INTRODUCCION

Han quedado atrás en la historia los viajes de la nobleza francesa conocidos como “Gand Tour”; en ese entonces, el principe heredero al trono se preparaba recorriendo todo Europa, conociendo las costumbres y hábitos de otros pueblos. Se creía, en esa época, que ese conocimiento garantizaba la objetividad en las futuras tomas de decisiones del regente (Burgess y Haskell, 1967). También han quedado en el pasado, las ambiciones de Thomas Cook (1851), conocido como el “padre de la primera agencia de viajes”, del suizo Ritz (1898) como creador de prestigiosos establecimientos hoteleros como el Gran Hotel de Roma (1893), el Ritz de París (1898) y el Carlton de Londres (1899). Todo ellos, fueron fundadores de un turismo muy distinto al que conocemos hoy en día. 

Las economías producen alimentos, indumentarias, heladeras, televisores, automóviles entre otras cosas. Comúnmente estos son llamados productos, pero en el turismo, como en los servicios, el tema no es tan sencillo. Por ese motivo es conveniente cuestionarse: ¿que se entiende como producto turístico?, ¿es correcto hablar sociológicamente de un producto turístico? ¿si existe un producto turístico esto implica necesariamente la existencia de una industria y economía del turismo?. 

El objetivo del siguiente artículo, es establecer un abordaje crítico sobre el concepto de “producto turístico”, definiendo sus alcances y limitaciones en los contextos en los cuales se emplea comúnmente.

Para cumplimentar con tal fin, hemos dividido el trabajo en cuatro partes bien diferenciadas: en primer lugar, se va a abordar la definición del turismo como actividad, para luego establecer ciertas comparaciones con aquellas que se usan para hablar de “producto”. En una tercera etapa, se analizarán y discutirán que entienden por “producto turístico” los principales exponentes de la actividad, entre ellos Miguel Angel Acerenza, Roberto Boullon y Phillip Kotler. Para finalizar, se analizará en forma teórica los alcances y las limitaciones que se encuentran en los escritos de estos tres investigadores de fama internacional que ya hemos mencionado.    

¿Qué ES EL TURISMO?.

Si bien, el hombre ha viajado desde tiempos inmemoriales. El origen de la palabra se remonta al antiguo sajón Torn, allí por el siglo XII (Según el profesor Luis Fuster). Es recién hacia 1746, que por medio del contacto con la cultura francesa, los ingleses comienzan a usar el término Tour. En el siglo XIX, la influencia francesa continua y la clase emergente burguesa utiliza para simbolizar sus desplazamientos el sufijo Isme[1] de la cual finalmente surge el vocablo Tourism. (Jiménez Guzman L, 1986:32)

Sin embargo, el turismo a como lo conocemos hoy, no surge sino a mediados del siglo veinte. Tautologicamente, producto de diversos cambios que se estaban gestando en las sociedades occidentales. La reducción de las horas laborales, lo cual desencadenó un aumento en el tiempo libre, los avances tecnológicos en materia de transporte, y el aumento paulatino y progresivo de los salarios fueron factores importantes que ayudaron que la actividad creciera a niveles cada vez mayores. Los tiempos y costos de traslado provocaban que muchas personas tuvieran la posibilidad de llegar a puntos o destinos que le eran impensados apenas 30 años antes. Fue así que para algunos, el turismo comenzó a crecer hasta ser conocido o llamado “la industria sin chimeneas”.  (Getino, 2002: 135). (Britton S, 1982:309).

En efecto desde el 40 al 60, comienza a surgir la necesidad del turista de sentirse seguro en entornos que le eran extraños, y al mismo tiempo disfrutar la búsqueda de novedades. (Cohen, 1972). Así surge, la empresa comercial como mediador entre esas dos tendencias. (Burkhart y Medlik, 1974). (Britton S, 1982)

El geógrafo francés afirma Michaud (1983) “el turismo agrupa al conjunto de actividades de producción y consumo, a las que dan lugar determinados desplazamientos seguidos de una noche, al menos, pasada fuera del domicilio habitual, siendo el motivo de viaje el recreo, los negocios, la salud o la participación de una reunión profesional, deportiva o religiosa” ( en Callizo Soneiro, 1991:19)

