Observatorio Economía Latinoamericana. ISSN: 1696-8352
Ecuador

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ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA FORTALECIMIENTO DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO DE CUERO EN GUAYAQUIL, A PARTIR DE LA INSTAURACION DE SALVAGUARDIAS EN EL AÑO 2015

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INTRODUCCIÓN
Las normas de la Organización Mundial de Comercio (OMC) facilitan y permiten a sus Estados miembros que adopten algunas medidas de defensa ante las diferentes formas que se presentan en la actividad comercial, por cierto, con ciertos requisitos de procedimiento y aplicación de dichas medidas adoptar medidas de defensa comercial; entre estas medidas se puede mencionar las antidumping, derechos compensatorios y las de salvaguardia.
En cuanto a las salvaguardias se definen como medidas que buscar ayudar a los países a hacer frente a un aumento de las importaciones de productos terminados extranjeros que amenazan al comercio interno de los productores nacionales, de manera que éstos puedan recuperar la competitividad de los productores internos.
El pasado 6 de marzo de 2015, el gobierno ecuatoriano anunció la aplicación de sobretasas arancelarias que, de acuerdo con la Resolución No. 011‐2015 del Ministerio de Comercio Exterior, con carácter temporal y no discriminatorias y con el fin de regular el nivel general de importaciones, entrando en vigencia el 11 de marzo de 2015. Se explica en esta resolución, que estas sobretasas arancelarias serán adicionales a los aranceles aplicables que se encuentren en vigencia, quedando excluidas las mercancías provenientes de países de menor desarrollo relativo que son miembros de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI2) como son: Bolivia y Paraguay. También, mediante un comunicado, la Presidencia de la República explica que ante el panorama negativo de la Balanza de Pagos Comercial, se busca equiparar y controlar las importaciones que ingresan al país, es decir, regular el nivel general de las mismas, con el fin de salvaguardar su situación financiera exterior y de obtener un nivel de reservas suficiente para la ejecución de su programa de desarrollo económico.
Las sobretasas arancelarias oscilan entre el 5% y el 45% de acuerdo con el tipo de productos, que gravarán desde materias primas no esenciales para la industria hasta bienes de consumo final. El comunicado oficial de la Presidencia explica que se aplicaría el 5% a bienes de capital y materias primas no esenciales; el 15% a bienes de sostenibilidad media; el 25% a cerámica, CKD (partes o piezas) de televisores y CKD de motos; y el 45% a bienes de consumo final, televisores y motos.
Las medidas aplicadas se explican por la alta dependencia de la economía ecuatoriana, dolarizada desde el año 2000, con el sector externo. Conociendo que la fuente principal de divisas es el ingreso por exportaciones de petróleo, y habiendo una baja del precio del crudo, ha provocado un impacto negativo en la balanza comercial, lo que conlleva que el gobierno haya establecido ciertas limitaciones en las importaciones y sobretasas arancelarias para influir positivamente en la economía, limitando además la salida de divisas.
Cambiar la estructura productiva es una tarea de primer orden para el gobierno ecuatoriano y es algo que puede ser logrado aplicando estrategias que incentiven la producción nacional y exportaciones en el corto y mediano plazo ya que el cambio tecnológico solo se logra en el largo plazo.
Se pueden implementar estrategias para impulsar la industria del calzado de cuero de la ciudad de Guayaquil, de manera que mediante una guía de acción, los fabricantes puedan mejorar su productividad y competitividad.
En el desarrollo del artículo se abordan temas como la capacitación e innovación, con la finalidad de fortalecer el posicionamiento de la marca ecuatoriana de calzado de cuero para, luego del análisis de la información recabada, pasar a presentar estrategias que pueden ser utilizadas para impulsar el sector objeto de este estudio.

