Mariana Isabel Puente Riofrío
Verónica Adriana Carrasco Salazar
vikybelrd@gmail.com
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RESUMEN
El objetivo principal de este artículo es evidenciar que las decisiones de negocios deben siempre tomarse en función a la fortaleza de la idea de negocio, para lo cual el empresario o dueño del negocio debe desarrollar o articular la estrategia, las tácticas y las operaciones del negocio, asegurando un análisis que conlleve a una mayor claridad del pensamiento plasmado en un plan de negocios. En función de estos criterios un plan de negocios es una guía empresarial para el caso de estudio.
ABSTRACT
The principal purpose of this paper is show to business decisions always must take on based the strength of business idea, for this reason the entrepreneur or owner of the business must develop strategy, tactics and business operations, securing an analysis that shows a greater clarity about of thought embodied in a business plan. Based on these criteria, a business plan is a business guide for the case study.
PALABRAS CLAVES:
Plan de negocio, estrategia, guía empresarial, idea de negocio, empresario
KEY WORDS:
Business plan, strategy, business guide, business idea, entrepreneur
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Mariana Isabel Puente Riofrío y Verónica Adriana Carrasco Salazar (2017): “Plan de negocios una guía empresarial para pequeños negocios”, Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador, (junio 2017). En línea:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ec/2017/plan-negocios-ecuador.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/ec17plan-negocios-ecuador
INTRODUCCIÓN:
Un plan de negocios resume las variables de producto, producción, comercialización, recursos humanos, finanzas, costos y resultados. Luego de una síntesis denominada resumen ejecutivo se inicia el plan de negocios analizando la competencia, estableciendo las oportunidades de mercado y los factores críticos de éxito.
El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. Con él se analizan las posibles alternativas para efectuarlas en un negocio, evaluando la factibilidad técnica (¿puede hacerse?), económica (¿dará los resultados esperados?) y financiera (¿Existen los recursos necesarios?). Se utiliza también durante la puesta en marcha para guiar operaciones. Es decir; existen dos perspectivas para construirlo desde el inicio del negocio o con la empresa en marcha.
Esta herramienta de gestión empresarial al construirse en una empresa en marcha refleja sucesos históricos como trayectoria del negocio, el mercado, entre otros; pero fundamentalmente gran parte de la información de un plan de negocios viene determinada por conocer cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cual es el mercado potencial, que buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que realmente comprarán el producto o servicio ofertado, porqué lo comprarán, existen productos sustitutos o similares que adquieran en la actualidad.
La planeación consiste en fijar el curso concreto de acciones que se seguirá, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para ejecutarlo, y la determinación de tiempos y número necesario para su realización (Reyes. 2004)
Un plan de negocios representa la planeación de una empresa en su conjunto considerando cada área esencial de la misma, su fin es lograr visualizar en la actualidad como debería operar las diferentes áreas de la entidad, para que en conjunto y con sinergia pueda la organización alcanzar los objetivos deseados de la manera más eficiente y optimizar sus recursos. (Viniegra. 2007)
El plan de negocios es una herramienta que permite a la empresa identificar los resultados a ser alcanzados, y sirve también como la carta de presentación para buscar financiamiento a través de terceras personas. (Flor. 2006)
El plan de negocios es fundamental para el sondeo de financiamiento, pues este brinda la información necesaria para evaluar un negocio, siendo esta herramienta la propuesta formal y técnica que facilita la solución de una necesidad humana.
En conclusión el plan de negocios es la brújula que guía a una empresa para el emprendimiento de un nuevo conjunto de acciones para incrementar y diversificar su cartera de productos, teniendo una normativa o establecimiento de parámetros, que se deben cumplir de acuerdo a las metas fijadas, es decir; esta herramienta permite la construcción de una compañía que contiene los elementos básicos de la planeación estratégica, así como las medidas de control y evaluación. Por lo antes expuesto también se puede considerar al plan de negocios como un documento en el que se expone básicamente la idea de un emprendimiento que describe la situación actual la entidad (idea de negocio) y el futuro de la organización.