Durante la década del sesenta, el turismo fue definido por la Organización Mundial de Turismo, como “la suma de relaciones y deservicios resultantes de un cambio de residencia temporal y voluntario, no motivado por razones de negocios y profesionales”[2]

En los años que vendrán habrá otras definiciones pero la esencia del concepto no tendrá variaciones. Al menos, hasta llegar a la última definición que adopta  esta organización en la que entiende al turismo como “toda actividad de individuos que viajan y permanece en lugares fuera de su ámbito de residencia por motivos de ocio, negocios u otros propósitos por más de 24 horas pero menos de 1 año”.

Pero antes, caben algunas consideraciones sobre esta definición. En primer lugar, si bien esta forma de definir al turismo ha sido reglamentada y usada durante años, existen en ellas ciertas ambigüedades y laxitudes que son importantes recalcar. Por un lado, la diferencia entre un turista y un inmigrante parece estar dada por el tiempo de residencia fuera de su entorno, más que por sus motivos de desplazamiento. Un individuo puede moverse, estar ausente por cuestiones de trabajo durante seis meses, y seguir manteniendo el estatus de turista. En este punto, no queda clara la definición de negocio. [3] Mas aun, ésta se hace más ambigua cuando se introduce la idea de “otros propósitos”.

Por otro lado, esta laxitud en el término no sigue sino lineamientos económicos. En cierta manera, el hecho de incluir dentro de la definición a los negocios u otras actividades hace posible aunar ya no al tradicional turista que sale de vacaciones, sino también otro tipo de viajantes que hasta el momento no estaban tipificados, entre ellos el hombre de negocios o las personas que debían desplazarse por razones de salud. Así, comienzan a surgir nuevas ofertas que apuntan a “segmentos” bien definidos que luego algunos llamarán “producto turístico”. Sus ramificaciones serán variadas y su naturaleza y lógica irán apuntadas a la lógica del consumo. Surgen así las famosas tipologías del turismo: turismo cultural, turismo religioso, turismo social, turismo salud, etc.  

Lo expuesto hasta aquí deja dos cosas claras: la primera de ellas, es que la noción de turismo surgió como una necesidad de mercado y como tal sigue los lineamientos y las pautas de la economía. La segunda es que, sociologicamente la definición es incapaz de comprender, por laxa y ambigua, la dinámica de la actividad.  

Esto trae aparejadas una serie de complicaciones, entonces ya relacionada con la otra definición que ponemos en el ojo de la tormenta. ¿Qué se entiende por producto?

DEFINICIONES DE PRODUCTO.

Desde la definición sistémica del profesor Alberto Levy, el producto puede entenderse como el proceso de costos, ingresos y estructuras técnicas que el sistema sintetiza orientado a sus propios objetivos. A través de entradas (inputs) tales como información del entorno o recursos, el sistema basado en orientaciones racionales crea la oferta, la cual se entiende como la suma de unidades adquiribles en mercados totalmente elásticos. (Levy A, 1994:97). En otras palabras, lo que esta ensalada de términos quiere decir, es que el producto es la sumatoria de costo más beneficio esperado y que las unidades producidas obedecen a procesos racionales orientados a objetivos concretos.

En forma general, para Baudrillard la utilidad de un objeto está dado desde el mismo momento en que se demanda, dándose un proceso dialéctico que da origen a la mercancía; ésta no sólo es producida y transformada en parte de la cultura, sino que además es la propia cultura la consumida como mercancía (Alonso L, 2005:23). En este punto, el producto puede entenderse como un objeto cuyo valor utilitario lo hace deseable al consumo otorgando diferentes “significaciones ajustadas” que varían según las “clases sociales” (du Bois y Celma, 1999:142).

Según esta definición hay dos inconvenientes claros, el primero es que se mezclan tres conceptos que deberían estar por el momento diferenciados, el producto, la cultura y el consumo; segundo, que el valor simbólico atribuido a todo producto no necesariamente defina o condicione el estatus social.

