Héctor Leonardo Duarte Suárez *
DocenteLorena Lizbeth Arias Estrella**
EstudianteUniversidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, Ecuador
hduartes@ulvr.edu.ec
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The tuna crumb market is an attractive industry, especially for the Ecuadorian consolidators whose international transportation business is with national exporters who ship their cargo to Brazil, so developing strategies that improve their positioning is relevant to boost their development and productivity. The present work seeks to analyze the situation in which the cargo consolidators in Ecuador are, their operating mechanisms and the strategies they use to stay within the Brazilian market.
Based on what was obtained from the analysis, strategies are proposed to promote their activities and improve their positioning. Documentary and field research is used, whose approach is descriptive and the methods employed are analytical and synthetic. This methodology allows the implementation of structured forms to the managers of the main exporters of tuna crumbs in the country, which was complemented with the information collected through direct observation.
Therefore, it is proposed as a proposal the design of a Service Positioning Plan offered by Ecuadorian consolidators, whose activity is the transport of tuna crumbs to Brazil. The proposal contains, among other relevant points, the strategies according to the Marketing Mix and the corresponding segmentation of the market, in addition to the actions to execute those strategies.
El mercado de migas de atún es una industria atractiva, especialmente para las consolidadoras ecuatorianas cuyos negocios de transporte internacional son con exportadores nacionales que envían su carga a Brasil, por ello desarrollar estrategias que permitan mejorar su posicionamiento es relevante para impulsar su desarrollo y productividad. El presente trabajo busca analizar la situación en la que se encuentran las consolidadoras de carga en el Ecuador, sus mecanismos de funcionamiento y las estrategias que emplean para mantenerse dentro del mercado brasileño.
Con base a lo obtenido del análisis se plantean estrategias que permiten promover sus actividades y mejorara su posicionamiento. Se emplea la investigación documental y de campo, cuyo enfoque es descriptivo y los métodos empleados son el analítico y sintético. Esta metodología permite la implementación de formularios estructurados a los gerentes de principales exportadoras de migas de atún en el país, lo que se complementó con la información recolectada mediante la observación directa.
Por lo tanto se plantea como propuesta el diseño de un Plan de Posicionamiento del servicio ofrecido por consolidadoras ecuatorianas, cuya actividad es el transporte de migas de atún con destino Brasil. La propuesta contiene entre otros puntos relevantes las estrategias de acuerdo al Marketing Mix y la correspondiente segmentación del mercado, además de las acciones para ejecutar dichas estrategias.
Migas de Atún - Tuna Crumbs; Consolidadoras Ecuatorianas – Ecuadorian Consolidators; Transporte Internacional - International Transport; Exportación – Export; Brasil – Brazil; Posicionamiento Internacional - International Positioning.
Para citar este artículo puede uitlizar el siguiente formato:
Héctor Leonardo Duarte Suárez y Lorena Lizbeth Arias Estrella (2017): "Estrategias de posicionamiento dirigido a consolidadoras que embarcan migas de atún hacia el mercado brasileño", Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana, Ecuador, (septiembre 2017). En línea:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ec/2017/estrategias-posicionamiento-atun.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/ec17estrategias-posicionamiento-atun
El sector atunero ecuatoriano se ha caracterizado por tener una tendencia a exportar su producto a los grandes centros de consumo mundial, los principales países competidores del Ecuador en esta rama son: Japón, Tailandia, España e Indonesia. Por ello es preciso considerar las variables que se presentan para generar una mayor competitividad, especialmente a determinados países, donde el producto aún no tiene una demanda como la estimada frente a los índices de consumo en sus habitantes.
La Unión Europea es el principal país consumidor del atún ecuatoriano, aunque estas cifras presentadas tienden a la alza con el tratado Multipartes firmado entre Ecuador y la Unión Europea en noviembre del 2016, lo que facilita la entrada de atún ecuatoriano. Con arancel 0%, Venezuela es el país latinoamericano, que más adquiere atún ecuatoriano, ya que incrementaron sus pedidos en un 70% con respecto al año 2014, Estados Unidos sigue siendo un gran socio comercial a pesar de que el atún ecuatoriano ha perdido fuerza en el mercado norteamericano al no contar con un tratado de libre comercio entre ambas naciones.
