La determinación de los precios en Internet

El mercado discográfico está en crisis. Los precios de las grabaciones de música bajan y sin embargo cada vez se venden menos discos. La razón no parece ser que los potenciales consumidores hayan dejado de oír música sino que oyen música obtenida gratuitamente a través de Internet en formato MP3. Hay también otros sectores en crisis por efecto de Internet. Por ejemplo, las agencias de viajes: un elevado porcentaje de viajeros están adquiriendo directamente los billetes de aerolíneas a través de Internet. 

Sin embargo, a pesar del extraordinario crecimiento del número de usuarios y del volumen de las transacciones económicas en Internet, muchas empresas "punto com" han visto defraudadas sus esperanzas de beneficios. 

La explicación de todos esos fenómenos podemos encontrarla en parte en el extraño comportamiento de los precios en Internet. 

La teoría económica clásica establece que los precios quedan determinados por el equilibrio entre la oferta y la demanda. En una situación de libre competencia, cuando no hay barreras que impidan la creación de empresas y la oferta de mercancías, la oferta aumentará hasta que el precio sea igual al coste marginal, esto es, al coste que tiene producir una unidad adicional de la mercancía. En cambio las empresas monopolistas, cuando están protegidas por barreras que impiden que se les haga la competencia, pueden limitar la oferta e imponer unos precios superiores al coste marginal, con lo que obtendrán beneficios extraordinarios.

Para los productos digitales que se ofrecen a través de Internet, (datos, imágenes, textos, sonidos) el coste marginal es prácticamente nulo. Pensemos en esta página que está usted leyendo. La copia que ve, está en la pantalla de su ordenador. Realizar la copia y enviarla a través de Internet ha requerido milisegundos. La electricidad y el ancho de banda que han sido necesarios para producir la copia tiene un coste inferior a un céntimo. Por tanto, atendiendo a la teoría económica clásica, el precio al que se puede vender esta copia en un mercado en libre competencia es, digamos, un céntimo.

Podemos considerar ahora los efectos sobre los precios de las situaciones monopolísticas. En nuestro ejemplo, podemos considerar que el autor de esta página tiene la propiedad intelectual registrada de este artículo, es decir, tiene el monopolio legal y puede prohibir, asistido por la ley, la reproducción de este artículo a quien no haya pagado un precio monopolista.

Pero, en realidad, el monopolio puro no existe. Cualquier empresa monopolista tiene que competir con otras empresas que ofrecen productos si no iguales, al menos similares o sustitutivos. Se puede hablar así de competencia monopolista. Se llama "poder de mercado" a la capacidad de una empresa de vender a un precio superior al coste marginal.

¿Qué poder de mercado tienen los monopolios en Internet? Este producto que venimos utilizando como ejemplo, un artículo en castellano denominado "La determinación de los precios en Internet", es posible que sea "único" y muy diferente a cualquier otro artículo de los millones que se ofrecen en Internet, pero sin embargo tiene que competir con todos esos millones de páginas que atraen el interés del lector. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por leer este artículo, teniendo en cuenta la riqueza de información que usted tiene a la distancia de un clic?

Muchas grandes empresas han sufrido pérdidas extraordinarias en sus aventuras en el ciberespacio por ignorar las extraordinarias dificultades de monopolizar la información. Tomemos el caso de Terra, el portal de Telefónica. Se supone que un portal ofrece un gran volumen de información de interés para sus potenciales clientes. El poder de monopolio que, presuntamente, permitirá obtener beneficios, se construye a base de inversiones millonarias en publicidad y derechos de propiedad intelectual. El fracaso de Terra se debe (entre otras razones) a que aunque ciertamente hay muy pocas (no tan pocas) empresas dispuestas a invertir tantísimos millones en generar, organizar y suministrar información, sí existen millones de individuos dispuestos a ofrecer información a precio cero. 

Los esfuerzos de algunos diarios y revistas de cobrar por la suscripción a sus versiones electrónicas han sido siempre un fracaso ¿Quién va a pagar por leer un periódico en Internet, cuando se tienen acceso a cientos de ellos gratis?

Internet necesita sistemas para micro-pagos más desarrollados y generalizados que los actualmente existentes (ver Millicent y Cybercoin). Estos son sistemas que permitirían que cuando el navegante pulsase el enlace para leer este artículo, se le cargara en su cuenta corriente un céntimo. Es posible que el lector no viera limitada su curiosidad por un precio tan bajo. La alternativa, al menos de momento, es la publicidad.