Lissette Tomalá Quinde *
EstudianteCarlos Omar Torres Buñay **
EstudianteGuido Mantilla Buenaño ***
DocenteUniversidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Ecuador
ltomalaq@gmail.comArchivo completo en PDF
RESUMEN
El presente artículo inicia con el análisis del problema que enfrenta la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca; institución educativa que brinda enseñanza de primer y segundo nivel, misma que desde el año 2015 ha venido enfrentando una baja en el número de estudiantes matriculados, repercutiendo significativamente en los ingresos y la capacidad financiera de la institución.
La competencia estatal debido a la gratuidad de la educación es la principal causa por la que el número de estudiantes matriculados decrece cada año, sin embargo, la percepción de calidad de la enseñanza que ofrecen las instituciones educativas fiscales, no es del agrado para la población. Partiendo de estas falencias y considerándolas como oportunidades se establece un conjunto de estrategias de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana austriaca.
PALABRAS CLAVE:
Estrategias, Marketing, matriz, encuesta
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Lissette Tomalá Quinde, Carlos Omar Torres Buñay y Guido Mantilla Buenaño (2018): "Diseño de estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Eucativa Ecuatoriana Austriaca", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador, (enero 2018). En línea:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ec/2018/marketing-demanda-estudiantes.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/ec18marketing-demanda-estudiantes
1.INTRODUCCION
La Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, es una institución privada que brinda el servicio de educación inicial, general básica y bachillerato. Su trayectoria la ha convertido en una institución respetada y reconocida en la localidad del Cantón Pedro Carbo. Sin embargo, desde el año 2015, ha venido enfrentado un decrecimiento en la demanda de estudiantes, situación que altera significativamente a los ingresos de la institución y por ende se ve limitada en destinar recursos para invertir en infraestructura, adecuaciones, capacitación y demás en beneficio de la comunidad educativa. Este escenario desfavorable afecta a todos quienes integran el centro educativo en general y más acentuadamente al personal que labora en la institución, de la cual dependen varias familias.
Los ingresos que la institución educativa se encuentre en capacidad de percibir mucho dependerán de los estudiantes que logre captar y retener, en tal sentido, la comunidad educativa constituye un aspecto valioso que debe ser cuidadosamente evaluado y atendido.
2. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
Se justifica realizar el estudio del tema de investigación: Diseño de estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca por las siguientes razones:
Son un gran soporte para el sector educativo que puede comportarse de forma cambiante.
Es necesario conocer lo que piensan los estudiantes, los padres de familia en cuanto al servicio de educación que se brinda actualmente y las expectativas que tienen hacia la institución, es posible que no se esté atendiendo con la calidad que el cliente exige, y esta sea una causal para que el padre de familia desista de optar por los servicios educativos de ésta institución, también es necesario evaluar los recursos disponibles, mejorar lo que actualmente se ofrece y analizar los posibles servicios complementarios que van de la mano con la educación sin que se deba recurrir a excesivos costos de implantación.
Como objetivo general de la investigación se considera el diseñar un plan estratégico de marketing para mejorar la participación de mercado de la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca.
Como objetivos específicos se listan los siguientes: (1) Identificar los factores internos y externos que afectan la demanda de la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca; (2) Investigar los factores que afectan a la toma de decisión del cliente para el consumo de servicio educativos escolar y colegial y (3) Diseñar un plan estratégico de marketing que mejore la participación de mercado de la Unidad educativa Ecuatoriana Austriaca.
La pregunta de investigación que se plantea es ¿Cómo debe estar diseñado el plan estratégico de marketing para que mejore la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca?
3. Antecedentes referenciales de investigación
La Unidad Educativa Particular “Ecuatoriana Austriaca” es una institución localizada en el cantón Pedro Carbo, provincia del Guayas, su fecha de constitución según acuerdo ministerial No. 507, fue el 29 de abril de 1999, y desde entonces ha ido evolucionando hasta convertirse en una de las entidades del sector más reconocida.
Hasta el año 2012 operó bajo la figura jurídica de persona natural, con el nombre comercial de Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, en el mismo año fue absorbida por la Fundación Ecuatoriana Austriaca, manteniendo el mismo nombre comercial de Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca. Esta absorción se realizó con el objetivo de que la institución pueda financiarse gracias a capital externo proveniente de Austria recibido como donación, ya que bajo la figura de persona natural se limitan los montos a recibir por conceptos de giros del exterior.
Gracias a esta fuente de ingresos, la institución ha podido emprender distintos proyectos y sobre todo a podido sostener un plan de becas que ha beneficiado a muchas familias de escasos recursos.
4. MARCO TEORICO y CONCEPTUAL
El proyecto de investigación sobre la estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca.