El Comercio de Calzado en Ecuador

La industria del calzado en el Ecuador es uno de sectores productivos que ha tenido un crecimiento sostenido entre los países de América Latina, sin embargo, en el período del 2006 al 2008 se vio afectado este crecimiento debido al ingreso de productos extranjeros, principalmente de Asia, derrumbando los costos de los productos de calzado, generando pérdidas a la industria y a los pequeños artesanos que se dedican a esta actividad.
De acuerdo con estadísticas de la Cámara de Calzado de Tungurahua (Caltu), se documenta el crecimiento de la industria del calzado, señalan que de los 15 millones de pares de zapatos que se producía en el 2008, se pasó a 28,8 millones en el 2011. Es decir, en tres años, el nivel de manufacturación se incrementó en un 154%. De acuerdo con el Ministerio de Industrias, este repunte se debe a la aplicación del arancel mixto, vigente desde junio del 2010, donde se impone un gravamen de USD 6 más 10% ad valorem a cada par importado.  Esta medida proteccionista tuvo que implementarse por el ingreso de calzado extranjero, proveniente principalmente de China, Colombia o Perú, donde tienen el costo de producción más reducido, ofertando un calzado económico.  En el 2010, en el Censo Económico realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en el país, existen 870 establecimientos que se dedican a la producción de zapatos. (REVISTA LIDERES, 2017).
Posteriormente, en el año 2013 hubo una producción de 33 millones de pares de zapatos, cantidad que creció en el 2014 a 35 millones, y el año 2015 decreció a 26.5 millones, cayendo la producción en un 25%, principalmente por el contrabando que se da en las fronteras, entrando zapato desde Colombia y Perú. (REVISTA LIDERES, 2016)
Por este motivo, para la protección de la industria, se tomaron medidas gubernamentales como la aplicación de la sobre tasa arancelaria, salvaguardias, para evitar que ingresen al país, sin pagar aranceles calzado extranjero.
Esta explicación la dio el Ministro de Producción, empleo y competitividad, Santiago León, al decir “Somos productores a los que solo les faltó la decisión de implementar medidas de protección al producto nacional como las salvaguardias, que no buscan eliminar la competencia, sino igualar las condiciones que se dan en otros países”, en el marco de la inauguración de la cuarta Feria Internacional del Calzado y Componentes que se desarrolla en la capital. (DIARIO EL TIEMPO, 2016)
Tras esa medida, se logró que los productores repunten en sus negocios y generen ventas de aproximadamente 100 millones de dólares anuales solo a los consumidores locales, según cifras de la Cámara Nacional de Calzado.
La industria del calzado tiene varios segmentos, tiene botas, zapatos, modelos actuales, modelos antiguos.  Existiendo una gran variedad de diseño y especialización, se cuenta con producción artesanal e industrial, la industria muestra un crecimiento y tecnificación cada vez más avanzada.  Este desarrollo se da principalmente en las provincias de Tungurahua, Pichincha y Guayas.  (INSTITUTO DE PROMOCION DE EXPORTACIONES E INVERSIONES, 2016).
Se indica en este informe que Ecuador produce alrededor de 350 mil cueros y pieles al año. Las exportaciones de cuero (pieles) y sus confecciones, ascienden a: US$ FOB 26,6 mm y sus principales destinos fueron: Italia, Venezuela, Perú y Colombia. Por su parte, las exportaciones del sector calzado ascienden a: US$ FOB 38,9 mm y sus destinos principales fueron: Colombia, Perú, Venezuela, Guatemala y Estados Unidos.  Una buena parte de la demanda está constituida por el mercado interno de calzado, marroquería y confecciones artesanales. (INSTITUTO DE PROMOCION DE EXPORTACIONES E INVERSIONES, 2016).
La industria ecuatoriana no solamente compite contra calzado asiático o europeo, eventualmente dentro del mercado externo se lucha con países colindantes como Colombia, Brasil y Perú que simbolizan una competitividad directa para el país, y quienes especialmente cuentan con tecnología, sus productos son de muy buena calidad y tienen diseños renovadores que marchan a la par con los estilos de la moda (Mogro Bardellini, 2015).
 A pesar del incremento en el consumo de calzado, el alto costo de las materias primas tanto nacionales (cuero ecuatoriano), como la importada (material sintético) debido al aumento de aranceles, la escasa mano de obra calificada exige de la creación de escuelas especializadas, ya que su principal forma de transmisión sigue siendo de generación en generación. Las producciones a menor costo de los vecinos colombianos y peruanos, las importaciones chinas, panameñas y brasileñas y el contrabando, son realidades que afectan al sector del calzado en la actualidad.
Las salvaguardias aplicadas al sector calzado en el año 2015 son:
1.1 Análisis económico del sector de calzado a partir de la aplicación de las salvaguardias
La industria del calzado fue la más afectada cuando se dio la dolarización, porque además de soportar una competencia desigual con productos chinos, no pudo mantener el precio de la oferta que, en el año 2008, la misma que era de que un zapato importado costaba 1,22 dólares. Con este precio de la competencia era imposible sostener la industria nacional.  Además, de acuerdo con el informe del Ministerio de la Producción, de cada 10 pares de zapatos vendidos 8 eran importados.  (Ministerio Coordinador de la Producción, empleo y competitividad, 2009)
El gobierno nacional, para proteger la industria del calzado, tomó medidas de protección con la implementación del arancel mixto y posteriormente la salvaguardia, porque los efectos del ingreso de producto extranjero serían nefastos para el sector, especialmente en la cadena productiva, afectando grandemente el empleo, pues provocaría el cierre de muchas empresas, medianas y pequeñas, de calzado, en todo el Ecuador. 
De acuerdo con los datos expresados por CALTU (Cámara de Calzado) 187 talleres cerraron y 1870 personas quedaron sin empleo en el año 2015.  (REVISTA LIDERES, 2016).  En este mismo informe se indica que hasta el 2015, en el país funcionaban 5000 empresas confeccionistas entre grandes, medianas y pequeñas, dando trabajo a 100 000 personas en el país. 

