Observatorio Economía Latinoamericana. ISSN: 1696-8352
Ecuador

---

PLAN DE MARKETING PARA ASOCIACIONES COMERCIALES DE ARTÍCULOS VARIOS

---

INTRODUCCIÓN
En septiembre de 1986 se formó el sector de Bastión Popular, poblado por personas dedicadas a la agricultura, provenientes mayoritariamente de Manabí y Los Ríos que vivían sin un empleo fijo remunerado. Y de personas que habitaban en otros sectores de Guayaquil como el suburbio, Guasmo y Mapasingue. Con el pasar de los años llegaron más habitantes de todo el país, atraídos por la entrega de terrenos para construir su vivienda y buscando mejores oportunidades laborales.
Dentro de la economía ecuatoriana  el desempleo  está acentuado especialmente en los sectores suburbanos y marginales de la ciudad, lo que obliga que las personas de estos sectores se vean obligados a realizar actividades de comercio de tipo informal como una forma de obtener ingresos económicos que les permita satisfacer sus necesidades personales y de su familia; generalmente estos comerciantes son padres de familias que deben de llevar el sustento a sus hogares.
 Para realizar sus actividades de comercio estas personas efectúan sus ventas de manera ambulante, en determinado sector o asentados en amplios espacios públicos instalándose en grupos que ofertan diversidad de mercadería como: ropa, zapatos, gafas, artículos de hogar, etc. Uno de esos espacios públicos disponibles fue la explanada que se encuentra en el km. 12,5 de la vía a Daule, frente al actual Parque Empresarial “California”.
En el año 2002 un grupo de minoristas de mercaderías varias, iniciaron sus ventas, mismos que en la actualidad conforman la asociación en el centro comercial “PECA”.
En esta explanada los comerciantes fueron objetos de continuos desalojos por parte de la Policía Metropolitana, esto motivaba enfrentamientos entre los comerciantes que defendían su derecho al trabajo libre, y el Municipio por su parte que consideraba un uso indebido de la vía pública.
En julio del 2006, el Municipio inicia un Programa de Reubicación de Comerciantes ambulantes de Guayaquil, procede a realizar un censo a los comerciantes para la otorgación de un puesto dentro del centro comercial que construyó el Municipio, con lo cual se permitía laborar dentro de la explanada a los comerciantes censados hasta la terminación de la construcción del centro comercial. En el 2008 el Alcalde Jaime Nebot Saadi inauguró el centro comercial “PECA” cuya denominación es homónima al del Parque Empresa “California”  que está situado al frente de éste. Se inició con una primera etapa de 95 kioscos, pagan un arrendamiento mensual (15 dólares americanos vigentes a Septiembre del 2016) al Municipio. En octubre del 2015 se inauguró la etapa II con 30 kioscos adicionales.
En el año 2015, los arrendatarios con el fin de resolver ciertos problemas que los afectaba de manera general, como: la poca seguridad brindada por la Policía Nacional a los comerciantes, clientes que acuden a realizar sus compras y la atención urgente de ciertos servicios públicos, decidieron conformar una asociación que pudiera atender sus solicitudes.
La Asociación de Comerciantes se constituyó con los arrendatarios de cada uno de los puestos (que forman parte de la Junta Directiva) obteniendo el registro de directivas de organizaciones de la economía popular y solidaria, emitida por la Superintendencia que lleva el mismo nombre. El 2 de septiembre del 2015, a través de la asociación los comerciantes han gestionado ciertas peticiones a las autoridades correspondientes para que ayuden a solucionar los problemas descritos anteriormente. Se presenta una copia del registro de directivas de la Asociación “ASOAFE”.

