Observatorio Economía Latinoamericana. ISSN: 1696-8352
Ecuador

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EL CRECIMIENTO SOSTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ESCENARIOS ECONÓMICOS DECRECIENTES; CASO IDENTIDAD RADIO CULTURAL*

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• INTRODUCCIÓN

El escenario económico actual de los medios de comunicación en la Provincia de Tungurahua tiene tendencias decrecientes en el entorno social y productivo. Para ello, se determina el diseño de un modelo de medios para el crecimiento sostenible de los medios de comunicación radiales. Sin embargo, es importante la determinación de dicha sostenibilidad en el sector, debido a que es fuente de desarrollo social y económico por sus niveles productivos. En donde, se plantea el fortalecimiento continuo que permita al sector su sustentabilidad y economía propia.
La investigación parte de la necesidad de un modelo de administración de medios para el crecimiento sostenido de los medios de comunicación en escenarios económicos decrecientes, para lo cual asociamos las distintas entidades radiales que se coadyuvan al desarrollo productivo a nivel provincial y nacional. De acuerdo a (José Luis Calva, 2007) destaca que, “las estrategias macroeconómicas de mediano plazo se han dirigido a la consecución de algunos equilibrios macroeconómicos (la inflación y el balance fiscal), pero han descuidado los más importantes equilibrios macroeconómicos (el crecimiento sostenido del producto nacional y del empleo), además de propiciar en ocasiones el desequilibrio de las cuentas externas.
La única objeción seria para considerar el crecimiento como prueba del éxito de la reforma es que haya alguna razón para esperar un intercambio entre el crecimiento y la distribución equitativa del ingreso. Sin embargo, hay que recobrar la conciencia de que el fin superior de la gestión macroeconómica es el crecimiento sostenido del producto nacional y de empleo.
De modo que los escenarios económicos actuales, parten de los sistemas económicos gubernamentales planteados como base de gestión, por tanto, (Jones, 2000) indica que “una economía experimenta un crecimiento sostenido, si todas las variables están creciendo a una tasa proporcional constante o no estén creciendo.” Mostrando que las economías reales no están en una situación de crecimiento sostenido, ya que esta situación no describe el mundo real. Muchos modelos económicos se preocupan por identificar si se puede alcanzar un crecimiento sostenido, al analizar cuestiones que se enlazan a la economía en un sistema equilibrado.
Pese a que el escenario de la comunicación e información cambia de forma acelerada, hacemos hincapié en el estudio de tema radial, debido a que dicho medio se aferra con lentitud a la rentabilidad de un planteamiento tradicional sin darse cuenta de que le están modificando las reglas y el propio lugar de juego (Pagán, 2002). El nuevo siglo se abre en medio de unas profundas transformaciones tecnológicas y de unas tendencias convergentes y globalizadoras que están modificando el panorama de las comunicaciones, de los contenidos, y en particular de la información.
De manera que, la radio se expande en el entorno ce convergencia tecnológica comunicativa que da origen a los servicios de las redes interactivas multimediáticas. La convergencia empresarial se aprecia en todas partes, así como las acciones tienden a formar empresas de comunicación con diversificación de negocios, tratan de constituirse en plataformas nacionales y multinacionales para estar presentes en todo el espectro de la comunicación, lo que a su vez favorece al medio.
A esto, (Pagán, 2002) destaca “la radio se encuentra en el nuevo escenario de los medios de comunicación en el que predomina la tendencia acelerada hacia la digitalización y convergencia y en el que cada uno busca si arraigo y diferencia alternativa.” La radio adquiere una nueva diversificación por el desarrollo de los sistemas de difusión: ondas digitales terrestres, satélites, cable e internet.
Todo ello, provoca una nueva programación de programaciones y la cuestión radica en conocer si esta situación aporta un incremento del pluralismo y la cuestión radica en conocer si esta situación aporta un incremento del pluralismo informativo o un mayor control por la concentración de los múltiples canales en unas pocas empresas, cuestión de uno u otro signo.
Además, (Freire, 2011) manifiesta que “desde una perspectiva económica percibiendo pequeños fragmentados mercados como freno para los agentes de comunicación, es importante fomentar la pluralidad de voces, la diversidad cultural y las oportunidades de expresión, elementos vitales para el crecimiento económico activo”. Pese a que estamos en una era de internet, plataforma de comunicaciones, medios y servicios que está modificando todas las concepciones tradicionales. La radio por internet es distinta a la radio tradicional y por este motivo la información radiofónica debe cambiar su enfoque.
La radio como medio de difusión, debe incorporar la interactividad, como respuesta a las necesidades formativas inmediatas y cotidianas. Aunque, ahora mismo la radio es el medio de comunicación que menos ha sufrido el proceso de internacionalización, por este motivo debe desarrollar estrategias para diferenciarse de otros medios y preservar su libertad de voz. Sin olvidar que la sociedad de la información lleva consigo la convergencia de medios y que en tal convergencia debe integrarse a la radio.
Se propone un modelo de administración de medios para el crecimiento sostenido de los medios de comunicación en escenarios económicos decrecientes, como el caso de identidad Radio Cultural de la Provincia de Tungurahua. La aplicación correcta del modelo permite una orientación a la acción, esto mediante la aplicación de técnicas y estrategias de marketing para priorizar el mercado y determinar un impacto que consiga mejorar la imagen y el posicionamiento económico y social de la radio. De lo cual se establece la pregunta de investigación ¿Cómo impulsar el crecimiento sostenido de Identidad Radio Cultural en escenarios económicos decrecientes? Que se responde con el objetivo: Impulsar el crecimiento sostenido de Identidad Radio Cultural para su desarrollo en escenarios económicos decrecientes.