Datos del Ministerio Coordinador de la Producción, Empleo y Competitividad, MCPEC, indican que el consumo de calzado per cápita en el 2007 fue de 1,3 calzados por persona, mientras que en este año la cifra se ubica en 2,4 por persona. 

Entre los proyectos gubernamentales para apoyar a este sector productivo destacan: el desarrollo de redes asociativas de micro y pequeños empresarios de calzado en la provincia de Tungurahua y el fortalecimiento de la Red Asociativa Empresarial de la Cadena del Cuero de las provincias del Tungurahua y Cotopaxi. Ambos contribuyen con procesos innovadores en la producción del calzado, además de intercambiar experiencias de medianas a pequeñas empresas para fortalecer el sistema productivo.

Cabe indicar que la industria del calzado es afectada en parte por los insumos que tiene que comprar para la elaboración del producto final, y estos insumos también están afectados por la salvaguardia.  Para contrarrestar los efectos negativos de esta medida en la industria nacional, el Comité de Comercio Exterior (COMEX) implementó una Resolución Nº 013-2015 en la que se aprobó la implementación del Drawback, mecanismo a través del cual los exportadores pueden obtener la devolución de entre 2% y 5% de los impuestos de importación pagados sobre materias primas que sirvan como insumos de aquellos bienes no tradicionales destinados a la exportación.
Sin embargo, este mecanismo si bien es cierto es positivo, no cubre las expectativas del sector, porque sólo devuelve una pequeña parte de los impuestos que en su mayoría es del 25% de sobre tasa.  Además, sólo aplica este mecanismo a empresas exportadoras, dejando relegadas a las pequeñas y medianas empresas. (Paguay Balladares, Tesis de Grado, 2016).

Es importante anota que en la ciudad de Guayaquil la industria del calzado tiene asociaciones como el Gremio de Maestros Artesanos Profesionales del Calzado De Guayaquil, también se pueden asociar como MiniPymes en la Cámara de la Pequeña Industria del Guayas.  Dentro de los datos que tiene el gremio se indica que tiene un total de 300 afiliados, sin embargo, se calcula que por ser artesanos hay muchos que no son contabilizados, trabajando en la informalidad, por lo que se presume que los   microempresarios serían 900.

Metodología empleada en la Investigación

Para realizar esta investigación se han empleado los siguientes enfoques:

• Análisis y síntesis de la información secundaria: relacionando los conceptos relevantes al proceso investigativo, con las salvaguardias aplicadas al comercio del calzado.

• Inductivo-deductivo: para recopilar y clasificar la información estadística acerca de las tarifas aplicadas a la importación de calzado, contrastar con las ventas del sector y deducir los resultados.