Un plan de negocios debe tener las siguientes características:
Un plan de negocios no se debe limitar únicamente a cálculos económicos y números, la información cuantitativa debe estar sustentada en propuestas estratégicas, comerciales, de operación y de recursos humanos.
1.2 Beneficios de un plan de negocios.
De acuerdo a lo expuesto anteriormente un plan de negocios para cualquier empresa posee los siguientes beneficios:
Plan de negocios para empresa en marcha: Por lo general, las empresas en marcha van aumentando sus unidades de negocios con la finalidad de crecer y ser más rentables. Sin embargo, un crecimiento no planificado ni controlado podría causar el fracaso de esta nueva unidad de negocio, o lo que es peor, la quiebra de toda la empresa. Por eso, todo crecimiento debe ser planificado.
El plan de negocios para una empresa en marcha debe evaluar la nueva unidad de negocio de manera independiente y además deberá distribuir los costos fijos de toda la empresa, entre todas las unidades de negocios, incluida la nueva. Es muy común encontrar que a las nuevas unidades de negocios no se les asigne costos de seguridad o administrativos, pues consideran que dichos costos ya son cubiertos por la empresa que ya está en marcha.
Por otro lado, el plan de negocio para una empresa en marcha deberá mostrar las fortalezas y debilidades de la empresa y además podrá demostrar la capacidad gerencial del grupo empresarial, cosa que una nueva empresa no está en capacidad de hacer.
1.3 Importancia del plan de negocios
Caja de Herramientas para PYMES (2011) manifiesta que “El plan de negocios es un instrumento básico de dirección de la empresa”. Su importancia radica en que esta herramienta permite a la dirección, la orientación concreta de la gestión de las operaciones, en un período dado, para alcanzar sus objetivos. Una empresa sin plan de negocios es como un automóvil sin dirección.
La mayoría de PYMEs son propiedad de una o pocas personas y la gestión suele ser personal más que grupal. El plan ayuda a que la gestión no sea resultado de impulsos sin coordinación, facilita que pueda mantenerse un rumbo, que no impida aprovechar las oportunidades o incluso hacer atajos, pero manteniendo una ruta, dando estabilidad al proceso y a los actores que participan, haciendo ajustes del rumbo en forma permanente. Un mínimo de propaganda interna y búsqueda de compromiso con el accionar de la empresa. Si alguna actividad participativa entre trabajadores ejecutivos, medios y operadores directos es mínima, indispensable, es la elaboración o el aporte o cuando menos el acuerdo con el plan de negocios para ejecutarlo y optimizar los resultados.
El plan de negocios permite trazar las operaciones, la organización de las personas, los recursos materiales y el conjunto de tareas que se llevarán a ejecución, así como la forma en que serán medidos los resultados, es decir; compromete los tres aspectos esenciales de la gestión empresarial: planear, ejecutar y evaluar operaciones. Una fuente de instrucciones, hacia fuera y hacia adentro de la empresa, que traduce claramente la idea del servicio o producto a colocar en el mercado y los resultados a obtener. En algunos casos, cuando está plenamente sistematizado, el plan de negocios se convierte en sí mismo, en un producto: por ejemplo, para actuar como franquicia, en tanto contiene el conjunto de las instrucciones para llevar adelante un negocio.
Elaborar un plan de negocios detallado brinda una oportunidad para crear una poderosa estrategia de desarrollo de negocios para obtener financiamiento, ampliar un negocio y mejorar su rentabilidad.