En muchas sociedades, cuando el nivel de consumo de productos entre los estratos sociales se asemeja, las elites han tratado de buscar otros elementos culturales para distinguirse, entre ellos el idioma. Así, la elite Rusa se esmeraba por hablar francés, los indios hicieron lo propio con el persa, mientras que los romanos no escatimaron esfuerzos en demostrar su admiración por el griego. (Bram, 1961:12). Pasaron muchos años, hasta que la enseñanza de ese lenguaje no se comercializara. Por último cabe agregar que, la dialéctica de Braudillard (cultura, producto, consumo) no siempre está sistemáticamente integrada en ese orden, o por lo menos no siempre lo estuvo.

Sin ir más lejos, la definición de producto puede ser abordada desde varias perspectivas y entendida dentro de un contexto histórico diferente en cada caso. Cada sociedad en cada tiempo intenta ajustar el concepto de producto y de producción acorde a sus necesidades, sean estas biológicas o conspicuas. De esta manera, puede entenderse al producto, como un objeto derivado de algún tipo de proceso sintético. Ese objeto es escaso por naturaleza, por ende económico lo cual lo convierte en un bien. En segundo lugar, su síntesis se desprende de los recursos disponibles, las relaciones de producción, y el valor integrado entre fuerza de trabajo y utilidad neta esperada. Por último, su naturaleza puede ser tangible, en el caso de un automóvil, o intangible como la suscripción a un club de deportes.

De esta manera entonces, podemos definir al producto como aquel bien de naturaleza económica, tangible o intangible que se deriva del proceso de síntesis en donde se integran los recursos disponibles, las relaciones de producción y la utilidad esperada.

Sin embargo, ¿A dónde ubicamos y como definimos al producto turístico?

EL PRODUCTO TURISTICO

Si trae algunas confusiones la definición de producto, mayores serán las que traiga la de producto turístico. En algunos casos, se confunde con otros conceptos a los cuales se les da un significado similar tales como patrimonio turístico, oferta turística, o recurso turístico.

En fin, en primer lugar el producto turístico integra tanto los recursos, como la oferta y el patrimonio pero es algo más. Raymond Noronha (1979) ha tratado de buscar la definición de producto turístico a lo largo de sus investigaciones. La mayoría de ellas, solamente tienen en consideración las características del turista y la conformación estructural de la oferta. Sin embargo, esto no parece ser suficiente para una definición ajustada.     

Si bien a lo largo del tiempo,  muchos investigadores han propuesto variadas e creativas definiciones sobre el producto turístico, en nuestro trabajo solamente nos vamos a ocupar de tres. Nadie que haga del turismo su objeto de estudio puede negar la influencia de los escritos de Roberto Boullon, Miguel Angel Acerenza y Phillip Kotler. En este apartado analizaremos sumariadamente que problemas o complicaciones conceptuales encierran los diferentes abordajes de estos autores, a la hora de definir ¿que se comprende por producto turístico? 

Miguel Angel Acerenza, nos explica que el producto turístico tal cual se lo conoce hoy, tiene su origen a mediados del 50 en Europa y lo define de la siguiente manera:

“Desde el punto de vista conceptual, el producto turístico no es más que un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista… Es en realidad, un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.” (Acerenza M, 1993:23)

Pero este producto en particular tiene características que lo diferencian del resto, según el autor. El primer aspecto, es la división entre “oferta original”, el poder que genera el atractivo, “la oferta derivada” las facilidades de infraestructura que hacen posible la estadía del viajero. Estos elementos se interrelacionan y son una de las características que diferencia la producto turístico del resto de los productos. En segundo lugar, surgen los requisitos de la demanda, aparece la figura del transporte como medio que permite el traslado de los consumidores hacia el lugar de consumo. A diferencia de otros sectores, el turista consume el producto una vez arribado al centro receptor. (ibid:36)

Sin embargo, existen inconsistencias en el abordaje de Acerenza que son importantes analizar desde el punto de vista sociológico. En primer lugar, no todo desplazamiento implica que estemos en presencia de un producto turístico. Por ejemplo, podemos ir al teatro los domingos, de esta manera tenemos una oferta original (el espectáculo que nos atrae), una oferta derivada (las instalaciones del teatro), y la posibilidad de integrar ambos elementos por medio del desplazamientos (el colectivo). ¿Estaríamos consumiendo un producto turístico?. La respuesta, cualquiera sea, choca con la definición de turismo de la OMT, donde queda claramente expresado fuera del lugar de residencia.  

