García Carchi Leslye Brizeth *
EstudianteOrdoñez Alemán Vicente Nazario **
DocenteUniversidad Laica Vicente Rocafuerte, Ecuador
vordoneza@ulvr.edu.ec
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Resumen
El presente proyecto trata sobre las propuestas de implementación de una sucursal en el cantón Daule para la empresa Flor de Liss S.A., la misma cuya actividad principal es la prestación de servicios de organización de eventos sociales y empresariales y que actualmente opera en la ciudad de Guayaquil.
Se seleccionó el cantón Daule como una potencial plaza para la expansión de la empresa debido al alto crecimiento poblacional y desarrollo económico que viene mostrando, así como la cercanía al local principal que como se indicó antes, está en Guayaquil.
El objetivo principal de los administradores del negocio es lograr el aumento de ingresos así como de utilidades, de igual manera lograr otras metas de mercado en cuanto a reconocimiento de marca y posicionamiento. Para los fines antes mencionados se realizó un estudio que proporcione información acerca de la viabilidad de establecer operaciones en el cantón Daule, este mencionado estudio tomo como base en primer lugar la investigación bibliográfica con el fin de conseguir datos demográficos del sector y posteriormente se emplean encuestas para definir preferencias de los potenciales consumidores.
Los resultados de las investigaciones de mercado muestran datos positivos para poner en marcha la propuesta, pero adicionalmente también se evaluaron aspectos operativos y aspectos financieros para determinar finalmente bajo que escenarios sería factible implementar el proyecto.
Los hallazgos y evaluaciones en diferentes áreas de negocio muestran la posibilidad de cumplir con los objetivos de los administradores siempre y cuando se mantenga un determinado nivel de operaciones mensuales, para lo cual es necesario aplicar las recomendaciones que se han determinado a nivel comercial y de mercadeo.
Palabras claves: Formación de administradores, educación comercial, administración, planificación, planificación estratégica, organización, dirección, gestión, estructura de mercado, oferta y demanda, pequeña empresa, consumidor, estudio de mercado, inversión, financiación, marketing, sector terciario.
Abstract
The present project deals with the proposals for the implementation of a branch in Daule city for the company Flor de Liss SA, whose main activity is the provision of services for the organization of social and business events and currently operates in the city of Guayaquil .
Daule was selected as a potential place for the expansion of the company due to the high population growth and economic development that it has been showing, as well as the proximity to the main premises which, as indicated above, is in Guayaquil.
The main objective of business managers is to increase revenue as well as profits, as well as achieve other market goals in terms of brand recognition and positioning. For the purposes mentioned above, a study was carried out to provide information on the feasibility of establishing operations in Daule, this study was based primarily on bibliographical research in order to obtain demographic data from the sector and subsequently surveys to define preferences of potential consumers.
The results of the market research show positive data to implement the proposal, but also operational aspects and financial aspects were evaluated to finally determine under what scenarios the project could be implemented.
Findings and evaluations in different business areas show the possibility of meeting the objectives of the managers as long as a certain level of monthly operations is maintained, for which it is necessary to apply the recommendations that have been determined at the commercial and marketing level .
Key words: Management training, business education, administration, planning, strategic planning, organization, management, management, market structure, supply and demand, small business, consumer, market research, investment, financing, marketing, tertiary sector.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
García Carchi Leslye Brizeth y Ordoñez Alemán Vicente Nazario (2017): "Plan de negocios para la expansión de la Empresa Flor de Liss S.A. al Cantón Daule", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador, (agosto 2017). En línea:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ec/2017/expansion-empresa-flordeliss.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/ec17expansion-empresa-flordeliss
El presente proyecto trata sobre las propuestas de implementación de una sucursal en el cantón Daule para la empresa Flor de Liss S.A., la misma cuya actividad principal es la prestación de servicios de organización de eventos sociales y empresariales y que actualmente opera en la ciudad de Guayaquil.
Se seleccionó el cantón Daule como una potencial plaza para la expansión de la empresa debido al alto crecimiento poblacional y desarrollo económico que viene mostrando, así como la cercanía al local principal que como se indicó antes, está en Guayaquil.