1.4 Estructura de un Plan de Negocios
a. Resumen Ejecutivo: constituye la parte más importante del plan de negocios, porque en esta sección que el inversionista o quien vaya a financiar el negocio lea, debe atraer a los lectores y entusiasmarlos con el potencial del negocio propuesto. Cabe mencionar que no es una introducción al plan de negocios y no será más allá de dos o tres páginas que describirán las características definitorias del plan de negocio. Cualquier error que es halle en esta sección disminuirá la confianza del lector en la exactitud y credibilidad de todo el plan. Balanko-Dickson G. (2008).
b. Descripción del Negocio: describe a la empresa en su conjunto, su situación actual, definiendo cuál será su misión y visión, su forma de operación, los planes de expansión de la empresa, conociendo las oportunidades y amenazas.
“El análisis FODA es una técnica que permite trabajar con elementos internos y externos, presentes y futuros, que facilita la obtención de una visión global de la situación organizacional con relación al entorno.” (Navajo. 2012)
c. Mercadeo
Mercado lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo. Entonces, un mercado en cualquier economía lo constituye el conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio sea de bienes o servicios entre personas con necesidades.
Uno de los desafíos más importantes a los que se deben enfrentar una empresa es conocer el mercado en el que pretende incursionar, y es ahí donde podrá obtener información de las necesidades y deseos de sus clientes. Este conocimiento es fundamental para el desarrollo de la estrategia de marketing, que tiene que adecuar las preferencias del mercado a los productos existentes y potenciales.
El mercado está formado por todos los demandantes y oferentes, que comparten una necesidad que les permitiría participar de un intercambio para la satisfacción de esa necesidad o deseo.
Un negocio para orientarse al mercadeo requiere dos aspectos básicos:
El mercadeo es el proceso mediante el cual una empresa hace que sus clientes reales o potenciales se interesen en los servicios o productos que vende. Este proceso implica investigar, promocionar, distribuir, vender, etc.
Tres temas clave dentro del mercadeo:
El mercadeo es el corazón de la empresa, pues de este tipo de gestión depende enteramente su capacidad para asimilar las reacciones del entorno y de conocer mejor a los clientes y a la competencia. Aunque el plan de negocios es demasiado corto para que incluya todo un plan de mercado, sí debe sentar las bases del mismo.
Segmentación del Mercado: según Friend y Zehle (2008) lo definen como un grupo de compradores los suficientemente grandes con un conjunto de necesidades y preferencias diferenciadas, al que se puede apuntar con un variado mix comercial. Los beneficios de la segmentación del mercado tienen a aumentar la participación de mercado en el segmento que se incursionará, para que la segmentación funcione en la vida práctica se deberá cuantificar e identificar el segmento. Los segmentos deben ser mesurables, no en función del tamaño del potencial mercado, sino en función de la compra real. La investigación de mercado primaria es la herramienta más apropiada para identificar los segmentos del mercado.
Método de Segmentación del Mercado.
Investigación de mercado: es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. También se le define como la función que relaciona al consumidor, al cliente, al público en general con el especialista de marketing, a través de la información, la misma que se utiliza para identificar y definir las oportunidades, debilidades que posee una empresa. Las herramientas empleadas para la investigación de mercado son:
Mix Comercial: es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatro variables básicas de su actividad: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
d. Comercialización
1. Producto: es el bien tangible o el servicio intangible que cubre alguna necesidad específica de un grupo de consumidores. Se refiere al diseño, cantidad, calidad, características, estilos, nombres de marca, empaque, tamaños, servicios, garantía del producto.
Todo producto debe presentar tres aspectos básicos:
2. Precio: es la equivalencia monetaria del valor que el consumidor asigna a un producto o servicios. Con frecuencia muchas empresas se equivocan la fijación de precios olvidándose de factores como la psicología del cliente, los cambios del mercado, la demanda, la innovación, etc. Es de vital importancia que el empresario entienda que el precio dependerá del producto y la percepción del valor que tenga de él el consumidor.