El proyecto se vincula con distintas teorías que sirven para dar forma y que se relacionan con la estrategia de marketing a desarrollar.
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MARCO CONCEPTUAL
Instituciones Educativas
Son los establecimientos que imparten servicios educativos en distintos niveles o a través de diferentes modalidades de enseñanza, y cuentan con la estructura física, personal docente y autorización legal para su funcionamiento.
Estudiantes
Es toda persona que demanda servicios educativos y concurre a las aulas, dentro de lo programado por las IE.
Docente
Personas oficialmente habilitadas – en régimen de empleo pleno o parcial – para orientar y encauzar la experiencia de aprendizaje de estudiantes, cualquiera que sea su certificación profesional o la modalidad de enseñanza
Período – Año / Lectivo
Comprende el tiempo en que los niños, niñas o adolescentes asisten a clases. Según el artículo 146 del Reglamento General a la LOEI, se debe desarrollar en un régimen escolar de dos (2) quimestres en todas las IE que sean públicas, fiscomisionales o particulares, y debe tener una duración mínima de doscientos (200) días de asistencia obligatoria de los estudiantes para el cumplimiento de actividades educativas
5. METODOS DE INVESTIGACION
Técnicas de Investigación
Es necesaria la aplicación de técnicas que ayuden a orientar el proceso de investigación y alcanzar los objetivos. Las técnicas de investigación que se utilizarán en este proyecto investigativo son: la técnica documental y técnica de campo.
Las herramientas de la técnica documental permitirán la recopilación de información necesaria para estructurar el diseño de una estrategia de marketing que permita incrementar la demanda de estudiantes en la Unidad Educativa Ecuatoriana Austriaca, como son: libros especializados en materia de marketing, finanzas, evaluación de proyectos, informes técnicos, páginas web, etc. Que servirán de consulta para cada etapa del diseño de la estrategia,
La técnica de campo se apoyará a través de la encuesta, mediante un cuestionario de preguntas se obtendrá información de la muestra establecida, acerca de la satisfacción del servicio de educación, opinión sobre la institución, necesidades de los clientes, etc.
Población y muestra
El universo de la presente investigación está compuesto por los 586 estudiantes y sus representantes.
6. LA PROPUESTA
Tema
Diseño de estrategia de marketing para incrementar la demanda de estudiantes en la unidad educativa ecuatoriana austriaca.
La propuesta tiene como objetivo incrementar la participación de mercado de manera gradual en un 5% el número de estudiantes matriculados cada año.
Son objetivos específicos de la propuesta: (1) Posicionarse en la mente del consumidor como la mejor unidad educativa a precio accesible y que otorga becas en reconocimiento a la excelencia académica; (2) Fortalecer la comunicación externa a través de la vinculación con actores relevantes y medios de comunicación; (3) Consolidar la imagen corporativa de la UEEA y (4) Fomentar la educación cristiana en nuestros educandos.
Matriz de estrategias y acciones que permitirán llegar a cada objetivo
Por cada objetivo se define una o varias estrategias y las acciones que conlleva el desarrollo de la misma. Se agrega una columna para detallar el logro esperado una vez cumplido cada objetivo, Tal como se resume a continuación:
CONCLUSIONES
Se plantean las siguientes conclusiones para la puesta en marcha del presente proyecto.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las encuestas de satisfacción a clientes de la UEEA, la relación calidad precio por el servicio educativo que se oferta no tiene una aceptación deseable por parte de los padres de familia, de igual manera en la encuesta realizada, el 61% indicó que el precio es el principal motivo para cambiar de institución educativa, volviéndose esta variable en un factor determinante para continuar o no en la UEEA.
Respecto a la percepción de calidad en imagen institucional, calidad educativa, calidad en infraestructura y calidad en atención al cliente; tanto estudiantes como sus representantes dieron una valoración aceptable y claramente se puede asociar que la disminución del número de estudiantes matriculados no es producto del descuido de las variables de percepción de calidad sino más bien del incremento en los precios de las mensualidades, que lo vuelve inaccesible a muchas familias de la localidad del cantón.
Por su lado, en la encuesta realizada al mercado potencial, se evidencia el pleno conocimiento de la existencia de la UEEA en el cantón Pedro Carbo, consolidada como una institución educativa de prestigio, con calidad en enseñanza y excelente infraestructura; de acuerdo con las respuestas de percepción de calidad dadas por el mercado potencial. Sin embargo, pese a la excelente percepción en calidad, un 40,8% de la población encuestada indicó que no matricularía a sus representados en la UEEA; al consultarles qué se debería cambiar a futuro para que entonces sí se decida por la enseñanza que frece esta institución, el 82,2% respondió mejorar los precios.
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