El objetivo principal de los administradores del negocio es lograr el aumento de ingresos así como de utilidades, de igual manera lograr otras metas de mercado en cuanto a reconocimiento de marca y posicionamiento. Para los fines antes mencionados se realizó un estudio que proporcione información acerca de la viabilidad de establecer operaciones en el cantón Daule, este mencionado estudio tomo como base en primer lugar la investigación bibliográfica con el fin de conseguir datos demográficos del sector y posteriormente se emplean encuestas para definir preferencias de los potenciales consumidores.
Los resultados de las investigaciones de mercado muestran datos positivos para poner en marcha la propuesta, pero adicionalmente también se evaluaron aspectos operativos y aspectos financieros para determinar finalmente bajo que escenarios sería factible implementar el proyecto.
Los hallazgos y evaluaciones en diferentes áreas de negocio muestran la posibilidad de cumplir con los objetivos de los administradores siempre y cuando se mantenga un determinado nivel de operaciones mensuales, para lo cual es necesario aplicar las recomendaciones que se han determinado a nivel de estrategias de negocios y de mercadeo.
En cuanto al alcance del estudio, para el presente trabajo se considera conveniente elaborar una investigación descriptiva, con el fin de utilizar la información que se adquiera y darle un uso deductivo a la misma, esto ayudara a conocer el mercado que estamos tratando de estudiar.
Así mismo se plantean investigaciones documentales y de campo para conseguir conocimientos de estudios previos y teorías relacionadas al proyecto, así como conocer las tendencias que surgen a nivel nacional e internacional en este negocio y las preferencias del mercado.
Investigación descriptiva
En el libro “Metodología de la investigación” de Hernández, Fernández y Baptista se toma como referencia lo expuesto como estudio descriptivo (Hernandez , Fernandez, & Baptista, 2014, pág. 92), el mismo que también es conocido como la investigación estadística, describe los datos y este debe tener un impacto en las vidas de la gente que le rodea. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan estas (Hernandez , Fernandez, & Baptista, 2014, pág. 92).
Métodos de recolección de datos
Para la búsqueda de información en este proyecto se han considerado búsquedas de campo y documentales, en cada una de ellas se utilizaran diferentes herramientas de investigación, tales como se detallan a continuación:
Investigación de campo
Es necesario conseguir información tomando como fuente directa los datos proporcionados por los posibles consumidores, esta información servirá para determinar las posibilidades de mercado, las preferencias de los consumidores y los índices de satisfacción de los mismos. Las encuestas estarán dirigidas a los habitantes del potencial cantón Daule.
En esta investigación de campo también se procederá a conocer la mayor cantidad de información posible de los locales que se dedican a la prestación de servicios de organización de eventos y que realicen sus actividades en la cabecera cantonal de Daule, esto nos servirá para adaptar de mejor manera nuestra nueva propuesta.
Investigación bibliográfica
Será utilizada como introducción previa al resto de modelos de investigación, ya que marca el comienzo o principio de un proceso investigativo, está basada en trabajos realizados previamente por otros autores
En su concepto, una investigación bibliográfica es una búsqueda de conceptos o informes previos sobre un tema determinado, se debe realizar de forma sistemática a medida que se profundiza en conocimientos, pero como debilidad presenta el aspecto de que carece de análisis hacia la información presentada.
Enfoque de la investigación.
La investigación posee un enfoque mixto, en cuanto al enfoque cuantitativo se deben recolectar de datos y posteriormente medir numéricamente los mismos, este enfoque le dará la objetividad deseada al proyecto.
El enfoque cualitativo está representado por la información conceptual que se obtuvo en los documentos y textos revisados, así mismo opiniones y comentarios de los consumidores que no puedan ser medidos pero que sirvan para complementar las estrategias de mercadeo.
Determinación de población y muestra
Para determinar las características cuantitativas poblacionales en esta investigación se procederá a la siguiente segmentación:
Cantón: Daule (159.175 personas)
Segmento geográfico: Parroquia Daule 73% del total del cantón (116.198 personas)
Segmento por edad: 35% de la población tiene de 18 a 40 años (40.670 personas)
Segmentación por sexo: 51% de la población es de sexo femenino (20.740 personas)
PEA: 47.4% de la población (9.830 personas)
Marco referencial
Dentro de este apartado se han revisado trabajos previos realizados en su mayor parte como proyectos de grado en diferentes universidades a nivel nacional, los siguientes trabajos referenciales se enmarcan en lo considerado como planes de negocio y comerciales para empresas del sector de realización de eventos tanto sociales como empresariales.
