Azucena Liliana Silva Martinez *
EstudianteRaul Antonio Alvarez Jaramillo **
EstudianteBolivar Madero ***
DocenteUniversidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil. Ecuador
azucesilva@hotmail.comArchivo completo en PDF
II.- Resumen
La investigación inicia con descripción de los conceptos teóricos técnicos que se involucran en el tema. Luego se desarrolla la metodología de la investigación donde se determina la población y muestra donde se va a aplicar el muestreo estratificado, es decir, estrato establecimiento y estrato consumidor, el tipo de investigación fue descriptiva porque se describió, analizó e interpretó los datos obtenidos de las técnicas de recolección de datos, y, en un enfoque cuantitativo porque se analizaron los datos de forma numérica para ambos estratos de la población. La técnica de recolección de datos fue la encuesta. La investigación dio como resultado que el tequila ocupa la primera posición de preferencia en cuanto a bebidas alcohólicas se refiere, y que los establecimientos encuestados están dispuestos a adquirir en su stock de licores el Tequila Trancahuayco de Oña para su venta.
Posteriormente se desarrolla un plan de comercialización donde se establece la distribución, transporte, y cadena de valor del proyecto.
Se desarrolla una evaluación financiera donde se describen, las ventas, costos directos e indirectos considerando una inflación del 4% tomados del índice de precios al productor (IPP) promedio al cierre del año 2015, financiamiento del 70% con préstamo bancario y el saldo 30% que será capital propio, posteriormente se desarrolla los estados financieros proyectados, análisis de costos, índices financieros de flujos nominales, descontados, ratios y razones financieras, y se obtienen como resultado de estos análisis un Payback de 8 meses 64 días, tiempo que se recupera la inversión del proyecto, TIR de 31.26% que indican una rentabilidad optima y un Dupont del 87.24% de eficiencia del proyecto.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Azucena Liliana Silva Martinez, Raul Antonio Alvarez Jaramillo y Bolivar Madero (2017): "Plan de comercializacion para introducir el tequila Trancahuayco de Oña en el mercado de la ciudad de Guayaquil", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador, (noviembre 2017). En línea:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ec/2017/plan-comercializacion-tequila.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/ec17plan-comercializacion-tequila
II.- INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de investigación está enmarcado dentro del área de comercialización del producto de una bebida alcohólica denominada Tequila Trancahuayco de Oña, fabricado en la provincia de Azuay.
Es importante mencionar que desde hace muchos años se ha venido utilizando en el etiquetado del producto el nombre de “Tequila Trancahuayco de Oña” y debido a que el IMPI ( Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual), Organismo que tiene registrada la marca Tequila, en Ecuador los organismos reguladores de la marca y etiquetado IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) y ARCSA (Agencia Nacional de Regulación, Control, y Vigilancia Sanitaria) solicitaron al fabricante el cambio de nombre de Tequila Trancahuayco por Aguardiente de Agave, el mismo que a partir de agosto del 2016 volverá a cambiar el nombre a Licor de Agave.
El plan de comercialización constituye una fuente de ingresos aún no explotada que generaría ganancias a la empresa y una fuente de empleos directos e indirectos, tanto para el cantón de Oña, como para las zonas aledañas. Actualmente las políticas gubernamentales han buscado incluir a los productores nacionales, específicamente en los sectores productivos de agroexportación. La globalización no ha beneficiado a la mayor parte de la población y en cambio ha generado más pobreza, impulsando a que la población e alternativas de sobrevivencia, entre ellas la migración. El desarrollo de proyectos como el presente, busca equilibrar las desigualdades al fomentar las actividades productivas comercializando un producto de calidad, hecho en Ecuador.
El tequila es producido a partir de la planta de Agave, que crece en nuestras tierras. Es una bebida que a pesar de que es de mayor consumo en tierras de clima frío, en la ciudad de Guayaquil tiene una alta preferencia, por lo que se decidió dirigir el plan de comercialización hacia esta ciudad, específicamente en el sector Norte.
III.- Materiales y Métodos
EL proyecto esta direccionado a dar una solución a la problemática que enfrentan los microempresarios que se dedican al cultivo y destilación del tequila Trancahuayco de Oña, como es la comercialización de su producto en nuevos mercados. Para lograr esto se aplicarán los conocimientos teóricos-prácticos a través de la aplicación de herramientas administrativas adquiridas en el transcurso de la preparación académica.
De acuerdo a lo anterior esta investigación descriptiva permitió caracterizar la competencia, el mercado objetivo y potencial, con la finalidad de establecer su comportamiento y poder realizar el plan de comercialización pertinente. Los recursos humanos y tecnológicos se los puede describir de la siguiente forma:
El Tequila Trancahuayco es un licor de fabricación artesanal sin químicos, extraído 100% del jugo del agave que se cultiva en el cantón Oña, provincia del Azuay. Cumple con todas las normativas y registro sanitario regulados por los organismos del estado ecuatoriano.
De manera que todas las empresas deben esforzarse en conocer las necesidades, deseos y demandas de sus clientes con el fin de satisfacerlos. Este conocimiento proporciona una información importante para el diseño de las estrategias de mercadotecnia. La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción de éste. Un mercado está conformado por personas que precisan cubrir necesidades y deseos por lo que demandan o están dispuestas a obtener bienes y servicios para satisfacerlas.