2.1 Identidad cultural
Radio Cultural Identidad se constituye mediante la creación de la Empresa Pública Provincial Radio Cultural Identidad EP y en octubre de 2012 el Consejo Provincial de Tungurahua aprueba la ordenanza publicada en Registro Oficial No. 807 el 10 de octubre del 2012 (Cultural, 2015). Identidad Radio Cultural percibe un presupuesto de 80 mil dólares anuales por parte de la Prefectura.
Dentro de sus competencias, constan las actividades que le permitan la Constitución, los Convenios Internacionales, Leyes y Reglamentos de la República del Ecuador referentes a la comunicación social. Su organicidad está compuesta por un Directorio, presidido por la Prefectura Provincial, dirigido por un gerente, con unidades administrativas y de control, su operación se regirá a las leyes de Empresas Públicas, de Comunicación y las demás pertinentes al sector público nacional (Cultural, 2015).
2.2 Crecimiento sostenido
En los últimos años el crecimiento del comercio mundial ha estado por encima del crecimiento de la producción, lo que indica que las economías están cada vez más interrelacionadas (Cruz, 2002). En la internacionalización de la economía no solo ha intervenido el comercio de bienes y servicios sino también el comercio de capitales. De manera que “el crecimiento sostenido del comercio mundial, conduciendo a una situación donde el entorno político-económico internacional afecta cada vez en mayor medida a las decisiones empresariales” (Cruz, 2002).  De igual forma, (Sallenave, 2002) destaca que “la asesoría de empresas y la elaboración de estrategias empresariales, determinan la composición y la sensibilidad del crecimiento sostenible, relevando a la misma como una herramienta analítica muy útil”. A esto, se expresa la necesidad de concebir de manera integrada las decisiones de marketing, como respuesta a las necesidades formativas inmediatas y cotidianas.
Una economía presenta un crecimiento sostenido, si todas las variables están creciendo a una tasa proporcional constante o no están creciendo, por lo tanto, (Jones, 2000) determina que “es importante percatarse de que la idea de crecimiento sostenido es un método conveniente cuando se pretende analizar algunos de los problemas asociados a una economía en crecimiento”. Por tanto, las economías reales no están en una situación de crecimiento sostenido, ya que esta situación no describe al mundo real, aunque no parece que estén muy alejadas de las condiciones de crecimiento sostenido, o por lo menos, no se encuentran sistemáticamente fuera de ellas. Lo que significa que esta puede ser una primera aproximación razonable.
Cabe destacar que, muchos modelos de crecimiento económico se preocupan por identificar si se puede alcanzar un crecimiento sostenido, al analizar esta cuestión nos referimos al análisis de modelos y a una trayectoria de crecimiento proporcional de la empresa como fuente de estudio. Como fuente de estudio, analizamos el modelo de Aghion y Howitt destacado en el libro de (Coll, 2007), dichos autores proponen un “modelo de crecimiento y de innovación que tiene tres sectores: investigación, bien intermedio y bien de consumo”, por lo que cabe destacar cada aspecto del modelo:

Por tanto, planteamos a la innovación como herramientas de desarrollo, caracterizada como eje de transformación radical en la sociedad del conocimiento.  
Las variables que inciden en el crecimiento, para sostener el fenómeno, año tras año, evalúan su efecto agregado. (Chávez, 2003) determina que “el modelo, básicamente, pondera todos los elementos que determinan el crecimiento, con relación al volumen de ventas”.  Una vez relativizado, medimos la sensibilidad, por intermedio de simulaciones, del efecto a las causales (factores).
El resultado llamado ahora “crecimiento sostenido”, es el volumen de ventas que tenemos que conseguir si pretendemos un incremento sobre la base de la realidad interna y externa de la empresa. De modo que, se habla de volumen de ventas compatible con la realidad de la organización implicando factores de “eficiencia administrativa que realiza y eficiencia operativa”, y las características del mercado financiero sobre el que se opera (Chávez, 2003). 
El desarrollo económico, según (José Luis Munuera Alemán, 2006) se plantea en bases de: Reestructuración de la organización interna para aumentar la flexibilidad, facilitar la adaptación a los cambios en la demanda y mejorar la competitividad. Desarrollo de calidad y formación de trabajadores. Acuerdos nacionales e internacionales.  
Por lo referido, los procesos de aseguramiento de crecimiento sostenido de los medios de comunicación se amplían a la consecuencia de perspectivas de desarrollo, esto mediante la aplicación de tres puntos fuertes como: cooperación, complementariedad y sinergias.
La radio adquiere una nueva diversificación por el desarrollo de los sistemas de difusión: ondas digitales terrestres, satélites, cable e internet. Además, (Freire, 2011) manifiesta que “desde una perspectiva económica percibiendo pequeños fragmentados mercados como freno para los agentes de comunicación, es importante fomentar la pluralidad de voces, la diversidad cultural y las oportunidades de expresión, elementos vitales para el crecimiento económico activo”.
Todo ello, provoca una nueva programación de programaciones y la cuestión radica en conocer si esta situación aporta un incremento del pluralismo y la cuestión radica en conocer si esta situación aporta un incremento del pluralismo informativo o un mayor control por la concentración de los múltiples canales en unas pocas empresas, cuestión de uno u otro signo. Pese a que estamos en una era de internet, plataforma de comunicaciones, medios y servicios que está modificando todas las concepciones tradicionales. La radio por internet es distinta a la radio tradicional y por este motivo la información radiofónica debe cambiar su enfoque.
2.3 Escenarios económicos
Los componentes claves de los escenarios están determinados por demográficos, técnicos, económicos, políticos, sociales, cada uno de estos escenarios se asocian a dimensiones con configuraciones específicas, en este caso analizaremos las donaciones y configuraciones económicas como se encuentran detalladas por (Lafuente, 2010):
Un escenario puede ser definido según (Carmen Mateo Mateo, 2010) como “una hipótesis respecto a los sucesos que pueden acontecer en el futuro en función de la actuación prevista de los agentes económico – sociales de un sistema”. De manera que, la verosimilitud del comportamiento de dichos agentes y de los sucesos previstos puede ser estimada mediante el análisis de tendencias, el estudio de probabilidades o la aplicación de técnicas cualitativas.
Por lo general, es necesaria la elaboración de un escenario basado en la división de periodo de estudio en sub - estudios sucesivos con imágenes intermedias. A esto, aplicamos un estudio sincrónico que reconstituye una base para trazar una imagen del sistema estudiando en el horizonte elegido como se detalla en el método de escenarios:  
Para ello, (Carmen Mateo Mateo, 2010) destaca los elementos que constituyen un escenario:

De manera que, el camino lógico de método de escenarios consiste en la construcción de una base de reflexión, en la elaboración de escenarios cuantificados, en la evaluación de estrategias económicas alternativas. Al no conocer con exactitud el futuro, las empresas desarrollan sus procesos productivos influidos por una serie de entornos condicionantes que provocan que su desarrollo se realice en un ambiente incierto (Cunha & Vignoli, 2015). Dicho entorno incierto provoca que la empresa modifique sus restricciones originales para cumplir con su objetivo básico que es el de maximizar sus beneficios.
En los libros de texto de microeconomía (Salud, 2001)  establece que “la empresa maximiza sus beneficios sujeta a la función de producción y la tecnología, evaluando sus oportunidades de mercado para vender bienes y servicios y comprar insumos”. A la anterior restricción presupuestal de la empresa hay que agregarle el factor de incertidumbre del futuro para poder llevar a cabo un análisis microeconómico pasando de una situación dinámica en intertemporal.
En este sentido, el empresario buscará anticipar el futro, aunque lo desconocemos, sabemos que solo es uno, basado en escenarios del entorno que lo rodea, y de esa manera plantea estrategias que le permita alcanzar su meta de maximización.
2.4 Escenarios económicos medios de comunicación
El contexto de desarrollo del nuevo modelo de crecimiento e intercambio económico que se abre a partir de los años setenta y, más claramente, ochenta del siglo pasado, ha afectado a la estructura de la industria de la comunicación, sobre la que han incidido factores de transformación parecidos a los que han modificado el contexto socioeconómico.
Entre  estos factores, los hay de tecnológicos (la progresiva aparición de nuevas formas de creación, reproducción y difusión de contenidos); políticos (las políticas de liberación, en tensión con el sistema de servicio público); económicos (la expansión de los mercados y la concentración e internacionalización empresarial), y sociales (la elevación del nivel de vida y educativo, la expansión de la cultura audiovisual y la alfabetización digital, el mantenimiento  e incluso incremento de las brechas sociales).
El autor  (Freire, 2011) en su libro destaca “estos cambios han llevado a una reestructuración de la industria de la comunicación, pero también, más en general, a una reestructuración del propio lugar que ocupa dicha industria en el sistema social y su papel en la mediación informativa y cultural”.
La desregulación de los últimos años ha provocado la ampliación del ámbito de actuación de las compañías privadas y la diversificación de las líneas de negocio. Desde finales del siglo XIX,  (Bustamante, 2012) destaca que: La estructura de propiedad de los medios ha entrado en una frase de aceleración de la concentración, en la que los vectores – fuerza no son necesariamente las empresas especializadas del sector, sino corporaciones mercantiles de referencia en los nuevos escenarios económicos. Esta situación ha contribuido a centrar los esfuerzos en el constante incremento de las líneas de negocio y una búsqueda desaforada del máximo beneficio económico.
El análisis estructural de la industria de la prensa todavía muestra un modelo bastante fragmentado, en transición hacia un panorama más concentrado y bastante competitivo. No cabe duda que en el mercado actual de la información, el tiempo del público se ha convertido en un objeto de deseo de los medios, que tratan de convencer a los ciudadanos con dinero de que consuman sus productos en el menor tiempo posible, ya que disponen de muy poco tiempo. Es decir, todos los datos indican que la empresa de prensa se mueve en un escenario complejo, marcado por la competitividad, la convergencia, la movilidad, la interactividad, la participación y la reputación (Bustamante, 2012). De manera que, los nuevos modelos de negocio en el sector obligan a la empresa radial a revisar, replantean y reformular las cadenas de valores para determinar las ventajas competitivas que subsisten o que se pueden establecer a través de otras relaciones.
Desde otra esquina teórica, la correspondiente a las capacidades dinámicas enunciadas por  (Tilado, 2013) se asume que “el problema se resuelve en la medida en que a partir de lo existente se construyan nuevas capacidades en función de la participación competitiva en los escenarios económicos”. De modo que, la existencia de los capitales de riesgo asociados con ideas novedosas que no requieren de empresas preexistentes.
Esto último implicaría la creación de nuevas propuestas evolutivas a partir del encuentro entre conocimiento y creatividad sin una estructura empresarial previa de soporte a la usanza tradicional en la cual la innovación es prohijad en función de ampliar las capacidades existentes en una empresa.
Sin embargo, se pueden registrar otros esquemas de pensamiento alrededor del tema, haciendo sinónimo innovación y competitividad (Neves, 2010). Uno de ellos innovación abierta que también supone a preexistencia de las empresas y su cotidiana competencia en busca de generar soluciones más allá de las propias capacidades. Ante la ampliación de la complejidad, basada fundamentalmente en las nuevas tecnologías de información y comunicaciones y con ello, la dominancia del sector servicios en la economía mundial, puede ser claro que las capacidades estructurales de la oferta son determinadas desde las necesidades funcionales de la demanda.
Según el estudio de (Freire, 2011) “la demanda de contenidos de proximidad se ha incrementado en los últimos años y los medios han encontrado, de la mano de las consecuencias innovaciones tecnológicas, las vías para responder a esas nuevas necesidades de los usuarios de los medios de comunicación”. Por su parte, las iniciativas de base han reforzado los mecanismos de participación y tratan de mantener su presencia gracias al mejor conocimiento de lo que ocurre en el mundo local y a una mayor implicación en las iniciativas de los distintos actores locales.  
Las estrategias que tratan de combinar aspectos propios de la intervención en la era de la mundialización y elementos básicos de actuación en los ámbitos locales cobran cada día más fuerza. Los motivos hay que buscarlos en esa doble y simultánea tendencia a lo mundial y lo local que caracteriza el actual panorama, así como el interés que muestran los usuarios de la información a la hora de disponer de información útil y fiable que contemplen esas dos perspectivas.
De acuerdo a (Ballesta, 2012) “el nuevo siglo se abre en medio de unas profundas transformaciones tecnológicas y de unas tendencias convergencias y globalizadoras que están modificando el panorama de las comunicaciones, de los contenidos, y en particular de la información”. La radio se expande en el entorno de convergencia tecnológica comunicativa que da origen a los servicios de las redes interactivas multimediáticas. Surge la convergencia con telefonía móvil, ordenadores de voz e internet.
La convergencia empresarial se aprecia en todas partes. Las alianzas, las fusiones y compra de acciones tienden a formar empresas de comunicación con diversificación de negocios, tratan de constituirse en plataformas nacionales y multinacionales para estar presentes en todo el espectro de la comunicación, lo que a su vez favorece la concentración.
La radio se encuentra en el nuevo escenario de los medios de comunicación en el que predomina la tendencia acelerada hacia la digitalización y convergencia y en el que cada uno busca su arraigo y deferencia alternativa (Freire, 2011).  El cambio a la digitalización no es meramente técnico, sino que repercute en el aspecto jurídico, económico y de los contenidos.
La radio adquiere una nueva diversificación por el desarrollo de los sistemas de difusión: ondas digitales terrestres, satélites, cable e Internet. Todo ello provoca una nueva programación y la cuestión radica en conocer si esta situación aporta un incremente del pluralismo informativo o un mayor control por la concentración de los múltiples canales de unas pocas empresas.  
En la era de Internet, plataforma de comunicaciones, medios y servicios que está modificando todas las concepciones tradicionales. La radio por Internet es otra cosa bien distinta a la radio y por este motivo la información radiofónica debe cambiar su enfoque. Internet puede ser competitiva con la radio, pero también su gran aliada. La radio además de su función difusora, debe incorporar la interactividad, como respuesta a las necesidades formativas inmediatas y cotidianas.
Ahora mismo, (Ballesta, 2012) indica que “la radio es el medio de comunicación que menos ha sufrido el proceso de internacionalización, por este motivo debe desarrollar estrategias para diferenciarse de otros medios y preservar su libertad de voz”. Sin olvidar que la sociedad de la información lleva consigo la convergencia de medios y que en tal convergencia debe integrarse la radio.
De modo que, señala que (Fantoni, 2008)“deben implementarse nuevas estrategias como por ejemplo la incorporación de los jóvenes a la información radiofónica, ya que en la actualidad siguen alejados de ella hasta bien pasados los 30 años”. Sin embargo, la radio si tiene una fuerte atractiva para ello sobre todo en programas musicales especializados.
La telefonía móvil y los ordenadores portátiles que aportan que aportan nuevas posibilidades de trabajo sobre todo para corresponsales y enviados especiales en cuanto les permiten acceder desde el lugar en el que se encuentra a bancos de datos, informaciones escritas y sonoras, a agencia, y una vez elabora su información enviarla a su emisora sin tener que hacer traslados.  Sin embargo, el autor determina que la telefonía móvil un importante instrumento en el desarrollo de la radio actual. Ha reforzado la rapidez y movilidad que caracteriza este medio (Freire, 2011).
Los recursos económicos constituyen una manera de facilitar la influencia directa o indirecta, ya que permiten adquirir, así como orientar y dirigir los medios de comunicación, entregar información orientada, influir en la opinión pública (Fantoni, 2008).  De modo que, la unión de radio con la telefonía móvil WAP, y el futuro con la UMTS, aporta la entrada a Internet y otros servicios informativos. Los ordenadores portátiles permiten acceder a banco de datos, agencias de sonidos y a crónicas por Internet.
2.5 Escenarios económicos decrecientes
Estudios recientes realizados por grupos de expertos, han puesto de manifiesto que la presencia de la calidad, junto a otros intangibles, en su capacidad de competencia, esta menos valorizada dentro del mismo espacio económico, mostrando claros síntomas de debilidad de las empresas sobre el papel y la importancia a cuestiones de carácter sintético como: 

