Observatorio Economía Latinoamericana. ISSN: 1696-8352
Ecuador

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APLICACIÓN DEL MARKETING AL CAPTAR RECURSOS FINANCIEROS DE LOS JUBILADOS EN COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO GUARANDA LTD

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INTRODUCCIÓN

El abordar las políticas institucionalizadas en esta organización financiera de servicios, es con la finalidad de evidenciar los mecanismos de estimulación humano-culturales, ello implica activos en las acciones que se emprenden así como beneficios que le otorgan a los cuenta-ahorristas de la tercera edad.
Como acertadamente expresa (Barrionuevo, 2014), la exigua gestión de las políticas que caracterizan al marketing en la captación de los recursos financieros constituye un factor limitante en la atracción de socios, los cuáles no sienten atracción por las promesas, -a veces inconclusas-, de una institución con bajo espíritu innovador a la hora de motivar por el ahorro de valores mediante propuestas que cautiven el interés en el sector de mercado potencial.
El apostar la custodia de los ahorros en una empresa que no aporta mayor beneficio económico y no incentiva acciones encaminadas a satisfacer requerimientos humanos, conspira en la competitividad de ésta y visión de la dirección estratégica en ventas.
 Este abordaje se asume desde la visión mercadológica a tenor de (Kotler & Armstrong, 2013), (Agustín Fernández, 2012), expresada en la aplicación de la dirección estratégica de ventas. Ya, desde la fundamentación legal,  es ineludible apelar a la Constitución del Ecuador en el Capítulo III. Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria. La sección primera: “Adultos y adultos mayores”, que asegura una convivencia armónica y llena de felicidad.
Es preciso enunciar a partir de estudios de autores al estilo de  (Ortiz Velázquez, 2014); (Escobar S. , 2013);(Maqueda Lafuente, 2012), la adopción del marketing financiero en calidad de parte especial del marketing de servicios, que, a tenor de  (Arias, 2011)  se utiliza tanto en la venta de productos, como en la prestación de servicios por parte de las entidades financieras.
Su importancia radica en las características específicas que son válidas en el contexto de estudio, como es la fuerte reglamentación estatal; existencia de barreras de entrada formales e informales; el mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes; el carácter intangible de los productos financieros; heterogeneidad de productos.
No existen antecedentes en esta organización que evidencie la adopción de la mercadotecnia en calidad de herramienta gerencial capaz de promover estrate­gias pertinentes de ventas por su máxima dirección. Por ello, este trabajo goza de novedad científica en el sector de las Cooperativas de Ahorro y Créditos ecuatorianas. No ha sido posible encontrar en la literatura consultada  antecedentes al respecto en el Ecuador.
Los objetivos logrados, -además de validados-, resultan el de promover la captación de los recursos financieros de los jubilados del cantón Guaranda mediante un plan estratégico de ventas implícito en el plan de  marketing a partir de los presupuestos de (Sundardas Mirchandani, 2005), (Maqueda Lafuente, 2012), (Ortiz Velázquez, 2014) en la citada Cooperativa; La  identificación de los factores que limitan la captación de recursos financieros de los jubilados en la Cooperativa; demostrar y destacar la importancia de la dirección estratégica en ventas, implícita en plan de marketing para impulsar la captación de recursos financieros de los jubilados y diseñar, proponer de manera sostenible la aplicación de la dirección estratégica de ventas implícita en el plan de marketing para la organización, capaz de impulsar la captación de recursos financieros de los jubilados.
La hipótesis planteada a tenor de (Barrionuevo, 2014), se enuncia como la “aplicación de la dirección estratégica en ventas implícita en el plan de mercadeo incide de manera favorable en la captación de los recursos financieros de los jubilados asociados del cantón Guaranda, en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guaranda Limitada” (p.15).
Es decir, si esta Cooperativa no promociona y socializa al gestionar el marketing. – explicado a través del árbol de problemas en el ANEXO I-, los estímulos de atracción de este segmento de clientes, entonces, revela incapacidad en la planificación de estrategias y por tanto, se constituye pérdida que impacta en la imagen institucional. Esta incapacidad se refleja en la comunicación personalizada e intergrupal en la ciudad de Guaranda.