El proyecto presentado en la Universidad del Azuay (Calle Mejia & Gomez Ullauri, 2009) llamado “Proyecto de creación de El Jardín Salón de Recepciones – Paute”, plantea la creación de un centro de eventos aprovechando el crecimiento económico del sector debido a la múltiple cantidad de migrantes y su aporte monetario mediante el envío y transferencia de divisas, se propone un negocio con factores de diferenciación con la competencia existente para posicionarse con un precio mayor.
Los resultados financieros fueron los siguientes: VAN $-136.967 y TIR -5%, para una inversión inicial de $111.348 y un horizonte de 10 años. Debido a estos resultados las investigadoras determinaron que no era factible la creación de este negocio con las características iniciales.
En la Universidad de Especialidades Turísticas se desarrolló un trabajo para la creación de un complejo turístico denominado “Agua Panela” (Valencia, 2011) en el cantón de Santo Domingo de los Tsáchilas, la propuesta se basa en el crecimiento poblacional del sector y sus atractivos geográficos, así como los incentivos al sector turístico por parte de las autoridades de la reciente provincia.
Los resultados financieros fueron los siguientes: VAN $900.784 y TIR 111%, para una inversión inicial de $243.427 y un horizonte de 5 años. Debido a estos resultados la autora determino la factibilidad de la creación de este negocio con las características planteadas.
En el año 2011 en la Universidad Israel se propone un trabajo acerca de una “Guía multimedia para optimizar el proceso de organización de eventos en el salón de recepciones La Muralla” (Sarmiento Sarmiento, 2011), el mismo estudia la aplicación de nuevas tecnologías web para promocionar un negocio existente en la ciudad de Cuenca y de esta manera facilitar el contacto con usuarios más cercanos al internet, cubriendo con esto el bajo conocimiento de marca que poseía el negocio al momento de la investigación.
Fundamentación teórica
En publicación editada por la Escuela de organización industrial (EOI) (Alfredo Fernández Lorenzo, 2012, pág. 12), se define como un documento donde el emprendedor o empresario plasma su reflexión estratégica y detalla información relacionada con su empresa, con un fin múltiple:
Marketing mix
El término marketing mix fue acuñado en los años 50 por Neil Borden, profesor de la Universidad de Harvard. Años más tarde sería Edmund Jerome McCarthy quien adoptase el concepto de las “cuatro P's”, es decir, las cuatro variables que la empresa maneja para lograr la respuesta deseada en el consumidor (Barragán, 2011).
Ofrecer un producto adecuado, a un precio conveniente, que se dé a conocer a través de un mensaje apropiado y cuyo sistema de distribución lo coloque en el lugar y momento oportunos, es el objetivo de todo negocio. Para alcanzarlo basta con combinar acertadamente los elementos del marketing mix, los mismos que se señalan a continuación según (Barragán, 2011):
Se procederá a la aplicación de encuestas para los habitantes del cantón Daule (Clientes potenciales), estas encuestas nos permitirán conocer de fuente directa las preferencias de mercado. Esta herramienta permitirá la recolección de datos cuantitativos y evaluar preferencias y tendencias en el mercado propuesto.
La propuesta está clasificada en cinco bloques, el primero muestra el desarrollo del estudio y evaluación del mercado donde se debe calcular el pronóstico de la demanda y de la posible oferta, para con su confrontación determinar la demanda insatisfecha, mientras que la segunda fase consiste en el análisis estratégico del sector para así establecer estratégicas prudentes para afrontar la competencia encontrada en el mercado.
En el tercer bloque se presentara el plan de mercadeo para el negocio, donde se plasmaran estrategias y tácticas adecuadas para lograr la comunicación, el posicionamiento y la participación de mercado que desean los administradores del negocio. En el cuarto bloque se presenta un estudio técnico que abarcara los requerimientos físicos, materiales y humanos que requerirá el plan de negocios para su puesta en marcha.
Las estimaciones financieras se desarrollaran en la última etapa de esta propuesta ya que conllevan la monetización de todo los previamente expuesto y así mismo servirán para sustentar la misma, este aspecto está ligado a la construcción y proyección de los estados financieros para determinar mediante la aplicación de herramientas de evaluación financiera tales como VAN, TIR y periodo de retorno la sustentabilidad del proyecto y el tiempo requerido para el retorno de los valores propuestos a los accionistas.