A pesar que en la actualidad Brasil no se encuentra entre los principales países a los que se exporta atún ecuatoriano, es tomando en consideración por su gran tamaño y demanda de productos, hasta el año 2015 Brasil le compraba a Ecuador aproximadamente 43809,48 toneladas en atún.1
El consumo per cápita de atún en Brasil se encuentra en 9 kg, pero presenta una variación considerable entre sus sectores internos, por ejemplo en la zona noreste el consumo supera los 17 kg, mientras que los sectores de menor ingesta de atún son las zonas centro-oeste y sur con 1,6 kg, de acuerdo a los datos presentados por PRO ECUADOR (2015). La cifra recomendada por la Organización Mundial de la Salud es de 12 kg. De acuerdo al informe del Perfil del Atún en Brasil, expuesto PRO ECUADOR (2015), dentro de la lista de preferencias de este producto se encuentra el “Atún Ecuatoriano solido al natural CPC Lata 120g” (p.9).
Desde la perspectiva los autores Rivera & Garcillán2 el Marketing es parte fundamental en el gestión de una empresa, puesto que permite potenciar la comercialización de determinado producto o servicio, y en base a esto cita a Kloter (2000) quien expone: “El Marketing es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran” (p.22).
Por lo tanto, y además corroborando lo expuesto por Thompson 3 se comprende que el Marketing permite incorporar procesos y herramientas para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. Este autor expone que de acuerdo a la American Marketing Association (A.M.A. de Estados Unidos) esta herramienta permite “administrar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus grupos de interés” (parr.9).
El Marketing Relacional desde el punto de vista de Harwood y Garry (2006) citados por Sarmiento4 , son un factor clave a nivel interno y externo de la empresa, debido a que se plantea la necesidad de establecer lazos firmes y relaciones permanentes que permitan satisfacer efectivamente las necesidades del cliente [en realidad beneficios mutuos entre empresa y cliente/socio] y co-crear valor a través de la interacción constante. Para ello es preciso considerar fases de identificación, establecimiento, desarrollo, mantenimiento y finalización de estos lazos, de acuerdo a indicadores de calidad de servicio, valor de la relación, confianza, compromiso, entre otros.
El Marketing Internacional es aquel que se basa por tener relaciones con clientes o proveedores de otro país. La finalidad de esta variación del Marketing es motivar y promover el Comercio Internacional “de forma tal que sus productos [o servicios de determinada empresa] puedan mantenerse en el entorno competitivo de la globalización” (Lerma & Márquez, 2012) (p.17).
El Marketing de Servicios es una herramienta que surge en virtud de la importancia que tiene para el consumidor adquirir bienes, productos y servicios en sí pero con un ambiente confiable y garantizado, es por ello que Lerma & Márquez5 lo definen como la herramienta de transformación de las empresas para ajustarse a los cambios en los mercados, de tipo social, político, económico y de preferencias, y expone indicadores que lo convierten en relevante para el éxito empresarial: “incremento de ingresos, cambios en los estilos de vida, esperanza de vida más larga, aumento de la competencia, liberalización sectorial, diferenciación de los servicios, demanda de calidad de servicios, seguridad en los servicios, avance tecnológico”.
Son las acciones definen de qué forma se han de conseguir los objetivos planteados dentro de la empresa. Para ello se precisa identificar y priorizar los aspectos que tengan mayor potencial y rentabilidad, seleccionar el mercado meta, definir el posicionamiento que se pretender obtener de los clientes y trabajar de forma planificada y estructurada las diferentes variables que forman el marketing a emplear.6
Este tipo de estrategias se han considerado como uno de los pilares más importantes de las empresas, donde la búsqueda de resultados se basa en crecer de forma económica o financiera [rentabilidad], debido a que ayudan a definir cuáles son las acciones que contribuirán en dicho crecimiento y a hacer partícipe de ellos a todos los componentes de la empresa. 7
Para lograr que este tipo de estrategias sean efectivas se debe considerar las interrogantes “¿Quién es mi mercado? ¿A través de qué canales puedo llegar a él? ¿Qué procesos de venta necesito para llegar a ese mercado?”.8
Villaseca (2014) 9 define a las Estrategias de Ventas como “el mecanismo mediante el cual las empresas pueden innovar en su misma posición de valor y la fuente de sus ingresos” (p.24). Esto debido a que no se precisa incrementar productos o bienes, sino que se basa en mejorar el servicio de atención al cliente antes, durante y posterior a la transacción. Lo que se traduce a una aproximación del cliente a la empresa y su posterior fidelización.
