Observatorio Economía Latinoamericana. ISSN: 1696-8352
Ecuador

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MARKETING TURÍSTICO PARA PROMOCIONAR ATRACTIVOS NATURALES DEL CANTÓN CALUMA

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1. INTRODUCCIÓN
El plan de marketing turístico es una herramienta poderosa para desarrollar proyectos en busca de aumentar la afluencia de turistas en un determinado lugar. La unión de conceptos de mercadotecnia con turismo permite a Municipios, autoridades y stakeholders en general a identificar oportunidades y amenazas que serán aprovechadas y mitigadas a través de las fortalezas; asimismo se disminuirán las debilidades encontradas. Este proyecto busca mejorar la posición turística de Caluma para que se beneficie su pueblo a través del desarrollo social que conllevará el hecho de recibir más visitantes de los que recibe actualmente.
Este cantón recibe una gran cantidad de turistas para las fechas de Carnaval y de cantonización, por lo que se refleja la oportunidad de potenciar la imagen turística del mismo; además este lugar tiene atractivos naturales que no han sido explotados turísticamente ya que no existe la adecuada promoción e infraestructura para promocionarlos en todo el Ecuador. La falta de visión turística de los pobladores, que prefieren sólo vivir de la agricultura ocasiona que el cantón no tenga una proyección hacia el turismo que les permita generar ingresos aparte de los sembríos.
Inicialmente se realizó el diseño de la investigación; se definió el planteamiento del problema, en donde se identificó que no existen estadísticas que documenten la afluencia de turistas, además no existe una visión ni capacitación turística de parte de los pobladores, lo que ha generado un bajo desarrollo turístico del cantón; luego se formuló el problema en base a cómo el marketing turístico puede promocionar los atractivos naturales del cantón Caluma; se delimitó el problema; se justificó el trabajo con las líneas de investigación de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil; se definieron los objetivos de investigación, las limitaciones y se definieron las hipótesis generales y particulares.
Luego se desarrolló el marco teórico en donde se revisaron antecedentes referenciales y de investigación, se analizaron tres trabajos similares en distintos contextos como fueron el cantón Tisaleo, el Parque Nacional Llanganates y el cantón Guamote; se investigaron conceptos como plan de marketing turístico y todos sus componentes; entre los más importantes estuvieron el análisis situacional, dónde se revisaron conceptos como análisis externo, interno, matrices de evaluación, matriz DAFO, investigación y segmentación de mercados; también se investigaron las estrategias de marketing en base a las 4 ps con un enfoque turístico; se realizó la revisión de la literatura del concepto de cuadro de mando integral para desarrollar el control del plan de marketing turístico. Finalmente se revisaron aspectos legales y se elaboró un marco conceptual.
Posteriormente se desarrolló la metodología de la investigación en donde se definió el método de investigación que fue el deductivo, el enfoque fue mixto, la muestra fue de 385 turistas, las técnicas utilizadas fueron la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental. El costo de la investigación fue de $1,152; la entrevista al alcalde se realizó el 10 de agosto, al Director de Desarrollo Local el 17 de agosto y la encuesta el 2, 3 y 4 de noviembre de 2016. La observación a las actividades en la cascada La Chorrera se realizó el 3 de noviembre, a los deportes extremos, promoción y servicio de restaurantes el 2, 3 y 4 de noviembre y a la afluencia a Virgen del Valle el 2 de noviembre de 2016.
Finalmente se elaboró el informe final en base a los datos y resultados de la recopilación de datos; inicialmente se justificó la propuesta, se definieron los objetivos generales y específicos, se realizó un flujograma de procesos; en el desarrollo de la propuesta se presentó el marketing turístico con su resumen ejecutivo, misión, visión, análisis situacional, estrategias de marketing, matriz de acciones, matriz de prioridades, presupuesto y control; se identificó el impacto económico, ambiental y social.
2. METODOLOGÍA:
Para la investigación, fue de gran utilidad la obtención de gran información que permita conocer la situación turística de Caluma; por tal motivo, se empleó las técnicas de la encuesta, entrevista, observación y revisión documental. La encuesta se utilizó para conocer las percepciones y deseos del turista de Caluma; esta herramienta permitió la medición de resultados y con esto un mayor entendimiento de cómo funciona el turismo en el cantón y qué propuestas se pueden formular para potenciarlo. Las entrevistas al Alcalde y al Director de Desarrollo Local se realizaron para conocer la situación actual del turismo en Caluma, se necesitaba conocer estadísticas, presupuestos, actitudes de los habitantes, fortalezas, debilidades y acciones del Municipio del cantón.
2.1. Población Objeto de Estudio
No se pudo establecer una población debido a que el Gobierno Autónomo de Caluma no posee datos oficiales de la cantidad de turistas que recibe el cantón al año. Sin embargo se aprovechó el feriado del Día de los Muertos el 2, 3 y 4 de noviembre en donde se tomó la encuesta a una muestra para población infinita, debido a los miles de turistas que visitaron el cantón.
2.2. Muestra
Debido a que sólo se conoce la cantidad de personas que ingresan por turismo al Ecuador en general y no para el cantón Caluma como se indicó anteriormente, se procedió a utilizar la fórmula matemática para proporción de una población desconocida. La fórmula es la siguiente:

Donde:
Tamaño de la muestra desconociendo la población                                     n= 385
El nivel de confianza al 95%                                                                         Zα= 1.962
Probabilidad de éxito o proporción esperada                                                p= 0.5
Probabilidad de fracaso                                                                                 q=0.5
Precisión (error máximo admisible en términos de proporción)                    d=0.05

3. RESULTADOS
Caluma es un cantón ubicado en la provincia de Bolívar con un clima templado y que es reconocido por su celebración de carnaval, cantonización, cascadas y gastronomía. Se realizó un análisis situacional y se identificó que no se está explotando el cambio de la matriz productiva, el Plan Nacional del Buen Vivir y el crecimiento del turismo interno; además no existe un plan para el desarrollo del turismo. A continuación se presentan los principales datos identificados.
autora.
En los resultados cuantitativos se encontró que los turistas provienen de la costa y de la sierra principalmente, visitan el cantón de una a cuatro veces al año y otro porcentaje va más de seis veces al año, la mayoría se enteró por referencia de amigos, los turistas vacacionan de manera trimestral, mensual y anual, prefieren las sierra y la costa para vacacionar.
Los lugares preferidos fueron Bolívar, Manabí, Chimborazo, Esmeraldas y Tungurahua; los turistas prefieren la caminata a las cascadas, ave, fauna, escala y expediciones; asimismo las personas prefieren las cascadas, fauna, flora, ríos y playas como atractivos turísticos; las locaciones preferidas son Caluma, Balsapamba, Bucay y la Isla Puná; el alojamiento lo prefieren en una hostería familiar, hotel de mediana categoría, pensión mediana y pensión económica.
Los consumidores gastan más en comida, hospedaje y transporte a la hora de vacacionar, el gasto es de $151 o más; las comidas preferidas son el pescado de río, carne de chancho, gallina y pollo; los medios preferidos para recibir publicidad son las redes sociales y el e-mail; la mayoría permanece dos días o más en sus vacaciones, en los viajes vacacionales van de tres a más personas, el medio de transporte es en vehículo propio. Se determinaron dos segmentos que son el de experiencia y el de descanso; con esto se demuestra que determinando los segmentos preponderantes se promocionarán los atractivos naturales del cantón Caluma.

4. INFORME FINAL
Las mayores fortalezas del Municipio son el acceso a financiamiento y la imagen turística; entre las debilidades más importantes están el no contar con un departamento de marketing, la falta de promoción de deportes extremos, cascadas, excursiones, escala y la escasa infraestructura hotelera. Se formularon seis estrategias que fueron: desarrollo turístico sostenible, incentivo de la gastronomía local, creación de un departamento de marketing, desarrollo de promoción turística, capacitación a los dueños de restaurantes, asegurar lugares acogedores.
Se identificó que existen dos grandes segmentos de turistas que son los que buscan experiencias y son más arriesgados, así como los que buscan descanso y son más conservadores. Se desarrollaron estrategias de marketing para el producto turístico como lo es la Ruta de la Aventura Caluma, estrategias de marketing interno enfocadas a la capacitación y empoderamiento de pobladores, estrategias de distribución como alianzas con agencias de viaje y estrategias de promoción con mayor impacto en el mercado objetivo. El presupuesto fue de $28.992, el control se lo realizará en base al modelo Balanced Scorecard. A continuación se muestran las acciones a realizar con su tiempo y costo.