Reseña histórica de la red de mercados mayoristas

El objetivo principal de la red de mercados creada en la administración del Ing. León Febres-Cordero fue el reordenamiento de los comerciantes en modernos edificios que brinden limpieza y seguridad a los usuarios, a la vez que contribuyan con el realce de la ciudad. Este proceso empezó en el año 1996, con ello se organizó a los comerciantes de las bahías que ocupaban el área pública, a quienes se les dotaron de mobiliario, también se incluyó a carretilleros y confiteros de las esquinas de la urbe.
El programa continuó con la administración del Ab. Jaime Nebot, construyendo nuevos centros para abastecimiento de víveres, brindando cobertura en amplios sectores de la ciudad que no contaban con mercados. En la ejecución de la red se aplicaron criterios técnicos municipales apoyados por consultorías sobre abastos de comestibles, estableciendo las necesidades de los consumidores. Para la asignación de los puestos  la Dirección de Mercados se apoyó en los censos realizados a los comerciantes por medio de sus delegados.

Ventajas y desventajas de un plan de marketing para asociaciones de comerciantes en Guayaquil

Las perspectivas que en la actualidad presentan los mercados municipales de Guayaquil no son nada optimistas dentro del mediano y largo plazo. Donde los involucrados que son los comerciantes instalados en los mercados y el Municipio de Guayaquil deberán tomar las acciones para incorporarlos a las nuevas realidades y exigencias del público.
Actualmente, los negocios asentados en los mercados municipales de Guayaquil, se encuentran en descenso, y corren el riesgo de desaparecer si no toman las medidas correctivas a tiempo que les permitan competir con las formas modernas de mercadeo.
En ninguno de los mercados municipales se aplican algún tipo de estrategia de marketing que implique: ofertas, promociones, servicio al cliente, etc. Pero llevar a cabo un plan de marketing integral de todos los mercados, no se lo podría lograr de manera individual. Es necesaria la aplicación de acciones en conjunto y coordinadas, que colaboren al mejor desempeño del conjunto de todos los negocios asentados en los diferentes mercados.
Se deberá considerar la creación de una “administración” del conjunto, desde el punto de vista que el mercado es una unidad que se deberá promocionar y mejorar su aspecto integral. Se impone lograr un acuerdo entre comerciantes y la administración municipal para la puesta en acción de una gerencia de los mercados comerciales como un centro comercial, como una unidad, para alcanzar buenos resultados que favorezcan a todos.

Marketing: Definiciones

Para  Kotler &  Armstrong, el concepto de marketing es "Una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores".  (Kotler P. &., 2012, p.20)
Por su parte, Stanton, Etzel & Walker, el concepto de marketing "Hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización". (Stanton E. &., 2012, p. 10)

Plan estratégico de marketing

Según Fischer & Espejo  (2012)  define:
 El plan estratégico de marketing es un importante documento escrito que comprende una estructura de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización.
El alcance del plan estratégico de marketing puede ser para 3 o 5 años, pero se debe realizar  revisiones anuales.
En términos generales, el contenido del plan estratégico de marketing, es el siguiente:

Para cualquier organización el proceso de marketing es fundamental, dado que se detectan las oportunidades que ofrece el entorno, se procede a la identificación del segmento adecuado, luego a la formulación de las estrategias, planes y al final se establece los controles de los mismos.

Estrategias de marketing

Kotler (2013) las define “Cómo el conjunto de acciones realizadas para lograr determinados objetivos vinculados con el marketing, como el conocimiento de un producto nuevo al público, incremento de ventas o tener una mayor participación en el mercado”. (p.78)
La estrategia constituye el plan de marketing donde se consideran los siguientes factores: (Kotler, 2013, 80)

Para la realización de una buena estrategia de marketing se necesita un buen conocimiento de la situación interna y el entorno de la empresa.
a. Situación interna(Ibid, 2016, p-65)

b. Análisis del Entorno(Ibid, 2016, p.65)

Para una óptima gestión, las estrategias de marketing se dividen en estrategias que se enfocan en 4 aspectos que son:

Comerciantes formales e informales

Se entiende por comerciante formal a las personas que realizan actos de comercio bajo las normas de comercio que rigen en el país por lo se ampara en los estatutos legales vigentes. Y necesita de reglas claras y justas para el desarrollo de su actividad. (Contreras, 2014, p. 69)
Se entiende por comerciante informal a las personas se dedican a hacer actos de comercio en vías públicas, apareciendo determinados días y volviendo cíclicamente a poner sus puestos de venta en partes donde, originalmente, no fueron destinadas a dichas actividades, son los llamados ambulantes, ocupando muchas de las veces calles enteras, áreas regeneradas, otras veces se sitúan en parques y jardines los cuales obviamente no fueron diseñados ni pensados para tales actividades.  (Contreras, 2014, p. 69)

Metodología

Según Hernández (2013)  define a la metodología científica como: "El método o conjunto de métodos que se siguen en la realización de una indagación específica, para la explicación de los hechos o fenómenos hacia los que se enfoca el interés científico para el descubrimiento, aportación y refutación de un conocimiento." (p.56)Incluir una pequeña introducción sobre metodología de la investigación
Se utilizó dos clases de métodos:

Diseño de la investigación

El diseño de investigación aplicado fue no experimental, no se realizó manipulación de variables, lo que se hizo fue observar los fenómenos tal como se dan, para un posterior análisis.
Transaccional: la recolección de datos se realizó en un momento y tiempo único, con la finalidad de describir las variables.

  Tipo de investigación

Se aplicará los siguientes tipos de investigación:
Científica: Se aplicó un conjunto de pasos que permitió la búsqueda de conocimiento mediante la aplicación de técnicas y de métodos.
Exploratoria: Permitió conocer la realidad en lo referente al uso de técnicas de marketing por parte de los comerciantes de “ASOAFE”.
Descriptiva: Para obtener información sobre características de tipo social, económico, educativo, demográficas, etc., de los socios de “ASOAFE” y de los visitantes y compradores.
Explicativa: Permitió establecer las causas de la problemática de la falta de un buen posicionamiento del Centro Comercial y las bajas ventas que afectan a los comerciantes pertenecientes socios de “ASOAFE”.

Técnicas de investigación

La investigación de campo y la documental fueron las técnicas de investigación utilizadas, donde:
La técnica documental: abarcó la revisión de las teorías que dan una explicación académica y científica para la ejecución del plan de marketing. Su objetivo principal es proporcionar información relevante para la elaboración de un marco teórico conceptual para la estructuración de un conjunto de ideas sobre el objeto de estudio y el descubrimiento de respuestas a las interrogantes que surjan de la investigación por medio de la utilización de procedimientos documentales.
La técnica de campo: consistió en la recopilación de información y evidencias directamente en las instalaciones del centro comercial “PECA”. Se utilizó el siguiente instrumento de recolección de información: la encuesta.

Desarrollo metodológico

Paso 1: Formulación del cuestionario de preguntas de la encuesta, acorde con el propósito de la investigación: Realizando un análisis de la problemática, se tomo como referencia y se estableció las preguntas más concretas.
Paso 2: Gestionar permisos con la Asociación de Comerciantes para la realización de la encuesta: Se dialogó con los representantes de ASOAFE para que nos permitan dentro del Centro Comercial llevar al cabo las encuestas.
Paso 3: Planificar los días de realización de encuesta: Debido a que el Centro Comercial PECA labora de manera continua durante los siete días de la semana, la encuesta fue realizada la misma de Lunes al Domingo.
Paso 4: Prueba de ensayo para la realización de encuesta: Se realizó la prueba con algunos de los socios de ASOAFE y con visitantes.
Paso 5: Realización de encuesta: Se ejecutó sin novedades, preguntas son objetivas.
Paso 6: Tabulación de resultados: Se realizó la tabulación mediante el programa EXCEL.
Paso 7: Redacción del análisis de encuesta: Se analizó los resultados basándonos en las tablas y figuras realizadas previamente.

