque	Una firma fijó mejor en un segmento o grupo de segmentos

Fuente: Elaboración propia a partir de Porter (1985).

Además en trabajos posteriores, se considera como estrategia específica la generación de ventaja competitiva a partir de  los procesos de innovación, mismos que cobran especial relevancia, especialmente si surgen de la orientación al mercado (Dannels, 1994).

Ventaja competitiva desde la teoría de recursos y capacidades.

La Teoría del Crecimiento de la Firma de Edith Penrose (1959) se considera el antecedente de la Teoría basada en los  Recursos y las Capacidades, al establecer que la función de las organizaciones era “adquirir y organizar personas y otros recursos, siendo rentable para suministrar bienes y servicios a determinado mercado” (Suárez e Ibarra, 2002).

Algunos (Grant,1991; Barney,1991; Mahoney y Pandian,1992; y Peterfaf,1993),  señalan  que la base de la Teoría basada en los Recursos y las  Capacidades reside en considerar que las organizaciones son heterogéneas internamente.  Se concibe como generadora de ventaja competitiva (Fong, 2011), ya que los recursos y las capacidades  no están disponibles para todas las empresas en las mismas condiciones, por lo que aquellas empresas que deseen alcanzar el éxito deben desarrollar una serie de recursos y capacidades básicas distintivas propias y trascendentes que les permitan desarrollar ventajas competitivas que sean valoradas por el consumidor, determinantes en el resultado empresarial (Mazaira, Dopico y González 2005). 

De acuerdo a Hofel y Schendel (1978),  Grant (1996), y Prahalad y Hamel (1990), es posible establecer que los recursos y las capacidades empresariales se constituyen como sigue:

Fuente: Elaboración propia a partir de Hofel y Schendel (1978),  Grant (1996), y Prahalad y Hamel (1990).

Bajo dicha teoría se intenta explicar el éxito empresarial, donde las firmas obtienen altas retribuciones a partir de sus capacidades y su relación con los activos de las mismas, lo cual les permite  establecer posiciones de ventaja competitiva  a través de  un proceso evolutivo donde el tiempo constituye un factor determinante (Grant, 1996; y Teece, Pisano y Shuen, 1997), donde los recursos y capacidades empresariales están estrechamente vinculados con el desempeño y los resultados de las mismas (Collins y Hitt, 2006).  Incluso, la teoría sobre las capacidades dinámicas  (Teece, Pisano y Shuen, 1997) afirma que la ventaja competitiva de las organizaciones radica al interior de las mismas a partir de sus integrantes. 

Dado que entre destacando que las limitantes de las entidades productivas se encuentra la capacidad para una adecuada gestión de sus recursos y capacidades (Andersén, 2011).Así, se considera como aspecto prioritario en las organizaciones el análisis interno que les permita identificar, desarrollar, desplegar y proteger precisamente aquellos recursos y capacidades que aseguren una ventaja competitiva con rentabilidad a largo plazo y consecuentemente un rendimiento superior  (Amit y Schoetaker, 993; y Suárez e Ibarra, 2002).  Las decisiones empresariales relacionadas con la innovación, dependen de los recursos y capacidades distintivos de cada organización (Orfila-Sintés, 2003) que les permita generar las mejores condiciones para enfrentar el dinamismo de los mercados actuales (Walsh, Lynch y Harrington, 2011).

Sostenibilidad en la Ventaja Competitiva.

Para que los recursos y capacidades se conviertan en fuentes de ventaja competitiva sostenible, estas deberán ser a) valiosas, b) raras o escasas, c) imperfectamente imitables y d) imperfectamente sustituibles.  Por lo cual para las entidades productivas son pocas las estrategias clave que les permitirán enfrentar a sus competidores presentes y futuros, dando respuesta a las necesidades del mercado (Barney, 1991) Para que las organizaciones generen recursos y habilidades que Los activos estratégicos no intercambiables, inimitables, e insustituibles deben establecerse políticas estratégicas consistentes (Dierickx y Cool, 1989).

Literatura disponible (Dierickx y Cool, 1989; Maynez y Cavazos, 2013: y Srivastava, R., Fahey, L. y Christensen, H., 2001) indica que el valor superior ofertado al mercado por las organizaciones, obedece a un buen desempeño corporativo  a través de políticas estratégicas consistentes, orientadas a la creación de atributos  que cumplen con los postulados de Barney (1991): raros, únicos, inimitables y valiosos; por lo cual, impulsar la ventaja competitiva sostenible, constituye uno de sus principales desafíos (Reed, R., Storrud-Barnes, S. y Jessup, L., 2012).

Conclusiones

Bajo el actual esquema de globalización, la competitividad constituye un elemento fundamental para las entidades productivas.  Derivada de la innovación se observa el  surgimiento y/o mantenimiento de la ventaja competitiva, considerada  la clave fundamental para el éxito organizacional (Wilson y Doz, 2011).  Uno de los principales retos de las organizaciones consiste en asumir la gestión adecuada que derive en la generación de ventaja competitiva, basándose en el aprovechamiento de las capacidades empresariales (Reed, R., Storrud-Barnes, S. y Jessup, L., 2012).

Así a partir de la revisión de la literatura, fue posible identificar dos corrientes distintas, relativas a la generación de ventaja competitiva: 1.- La que emerge de la escuela del posicionamiento soportada en las aportaciones de Michael Porter (1980), cuyos postulados inciden directamente en el análisis y gestión en base a los factores externos de las organizaciones para enfrentar las nuevas dinámicas, y 2.- La planteada en la teoría de los recursos y las capacidades, que fundamenta la generación de ventaja competitiva a partir de los elementos internos de las entidades productivas, donde el  desempeño de las firmas se determina en gran parte por el entorno en el que está inmerso, mismo que incidirá directamente en el diseño de sus estrategias  y consecuentemente en sus resultados.

Por lo tanto, es posible concluir que las entidades productivas –incluyendo las dedicadas a atender la actividad turística, de las cuales destaca el sector hotelero- deben mantener una estrategia permanente, basada en la aplicación de metodologías  encaminadas a la generación y /o mantenimiento de ventajas competitivas, que fusione además de los elementos contextuales, los aspectos tanto exógenos como endógenos  proyectados en las distintas corrientes del pensamiento, que potencialicen la generación y mantenimiento de ventajas competitivas, mismas que deben traducirse en beneficios para las mismas.

Finalmente, no obstante la  existencia de múltiples investigaciones relativas a la importancia de la ventaja competitiva en todos los ámbitos empresariales,  se observa una limitada aportación relativa a su generación en el ámbito de los servicios, dentro de los cuales destaca la actividad turística, especialmente el sector hotelero del cual es elemento esencial, constituyendo un área de oportunidad para futuras investigaciones.

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