4. CONCLUSIONES

- Los productos turísticos sobre los atractivos naturales del cantón se pudieron identificar gracias a que la investigación a los turistas permitió definir dos segmentos, uno es el que busca experiencias y otro el que busca descansar; esta información permitió desarrollar acciones como el desarrollo de la Ruta de la Aventura Caluma la cual se enfoca al segmento que busca experiencias, mientras que el desarrollo de la Ruta del Descanso Caluma se enfoca al segmento conservador; con lo cual se comprueba que si se identifican los productos turísticos sobre los atractivos naturales del Cantón Caluma entonces se conseguirá el recurso físico para la promoción turística.
- El mercado objetivo para el desarrollo de marketing de marketing turístico en el cantón se determinó mediante una encuesta de 21 preguntas a turistas de Caluma, una entrevista a profundidad al Alcalde, una entrevista de 15 preguntas al Director de Desarrollo Local y por medio de la observación. Esta información sirvió para poder desarrollar los objetivos estratégicos y acciones de marketing turístico, con lo que se comprueba que si se determinan los segmentos preponderantes, entonces se podrá desarrollar el marketing turístico.
- Para obtener el recurso humano se necesitó establecer un acercamiento con los stakeholders que se evidenció en la institucionalización del Famoso Carnaval de Caluma y las reuniones para realizarlo; con el incentivo de la gastronomía local mediante el evento el Día de la Gastronomía Calumeña; con el desarrollo de promoción turística por medio del contacto con guías especializados y stakeholders de las rutas; y con la capacitación a los dueños de restaurantes para brindar un mejor servicio. Esto a su vez comprueba la hipótesis que afirma que con la identificación de los stakeholders se podrán promocionar los atractivos turísticos del cantón.
- Para la creación del marketing turístico se siguieron los siguientes cinco pasos: resumen ejecutivo, análisis situacional, estrategias de marketing, presupuesto y control. Esto permite comprobar la utilidad del desarrollo de estrategias para promocionar los atractivos naturales del cantón Caluma.
- Una forma de asegurar el seguimiento y cumplimiento del marketing turístico es a través de un cuadro de mando integral en donde se podrá monitorear y evaluar la propuesta. Este tablero se dividió en las perspectivas financiera, de clientes, proceso, aprendizaje y crecimiento, con lo cual se pueden tomar medidas correctivas en caso de no alcanzar las metas establecidas.
- Esta investigación tuvo algunos objetivos estratégicos similares con los planes turísticos del cantón Tisaleo, del Parque Nacional Llanganates y del cantón Guamote. El plan de marketing de Tisaleo fue similar al presente trabajo en el enfoque al cuidado del medio ambiente, al incentivo de la gastronomía y aprovechamiento de atractivos naturales; se identificó una carencia de visión turística de parte de los pobladores y un desconocimiento de técnicas de ventas y servicio al cliente, su mercado meta fueron los pobladores de cantones cercanos y del mismo cantón.
- El principal medio de difusión fue la recomendación de amigos y familiares. La principal diferencia es que el plan de marketing turístico de Tisaleo se direcciona al agroturismo mientras que Caluma a la aventura y descanso por medio de la visita a cascadas. El costo del plan de Tisaleo fue de $10,306.80, mientras que el de Caluma fue de $39,404.
- El plan de marketing turístico del Parque Nacional Llanganates se asemejó al presente trabajo en que no existe una adecuada promoción de los atractivos turísticos naturales, el enfoque del plan fue al ecoturismo y turismo de aventura, también se enfocó a la promoción de la biodiversidad de flora y fauna del parque, los guías son personas nativas que no están capacitadas para servir con orientación al turista, el plan de marketing se lo realizó para no alterar el medio ambiente de la zona.
- El principal medio de difusión identificado fue la publicidad boca a boca y el internet, el parque no posee un centro de información turística lo que provoca que las personas no sepan todo lo que pueden hacer allí y no se aprovecha por completo la experiencia. Se capacitó a los stakeholders en materia de turismo, se establecieron centros de información, se desarrollaron los deportes extremos, se promocionó por medio de redes sociales.
- Entre las diferencias identificadas están el que se diseñaron estrategias de seguridad para los turistas, contratando seguridad privada, se entregaron volantes para que el turista pueda informarse de todas las actividades que pueden realizar en el sector. Se comprobó estadísticamente la hipótesis de que el marketing turístico permitirá captar nuevos turistas en el Parque Nacional Llanganates.
- El plan de marketing turístico del cantón Guamote tuvo las siguientes similitudes: se identificaron 11 sitios naturales para ser promocionados, se diseñaron productos turísticos en base al turismo de aventura, ecoturismo y cultural, se capacitaron a los stakeholders en servicio al cliente, se creó una mesa de turismo y ambiente del cantón Guamote que es la encargada de gestionar todas las estrategias y acciones relacionadas al turismo con un coordinador a la cabeza, esto es muy similar a la creación del departamento de marketing en este trabajo.
- Se sugirió la actualización del inventario turístico del cantón en base a las especificaciones del Ministerio de Turismo, se creó un centro de bienvenida e información turística, se elaboró material publicitario para ser entregado. Entre las diferencias están que se identificaron 21 sitios culturales para ser promocionados. Se proveyeron baterías sanitarias en lugares estratégicos. El costo de implementación del marketing turístico fue de $97,053.00.
- Los ingresos actuales por concepto de turismo son de $220,000 anuales; la inversión del proyecto es de $39,404, logrando un incremento en el ingreso de $46,200 al año, lo que representa el 22%. El VAN del proyecto fue de $8,314.08 a una tasa del 15%, y el TIR fue del 37% lo que confirma la rentabilidad del proyecto a 5 años.