Estos apuntes evidencian que las actitudes y filosofía en nuestra economía no están alcanzando los niveles deseados para poder construir la cadena de mejora de calidad, productividad y competitividad. Sin embargo, se plantea la máxima aceleración posible para la adaptación al cambio que trasforme actitudes y cultura de agentes económicos que posibilitaran la efectivización y capacidad competitiva en espacios económicos.
En su artículo (Cely, 1999) determina que “existen diferentes formas de aproximarse al futuro, siendo la prospectiva la única que lo aborda como una realidad múltiple e indeterminada, obtenida como resultado de las infinitas posibilidades de acción humana, reflejada en los diferentes proyectos (acciones concretas), anhelos y temores de los grupos sociales”.  Para desarrollar estudios de prospectiva existen diferentes metodologías entre las que se encuentra la de escenarios, cuyo uso se ha venido generalizando durante los últimos diez años gracias a la claridad en la presentación de los resultados y a la articulación de los mismos con la intencionalidad de la acción humana.
Esta metodología se desarrolla en tres fases: análisis estructural, análisis del juego de actores y elaboración de escenarios, cuyo propósito es analizar el fenómeno en estudio desde un punto de vista retrospectivo y actual, teniendo en cuenta la influencia de los grupos sociales gestores de su desarrollo para, posteriormente, presentar la realidad futura en forma de escenarios.
De modo que  (Vergara, Fontalvo, & Maza, 2010) , en su investigación destaca que “dentro de la gran variedad de herramientas que pueden ser utilizadas dentro de la planeación estratégica, la planeación por escenarios económicos  se ha convertido hoy en día en una aproximación metodológica para predecir y/o construir un futuro”. Mediante la identificación de tendencias claves, se podrá construir escenarios con el propósito de mejorar el proceso de toma de decisiones y reducir el riego en las organizaciones.
La planeación por escenarios se considera como parte de la planeación estratégica, relacionada con las herramientas y tecnologías para manejar la incertidumbre sobre el futuro. Sin embargo, es importante considerar Las metodologías para la planeación por escenarios fueron evolucionando, integrando la toma de decisiones y estrategias para aprovechar mejor los escenarios creados.
Dentro la variedad de modelos se resalta el propuesto por el autor (Schwartz, 2003), del cual dependerán otros modelos posteriores, quien define una metodología robusta de ocho pasos que se muestra en la figura. Las características de su metodología se resumen en:

El uso de la planeación por escenarios económicos tiene beneficios palpables para la empresa en dos vías: algunas de las decisiones claves pueden llevarse a un campo operacional y se reduce el riesgo al ignorar los pequeños cambios dentro de la organización (Vergara et al., 2010).
En una organización, los escenarios deben desarrollarse para estudiar los factores de una situación, establecer algo que podría ocurrir e imaginar varios caminos que podrían desarrollarse y la secuencia de pasos que deben seguirse, en este caso las ventajas de la utilización de la planeación de estos escenarios se determinan en:

El desarrollo de diversas metodologías que buscan teorizar, estandarizar y operacionalizar su aplicabilidad en las organizaciones, se marca entonces una tendencia clara en el esfuerzo por lograr una metodología descrita en pasos sencillos, que permita integrar el proceso de desarrollo de los escenarios al proceso de toma de decisiones. 
Sin embargo, (Porter, 2012) introduce “el término industry scenarios, afirmando que construir escenarios centrados en el sector industrial (bajo un enfoque macroeconómico) equivale a prever cómo será el mundo en el futuro”. Por lo que en la figura planteada se observa el esquema del modelo propuesto por Porter.
Las características de su metodología se resumen en:

Sin embargo, (Godet, 2003) señala que “los escenarios económicos forman parte de una orientación para construir un futuro idealizado, integrándola como herramientas en los estudios prospectivos estratégicos”. De modo que, planteamos una metodología estructurada para el desarrollo de escenarios:

2.6 Metodología de escenarios económicos
Al considerar los factores económicos condicionantes, es importante relacionar directamente la formulación de los escenarios económicos en donde se analizan diversas opciones de política económica tanto nacional como internacional y su alimentación a un modelo macroeconómico (Hibert, 2009). Aquí es donde las proyecciones económicas toman el carácter de modelo de pronóstico condicionado.
La Dirección General de una empresa necesita tener como maro de referencia un medio de simulación del futuro desarrollo de una empresa de tal forma que le permita evaluar sus opciones o estrategias alternativas y estimular la generación de nuevas estrategias, es en este sentido en donde aparece el concepto de escenario.
Dichos escenarios para (Rodríguez Yunta, 1998)“son una  secuencia plausible de eventos relevantes y tendencias cuya probabilidad de ocurrencia puede ser asignada y en donde se busca la forma de organizar a información disponibles acerca del futuro de una manera operacionalmente útil”. La generación de escenarios tiene como finalidad capturar los elementos esenciales o factores relevantes del entorno externo e la empresa. (Internacional, nacional o hasta regional).
Esto, puede considerarse el punto de partida para la formulación de escenarios económicos, los cuales pueden ser modelados a través de aspectos cuantitativos o cualitativos tomando en cuenta la política económica nacional e internacional e introduciros al modelo económico, los cuales pueden ser escogidos de un  rango de probabilidad pre asignado, de forma que los escenarios contengan toda la información probable sobre el futuro. 