En segundo lugar Acerenza olvida, que el proceso de consumo puede incluso empezar antes del desplazamiento cuando vemos un folleto, una imagen, una película y nos movilizamos a imaginar el viaje. De hecho, y lo que el autor tampoco menciona, es que el producto es adquirido (cuando se paga) antes de iniciar el desplazamiento o viaje.

Para Roberto Boullon, al igual que Acerenza, el producto turístico se distingue del resto por el hecho de que la producción y el consumo se dan en simultáneo en tiempo y espacio (proceso de Servucción)[4]. (Boullon, 2004:14). Asimismo, el autor introduce un elemento que al anterior autor les es desconocido; el turismo es considerado un “bien de lujo” por tanto es sensiblemente elástico al comportamiento de otras variables como el ingreso.

De esta manera, para Boullon, el producto turístico es un bien tangible aunque no es plausible de almacenarse. Es tangible ya que por lo general está ligado a la “producción de algo material”, sin embargo una vez finalizado el tour la adquisición se desvanece; servicios de uso ocasional podría ser un término adecuado para esta idea.

Es posible, que el producto no exista hasta que el viaje no tome forma. Sin embargo, a diferencia de Acerenza, Boullon entiende que existen procesos previos como ser una fotografía que inducen a la compra del producto, acelerando la tangibilidad del bien, anticipando a través de emociones internas al proceso de servucción. En gran medida, no siempre lo imaginado resulta ser real. Para tal caso, el riesgo de insatisfacción en el  turismo puede ser alto, si lo comparamos con otros productos. (Ibid:18).

El turismo, posee características propias y el perfil de cada producto debe comprenderse dentro de seis variables básicas: tipo, utilidad, función, necesidad, satisfacción y motivación. En efecto, el turismo es un servicio vinculado al sector terciario de la economía; su utilidad es predominantemente psicológica y de estatus, su función es inmaterial por cuanto sigue una dinámica que se instala en la experiencia subjetiva; se consume turismo para satisfacer la necesidad del tiempo libre, que en sí es una necesidad cultural adquirida propia de las sociedades de consumo occidentales; la satisfacción del consumidor es a corto plazo aunque luego pueda quedar un recuerdo residual que emule ese viaje; finalmente las cinco variables anteriores integradas son las que llevan y desembocan en la motivación. (Ibid: 17-35)

No obstante, quedan algunas cuestiones inconclusas (también) en el abordaje de Roberto Boullon:

La primera de ellas, es que no existe una definición clara de producto turístico, mas que saber que es un bien tangible vinculado al  sector terciario de la economía. En uno de sus pasajes, el autor se pregunta ¿Qué es un producto-servicio (PS) turístico?, y su respuesta no es muy precisa que digamos; para Boullon (2004:40) un producto turístico puede ser: un paquete turístico, alguno de los componentes del servicio básico como una noche de hotel, algún atractivo que toma entidad propia, un país, una región, un continente, o propiamente dicho un centro turístico.  

En segundo lugar, es importante señalar que no necesariamente el turismo debe ser comprendido como un bien correspondiente a los estratos acomodados sino más bien una actividad que involucra a varios sectores de la sociedad, como por ejemplo el turismo social. Si bien, es posible que se considere un bien elástico con referencia al ingreso, no es exclusivo de los sectores de mayores ingresos.

El tercer problema, es que aun cuando es cierto que la demanda turística pueda ser elástica con relación a la variable precio o ingreso, los real es que esa demanda está sujeta a una oferta totalmente inelástica. Por ejemplo, la demanda turística que pueda recibir San Carlos de Bariloche está totalmente condicionada por la oferta hotelera disponible en esa ciudad; por ende la variación de la demanda está fuertemente vinculada a la oferta en hospedaje. Por este motivo, es discutible si puede considerarse o no al turismo como un bien elástico.