5. RECOMENDACIONES
- Se recomienda evaluar de manera independiente cada Ruta Turística desarrollada, para poder realizar los cambios pertinentes en caso de que una no sea rentable; asimismo se sugiere realizar una investigación de mercado o de satisfacción al turista de manera anual para brindarle lo que verdaderamente necesita o desea.
- Las personas encuestadas eran turistas presentes en Caluma, se recomienda ampliar la investigación a personas que no conocen Caluma pero que visitan sitios similares, para conocer por qué razón prefieren otros lugares al cantón, además se sugiere investigar cuántas de estas personas han escuchado hablar sobre Caluma y que imagen tienen de este lugar.
- Se debe mantener un acercamiento constante con todas las partes interesadas en el desarrollo turístico del cantón; se debe ser flexible ante las recomendaciones e implementar aquellas ideas que sean factibles y perfeccionen el marketing turístico propuesto.
- Se sugiere revisar otros modelos teóricos para la elaboración de un plan de marketing turístico con la finalidad de contrastar y añadir nueva información, en caso de requerirlo.
- Se recomienda en un plazo menor a tres años, evaluar la posibilidad de adquirir un sistema informático que permita llevar un control más exhausto del cumplimiento de las estrategias desarrolladas. La correcta gestión de los indicadores de control llevarán al cantón a cumplir las metas fijadas.
- Se sugiere realizar un inventario turístico en Caluma para proporcionar un catálogo más completo de todos los atractivos que ofrece el cantón. La difusión por medio de la página web y redes sociales necesita de mucha información para no caer en la monotonía por lo que se recomienda tener una gran variedad de fotografías y videos de las personas que visitan los atractivos para así atraer a más turistas.
- Se recomienda ampliar esta investigación a otros lugares cercanos como Guaranda, San Miguel, Echeandía y Balsapamba para conocer la situación actual de los mismos, además se sugiere investigar las estrategias promocionales que utilizan los principales atractivos turísticos del Ecuador para comprender mejor qué motiva a los turistas a visitar unos lugares más que otros.
- Se sugiere que el departamento de marketing evalúe de manera constante el servicio al cliente de los guías especializados y demás personas que interactúan con el turista, ellos al ser los representantes del cantón ante el visitante deben mostrar la mayor empatía y profesionalismo posible, por lo que se recomienda capacitarlos de manera adecuada y evaluarlos periódicamente.
- Se recomienda al GAD de Caluma la implementación de este marketing turístico para desarrollar el sector.

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