De acuerdo a lo expuesto por Ocaña (2012)10 esta se la conoce como Estrategia Empresarial, dentro de la cual se consideran fases o etapas como: competencias, posicionamiento, crecimiento, organizacional y funcional. Para el autor es primordial definir las competencias de la empresa [identidad, actitudes y aptitudes], es decir “luego de haber definido la forma con que va a competir la empresa, se sientan las bases para determinar cuál será la cuota o participación de mercado esperada a través de la Estrategia de Posicionamiento” (p.303).
El Plan de Marketing es un proceso mediante el cual se estudian aspectos relevantes para lograr satisfacer las necesidades de determinado sector del mercado, estos se constituyen en instrumentos claves para lograr los objetivos que desea la empresa para su desarrollo óptimo [producto/servicio, precio, comunicación, distribución].11
Las consolidadoras de carga internacional son en efecto las empresas que bajo la autorización del SENAE [Servicio Nacional de Aduana del Ecuador], brindan servicios de movimiento de carga internacional agrupando mercancías de los clientes en contenedores a cualquier parte del planeta ya sea por medio marítimo, aéreo y terrestre.12
De acuerdo a lo expuesto por Mira y Soler (2015) 13 la Carga Consolidada es aquella mercancía que “junto con otras se acondicionan como púnica unidad física de manipulación y circulación” (p.46), es decir son de diferente tipo pero están el en mismo pilo [agrupadas sobre un pallet y en un contenedor].
Se llama carga consolidada al acoplamiento de mercancías que pueden provenir de varios consignatarios, estas se juntan con el fin de transportarlas de un puerto marítimo, terrestre o aéreo hacia otro puerto marítimo, terrestre o aéreo, la carga se transporta en contenedores o similares, siempre y cuando se encuentre amparadas por un mismo documento de embarque.14
Peces del género Thunnus, su comercio es uno de los de mayor volumen a nivel mundial, generó un movimiento por un valor de 5.740.795 de dólares, en 2011. El atún se comercializa en diferentes presentaciones de productos, ya sean estos frescos, congelados, cocidos o en conserva, y diferentes también según la forma como se corte su carne, así por ejemplo tenemos las migas de atún, trozos de lomo, ventrescas o el famoso lomo de atún (corte entero y circular) que empacado en lata constituye el mayor producto comercializado de atún.
Una forma de presentación del atún, dado que partículas de carne en el atún cocido se encuentran adheridas a los huesos del pescado, para extraerlas se necesita realizar una extracción mecánica, y se obtiene la carne de atún con un corte grueso es decir no tiene las mismas dimensiones uniformes muy pequeñas y no forman una pasta, a esto se lo conoce como Migas de Atún
El consumo per cápita a nivel mundial en el año 2001 es de 0.55 kilogramos1, lo que indica que si se tomase como supuesto que en el mundo solo se consume atún en conservas, se consumirían 3 latas por persona aproximadamente. El consumo de atún tiene numerosos beneficios para la salud, uno de estos es que es rico en Omega 3. El consumo de peces ricos en este lípido (Omega 3) previene enfermedades del corazón, reduce el colesterol, regula la presión arterial y previene de la arteriosclerosis. El atún también contiene fósforo y yodo, lo que favorece al crecimiento. Los Omegas 3 juegan un papel crucial en el desarrollo del sistema nervioso central y en la obtención de una buena capacidad visual en los niños, lo que más tarde permitirá un mejor rendimiento intelectual y una mayor capacidad creativa. Además tiene proteínas y vitamina B12 que ayuda al crecimiento de las células. 15
El atún, luego del camarón, es el segundo recurso marítimo en importancia para la generación de divisas para el Ecuador. Las exportaciones ecuatorianas de atún se han clasificado según sus distintas formas de procesamiento industrial en tres presentaciones.16 En el 2002, el 78% de los niveles de atún se destinó a la exportación quedando un 22% para consumo local. La mayor parte de la comercialización se hizo bajo la presentación de conservas de atún (77%), filetes enlatados (17%) seguido de atún congelado (4%) y finalmente, el atún fresco-congelado (2%). 17
Según el Instituto de Pesca, de este total se considera que: 114 naves corresponden a la flota atunera ecuatoriana, de los cuales la mayoría acodera en el Puerto de Manta; es por esto que se considera a 6 INEC VII Censo de Población y VI de Vivienda - 2010 7 Instituto Nacional de Pesca; información verbal Página 10 Manta como la localidad que concentra entre el 70% y 80% del clúster atunero del país.18 En Ecuador se considera como una actividad tradicional a la producción y exportación de atún; sin embargo, esta es una industria es nueva teniendo un poco más de 60 años en nuestro territorio creando un aportante significativo al ingreso de divisas, y puestos de trabajo a la creación de valor.
