"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 16968360

 

LA GLOBALIZACIÓN NEOLIBERAL: UN RETO PARA EL DISEÑO EN EL SIGLO XXI

 

Elisa Yanes Rodríguez (*)
Instituto superior de diseño, Cuba
elisay@isdi.co.cu

Injértese en nuestras repúblicas el mundo; pero el tronco ha de ser el de nuestras repúblicas. Y calle el pedante vencido; que no hay patria en que pueda tener el hombre más orgullo que en nuestras dolorosas repúblicas americanas.

José Martí

“Nuestra América”. Obras Completas, Tomo 6, Pág. 18

El proceso objetivo de desarrollo del capitalismo en las últimas décadas ha estado acompañado del término “Globalización” que marca con su impronta todas las esferas de la vida y extiende sus tentáculos a todos los confines del planeta, aunque sus ventajas no alcanzan a todos los países por igual, lo cual forma parte también de las agudas contradicciones del mundo en que vivimos. Este proceso tiene sus raíces en las leyes y tendencias del funcionamiento de la economía mundial y avanzó más rápida y profundamente tras el derrumbe del bloque socialista esteuropeo y el establecimiento de un mundo unipolar desde el punto de vista político-militar.

Este hecho trascendental a finales del siglo XX ha sido aprovechado por las principales potencias imperialistas para imponer patrones únicos, a cumplir por los países subdesarrollados principalmente, aunque se observa en todos los terrenos una subordinación casi absoluta a los designios de los Estados Unidos, incluso de los propios países capitalistas desarrollados. El mundo está amenazado de ser uniformado no sólo en el aspecto económico, sino también político, ideológico, ético, cultural, jurídico, militar, etc.
 

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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Yanes Rodríguez, E.: "La globalización neoliberal: un reto para el diseño en el siglo XXI" en Contribuciones a la Economía, mayo 2009 en http://www.eumed.net/ce/2009a/

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Tal disyuntiva indica la importancia del análisis en los momentos actuales de la influencia de la globalización neoliberal en las más diversa manifestaciones y actividades de la vida cotidiana de nuestros países, especialmente de los subdesarrollados.

Por ello nos planteamos como objetivo fundamental, alertar sobre el peligro que entraña para el diseño tercermundista en general, y cubano en particular, ser arrastrado por la avalancha uniformadora (y deformadora) de modelos ajenos a nuestras tradiciones culturales, realidades, posibilidades y necesidades.

I. EL PROCESO DE GLOBALIZACIÓN NEOLIBERAL.

Para finales de la década del 70 estaban dadas las premisas económicas, políticas y sociales que permitieron que la sociedad capitalista llegara a un estadio superior de desarrollo en el que el rasgo distintivo es el dominio del capital monopolista transnacional, cuyo fundamento es la acelerada concentración bajo la forma de empresas transnacionales (ETN).

De esta forma, al natural y objetivo proceso de internacionalización de las relaciones de producción capitalistas –denunciado por Carlos Marx y Federico Engels en el Manifiesto Comunista (1848), se viene a sumar en la época señalada el impulso irrefrenable que le otorga este proceso de transnacionalización. Así, se ha conformado un mundo en que todos los países están estrechamente interrelacionados a través de los vasos comunicantes de las relaciones económicas internacionales (REI) y en el cual los sucesos ocurridos en cualquier rincón del planeta repercuten en mayor o menor grado en el resto de los países.

Esta etapa en el desarrollo del capitalismo monopolista transnacional, de elevado nivel de internacionalización de las relaciones de producción capitalistas, ya es común que sea denominada “globalización”. Hay autores que la nombran “mundialización” y otros que no concuerdan con tales denominaciones. No obstante, de lo que no caben dudas es de que se trata de un fenómeno objetivo irreversible, de carácter multidimensional, que aparece fundamentado en la economía capitalista mundial y globaliza esas relaciones en primer lugar, pero que comprende otras importantes globalizaciones como en las esferas de la política, la ciencia y la tecnología, la cultura, la educación y otras de la vida social.