Población

“Cómo  el conjunto de individuos u objetos de interés o medidas que se obtiene a partir de todos los individuos u objetos de interés. Es definida la población de estudio”. (Lind, 2012, p. 7)
La población de estudio es el número de comerciantes que están registrados como socios en la Asociación. De acuerdo a la información que proporcionó su representante legal son 95 comerciantes y una afluencia diaria de  950 visitantes cuyos datos son   corroborados  por la Revista “Mercados” (2015, p.15). Con este dato se procederá a la toma de muestra de estudio que servirá para conocer aspectos de la temática que se investiga.
Se procedió a calcular una muestra para los comerciantes y los visitantes para la obtención de información por medio de un cuestionario de preguntas diferentes para los dos casos.

Muestra

Muestra “Es la porción o parte de la población de interés”. (García, 2013, p. 23)
Para la determinación de la muestra se aplicó la fórmula de poblaciones finitas. (Suárez, 2013, p. 35)                                                                     
Existe un total de 95 socios que conforman “ASOAFE”, al total de ellos se les realizará las encuestas, por medio del cuestionario de preguntas elaborado por la autora.
Se procedió al cálculo de muestra para los visitantes del Centro Comercial.
Donde:
n = Tamaño de la muestra para los visitantes.
N = Tamaño de la población =  28500 visitantes mensualmente aproximados
p = Probabilidad del éxito (Proporción esperada) =0,5
z = Valor del área bajo la curva normal (depende del NC) =2,05
q = Probabilidad del fracaso (1-p) = 0,5
e = 0,03.  Error máximo admisible =  7

Se obtuvo el siguiente resultado:

Se obtuvo una muestra de  213 visitantes

RESULTADOS:

PROPUESTA

Se establecen las diferentes estrategias o acciones de marketing que se ejecutarán para alcanzar los objetivos, definidos por el grupo de comerciantes, como podrían ser:

4.4.1 Estrategias de producto y/o bienes

Se establecen las siguientes estrategias para el centro comercial, considerándolo como un producto:
Los comerciantes deben de especializarse en la distribución de productos que no se distribuyan en los grandes almacenes con los que compite.
Capacitar al comerciante para que se convierta en un profesional de ventas que pueda atender satisfactoriamente a sus clientes.
Crear eventos atractivos o la instauración de celebraciones importantes en el sector que estén vinculadas con la comunidad.
Organización de actividades lúdicas para adultos y niños referentes a temáticas que capaciten en temas importantes a los visitantes, que se pueden organizar mensualmente.
Los comerciantes como parte de la imagen del local comercial establecer un uniforme único que los identifique y de uso obligatorio.
Instaurar capacitaciones de carácter mensual en diversos temas como: tributación, contabilidad, atención al cliente, etc.

Estrategias de precios

En cuanto al precio de los productos es una variable, donde no se puede maniobrar mucho dado que estos son competitivos ante los establecidos por los almacenes de la competencia. Y por las condiciones socio-económicas del sector, el precio resulta muy atractivo para el potencial cliente que busca satisfacer su necesidad.

Estrategias de distribución o plaza

Establecer acuerdos de venta directa entre fabricantes de productos y/o grandes distribuidores (productos importados) con la asociación el fin de poder disminuir costos que se incrementan en la cadena distributiva con la participación del mayorista. Estos fondos servirían para que los comerciantes puedan invertir en adquirir mayor volumen de mercadería y mejoramiento de su puesto de venta. Incluso permitiría que los vendedores pudieran ofrecer un precio más competitivo.
De ser posible los comerciantes deben de contar con un determinado porcentaje mínimo  de producto  de calidad superior a la que regularmente ofrecen, debido que existen personas que aprecian el atributo de una mejor calidad de producto y están dispuesto a pagar por ella.