Análisis estratégico
Es necesario para todo negocio definir básicamente las estrategias que debe implementar en el nuevo mercado según los hallazgos de las encuestas y la experiencia de los administradores acerca del negocio. Para llegar a estas propuestas de estrategias se debe primero analizar el entorno al que se puede enfrentar la empresa, para lo cual se consideran las siguientes herramientas:
Análisis FODA
Mediante la aplicación de esta herramienta se busca definir los parámetros internos de fortalezas y debilidades y los parámetros externos que podrían proporcionar oportunidades y amenazas, los cuales se resumen en la siguiente tabla:
Con esta herramienta de análisis estratégico se busca definir la relación del negocio frente a otros factores externos como clientes, proveedores y competencia actual y posible, al igual que con el análisis FODA, las conclusiones que se extraigan aquí servirán para el planteamiento de estrategias para Flor de Liss, para efectos de análisis se plantean los siguientes puntos:
Una vez revisados los diferentes puntos que requiere el análisis de Porter, en la tabla 29 se plantea un esquema de medición de los mismos, para aportar a la propuesta de estrategias que atenúen los factores de mayor impacto o significancia para el negocio:
Como se puede apreciar, el factor de mayor cuidado es la competencia actual en el sector, para esto, en el siguiente punto se plantearan estrategias que ayuden a Flor de Liss a contrarrestar cada factor antes expuesto.
Planteamiento de estrategias
Para la aplicación de esta estrategia es importante especificar que se mantendrá la oferta de servicios y productos que se ofrece en Guayaquil y que el esfuerzo para ganar mercado ira dirigido a la gestión de marketing para captar participación tanto de clientes con demanda insatisfecha como de clientes de los actuales competidores, que en resumen se basarían en lo siguiente:
En el desarrollo de este trabajo se plantearan otras estrategias a nivel funcional adicionales a las estrategias generales planteadas en este punto, en el desarrollo de marketing se proponen estrategias y tácticas de nivel comercial con el fin de mejorar la propuesta de competitividad para Flor de Liss.
Estrategias y tácticas de marketing
Producto
La variable producto nos marcara las características en que deberán tener los servicios a proporcionar, la idea es la participación con los productos que son los de mayor demanda en el mercado actual hasta ir incrementando reconocimiento de marca, el concepto de “Producto” se encuentra compuesto por los siguientes factores:
Nombre de la marca: Flor de Liss
Calidad: El posicionamiento que se busca es igualar el estándar de calidad y precio de los locales “La Fragata” y “Hotel medical center”.
Logotipo:
Precio
En la encuesta se consultó a los habitantes del posible marcado acerca de su preferencia en cuanto a precios a pagar, dando como resultado un que en un 57.7% de estas preferencias están en el rango de $15 a $25, esto unido a la experiencia de los propietarios en el mercado actual que sugiere que el precio promedio de los servicios proporcionados es de $20, esto se ilustrara en la tabla 3:
Plaza o canal
En cuanto al canal a atender, como es de objetivo del proyecto, la propuesta está dirigida a atender el cantón Daule, y así mismo extender la cobertura a la cabecera cantonal, ya que es ahí donde se concentra el mayor porcentaje poblacional, en los componentes de la variable “Plaza” se descompone lo siguiente:
Canales: Cantón Daule mediante atención directa a los consumidores.
Logística: En este factor se debe señalar que Flor de Liss para la generación de sus servicios se provee de dos fuentes, la primera es la compra directa a proveedores de bebidas, complementos y ciertos alimentos y por otro lado posee una hacienda de donde se aprovisionan de otros tipos de alimentos
Promoción
El componente de “Promoción” es una herramienta que permitirá al negocio la promoción y comunicación de sus actividades y beneficios tanto en el nuevo mercado como en el potencial.
Para efectos de ahorro de gastos a mediano plazo, estará dirigida al aspecto netamente publicitario para difundir la marca y sus servicios, a continuación se enlistan los conceptos a aplicar para lograr la comunicación adecuada, esto con base en la información conseguida en encuestas y en cuanto al conocimiento del negocio por parte de los administradores actuales:
Generación de servicios.