A partir de esas pretensiones uniformadoras, los países capitalistas desarrollados, con las principales potencias a la cabeza, han impuesto sus modelos económicos (neoliberalismo), políticos (democracia representativa y pluripartidismo), jurídicos (tendencia a la extraterritorialidad de las leyes), sociales (exclusión social y marginalización), culturales (patrones de la pseudocultura norteamericana), su sistema de valores (individualismo y consumismo). Para ello han tenido a su favor no sólo los adelantos científico técnicos en el campo de las comunicaciones, el transporte y la transmisión de datos, sino el dominio monopólico de los medios masivos de comunicación como son el cine, la televisión, los vídeos domésticos y juegos computarizados, la prensa plana, Internet, etc. Analizando este particular el escritor uruguayo Eduardo Galeano escribió: “Nunca habíamos visto esta homogeneidad que tiene por protagonista principal a la televisión. La gran unificadora de costumbres... que nos lleva a no pensar con nuestra propia cabeza, a no sentir y nos hace incapaces de caminar con nuestras propias piernas...” (1)

Los medios masivos de comunicación se erigen en instrumentos para diseminar costumbres, gustos y formas de vida y de pensamiento propios de los países capitalistas desarrollados, principalmente del modo de vida norteamericano, que son asimilados en el Tercer Mundo y con ello se hace evidente la pérdida de valores y de la identidad nacional, debido a la imposición de patrones de los más fuertes sobre los más débiles. El pedagogo argentino Carlos Lomas, especializado en temas de la publicidad capitalista opina que “... hoy las industrias culturales de la comunicación y los usos de la persuasión publicitaria invitan a la infancia y la adolescencia a consumir ciertos tipos de situaciones, a contemplar ciertos estilos de vida en detrimento de otros y a conservar ciertas formas de entender la sociedad.” (2)

Ante esta realidad surgen varias interrogantes: ¿Qué pasará con el diseño en los marcos de la actual globalización neoliberal? ¿Llegarán o ya llegaron al diseño los hitos de la globalización? ¿Están los países subdesarrollados preparados para resistir los avatares de esta globalización en la esfera del diseño? ¿Está el diseño cubano en condiciones de enfrentarse a los retos de la globalización?. Las respuestas a estas preguntas, que no pretendemos agotar en este trabajo, nos deben servir como punto de partida para reflexionar acerca de la seriedad del problema y para trazar estrategias nacionales encaminadas a salvar nuestras identidades a través del diseño; un diseño que necesariamente tendrá influencias externas, porque resultaría utópico e irreal negarlas, pero que en su esencia debe responder a las necesidades y posibilidades de nuestros pueblos, así como para la comprensión individual por parte de los diseñadores tercermundistas de la importancia cardinal de estos aspectos, a veces olvidados de una forma trivial por algunos.

II. LOS RETOS DEL DISEÑO ANTE LAS TENDENCIAS GLOBALIZADORAS.

Las relaciones internacionales, en primer lugar las económicas, se han construido de tal manera que es muy frecuente que en los países subdesarrollados se interprete el diseño industrial como una extensión de lo creado en el mundo desarrollado.

Esta tendencia a imitar o querer acercarse al diseño de los círculos dominantes se basa históricamente –según Bonsiepe- en una división antropológica entre lo “civilizado” y lo “primitivo”, entendiendo lo primitivo no como “lo que pertenece al primer estado de las cosas” (Larousse), sino como lo atrasado y sin valor. Diríamos que esta tendencia significa la automarginación, la autosubvaloración de nuestras propias posibilidades, o sea, desdeñar la importante fuente que puede significar lo autóctono para el desarrollo de un diseño industrial que, siendo acorde con nuestras tradiciones, sepa tomar lo mejor y más progresista de las tendencias mundiales en esta esfera.

Sin pretender hacer un análisis histórico del desarrollo del diseño industrial en los países altamente desarrollados y los subdesarrollados – lo que evidentemente rebasa los marcos de este articulo-, no resultaría ocioso señalar que, comúnmente, el diseño industrial en el Tercer Mundo ha estado alejado de la producción por causas del propio subdesarrollo y de la escasa infraestructura productiva que estos países poseen. En muchos de ellos, nos atreveríamos a aseverar, quizás ni conocen el significado del término “diseño industrial”, a pesar de que en sus propias artesanías, por ejemplo, éste está presente de forma inconsciente y elemental.