El objetivo del Plan de Posicionamiento es mejorar el posicionamiento que tienen los servicios de las empresas Consolidadoras Ecuatorianas dedicadas a la distribución de Migas de Atún en el mercado Brasilero, por medio de la aplicación de Estrategias de Marketing que permitan comunicar de forma efectiva los servicios que estas ofrecen. Por lo tanto se plantean estrategias de acuerdo al Marketing Mix y la segmentación del mercado, las mismas que cuenta con acciones para implementarlas:
Es importante considerar los aspectos que corresponden al Marketing Mix, debido a que aportan claridad al momento de plantear las acciones que se han de emprender para alcanzar los objetivos planteados, por ende en cada uno de los puntos se ha detallado los factores relevantes que intervienen en el presente estudio.
El producto es el Servicio de Consolidación de Carga que se ofrece desde Ecuador para transportar Migas de Atún. Para esto se ha de considerar tres aspectos relevantes: entrega de mercancías, transmisión de riesgos, distribución de gastos y los trámites de documentos aduaneros. Para su efecto se detalla cada uno en la tabla 19, datos que permitirán conocer las responsabilidades que tendría cada una de las partes con la Consolidadora.
Fuente: (Hidalgo & Cañar, 2014)
Reglas de Servicio de Consolidación [transporte]
De la misma forma es preciso exponer las reglas que se las empresas consolidadoras deben tener presentes para las modalidades de transporte de acuerdo a las normativas internacionales vigentes Incoterms 2010: EXW Polivalente, FCA Polivalente, Fas Marítimo, FOB Marítimo, CPT Polivalente, CIP Polivalente, CFR Marítimo, CIF Marítimo, DAT Polivalente, DAP Polivalente y DDP Polivalente. Esto de acuerdo a lo dispuesto por la Cámara de Comercio Internacional, Obligaciones, Costos y Riesgos, Publicación N° 715S de ICC [citado por (PRO ECUADOR, 2016)]
Tipos de Transporte para Consolidación Internacional
Existen tres tipos de transporte que se emplea para carga internacional, los mismos que dependerán del tipo de contrato y destino de la mercancía [marítimo, aéreo y polivalente]. Es preciso considerar el tipo de carga y su medio de trasporte más recomendado para optimizar recursos, en un segundo plano se debe considerar el tiempo de vida del producto.
Proceso de Consolidación
La consolidación permite que tantas empresas pequeñas o medianas puedan expandir sus negocios a un coste accesible de acuerdo a su presupuesto, es un recurso que permite al exportador optimizar tiempos y gastos y al importador lo beneficia debido a que la carga es llevada con los permisos comerciales dentro de los parámetros establecidos y llega en menor tiempo [frente a transportes de cuenta propia]. Permite que varios consignatarios lleguen a un mismo cliente al mismo tiempo, tal como se muestra a continuación.
El precio es la segunda variable del Marketing Mix, en este caso por tratarse de un servicio el costo puede variar de acuerdo a múltiples factores que intervienen en el proceso como la cantidad de la carga [volumen] y tipo de embalaje, además de otros de carácter externo, para
En la comparación de precios se observa la diferencia entre los precios aproximados que existen en el marcado actual y lo precios estimados generados por la aplicación de las estrategias, mostrando un resultado que favorece al exportador disminuyendo el costo por flete de exportación con un porcentaje de 7.86% para unidades de 20RF y un porcentaje de 6.94% para unidades de 40RF, considerando los mismos servicios que ofrecen otras consolidadoras más el servicio adicional de la inspección de las unidades vacías.