• Sistémico-estructural: para la elaboración de la propuesta en el análisis de las variables externas e internas que inciden en comercio de calzado en Guayaquil y proponer estrategias que permitan su desarrollo.

El universo estuvo conformado por 300 empresas que sirven al mercado del calzado de la ciudad de Guayaquil, aplicando la fórmula cuando se conoce la población, se determinó una muestra de 160 empresas pequeñas y medianas, a cuyos representantes les fue aplicada una encuesta.
Fórmula para la muestra de población:    n    =
   Dónde:          Z = Nivel de confianza = 1.96          P = variabilidad positiva = 0.5

                        Q = variabilidad negativa = 0.5         N = Población = 300
                        E = precisión ó error = 0.05
            El tamaño de la muestra n ha sido calculado, dando un valor de 160 empresas

Discusión y Resultados

En el Ecuador la participación del sector calzado ya sea artesanal o industrial, es muy pequeña con relación al PIB, ya que sólo el 0,089% corresponde a las ventas del sector manufacturero.  De acuerdo al informe de Diciembre del 2015 del Banco Central del Ecuador, las actividades económicas que tuvieron mayor representación al crecimiento económico del país fueron: Construcción, 0.27%; Actividades Profesionales, 0.22%; y, Comercio, 0.22%.  A continuación, se analiza la tabla 2 con los datos generados por el Banco Central del Ecuador, (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2015)

En este mismo informe se determina la participación del sector calzado dentro de la actividad manufacturera, siendo el 0.8% del valor total. 
Como se puede observar, la participación del sector calzado es muy reducida en comparación a otros sectores, por lo que se deben tener políticas gubernamentales que den impulso y dinamicen el sector, especialmente en el cambio de los procesos artesanales a industriales, de acuerdo al cambio de la matriz productiva, en la  que está inmersa las políticas públicas del país.
También se analiza las ventas del sector de calado en el período 2014-2015, donde se aprecia que no existe un incremento relevante de las ventas, con una mínima variación que puede ser motivo de la influencia del aumento de los costos de producción del producto final.
Como resultado de las encuestas realizadas a los afiliados al gremio de calzado, se tienen las siguientes conclusiones parciales:

• La afectación al sector por la aplicación de las salvaguardas a productos extranjeros fue un beneficio general porque existía una sobre oferta de calzado, proveniente especialmente de la China y las fronteras, al implementar estas medidas proteccionistas, el mercado nacional empezó a demandar productos propios, lo que se consiguió fue impulsar la producción nacional.

• Todavía existen problemas propios de la operación y venta del producto final del calzado, por la falta de control de calidad especialmente en los pequeños emprendedores, que por falta de tecnología no produce un calzado que compita con el producto extranjero.

• Los consumidores están aceptando el calzado nacional, diferenciando su calidad y precio.

• Uno de los problemas principales es la falta de unión del gremio, para de esta manera solicitar la atención gubernamental necesaria, así como una debida capacitación del sector.

• Se necesitan estrategias organizacionales para mejorar los procesos, la calidad y venta del producto en el mercado, que pueda competir con el calzado extranjero que se introducen al país, especialmente los que vienen de contrabando por las fronteras.

• Las asociaciones y gremios de artesanos no   responden a las expectativas de sus afiliados, en especial, en ayudarlos a enfrentar los retos de un incremento de producción a nivel tecnológico.

Como complemento a lo establecido, se expresa una coincidencia con lo mencionado por Mogro Bardellini (2015) quien concluye que las salvaguardias arancelarias han permitido el crecimiento de pequeños y medianos productores y, por ende, el incremento de fuentes de trabajo, lo cual ofrece mayores oportunidades para reactivar la economía; así también, Romero Palacios (2016) asegura que toda la actividad relativa al mercado nacional del calzado depende tanto de las importaciones de insumos y materias primas, como de la producción nacional, dado que el zapato nacional requiere de esos insumos extranjeros ya que en Ecuador no se cuenta con la tecnología necesaria para fabricarlos y procesarlos localmente.
En general, según lo aseverado por Cruz Barney (2012, pág. 894), estas medidas de protección adoptadas por países en vías de desarrollo “pueden constituirse en un eficaz mecanismo de defensa para las industrias nacionales frente a las desviaciones de comercio ocasionadas por la crisis económica en la que se encuentra sumida la economía mundial”.