La metodología es el proceso de vincular conceptos abstractos con indicadores empíricos, mediante un plan explícito y organizado para poder clasificar los datos disponibles, en función del concepto que el investigador tiene en mente (Gómez, 2006). De manera que, la metodología es un soporte de tipo conceptual que rige la forma en la que se aplicara los distintos procesos en la investigación. En donde, procedemos a elaborar, definir y sistematizar procedimientos a seguir en el desarrollo de la investigación.
El Inductivo – deductivo, de inferencia basado en la lógica y relacionado con el estudio de hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo en sentido contrario (va de lo particular a lo general) (Torres, 2006).
De acuerdo a (Tellez, 2001), “el análisis sistémico señala eficacia en términos de los éxitos en la producción de respuestas técnico-instrumentales”. Por otra parte, los criterios vinculados a la teoría general de sistemas, imprimen al modelo un carácter formal de cientificidad y universalidad que han dado lugar a su expansión en los diferentes centros académicos y de investigación y en los diferentes centros de actividad gerencial, burocrático - administrativo.
La investigación exploratoria, Debido a que se desarrollaran técnicas de tipo metodológico que se adecuan al análisis del problema de investigación, para posteriormente desarrollar modelo de administración de medios para el crecimiento sostenido de Identidad Radio Cultural. Mediante esta investigación podremos plantear y planificar de forma eficaz alternativas a la problemática.
La investigación de carácter descriptivo porque podemos detallar situaciones, fenómenos y eventos que se podrán manifestar, además nos permite conocer las características que más sobresale en el problema de investigación. De tal forma que, podremos responder a los requerimientos para la aplicación de un modelo de administración de medios, a través de análisis estadísticos que procederán a ser tabulados y procesados con el fin de obtener resultados.
Para la investigación se utiliza la encuesta. De acuerdo al estudio de (Alejandro Acevedo Ibáñez, 2000) destaca que “la entrevista es un intercambio verbal, que nos ayuda a reunir datos durante un encuentro, de carácter privado y cordial, donde una persona se dirige a otra y cuenta su historia, da su versión de los hechos y responde a preguntas relacionadas con un problema específico”.
Es evidente que el manejo de la técnica de la entrevista demanda una cierta claridad con relación a su propio contexto, y este es de la comunicación, que tiene como finalidad obtener información en relación a un objetivo. 
La población se pude definir como un conjunto de unidades o ítems que comparten algunas notas o peculiaridades que se desean estudiar. Esta información puede darse en medias o datos porcentuales. La investigación es una investigación estadística se define arbitrariamente en función de sus propiedades particulares (Blázquez, 2001). Para la presente investigación nos referimos a población a los medios radiales de la provincia de Tungurahua. Por tanto, aplicamos la técnica de muestreo que corresponde al número de radios relevantes de la provincia de Tungurahua que para efecto de investigación son en un total de 10.

De la aplicación del instrumento se puede observar que:
El 90% por ciento de los propietarios y/o administradores de los medios indican que sus frecuencias son privadas, por lo que el tipo de administración está basada en la ley de empresas, los ingresos económicos a diferencia de Identidad Radio Cultural que percibe un presupuesto de 80 mil dólares anuales por parte de la Prefectura, en su mayoría provienen de la venta y alquiler de espacios, venta de publicidad y propaganda, lo cual podría resultar una desventaja financiera.
La estabilidad económica de los medios públicos se constituye a través de la Ley de Orgánica de Empresas Públicas, los medios privados utilizan mecanismos y herramientas establecidas para las pequeñas y medianas empresas, la diferencia radica en el nivel de posicionamiento social, el más posicionado más ingresos económicos percibe.  
Las frecuencias de las fueron otorgadas entre los 44 años y 24 años lo cual muestra estabilidad, sin embargo, en su mayoría aseguran que el mercado de la publicidad a decaído fuertemente desde la expedición de la Ley Orgánica de Comunicación LOC.