Ahora bien, a las seis variables que hacen al tipo de producto, el autor subraya constantemente el factor psicológico, subjetivo e inmaterial del consumidor que hacen a la tipología del producto. Esta visión trae consigo una cuestión que es esencialmente ambigua; el hecho de definir al producto en base a la experiencia subjetiva del consumidor implica que cada experiencia sea única e irrepetible. Si esto fuera así, sería casi imposible comercializar el producto.

Por un lado, es bien sabido que los planificadores turísticos cuidan al detalle y programan los efectos de la excursión a tal modo que los turistas tengan o experimenten sentimientos similares. Por ejemplo, los jóvenes que van a Bariloche en su viaje de egresados adquieren convenciones comunes que les permiten experimentar ese viaje de forma similar y poder articular un discurso unificado cuando se lo transmiten a otro que no tomó parte en esa experiencia.

Por el otro, existen ocasiones en que el producto turístico no surge de la demanda en forma individual, sino de ciertas políticas estructurales externas a los individuos o los grupos, sean estas iniciativas estatales o privadas. Quizás sea posible, que la demanda sea la que condicione lo que se vende, pero en otros casos es la misma oferta la que normativamente impone que productos desear.

Estos puntos, nos permiten hacer un puente teórico con el último de los autores que vamos a tratar; en este caso Phillip Kotler.

“Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo … el concepto de producto no se limita a objetos físicos … en sentido más amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organización, información e ideas” (Kotler P, 2004:7)

Al igual que Boullon y Acerenza, Kotler resalta como características principales del producto turístico: la intangibilidad, su carácter indisociable, perecedero y la variabilidad de la percepción del turista. Sin embargo, no hace mención alguna al contacto entre oferente y demandante, mucho menos a la sensibilidad que tiene esta clase de productos a los eventos extremos como desastres o atentados, y tampoco hace referencia a la atracción/rechazo que implica lanzarse hacia lo desconocido.

Tal como bien lo observó Simmel (2002), en el viaje como en la aventura existe un componente que nos lleva a desear lo desconocido, pero dentro de ciertos marcos de seguridad inherentes a nuestro sistema referencial. Aunque obviamente pueda haber excepciones, entre la demanda en el centro emisor, y la oferta en el receptor deben existir ciertos bienes comunes a las culturas de ambos grupos, como por ejemplo un hotel, un centro de comidas rápidas o un “Free Shop” en el Aeropuerto.

No son menores los errores interpretativos que llevan a Kotler a analizar el papel de la cultura en la formación del producto turístico. Si bien, no se equivoca cuando habla que las personas tienen valores culturales que las integran y distinguen, asume que existen “valores principales” profundos que moldean la conducta diaria, pero que también hay “valores secundarios” factibles de ser transformados por la acción de la mercadotecnia (Kotler P, 2004:85)

Si bien, puede ser parcialmente correcto, considerar a la cultura como condicionante de los comportamientos humanos, es un sencillo disparate pensar que hay valores principales que subordinan valores secundarios, y mucho menos que éstos pueden ser revelados mediante una entrevista o una encuesta. Vuelve a equivocarse, cuando señala “la cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas… la cultura es parte esencial del negocio turístico. Determina que comemos, como viajamos, donde viajamos y donde permanecemos” (ibid: 129) Más allá de las infortunadas intervenciones de Kotler en el rol de la cultura y la producción, existen ciertas ideas que lo acercan a los otros dos autores ya citados.

UNA NUEVA APROXIMACION PARA EL TURISMO

Tanto Kotler como Boullon y Acerenza coinciden en resaltar que el producto turismo es parte de un gran sistema integrado de componentes que buscan el beneficio económico siguiendo parámetros lógico racionales; de esta manera el producto-servicio se transforma casi exclusivamente en una unidad de negocio.