De manera simple se debe tener en cuenta en la fijación del precio inicial de un producto los siguientes factores:
3. Promoción: tiene que ver con la publicidad, ventas, promociones de ventas, cupones, programas de fidelidad, relaciones públicas, cupones. La promoción es el conjunto de actividades dirigidas a los clientes / consumidores con la finalidad de dar a conocer los productos de la empresa e incentivar su demanda, por lo cual es necesario informarles y crear actitudes y reacciones favorables hacia el producto.
4. Plaza: se refiere a canales de distribución, es decir; de qué manera se distribuirán los productos, cobertura, geografía, se entregará a minoristas o mayoristas, horarios de atención, cumplimiento de órdenes, entrega (tiempo, costo, medio), transporte.
Los canales de distribución no son nada más que las rutas, las calles, los diferentes caminos posibles por los que puede optar un empresario para llegar al segmento objetivo. De forma general los canales de distribución se los puede agrupar en dos, analizando las implicaciones Cliente/Consumidor.
e. Análisis de Rentabilidad
La rentabilidad desempeña un papel central en el análisis de los estados financieros. Esto se debe a que es el área de mayor interés para el inversionista; y porque los excedentes generados en operaciones garantizan el cumplimiento de las obligaciones adquiridas a corto y largo plazo. (Puente y Andrade. 2016). Los indicadores de rentabilidad tienen como finalidad medir el rendimiento de los recursos invertidos por la organización.
Dentro de los indicadores financieros de mayor relevancia se mencionan los siguientes:
Los indicadores financieros definen la rentabilidad del proyecto y para ello se utilizan fundamentalmente la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el Valor Presente Neto (VPN), el cual considera un costo de capital o tasa de descuento (TMAR), y ambas técnicas suponen que las ganancias se reinvierten en su totalidad y que al reinvertirse ganan la misma tasa de descuento a la cual fueron calculadas.
El análisis de ratios financieros consiste en la aplicación de herramientas y técnicas analíticas a los estados financieros, con el propósito de obtener medidas y relaciones significativas, dirigidas a evaluar la situación económica de la empresa y establecer estimaciones sobre su situación y resultados futuros, útiles para la toma de decisiones.
La metodología aplicada para el caso de estudio es el modelo canvas que considera los siguientes aspectos para poder estructurar el plan de negocios
El modelo de negocio Canvas describe la lógica de cómo una organización crea, entrega y captura valor. Este modelo constituye nuevo elementos que se observan en la figura 3.
PLAN DE NEGOCIOS PANADERÍA RIO & DAV
Necesidad que satisface el producto
Guano en la actualidad es un hermoso valle, al pie de las faldas meridionales del Igualata, que ha logrado fama internacional gracias a sus alfombras, artesanías, y conocido por la laboriosidad de su gente. Dentro de su gastronomía se destaca las “Cholas de Guano” que son panecillos elaborados de harina de trigo, panela y otros ingredientes, que deleitan el paladar. Cabe mencionar que ningún turista se ha ido sin saborearlas.
La idea del presente plan de negocios es mejorar la imagen de la Panadería Rio&Dav, con la finalidad de brindar un mejor servicio a su clientela que degusta de exquisitos panes guaneños elaborados con ingredientes de alta calidad.
Clasificación de la Empresa
GIRO: Producción y comercialización
TAMAÑO: unipersonal
UBICACIÓN: Guano
Misión: “Panadería Rio&Dav elabora los panes típicos de guano, con materia prima de calidad brindando asesoramiento en la compra de los productos, por el conocimiento de las preferencias de sus clientes, satisfaciendo sus necesidades,
Diseño de la misión
Se diseña tomando en consideración las siguientes preguntas:
Visión
Ser un ente de desarrollo local, reconocidos por la calidad de nuestros productos a ofertar, ganando prestigio a nivel local, regional y nacional.
Ventajas competitivas
Fiabilidad: brindamos productos de calidad, acorde a los gustos del consumidor. Flexibilidad: nuestros productos se adaptan a las necesidades y exigencias de los clientes. Precio: el coste de nuestro producto está totalmente en línea con la media de los precios existentes en el sector.