En este punto se buscan definir dos criterios fundamentales: el primero es saber cuál es el nivel de cobertura de servicios (eventos) que es necesario tener y cuáles son los recursos con los que se debería contar para la prestación de servicios con el fin de cumplir con la demanda insatisfecha en el mercado y también de abarcar participación de los competidores actuales.
Con lo expresado anteriormente se debe definir primero cuales son las opciones de cobertura de mercado que debe plantearse Flor de Liss, para esto se puede considerar que la primera obligación de la empresa es cubrir el volumen actual de demanda insatisfecha y posteriormente proponer otros escenarios de cobertura y crecimiento, los cuales serían los siguientes:
Escenario 1: Supuesto en el que se indica que las operaciones de la empresa serán únicamente dirigidas a cubrir el total de la demanda insatisfecha
Escenario 2: Muestra los valores que corresponden a la cobertura de la demanda insatisfecha más un 10% de la demanda total estimada en este mercado.
Escenario 3: Muestra los valores que corresponden a la cobertura de la demanda insatisfecha más un 15% de la demanda total estimada en este mercado.
Estimación de ingresos
Para definir los ingresos proyectados de Flor de Liss – Daule es necesario contar con tres variables:
Una vez que se han determinado las tres variables necesarias: precio, numero de eventos y cantidad de invitados promedio, se presenta en la tabla 7 la estimación de ingresos para el periodo a mediano plazo que se evaluara en el proyecto:
Estimación de egresos
Para contrastar los ingresos previstos para Flor de Liss – Daule, en los siguientes puntos se determinaran los montos correspondientes a salidas de dinero por diferentes conceptos, tales como costos de ventas, inversión inicial, plan de mercadeo, inventario, suministros, etc.
Financiamiento del proyecto
Una vez estimada la cantidad de dinero necesario para la inversión inicial del negocio, se debe determinar si el financiamiento será con capital propio, externo o mediante las dos fuentes. En la tabla 9 se detallan los valores de inversión inicial y así mismo se determina que el mismo se buscara cubrir con 50% de capital propio y el restante 50% con préstamo bancario.
Debido a que la administración de Flor de Liss determina que es necesario financiar el 50% de la inversión inicial con préstamo bancario, se procede a calcular los valores a pagar por el mismo:
Estimación del costo de capital
Antes de la aplicación de la evaluación financiera, se debe conocer el costo que tendrá el capital que va a financiar las operaciones de Flor de Liss – Daule, para esto aplicaremos el modelo conocido como WACC (Weighted Average Cost of Capital) o costo promedio ponderado de capital por su significado en español. Se elige este modelo puesto que evalúa primero el costo de cada fuente de financiamiento y como resultado proporciona una ponderación de las mismas, en la tabla 11 se muestra lo indicado y a continuación se muestra el significado de cada variable:
Kc = Costo del capital
Ke = Costo del capital del inversionista
Kd = Costo del capital de deuda
Luego de la aplicación de herramientas de medición financiera, se destaca que los escenarios 2 y 3 son los que muestran el cumplimiento de las metas de evaluación, ya que presentan resultados positivos y el retorno de la inversión en el tiempo adecuado.
Es válido destacar que se determina que el cumplimiento de las metas de mercado establecidas en el escenario 2 (32% de mercado) puede ser más probable de cumplir a mediano plazo que las del escenario 3 (37% de mercado).
En las conclusiones y recomendaciones de la investigación se detallara más apreciaciones acerca de los resultados encontrados.
Indicadores de gestión del proyecto
Luego del análisis estratégico y la evaluación financiera bajo la cual se establece que se pueden alcanzar réditos monetarios positivos para los inversionistas, es necesaria la propuesta de indicadores de gestión que ayuden a controlar la evolución del negocio desde su implementación hasta su operación.
La tabla 70 muestra un resumen de los indicadores de gestión que se debe considerar, así como su forma de cálculo y su periodicidad:
Conclusiones
Escenario 1 – 22% de mercado (246 eventos posibles en el primer año).
Escenario 2 – 32% de mercado (359 eventos posibles en el primer año).
Escenario 2 – 37% de mercado (416 eventos posibles en el primer año).
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** Docente de Universidad Laica Vicente Rocafuerte, Ingeniero Comercial, Master en Dirección de Empresas
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Este artículo es editado por Servicios Académicos Intercontinentales S.L. B-93417426.