La plaza, es el tercer punto del Marketing Mix y se trata de establecer el lugar donde se ha de implementar las estrategias. Tal como se ha desarrollado en otros apartados, el presente estudio se dirige al mercado Brasileño. El mismo que es el principal importador de atún cuyo origen es Ecuador, como se detalla en Pro Ecuador19 , que muestra los principales proveedores de atún en este mercado y siendo el tercero Perú, el segundo Tailandia y el Primero Ecuador con una cifra de 25.645.176 ton para el 2012, cuyo incremento anual es entre el 10 y 18% hasta el año 2015.
El consumo per cápita de atún en Brasil es de 9 kg /persona /año, lo que se aproxima mucho la media recomendada de 12 kg de acuerdo a la OMS. No obstante a nivel interno en este país es la zona norte la que mayor demanda presenta del producto, lo que muestra que es uno de los alimentos básicos. 20
La oportunidad de expandir los servicios de las Consolidadoras es que tanto en la zona centro-oeste y sur de Brasil este consumo se da en menor proporción, por lo que se podría llegar a acaparar estos segmentos de mercado. Al generar un mayor alcance del producto, se genera un liderato en cuanto al origen del producto y al servicio de la Consolidadora.
En este punto se determina las formas de promoción que han de resultar factibles [para las consolidadoras] y atractivas [para el mercado destino]. Estas formas son los medios que se han de emplear y la promesa de venta que se ha de emplear y comunicar para conseguir los objetivos planteados. En el presente estudio debido a la distancia se propone que la promoción más factible es por medio del Marketing Digital, el mismo que se basa en el uso de internet y plataformas de interacción masiva. Se determina de forma específica el uso de redes sociales y portal web, debido a que con la acogida que tiene en la vida actual, es un medio ideal para llegar a más personas, especialmente a quienes consumen este tipo de productos y quienes los comercializan.
Lo que se provocaría es generar mayor demanda y de esta forma ofrecer los servicios de Consolidadora a empresas importadoras para satisfacer los requerimientos. Además en el país de origen se crearía mayor presencia, por medio de esto es posible que mayor número de proveedores conozcan de los servicios que las Consolidadoras ofrecen y sus ventajas o beneficios.
Otra forma de promoción es la de medios impresos, los mismos que pueden ser volantes y afiches. Estos podrían ser distribuidos en lugares estratégicos en el lugar de destino, sea en puertos u oficinas de llegada del producto. Y en el país de origen en las oficinas o lugar de establecimiento de las Consolidadoras.
Con base a lo expuesto en los puntos del Marketing Mix es preciso establecer una segmentación que permita determinar de forma clara a quiénes debe dirigirse las acciones del Plan de Posicionamiento.
Con los puntos anteriores establecidos, se plantea el conjunto de acciones que se seguirán para ejecutar las estrategias de posicionamiento, para ello se debe plantear los siguientes puntos:
Con los puntos clave establecidos se plantea que la estrategia para lograr un mejor posicionamiento de Consolidadoras Ecuatorianas dedicadas al transporte de Migas de Atún con destino Brasil, es lograr presencia en medios digitales [redes sociales y página web] que permitan abarcar mayor cantidad de posibles clientes potenciales [para convenios internacionales], tanto a nivel de Ecuador y Brasil.
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* Máster en Negocios Internacionales y Gestión de Comercio Exterior
Profesor de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil
Facultad de Administración - Carrera de Comercio Exterior
hduartes@ulvr.edu.ec
** Estudiante, Facultad de Administración, Carrera de Comercio Exterior Universidad Laica Vicente Rocafuerte, Guayaquil, Ecuador
lorena_lizbeth93@hotmail.com
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17 (Josupeit & Catarci, 2014) “The world tuna industry- analysis of import, prices, and of their combined impact on tuna catches and fishing capacity”
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19 (PRO ECUADOR, 2015) “Oportunidades para el Atún y su industria al mercado Brasilero “(P.11)
20 (PRO ECUADOR, 2015) “Oportunidades para el Atún y su industria al mercado Brasilero”
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