 Estrategias de fidelización o captación de clientes

Creación de un club de compradores, en base a información proporcionada por los comerciantes de quienes son potenciales clientes para formar parte del club que les ofrecería descuentos adicionales, promociones, premios, etc. Previamente se debe establecer las condiciones de participación.
Fomentar la participación de los visitantes considerando sus sugerencias y opiniones sobre la atención recibida, mejoras potenciales en el establecimiento, sobre abastecimiento de productos que desean que se expandan, encuestas de participación, etc.
Diseñar una página web informativa sobre el centro comercial que en sus inicios puede aparecer en espacios gratuitos que ofrece Internet. Lo que se deberá complementar con la participación en redes sociales donde se anuncien las novedades del centro comercial.
Mejorar la interacción personal entre vendedor y cliente: brindando una atención amable, con confianza y empatía. Estrategias de promoción de ventas y comunicación
La estrategia promocional para la asociación de comerciantes que se plantea se apoya en los siguientes pilares:

Estrategias de comunicación

Definir dos tipos de comunicación interna y externa.

La directiva de la asociación deberá crear carteleras institucionales dando a conocer las novedades que ocurren y los planes que piensa desarrollar para lograr consenso entre los socios.
A futuro la creación de un boletín virtual, considerando que el 99,99% de los socios cuentan con teléfonos inteligentes que les permite acceder a  correos electrónicos.
Difundir la capacitación interna.

Lograr una mayor participación activa dentro de las organizaciones que representan al comercio minoristas.
Instauración de un calendario de eventos públicos.

Estrategias de merchadising

En este punto se recomienda emplear determinadas técnicas, dado que por disposiciones municipales no se puede modificar los módulos asignados como cambiar de color, colocación de letreros no apropiados, etc. Pero se pueden adoptar ciertas técnicas para el interior de los módulos, considerando las dimensiones de los mismos.
Se considera que el comerciante deberá de realizar una correcta exhibición de sus productos considerando lo siguiente:
Ubicación estratégica, es decir los productos con alta rotación deberán estar siempre a la vista, sea en la parte delantera del cubículo o en la pared, para que puedan ser percibidos por el público.
No sobresaturar el cubículo con grandes cantidades de mercadería, procurar que sea la adecuada.
Dotar de mayor visibilidad a los productos con mayor venta.
La decoración del cubículo
Procurar adornar el espacio con posters, afiches, carteles que estén relacionados con los productos que se venden y evitar la sobresaturación de adornos.
Iluminación del local
 Gestionar ante la entidad respectiva la reposición inmediata de las luminarias de encendido público, para que no exista el temor de transitar por los alrededores del establecimiento en horas de la noche y como una facilidad para las labores de guardianía.

CONCLUSIONES
Actualmente la economía popular solidaria representa un importante pilar dentro de la actividad económica del país por su aportación económica al fisco y generador de autoempleo, sin embargo, en los actuales momentos de recesión económica este sector ha sufrido una disminución sustancial en sus ventas que ha afectado los ingresos de los comerciantes especialmente a los micro-empresarios como los de la Asociación “ASOAFE”.
Los socios de “ASOAFE” no cuentan con la preparación académica para comprender la importancia del marketing, especialmente en tiempos de crisis, la cual les permita  mantener niveles de ventas de los años anteriores, y al igual que la inversión realizada por las grandes empresas permita que ellas por lo menos sostengan sus ventas y la crisis no les afecte tanto.
Este grupo de comerciantes nunca ha tenido un informe de investigaciones de mercado que les dé a conocer el perfil de sus clientes, sus necesidades, preferencias, etc. por consiguiente, no han sabido adaptarse a las nuevas tendencias y de un mercadeo efectivo. Dado que el cliente actualmente es diferente en cuanto comportamiento, gustos y preferencias.
Además, por la cercanía con otros centros comerciales  que destinan sus presupuestos de marketing para mantener una clientela cautiva, logrando el posicionamiento de la marca del almacén. Estudios realizados sobre el marketing en tiempos de crisis reafirman lo fundamental de estar vigente en el mercado para mantener ventas y clientes.