Análisis estratégico y situacional del sector

Este trabajo investigativo pretender identificar los problemas reales que atraviesa el sector local del calzado y ayudarles a organizarse para que sean eficientes al momento de producir niveles medios y superiores, en menor tiempo que el establecido, con actividades que logren su desarrollo y participación en el mercado local y nacional, al mismo nivel que sus competidores extranjeros.
Como objetivo de esta propuesta es “Enunciar estrategias comerciales para el mercado de calzado de la ciudad de Guayaquil”.
Se procedido a analizar el sector comercial del calzado, tanto de sus componentes internos y externos, por lo cual se ha utilizado la matriz FODA, para realizar un análisis en el aspecto comercial, que permita precisar la situación de los involucrados y los factores internos y externos del sector, con el fin de tomar decisiones estratégicas. Una vez definida la posición actual del sector calzado, se desarrollará estrategias para consolidar las fortalezas, minimicen las debilidades y amenazas del panorama socio económico, se provechen las ventajas y oportunidades del entorno. En función de estos resultados se formularán las estrategias mediante la matriz CAME para guiar el desarrollo comercial del sector artesano.
Según Schlemenson (2013, pág. 45) “toda estrategia supone una visión nutrida de percepciones anticipatorias, que pone de manifiesto el posicionamiento que se pretende lograr o afirmar en el futuro; y un plan de acción para su consecución”.
Existen distintos tipos de estrategias empresariales que se pueden realizar a partir del análisis CAME y son las defensivas, ofensivas, de supervivencia y de reorientación o adaptativas.
La estrategia defensiva busca acentuar las fortalezas para minimizar las amenazas. Esta estrategia se basa en la planificación de acciones que permitan hacer frente a situaciones en las que existen competidores en mercados muy competitivos. Frente a estas situaciones, se deberá desarrollar las fortalezas y minimizar las debilidades que impiden competir en el mercado. Acentuando las fortalezas se podrá minimizar la amenaza (Alvarez, 2015).
La estrategia ofensiva se orienta a potenciar las fortalezas para aprovechar las oportunidades. La estrategia ofensiva busca crecimiento ante la oportunidad que ofrece el mercado y ante la situación de ventaja competitiva frente a la competencia. Los productos mejor valorados por la prestación del servicio, y la atención al cliente son denominados movimientos ofensivos porque crean una ventaja competitiva (Moncada, 2016).
La estrategia de supervivencia se la aplica para superar las debilidades para minimizar las amenazas. Ésta es una estrategia conservadora ante la incapacidad del gremio por falta de recursos económicos y en consecuencia técnicos de competir frente a amenazas externas y ante la presencia de las grandes empresas competidoras con canales directos de distribución al consumidor final.
La estrategia de reorientación trata de superar las debilidades para aprovechar las oportunidades. Estrategias de reformulación para la comercialización de productos y servicios con los que el gremio no está obteniendo los resultados esperados, a pesar de darse unas condiciones externas favorables (mercado maduro). Superando la debilidad, se podrá aprovechar la oportunidad.

Exposición de la Propuesta

El análisis o matriz CAME es una herramienta empresarial utilizada en el análisis estratégico para definir estrategias o acciones a seguir, una vez realizado el diagnóstico situacional del sector del calzado en Guayaquil. 
El diagnóstico situacional del sector calzado de la ciudad de Guayaquil ha sido analizado, la matiz CAME conectará todos los aspectos relevantes reflejados en la matriz FODA, de manera que evaluará las estrategias y acciones a seguir para el crecimiento y posicionamiento del sector artesanal local.
A continuación, se detallará las diferentes estrategias propuestas determinada en la matriz CAME.

Corregir Debilidades

• Plan de capacitación al personal de venta sobre nuevos métodos del mercado.

• Establecer estrategia de publicidad para ser reconocido y llamar la atención de los clientes de la competencia.

• Diseñar estrategias de promociones que den valor agregado al servicio y al cliente.

Afrontar las Amenazas.