Análisis FODA
Para presentar la estrategia de marketing, en primer lugar realizamos un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas) de nuestros productos, que nos permite conocer la situación de partida, definir nuestro posicionamiento y presentar el resto de aspectos que componen nuestras políticas de marketing y ventas.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
Mercado
Segmento de Mercado
El Consumidor final de estos productos son las personas que degustan de panecillos denominados cholas y empanadas, dentro de los cuales se incluyen turistas y propios. Todas las personas tanto niños como adultos, sin importar su nivel económico consumen dichos productos.
Competencia
La competencia son las panaderías existentes en el sector (4 panadería en el centro de Guano y una en el sector donde se ubica Rio&Dav)
Estudio de Mercado
De acuerdo a datos estadísticos se determinó que el consumo per-cápita del pan en el Ecuador es de 22 Kg anual, considerando que cada panecillo pesa 100gr, se puede concluir que cada ecuatoriano consumiría 220 panes en promedio.
Al ser un estudio piloto se tomó una muestra aleatoria de 50 personas en la zona de influencia de la panadería RIO&DAV, dando como resultado los siguientes datos: El 80% de encuestados consumen frecuentemente pan elaborado en Guano. El 54% de encuestados consideran que la calidad del producto es el elemento más importante a la hora de adquirir el producto, así como la calidad del servicio con el 20%. Se estableció además que el 55% adquiere el producto denominado cholas.
Al concluir el estudio de mercado piloto se puede determinar que la panadería RIO&DAV tiene clientes potenciales, que la reconocen principalmente por su calidad de productos ofertados.
Proceso Productivo
El proceso productivo está conformado por las actividades orientadas a la transformación de recursos o factores productivos en bienes y servicios. En este proceso interviene la información y la tecnología que interactúan con personas. Su objetivo final es la satisfacción de la demanda.
Para el desarrollo del caso de estudio se aplicó el modelo canvas que es un sistema para realizar un plan de negocios de manera rápida y visual. Utilizando este método se pretende ahorrar tiempo y dinero en el diseño del producto. Al tener a la vista todos los elementos que componen la empresa se pretende mejorar los aspectos de la misma, optimizando los recursos.
CONCLUSIONES
Un plan de negocios resulta ser una guía para que el emprendedor o empresario pueda establecer hacia donde quiere llevar su negocio, con miras a optimizar sus costos e ingresos en beneficio de la organización.
El proceso de gestión estratégica ayuda a conocer la situación actual de la empresa o negocio y sus tendencias, su direccionamiento, el lugar al que quiere llegar el empresario y por último a conocer e identificar que debe hacer para el crecimiento empresarial, enfatizando que el pensamiento estratégico debe ser creativo y a su vez genere la necesidad de conocer varias opciones, además obliga a tomar una serie de decisiones estratégicas en función de la misión, visión y los valores de la organización.
Bibliografía
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Balanko-Dickson, G (2008). Como preparar un plan de negocios exitoso. México. Mc Graw Hilll.
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Chase, R. Jacobs, F. & Aquilano N. (2009) Administración de operaciones, 12 ed. México. Mc Graw Hill.
Flor García, G. (2006). Guia para elaborar planes de negocios. Quito. Gráficas Paola.
Friend, G. & Zehle, S. (2008). Cómo diseñar un plan de negocios. Buenos Aires: Profiles books.
Navajo, P (2012) Planificación estratégica en organizaciones no lucrativas. Madrid. Narceaediciones
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Reyes, A (2004) Administración Moderna. México. Limusa
Stettinius, W. Wood, D. Doyle, J y Colley, J (2009) Plan de Negocios como elaborarlos e implementarlo. Barcelona. Mc – Graw Hill.
Viniegra, S. (2007). Entendiendo el plan de negocios. Lulu. com.
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