Parte de los problemas que enfrentan los planificadores turísticos a la hora de definir un producto están relacionados con falta de información sobre el entorno, o volatilidad de ciertos aspectos que hacen a la certidumbre en la toma de decisiones. Por ese motivo, muchos han adoptado un enfoque sistémico (estructural funcionalista) donde oferta y demanda son dos sub-sistemas subordinados a sistemas generales de adaptación y regulación de conflictos. El cambio social, y los efectos inesperados de la acción social han sido relegados en el análisis de los expertos que planifican en esta actividad. Desde un enfoque económico, esta postura nos sería del todo incorrecta, empero desde un prisma sociológico encierra no pocas complicaciones. Lo que por un lado, pretenden ser exactas definiciones se transforman (in facto esse) en puras “indefiniciones”.

Ahora bien, si el turismo debe ser considerado una actividad económica o una acción social es un debate de larga data, como así también los efectos deseados y no deseados que trae consigo, empero solamente con una definición clara y profunda de lo que llamamos “turismo” es que se podrá llegar a una comprensión del fenómeno en todas sus dimensiones.

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA.

* Acerenza Miguel Ángel – Promoción Turística: un enfoque metodológico. 1993. Editorial Trillas.  

* Alonso Luis Enrique – La Era del Consumo. 2005. Editores Siglo XXI.

* Bois du Bernard y Celma Rovira Alex – Comportamiento del Consumidor: comprendiendo al consumidor. 1999. Prentice Hall Iberia.

* Boullon Roberto – Marketing Turístico: una perspectiva desde la planificación. 2004. Ediciones Turísticas.  

* Bram Joseph - Lenguaje y Sociedad - 1era edición en inglés1961. 1era edición en español 1967. Editorial Paidos. Texto traducido por Gerardo Steenks.

* Britton Stephen – “La Economía Política del Turismo en el Tercer Mundo”. Artículo publicado en el Annals of Tourism Research. 1982. Volumen 09: 331-358.

* Burgess Alex y Haskell Fred. – The Age of the Grand Tour. 1967. Paul Edek Editor.

* Burkhart Alex y Medlik Susan “Tourism: Past, Present and Future. 1974. Heinemann, Londres. 

* Callizo Soneiro Javier – Aproximación a la Geografía del Turismo. 1991. Editorial Síntesis.

* Cohen Eric – “Torward Sociology of Internacional Tourism”. 1972. Social Research 39(1):164-182.

* Getino Octavio - Turismo: entre el ocio y el neg-ocio. Primera Edición 2002. Ediciones Ciccus.

* Jiménez Guzman Luis Fernando – Teoría Turística: un enfoque integral del hecho social. 1986. Editorial de la  Universidad Externado de Colombia.

* Kotler Phillip y Otros. – Marketing para Turismo. 2004. Editorial Pearson Prentice Hall.

* Levy Alberto – Marketing Avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de los estratégico y lo táctico. 1998 Ediciones Granica.

* Noronha Raymond – Social and Cultural Dimensions of Tourism:a review of literatura in English. 1979. Editado en el World Bank Working Paper. Sección 2.   

* Simmel Georg. Sobre La Aventura: ensayos de estética. 2 edición en español por esta editorial 2002. Ediciones Península, Barcelona. Texto traducido por Gustau Muñoz y Salvador Mas.

 

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[1] Isme derivado del Latín Ismus y el griego Ismos. Con este sufijo la sociedad Inglesa le da mayor jerarquía a la palabra, ya que Isme era usado por la sociedad francesa de elite.

[2] Fuente: UIOTT, Definición del turismo, 1960. En Getino Octavio. Turismo entre el ocio y el negocio. 2002. Ediciones Ciccus.

[3] Los griegos conocían al tiempo libre como Schole, y posteriormente los latinos la denominaron Otium. Su opuesto, su negación fue a-schole para los griegos y Neg-Otium para los latinos. Así surgieron los conceptos de ocio y negocio. Sin embargo, ese tiempo de trabajo era muy diferente al que conocimos hoy en día. El trabajo era exclusivamente un término apropiado para los esclavos y remunerado sólo alimento diario y la satisfacción de las necesidades básicas.  Para más información véase Getino Octavio. Turismo: entre el ocio y el Negocio. 2002. Ediciones Ciccus.

[4] El proceso de Servucción es una suma de servicio más producción. También se lo conoce como Producto Servicio o PS. En el turismo al concentrarse, en tiempo y espacio tanto la producción como el servicio, es que entonces adquiere ese nombre. 

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