La evaluación de la competencia forma parte del ambiente externo del negocio. La empresa o el comerciante deben competir con otras empresas y comerciantes que venden el mismo producto u ofrecen el mismo servicio a un mismo grupo de consumidores. Hay tres fuerzas competidoras básicas:
El producto es siempre parte de un campo de competencia. El comprador elige entre un campo competitivo. El producto puede parecer indistinto para el comprador, es decir, tener valor corriente, pero también puede ser distinto de los demás, puede ser deseable.
Para la correcta comercialización de un producto se debe tener conocimiento del mercado objetivo, se debe tener experiencia y contar con los recursos. Es tener a la disposición los medios adecuados para hacer llegar el producto al consumidor final. La distribución es el transporte y comercialización de un producto, desde su lugar de fabricación hasta el lugar de venta o de consumo. Un canal de distribución es el medio a través del cual los fabricantes ponen los productos a disposición de los consumidores.
Si una acción se ejecuta sin la planificación que corresponde conlleva a un nivel alto de riesgo y de fracaso, además del desperdicio de tiempo y recursos, y, en caso de que alguna acción no planificada tuviese éxito, entonces se hubiese conseguido más con la elaboración de un plan. Así funciona también en el Marketing.
En base a los planteamientos anteriores, se puede decir que, el Plan de Marketing suministra una visión clara del objetivo, informa detalladamente la realidad y posición en la que se encuentre el negocio, tiene la ventaja de que, con la recopilación de datos necesarios para realizar el plan, se puede calcular el tiempo para cubrir cada etapa.
IV Población y Muestra
La población objetiva estará determinada por la muestra obtenida de la población de la ciudad de Guayaquil comprendida entre 18 a 60 años, la población de Guayaquil según información proporcionada por el INEC, Censo del 2010, fue de 2.350.915 habitantes.
Fórmula para obtener tamaño de muestra
Dónde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población o universo
e = Error admisible
p = Posibilidad de que ocurra un evento
q = Posibilidad de no ocurrencia del evento (error muestral)
k = Nivel de confianza, para este proyecto - 90% (factor 1.60)
& = nivel de incertidumbre 10%
Muestra
En esta investigación se realizó el muestreo aleatorio simple, para elegir los elementos que formarán parte de la muestra, por lo que, se puede segmentar, según la profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.
De los resultados obtenidos se harán las referencias necesarias para la elaboración de la propuesta considerando las apreciaciones de los habitantes del sector investigado.
V.- Resultados y Análisis
Se desarrolló una Investigación tipo descriptiva donde se describió, analizó e interpretó los datos obtenidos de las técnicas de recolección de datos en términos claros y precisos. Es decir, se determinó las preferencias del consumo de bebidas alcohólicas de la población de la ciudad de Guayaquil. Además, se describió el macro entorno mediante el estudio de la competencia en el mercado de bebidas alcohólicas y se definió las características del mercado potencial.
Análisis:
De acuerdo con los resultados anteriores los primeros cuatro rangos suman un total de 94% de la muestra, una población adulto joven, y el restante suman un 6% que también consumen tequila
Análisis
El vodka obtuvo un 17% de preferencia, el Aguardiente un 7%, el Whisky un 16% , el Ron un 9% , el Tequila obtuvo un 33%, el Vino un 16% de los votos y el 2% de la muestra manifestó no tomar bebidas alcohólicas.
Análisis
Los encuestados respondieron que compran las bebidas alcohólicas en un 45% en licoreras, el 25% en Supermercados, un 16% en Bar Restaurantes, el 6%en tiendas de barrios y el 1% de la muestra no respondió.
Análisis
Según los resultados anteriores, el sabor tiene un 30% de importancia para el consumidor final, el precio obtuvo el 20% de las respuestas, el 31% el precio, el 12% que sea de producción nacional y el 8% que sea bebida importada.
VI.- Propuesta
Con este Plan de comercialización se coordinaran directrices y acciones relacionadas con las estrategias requeridas para la introducción, ventas y posicionamiento del Tequila Trancahuayo de Oña en el mercado de Guayaquil
Objetivo
Se desarrolla una estrategia factible para implementar la comercialización del producto en la ciudad de Guayaquil tales como: Marca, Precio, Distribución, Publicidad.
Crear la necesidad del producto por medio de la marca, el logo, que permita a los compradores identificar los beneficios y diferenciar el Tequila Trancahuayco de Oña.
VII.- Discusión
El tequila Trancahuayco de Oña tendrá un alto nivel de aceptación en los habitantes del sector Norte de la ciudad de Guayaquil, ya que según el estudio de mercado la bebida alcohólica tequila ocupa el primer lugar de preferencia, a pesar de ser una bebida que ayuda más en los climas fríos, se demostró que los guayaquileños tienen un gran gusto por este tipo de bebida.
El estudio de mercado arrojó los factores que los consumidores valoran más en una bebida alcohólica, los cuales son precio y sabor. El Tequila Trancahuayco de Oña tiene ambas cualidades.
Las estrategias de precios y de promoción que se propone emplear servirán para darle una buena introducción y aceptación al mercado norte de la ciudad de Guayaquil.
Los resultados del análisis financiero determinan que el proyecto tiene un porcentaje de eficiencia óptimo ya que el índice de Dupont es del 95.75%.
Ofrecer también los otros productos que se elaboran en la fábrica como la miel, que es extraída del desecho de la preparación del licor, el mismo que no contiene azúcar, lo que representa un excelente y útil producto para la salud.
Incentivar la inversión en maquinarias y equipo para mejorar la productividad la que a su vez permitirá aumentar la oferta y lograr una mayor participación en el mercado.
Desarrollar procesos alternativos para procesar el desperdicio generado en la fabricación del tequila.
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