• El Gremio para afrontar las amenazas tiene que realizar cambios en la forma de comercializar sus productos. Realizar novedosas acciones que revolucionen su accionar en la forma y los métodos de llegar a sus clientes potenciales.  Es necesario que se generen alianzas públicas y privadas, que impulsen la producción de calidad e incorporen innovación tecnológica, como herramienta para lograr competitividad.

Mantener las Fortalezas.

• Diseñar estrategias de venta, hacer promociones con valor agregado. Brindar asesoramiento personalizado de los productos y servicios al usuario final.

• Diseñar promociones de paquetes a clientes fijos.

• Capacitación al personal de las nuevas tendencias del mercado

Exponer las Oportunidades.
El Gremio de Artesanos para exponer sus oportunidades de venta realizará fundamentalmente:

• Publicidad radial y en televisión, medios escritos de prensa, de manera que se comuniquen las estrategias promocionales, productos innovados, calidad competitiva y demás bondades del producto ofertado.

• Incentivo directo a los clientes.

• Utilización de redes sociales y distribución de folletos informativos

En la estrategia comunicacional se debe mezclar todas las herramientas con que la empresa cuenta, coordinando algunas áreas claves, teniendo que actualizar permanentemente la base de datos de: clientes, productos, insumos, modelos, etc., de esta manera se puede llegar a más clientes.
Se puede indicar un mix de medios o mix comunicacional, como son: 
Publicidad: es la forma más utilizada por las empresas, y consiste en pagar por la comunicación no personal de las ideas, productos o servicios de una empresa.
Promoción de ventas: son aquellos incentivos que se utilizan para poder fomentar la venta de los productos y/o servicios en un corto plazo.
Relaciones públicas: trata de favorecer las buenas relaciones con los públicos de la empresa, potenciando la creación de una buena generación de valor de marca.
Ventas personales: es la presentación realizada por el equipo de ventas de la empresa, para lograr el cierre de las ventas y conseguir las relaciones correspondientes.
Marketing directo: es una comunicación directa con los clientes seleccionados previamente. Para lograrlo, lo que tratan, es usar las herramientas disponibles que tienen, que pueden ser el teléfono, fax, correo postal o electrónico, etc…
No solo es necesaria el uso correcto de las herramientas disponibles que tiene, sino que el propio diseño del producto refleje las bondades y calidad del mismo al llegar a los consumidores.

A continuación, se da un ejemplo de un Plan Comunicacional del Calzado de una empresa mediana del sector, mezclando varios productos para una mejor llegada al público objetivo.

Conclusiones

La aplicación de las medidas de protección a la industria nacional por parte del gobierno nacional, salvaguardias, durante el año 2015, ha sido beneficioso para el sector calzado de cuero, se limitó el ingreso del calzado extranjero, y la población comenzó a demandar el producto nacional. Esta acción tiene que ser complementada por parte de las autoridades gubernamentales hacia el sector manufacturero del calzado, brindado líneas de crédito blandas, para optar por la tecnificación de los procesos, de manera que se pueda competir con los productos extranjeros y poder captar toda la demanda nacional y posiblemente poder exportar hacia los países del área andina.
El gremio de artesanos de Guayaquil representa uno de los sectores productivos que aporta al país, pero aún se debe trabajar internamente para que todos los actores que tenga la actividad del calzado integren este gremio, porque existe mucha informalidad.
En cuanto a la comercialización, el gremio debe incrementar no solo los planes de capacitación y mejoramiento continuo y calidad, sino que también debe trabajar en el asesoramiento personalizado y la difusión de los productos y servicios al usuario final mediante todos los medios disponibles para ser más competitivo. Se debe capacitar a las empresas para que efectúen marketing y publicidad en los productos ofertados.
Se recomienda que exista un -Departamento de Control de Calidad en cada uno de los negocios en la actividad del calzado, porque del producto final colocado en el mercado, dependerá la aceptación y preferencia de los consumidores.
Además, es importante Innovar los diseños para atraer nuevos usuarios, por lo que se tiene que capacitar constantemente al vendedor sobre las nuevas tendencias antes de atender a los clientes ya que él tendrá que exponer los nuevos diseños.

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Recibido: 04/07/2017 Aceptado: 11/07/2017 Publicado: Julio de 2017

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