En el caso de Identidad Radio Cultural a diferencia de otras radios de la provincia fue constituida como una empresa Pública y desde el año 2012 el Consejo Provincial aprueba y publica la ordenanza para su puesta en funcionamiento. Su organización a diferencia de los medios privados se gestiona a través de un Directorio, una Gerencia, Unidades Administrativas y de control, se rige a través de las leyes de las Empresas Públicas y la Ley de Comunicación.
4.1 Argumento sobre tipo de frecuencias
La República del Ecuador a través de la Asamblea Nacional el martes 25 de junio de 2013 aprueba la Ley Orgánica de Comunicación del Ecuador para el  fortalecimiento de instrumentos legales destinados a la comunicación, garantizando la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de condiciones, de las frecuencias del espectro radioeléctrico, para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, precautelando además que en su utilización prevalezca el interés colectivo;
En su Art. 106.- la LOC, resuelve sobre la Distribución equitativa de frecuencias. Las frecuencias del espectro radioeléctrico destinadas al funcionamiento de estaciones de radio y televisión de señal abierta se distribuirá equitativamente en tres partes, reservando el 33% de estas frecuencias para la operación de medios públicos, el 33% para la operación de medios privados, y 34% para la operación de medios comunitarios.
La Ley Orgánica de Comunicación establece que los medios de comunicación, cuya señal es de origen nacional, destinaran de manera progresiva, al menos el 60 % de programaciones diarias, en horarios aptos para todo público, a la función de contenidos de producción nacional. Este contenido de origen nacional deberá incluir al menos un 10 % de producción nacional independiente, calculado en función de la programación total diaria del medio.
Debido a la inestabilidad económica que sienten los medios debido a la aplicación de la LOC en la administración del medio, han generado como estrategia primaria para dar cumplimiento a lo establecido en el artículo 97 sobre el porcentaje de interculturalidad y producción nacional, la firma de convenios con varias universidades del país quienes producen y difunden estos temas en las perrillas regulares de los medios radiales.
Los resultados de la entrevista de profundidad, muestran que existe un 100% de cumplimiento sobre lo que dispone la Ley de Comunicación sobre productos nacionales e interculturales, sin embargo, se muestra una disminución del personal de planta y productores independientes en los medios radiales, lo cual corrobora que existen variaciones económicas desde hace algunos años.
Para el 70 % de los entrevistados, el futuro económico de los medios es incierto debido a la inestabilidad económica, falta de circulante y la aplicación de herramientas digitales sociales, lo cual hace que la sociedad se informe menos en los medios radiales y usen la convergencia de las redes sociales.
Para el 80% de los entrevistados, la situación económica de los medios de comunicación se ha visto en los últimos 4 años afectada debido a la aplicación de una nueva regulación que limita la inversión económica por parte del estado y la reducción de inversión por parte de empresas privadas. Para aquellos medios que perciben recursos del Gobierno Nacional también genera preocupación debido a que depende de la gestión administrativa para sus asignaciones presupuestarias. Si el Gobierno no tiene dinero bajarían su presupuesto, es el temor de los administradores de los medios radiales públicos.
El 25 de junio de 2013, mediante registro oficial N-° 22 la Asamblea Nacional y el Gobierno Nacional pone en vigencia la nueva Ley Orgánica de Comunicación LOC, en la cual en su Artículo 92 dispone la interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del Reglamento de esta Ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario.
En su artículo 95 mientras tanto establece que las entidades del sector público que contraten servicios de publicidad y propaganda en los medios de comunicación social se guiarán en función de criterios de igualdad de oportunidades con atención al objeto de la comunicación, el público objetivo, a la jurisdicción territorial de la entidad y a los niveles de audiencia y sintonía. Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales, participen de la publicidad y la propaganda estatal.   
En el artículo 96 la Ley establece que al menos el 10% del presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se invertirá en los medios de comunicación de cobertura local o regional. La falta de recursos económicos a los medios privados no les permite implementar un adecuado estudio de percepción o sondeo, por lo que desconocen a ciencia cierta la situación actual de posicionamiento. Lo cual ha provocado que no cuenten con una adecuada planificación de mercado y pierdan más recursos financieros, es por ello que 4 de 10 medios en los últimos tres años han tenido que disminuir notablemente el personal de sus nóminas. A este fenómeno seis de diez entrevistados asumen que han sufrido una baja en las ventas de publicidad ante la aplicación de la Ley de Comunicación y a que el país vive un proceso electoral. 
Las empresas comunicacionales públicas se han mantenido estables económicamente dentro de los últimos 4 años, no han crecido ni tampoco disminuido su gestión administrativa financiera, debido a que se les ha mantenido la asignación presupuestaria, no obstante, de aquello, no han podido proyectarse a mejorar sus condiciones (adquisición de equipos, mejoras salariales). Mientras que las empresas comunicacionales de carácter privadas, han debido reestructurar sus planes estratégicos, han debido disminuir su personal, bajar costos de servicios básicos, lo cual muestra un panorama no muy alentador, es lo que indica el 80% de los entrevistados. 
El 70% de los entrevistados, indican que la falta de recursos económicos, no les permite tener ni visualizar soluciones a los posibles problemas, debido a que cada cambio innovador necesita inversión. La aplicación de la Ley Orgánica de Comunicación, para el 20% de entrevistados beneficia en cierto modo a la accesibilidad de la comunidad, a la participación ciudadana, al involucramiento de la gente en la toma de decisiones.  Mientras que, para los propietarios de los medios privados, no se han generado logros visibles sobre todo en la adquisición de equipos, en la contratación de personal profesional.
En el artículo 96 la Ley Orgánica de Comunicación se establece que al menos el 10% del presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se invertirá en los medios de comunicación de cobertura local o regional. Lo cual para el 80% de los entrevistados, resulta un limitante, ya que ahora perciben menos recursos que antes de la Ley con lo que no han podido proyectar su planificación y tampoco incluir a su oferta nuevos productos comunicacionales.  
4.2 Propuesta “Modelo de Marca Creíble”
La marca según el autor (Solá-Segalés, 2009)“es el nombre y símbolo que representan la razón de ser de la empresa, sus valores y atributos e incluso la visión de futuro”. De modo que se da importancia a tener una fuerte posición de marca significa que la marca tiene un lugar único, creíble, sustentable y valorado en las mentes de los clientes, y, consecuentemente, un buen posicionamiento es una promesa creíble de valor que se ofrece de manera que distinguen su marca de otras. Es una declaración concisa que resume el compromiso, o promesa, de su marca con los clientes (García, 2005).
Con esta perspectiva, procede advertir, sin embargo, que una correcta gestión del posicionamiento de la marca debe combinar adecuadamente la solidez de su formulación con la flexibilidad necesaria para su adaptación a los, cada vez más rápidos, cambios en los mercados, los clientes y la competencia.
Para lograr cumplir con el objetivo planteado es necesario implementar un Modelo de Matriz de interrelación entre los tres ejes principales para la construcción de procesos sostenibles que permitan el crecimiento sostenido del Medio de Comunicación.