Referencias bibliográficas

Anzola, O. (2013). Clima organizacional. México: Azteca.
Bastos, A. (2010). Implantación de Productos y servicios. Madrid: Ideaspropias.
Bell, M. (2012). Mercadotecnia. México: Continental.
Blanc, C., (2016). “Plan de Marketing para la Asociación de comercialización AVE FÉNIX “ASOAFE” en la ciudad de Guayaquil”
Censos, I. (. (10 de Junio de 2016,). Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/inec-publica-cifras-del-mercado-laboral-de-junio-2016/
Censos, I. d. (22 de Junio de 2016). Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/Poblacion_y_Demografia/Proyecciones_Poblacionales/presentacion.pdf
Chiavenato, I. (2013). Cambio organizacional. México: Mc Graw Hill.
Cuervo, A. (2014). Dirección de empresas. Madrid: Luz.
De La Ossa, C. (2014). Las 3 etapas del marketing en la construcción de un proyecto. Obtenido de http://delaossa.co/blog/40-las-3-etapas-del-marketing-en-la-construccion-de-un-proyecto
Diez de Castro, E. (2013). Gestión de la fuerza de ventas. Madrid: Deusto.
Ferrel, O. H. (2014). Estrategia de marketing. México: International.
Fischer, L. &. (2013). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.
Guayaquil, M. d. (2015). Actualidad y futuro de la red de mercados. Mercados, 12-14.
Guerrero, R. (2014). Técnicas elementales de servicio . Madrid: Paraninfo.
Gultinan, J. &. (2013). Administración de marketing. Santa Fé de Bogotá: Prentice Hall.
Guzmán, s. (25 de Agosto de 2016). Estrategias de Marketing:
Definición, Concepto, Cómo Crear Una? Obtenido de https://estrategiasventasynegocios.blogspot.com/2014/08/estrategia-de-marketing-definicion.html
Katzenbach, J. &. (2013). Sabiduría de los equipos. Madrid: Díaz de Santos.
Kotler, P. &. (2012). Fundamentos de marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, P. (2013). Mercadotecnia. México: Pearson.
Lambin, J. (2012). Marketing estratégico. Madrid: Esic.
Lipson, H. &. (2012). Fundamentos de mercadotecnia. México: Limusa.
Llamas, C. (2009). Marketing y gestión de la calidad turística. Madrid: Liber Factory .
López - Pinto, B. (2014). Los pilares del marketing. Madrid: Catalunya.
Marketing, D. d. (2014). Kotler, Philip & Keller, Kelvin. México: Pearson.
Mercado, H. (2014). Mercadotecnia estratégica. México: Limusa.
Muñiz, R. (2012). Marketing en el siglo XXI. Madrid: CEF.
Romero, R. (2013). Marketing. Montevideo: Palmir.
Stanton, W. &. (2013). Fundamentals of marketing. New York: Mc Graw Hill.
Stern, A. &. (2013). Marketing channels. New York: Prentice.
Toften, K. y. (2013). Niche firms and marketing strategy: An exploratory study of internationally oriented niche firms. European Journal of Marketing, Vol. 43, Nº11/12, pp. 1378-1391.
Ugalde, A. (23 de Agosto de 2016). La Política de Atención al Cliente. Obtenido de http://www.pymerang.com/ventas-y-servicio/servicio-al-cliente/243-la-politica-de-atencion-al-cliente
Zaltman, G. &. (2012). Strategies for planned change. Munich: Exa.

Recibido: 11/01/2017 Aceptado: 20/04/2017 Publicado: Abril de 2017

---

Nota Importante a Leer:

Los comentarios al artículo son responsabilidad exclusiva del remitente.
Si necesita algún tipo de información referente al articulo póngase en contacto con el email suministrado por el autor del articulo al principio del mismo.
Un comentario no es mas que un simple medio para comunicar su opinion a futuros lectores.
El autor del articulo no esta obligado a responder o leer comentarios referentes al articulo.
Al escribir un comentario, debe tener en cuenta que recibirá notificaciones cada vez que alguien escriba un nuevo comentario en este articulo.
Eumed.net se reserva el derecho de eliminar aquellos comentarios que tengan lenguaje inadecuado o agresivo.
Si usted considera que algún comentario de esta página es inadecuado o agresivo, por favor, escriba a lisette@eumed.net.
Este artículo es editado por Servicios Académicos Intercontinentales S.L. B-93417426.