Mientras en el Tercer Mundo no se haga diseño en volumen significativo, la búsqueda de una identidad será sólo una ilusión. La identidad permite caracterizar a una nación, la hace específica y no repetida en el concierto de naciones del mundo. La identidad no es un ente etéreo, escondido en las profundidades de la supuesta alma tercermundista, es algo vivo y en constante evolución. No se trata de una identidad escondida, dormida desde la época precolonial, la identidad del diseño de los países subdesarrollados no está en el pasado, sino que hay que crearla y desarrollarla. Pero no se trata de hacerlo mediante la copia indiscriminada de los patrones provenientes de los países desarrollados, sino de buscar las soluciones sobre la base de lo más adecuado y conveniente a nuestra capacidad, nuestros recursos y nuestras necesidades, sin olvidarnos de la práctica del diseño mundial.

En Cuba, durante muchos años después del Triunfo de la Revolución, la producción material sufrió un cierto divorcio de los diseños agradables y atractivos, a la vez que funcionales, para concentrarse en una masividad, cuya realización estaba en gran medida asegurada por un mercado cautivo de grandes demandas y sin otras posibilidades de satisfacción. Es comprensible que el desarrollo del diseño industrial estuviera frenado por tales circunstancias, aunque tuvo un desempeño destacado en la esfera informacional (recordemos a manera de ejemplo los carteles cinematográficos de los años 60 y 70, que marcaron toda una época y un modo de decir en nuestro país) (3).

Actualmente las condiciones económicas del país han cambiado, lo mismo que el papel de los sujetos económicos. Nuestros productos pugnan por abrirse paso en un mercado mundial cada vez más complejo, brutal y descarnado, transnacionalizado y marcado por el afianzamiento de bloques económicos cada vez más selectivos y discriminatorios.

Ante el diseño industrial cubano se plantea la imprescindible tarea de contribuir a esa reinserción de Cuba en la economía mundial en lo que respecta a la competitividad de sus productos, entendiéndose por ello no sólo la producción de artículos con precios competitivos (basados en la reducción paulatina de sus costos), sino también de elevada calidad y presentación, incluyendo su envase. Necesariamente habrá que remitirse, al menos a modo de información, a las prácticas mundiales y a las tendencias del diseño en el mundo capitalista desarrollado.

La obligada necesidad de reinsertarnos en la economía mundial, conlleva a nuestros diseñadores informacionales a enfrentar los retos de un mundo acostumbrado a un tipo de publicidad: la necesidad de apoyar nuestros productos y servicios con campañas publicitarias que permitan o favorezcan su introducción en el mercado, y hacerlo de una manera ágil, eficaz, económica, a la vez que propia.

Se impone, por sobre todas las cosas, una elevada dosis de creatividad. Martí decía a los jóvenes de su tiempo unas palabras que para nosotros tienen una plena vigencia: “... se imita demasiado, y (...) la salvación está en crear. Crear es la palabra de pase de esta generación.”(4) Planteamos esto por la necesidad de utilizar nuevos códigos de comunicación en el diseño, aprovechar en los diseños las tradiciones encerradas en nuestra cultura, o los materiales nobles y autóctonos que tratados convenientemente pueden dar resultados sorprendentes, de elevados valores estéticos y funcionales. No obstante, es bueno aclarar que para alcanzar esos objetivos hay que valerse de los últimos logros de la ciencia y la técnica o las tendencias más adelantadas y progresistas dentro de la especialidad.

La esencia de la problemática del diseño, cubano en particular, y latinoamericano y tercermundista en general, frente a los retos de la globalización, radica, entre otras cosas, en no copiar modelos o aceptar impasiblemente la imposición de esquemas que nada tienen que ver con nuestra identidad. Es defender ésta frente a lo que nos es ajeno, con valentía y, sobre todo, con creatividad; es tomar en cuenta las diferencias culturales que el diseño comercial tiende a ignorar.

El conocido y respetado antropólogo brasileño Darcy Ribeiro establecía una similitud entre la actual disyuntiva a que se enfrenta nuestro diseño y “... la problemática de los indios avasallados y desculturizados. Aquellos que al haber perdido su ser –escribía Ribeiro-, perdieron su capacidad creativa, pasando a denunciar a sus dominadores. Por más que esos indios desindianizados se esfuercen, ellos no producirán más que un simulacro pobre y triste de la sociedad que los tocó y degradó. Nosotros también. Persistiendo en los trillos sobre los cuales estamos puestos y empujados, nosotros vamos a ser en el futuro, de nuevo, un pueblo de segunda clase. Quiero decir, uno de estos pobres pueblos tercermundistas que, siendo lo que son y haciendo lo que hacen y como lo hacen, contribuyen simultáneamente a la prosperidad de los pueblos ricos a quienes sirven, y a la universalización de sus estilos de vida y de sus ideales de consumo que tratan ansiosamente de alcanzar”.