4.3 Modelo Propuesto
Calidad Percibida del Medio
Se define a la Calidad Percibida como la percepción que tiene el consumidor sobre un producto, en este caso, cuando hablamos de un medio de comunicación radial, se refiere al producto comunicacional que oferta a su cliente “La Sociedad”, importa mucho en este camino de construcción la diversidad de contenidos que debe ofrecer la radio a la audiencia, incluyendo la promoción de valores, la creación de conciencia crítica y la oferta de contenidos reales.
Aplicando esta estrategia el Medio de Comunicación crea o genera satisfacción al consumidor, le hace parte de su contenido y cada vez más se verá demandado por parte de la sociedad para ofrecer productos de mejor calidad comunicacional, por lo tanto, la Calidad Percibida del medio influye directamente de manera positiva en el valor de la marca y logra así un mejor posicionamiento sostenido, pese a las limitaciones económicas que puedan existir en el entorno.
La propuesta final para poder cumplir con los objetivos planteados es construir un área de producción y procesos sostenidos de conexión con los usuarios de la Radio. Y para lograr una adecuada calidad, la propuesta camina en la aplicación de los códigos deontológicos establecidos en el Art 10 de la Ley de Comunicación.- Todas las personas naturales o jurídicas que participen en el proceso comunicacional deberá consideran las normas mínimas, de acuerdo a las características propias de los medios que utilizan para difundir información y opiniones.
Lealtad al Medio de Comunicación Radial Identidad Radio Cultural
La lealtad es una variable que podría reflejar la probabilidad de que un consumidor de los productos radiales ofertados cambie o permanezca en el mismo. Vinculando con la Calidad del Producto si este es eficiente contribuye a crear una mayor audiencia, así como retenerla generando un nivel adecuado de lealtad de los consumidores, incrementando así el número de oyentes.
La lealtad además se vincula fuertemente con la posibilidad que tiene el cliente de mantener un contacto directo con quienes crean los productos comunicacionales, aplicando de esta manera el concepto global de los medios interactivos,  herramienta tecnológica que facilita compartir información, interactuar y colaborar entre sí. Una nueva comunidad virtual que crea contenidos y se mantiene en contacto directo con su medio. La aplicación de los principios establecidos en la Ley Orgánica de Comunicación determinarán de alguna manera la Lealtad de los usuarios para su medio, el Art 11 determina que: las autoridades competentes adoptaran medidas de política pública destinada a mejorar las condiciones para el acceso y ejercicio de los derechos a la comunicación de grupos humanos que se consideren fundadamente, en situación de desigualdad real; respeto de la generalidad de las y los ciudadanos.
Tales medidas durarán el tiempo que sea necesario para superar dicha desigualdad y su alcance se definirá para cada caso concreto.
Credibilidad
La credibilidad de un medio de comunicación está basada en varios factores sociales, sin embargo, uno de los predominantes es el elevado valor de la marca que se logra a través de calidad de productos y lealtad del usuario. Medir el nivel de satisfacción del usuario es primordial, de esta manera se tiene claro las ventajas del mercado incluyendo la percepción de credibilidad. Normalmente en el mercado radial los usuarios tienen mayor facilidad de escoger o elegir el producto más cercano a su gusto, ahí es cuando entra la credibilidad del medio de comunicación generando un riesgo menor de dejar de ser escuchado. Mantener a la audiencia en ese sentido resulta más fácil, cuando el contacto entre quienes elaboran los productos comunicacionales es directo y claro, es decir, implementado herramientas que permitan un feedback que claramente muestre un interés del medio para conocer las necesidades de su segmento o público meta.
La credibilidad en el Modelo de Gestión se duplica dado a la alta posibilidad de perderla generando así una pérdida total de la sostenibilidad del medio, lo cual es apalancado gracias al Art 17. Derecho de la Libertad expresión y Opinión establecidos en la Ley Orgánica de Comunicación: Todas las personas tienen derecho a expresarse y opinar libremente de cualquier forma y por cualquier medio y serán responsables por sus expresiones de acuerdo a la Ley.  
Valor de la Marca y Actitud
En el competitivo mercado actual de crecimiento de medios radiales, el valor de la marca es un factor clave de la gestión estratégica del Medio Radial Identidad Radio Cultural debido a que además de todas las consideraciones antes analizadas, permite diagnosticar porque una marca o una identidad son bien o mal valoradas en el mercado social.
Para lograr la Marca de este medio radial de comunicación es imprescindible aplicar los tres ejes o dimensiones antes analizadas, Calidad percibida del Medio de Comunicación, Lealtad al Medio de Comunicación y Credibilidad lo cual provoca o influye en la percepción del consumidor u oyente sobre su actitud y comportamiento sobre los productos comunicacionales y la marca ofertada.
En este momento de la propuesta la estrategia de gestión crea o aumenta el valor de la marca y el valor de los productos comunicacionales que al final representará en la medida de fuerza y la preferencia de la percepción que tiene la audiencia. Por lo tanto, este medio de información y comunicación con un elevado valor de su marca basada en la necesidad del consumidor, tiene ventajas como: mejor percepción de su credibilidad, mejor percepción de su calidad, y una mejor lealtad.
Al final de la estrategia de gestión la dimensión o eje de Actitud hacia el Medio de Comunicación es trascendental, debido a que influye de manera directa como una muestra clara de aceptación o negación del medio. Resulta para parte más vulnerable ya que define el nivel de aceptación de los productos comunicacionales ofertados por el medio.  Como saber o conocer el resultado de cada uno de los ejes, en temas de planificación se propone la implementación de tres herramientas comunicacionales que además le permitirá mejorar sus condiciones económicas, en caso de existir un ambiente no sostenido de la economía nacional.

El actual crecimiento de los medios de comunicación radiales es limitado debido a la falta de recursos económicos para el mejoramiento de condiciones (adquisición de equipos, mejoras salariales) y reestructuración de planes estratégicos.
El escenario económico de Identidad Radio Cultural al ser constituida como empresa pública es estable debido a la asignación presupuestaria que mantiene, por ello, no existe disminución en su gestión administrativa financiera.
Los escenarios económicos decrecientes no permiten que los medios de comunicación radiales visualicen soluciones a la problemática actual, así como a los cambios innovadores y sociales, de modo que es factible la adopción de mecanismos de desarrollo para el sector de comunicación.
El modelo de administración de medios permite generar crecimiento sostenido para Identidad Radio Cultural, mediante una correcta gestión del posicionamiento de marca combinado con la solidez y flexibilidad necesaria para adaptarse al cambio en mercados, clientes y competencia.
La estabilidad económica de los medios públicos constituido a través de la Ley de Orgánica de Empresas Públicas, radica en el nivel de posicionamiento social, de modo que el más posicionado más ingresos económicos percibe, por lo que, es necesario aplicar un modelo de administración de medios para mejorar la economía empresarial.
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Recibido: 23/06/2017 Aceptado: 27/06/2017 Publicado: Junio de 2017

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