MATERIALES Y MÉTODOS

El carácter científico de esta investigación se evidencia en la aplicación y validación de los epistemes metodológicos científicos que sustentan la misma. Asumiendo los postulados de (Hernández Sampieri, Collado Fernández , & Baptista Lucio, 1997), la combinación cuantitativa–cualitativa de la indagación se expresa al justificar el problema planteado y la necesidad de perfilar éste a partir de la instrumentalización empírico-analítica, así como instrumentos de recolección de la información primaria, elaborados estos a partir de cuestionarios, y expresados mediante encuestas y entrevistas a los socios jubilares, además de la revisión de políticas regularizadas en la Cooperativa objeto de estudio.
El paradigma cualitativo entonces se revela al aplicar estos instrumentos primarios, extraer los datos, convertirlos en información, analizar ésta y construir los conocimientos, de tal manera es posible promover una interpretación cualitativa que permite evidenciar la problemática detectada en este escenario de indagación científica.
La modalidad de esta investigación resulta una combinación documental-bibliográfica vs el campo-experimental, aplicando los métodos científicos de investigación tales como análisis y síntesis, método de expertos, tormenta de ideas o brainstorming, método de las contradicciones dialécticas, método del caso de estudio, método de la complejidad, método de las revisiones bibliográficas donde se acude a fuentes de información ubicadas en libros, revistas, archivos, prensa y direcciones estandarizadas con la finalidad de posicionar las variables inherentes a la indagación: la dirección estratégica de ventas; el marketing y la captación de los recursos financieros.
Referido al dominio de investigación de campo se expresa éste en recurrir al contexto de indagación: la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guaranda Ltd., con el propósito de identificar el problema de investigación y corroborarlo a través de la aplicación de instrumentos de recolección de información primaria.
El rasgo de investigación documental se expresa al identificar el problema generado y la necesidad de acudir y fundamentar las referencias científicas que soportan esta investigación a través del proceso de análisis y de síntesis, permitiendo construir nivel de argumentación científico al fijar con mayor profundidad el objeto de estudio y el campo de indagación.
Referido a los tipos o niveles de la investigación, es precisamente el nivel de investigación la profundidad con que se aborda un objeto de estudio y sus niveles de investigación, asumiendo los criterios de (Fernández, Baptista, & Hernández, 2001); estos han sido el Correlacional Exploratorio Descriptivo; Asociación de Variables y Explicativo. Los niveles de investigación al operacionalizar variables, son expuestos en el ANEXO II.
De las contradicciones dialécticas que generan este trabajo, y las cuáles se reflejan en el pensar, en los conceptos y en las teorías, han de distinguirse de las contradicciones lógicas, a tenor de (Fernando, 2012) que expresan la confusión del pensamiento y su falta de consecuencia. Vale mencionar la necesidad de crear instrumentos, técnicas y estrategias de ventas asociadas al marketing que permitan elevar las captaciones financieras y la insuficiente existencia de estas en la citada Cooperativa; el pretender mecanismos de motivación que promuevan el enfoque del “Buen Vivir” entre los jubilados asociados a la Cooperativa y desconocimiento del como estructurar planes de esta naturaleza; de la existencia del marketing y la dirección estratégica de ventas en calidad de herramienta gerencial y el pobre uso de la misma para elevar y promover las captaciones financieras; de la necesidad de demostrar la factibilidad de uso y aprendizaje del marketing en la Cooperativa y el desconocimiento del mismo en la praxis empresarial.