“Esto significa –continúa- que nuestra era de los milagros tecnológicos, de la automatización, de la intencionalización mercantil de toda comunicación, no promete a los pueblos del Tercer Mundo más autonomía y abundancia, pero sí más dependencia y penuria (...)”

Y termina diciendo el antropólogo brasileño: “La ruptura con nuestra situación presente de pueblos dependientes, nunca quedará por el camino del mimetismo piadoso de lo que hacen los otros (...) Solamente realizaremos nuestras potencialidades proyectando nosotros mismos el futuro que queremos darnos. Esto solamente sucederá cuando desarrollemos estilos de vida y modos de consumo que no se rigen por la primacía del lucro, sino que miran fundamentalmente atender a las necesidades de nuestra población en términos de empleo, alimentación, educación, salud y vivienda” (5)

Cuba, que se ha propuesto resistir las contingencias del proceso globalizador que experimenta el mundo en la actualidad y en él jugar un papel de actor activo y no de espectador marginal, tendrá que irremediablemente hacer del diseño un pilar de su actividad en la esfera de la tecnología, la producción y el comercio.

Ante América Latina en estos inicios de un nuevo milenio, se impone la necesidad de aprovechar las perspectivas de la integración en las diversas esferas de la vida social como única forma de potenciar las posibilidades nacionales de cada uno de sus países. El campo del diseño pudiera ser uno de los que permitiera desplegar una colaboración estrecha entre nuestros países, ahora que hay mayor conciencia continental de la crisis del modelo neoliberal, que han emergido en influyentes países de la región gobiernos dispuestos a impulsar la integración con pasos concretos; los cuales demuestran que un mundo distinto a la homogeneización que nos depara la globalización neoliberal, es posible. No podemos olvidar, como nos enseñó José Martí, el Apóstol de la independencia cubana, que “... el deber urgente de nuestra América es enseñarse como es, una en alma e intento, vencedora veloz de un pasado sofocante, manchada sólo con la sangre de abono que arranca a las manos la pelea con las ruinas, y la de las venas que nos dejaron picadas nuestros dueños.” (6)

BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA

- Bonsiepe, Gui. El diseño de la periferia. Barcelona,1985.

- Estrada Betancourt, José L. y Peresalas, Randol. Somos una raza un poco rara. En

Juventud Rebelde, 4. 2. 2005.

- Frascara, Jorge. El poder de la imagen. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999

- Galeano, Eduardo. América Nuestra.

- Lomas, Carlos. El espectáculo del deseo: Usos y formas de la persuasión publicitaria.

Ediciones Octaedro, Barcelona, 1996.

- Martí, José. Nuestra América. Obras Completas, Tomo 6.

- Martínez Martínez, Osvaldo. Cuba y la globalización de la economía mundial. En revista Cuba Socialista No. 7 / 1997.

- Rodríguez, Rosa. Llevarle bien adentro. En periódico Tribuna de la Habana. 30. 1. 2005.

NOTAS

* El autor del artículo “La Globalización Neoliberal: un reto para el diseño en el siglo XXI”, es Licenciada en Economía Política desde el 1982.Trabaja como docente en el Instituto Superior de Diseño en Ciudad de la Habana, Cuba como profesora de Economía Política por mas de 23 años. Su trabajo científico ha estado encaminado a la vinculación de la cultura económica con el trabajo del diseñador. Ha participado en postgrados y eventos científicos sobre economía y diseño tanto nacionales como internacionales.

1. Eduardo Galeano. América Nuestra. Pág. 22.

2. Carlos Lomas. El espectáculo del deseo: Usos y formas de la persuasión publicitaria. Ediciones Octaedro, Barcelona, 1996. Pág. 12

3. El diseñador argentino Jorge Frascara critica algunos de estos carteles y generaliza al decir que: “La Cuba de Castro hizo una apología de las armas de fuego, como símbolo de la revolución del pueblo”, aunque les reconoce que “También hubo interés en representar la alegría de un pueblo tropical y festivo”. Ver: Jorge Frascara. El poder de la imagen. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999. Pág. 27-28.

4. José Martí. Nuestra América. Obras Completas, Tomo 6, Pág. 20

5. En: Gui Bonsiepe. El diseño de la periferia. Pág. 11-12.

6. Martí, José. Nuestra América. Obras Completas, Tomo 6. Pág. 22

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