RESULTADOS

La participación de las cooperativas en la ciudad de Guaranda ha contribuido en el desarrollo socio-productivo, debido a la facilidad de prestación de recursos económico dependiendo de las necesidades que los agricultores y comerciantes requieren para el crecimiento agroeconómico, así como la prestación de aportes económicos a una capa social necesitada que acude presurosa a organizaciones de servicio financiero que facilitan créditos y las facilidades en la recuperación de cartera bajo modalidades de roles.
La interpretación de los hallazgos y análisis se expresa en que la cooperativa utiliza un plan de marketing basado el estudio de mercado y la promoción de servicios y promociones financieras y no financieras que buscan la captación de nuevos socios o clientes y de la inversión económica en la cooperativa.
Se escucha a los socios a través de buzón de sugerencias como la mejor alternativa pero no se habla de atención personalizada para este grupo social que requiere aún más de un servicio personalizado.
Los propósitos de buscar nuevas inversiones están ligados a la seguridad financiera institucional y la solvencia que busca mejorar la economía de sus clientes, a partir de recursos financieros propios, y de alianzas estratégicas con otras instituciones bancarias.
La búsqueda de nuevos clientes para la cooperativa y los potenciales inversionistas se enmarcan en un estudio de mercado y sondeos en la comunidad sobre lo que es más aceptable ejecutar.
Los principios que practica la cooperativa están el servicio de la comunidad, enfocados en los servicios comunitarios de salud, servicio exequial y otros que se cumplen en ella. Sin embargo, pese a las facilidades que caracterizan a las cooperativas de ahorro y crédito, se aprecia exigua caracterización de la imagen institucional frente a nuevas necesidades y requerimientos que se revelan en contextos y socios al pretender obtener prestaciones que satisfagan la participación de sus ahorros ante necesidades inherentes.
Así, la Cooperativa de Ahorro y Crédito Guaranda Ltd., restringe su alcance al limitarse en el cumplimiento de necesidades de los socios y no viabilizar las nuevas propuestas que los directivos previo estudio de necesidades a clientes proponen, y de tal forma rivalizar y posicionarse frente a la competencia, mostrando beneficios que incurran en los diferentes contextos sociales como el patrimonio jubilar, con la única intención de mantener un recurso económico que permita únicamente garantizar la atención médica.
La motivación del socio jubilar por depositar sus ahorros al obtener valores agregados, se resume en la existencia de las categorías expresadas de manera coherente y explicativa en los  ANEXOS III, IV, V.  Los ambientes o dimensiones mercadológicas expresadas en estrategias encaminadas a potenciar las captaciones desde diferentes perspectivas son reflejadas en los diferentes constructos o variantes de captaciones financieras. Estas figuras han sido diseñadas para visualizar, comprender y racionalizar el alcance y profundidad de esta estrategia de ventas directiva implícita en el marketing.

DISCUSIÓN
Este modelo de la  combinación de elementos y variables del marketing, asume los preceptos del marketing financiero, implícito en el marketing de los servicios, adoptado tanto para la venta de productos como en la prestación de servicios por parte de entidades financieras.
 Retomando el citado ANEXO III, la discusión versa en captar recursos financieros a través de la implementación del marketing y en este caso orientado a la dirección estratégica de las ventas. En el segundo nivel, se adecuan los tipos de recursos con las acciones de mercadeo, previa planeación estratégica. En el tercer nivel externo confluye la relación de los factores responsables en el diseño estratégico de ventas, -es decir la planeación de marketing-, y la asertiva gestión financiera de la Cooperativa.
Pero esto resulta insuficiente visualizar y racionalizar por el investigador de no reflejarse la interrelación  de las variables del marketing, incluyendo la orientación, enfoque estratégico y su entorno, -ANEXO IV-, con los efectos de la captación desde la visión sistémica definiendo las clases de recursos, estrategias para la promoción, procesos y servicio al cliente, - ANEXO V-.
Una vez realizados los análisis la interpretación de resultados obtenidos se concluye que una cantidad significativa de personas poseen pólizas a plazo fijo y una porcentaje considerable corresponde a personas que se han jubilados y de donde provienen sus recursos económicos, que amerita orientar de mejor manera la inversión a través de la propuesta de nuevas estrategias de marketing para atraer los recurso financieros hacia la cooperativa.
Dentro de las aspiraciones que los socios tienen, se orientan hacia la mejora de servicios están el incremento de los intereses de las pólizas a plazo fijo y el darle un valor agregado a sus inversiones, pudiendo incluso tomar en cuenta los premios, regalos y promociones que les gusta en esta edad.
Por otro lado, se observa que el plan de comunicación actual debe renovar las estrategias de publicidad y difusión sobre los beneficios promociones y demás servicios de la institución mejorando la atención y venta de productos de persona a persona o venta directa.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

RECOMENDACIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Recibido: 08/01/2017 Aceptado: 10/01/2017 Publicado: Enero de 2017

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