Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas no lucrativas y lucrativas en España

Alonso Vázquez, M. "Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas no lucrativas y lucrativas en España "; en Contribuciones a la Economía, junio 2006. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

1. Introducción

El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas a plantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sufriendo una presión importante por parte de sus competidores y los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están más informados en cuanto a productos sustitutos y son más exigentes en satisfacer sus necesidades. Buscando así nuevos atributos dentro de la marca y el producto los cuales hagan que el consumidor conecte con éste en todos sentidos. Una nueva forma de hacerlo es mediante la proyección de ser una marca responsable a través de las prácticas de acción social que hacen las empresas. De acuerdo a algunas investigaciones se ha observado que en España hay un importante número de personas que tienen sensibilidad ante las acciones de ayuda a la comunidad menos favorecida.

Así como los consumidores españoles están interesados también alguna empresas han realizado labor social desde por lo menos la pasada década, así que, esto ha demostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. En la última década, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de estrategias experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151 %[1].

Es por este motivo que resulta importante que la academia ponga atención a estos temas para poder ser promovidos entre los futuros profesionistas en Marketing. También es importante que las entidades no lucrativas conozcan que hay derivaciones de marketing que pueden coadyuvar a lograr sus objetivos de una manera solidaria con las empresas no lucrativas y así mismo las lucrativas lo pueden hacer en conjunto con éstas. Atendiendo a estas reflexiones y otras más que más adelante se puntualizaran, cabe mencionar que tenemos que repasar estas definiciones de prácticas del marketing que son una combinación de lograr el objetivo final de las empresas gracias a estrategias de marketing y el interés del consumidor por aportar a su comunidad.

Una vez afinado el concepto de marketing Kotler y Levy (1969) deciden ampliar el termino de marketing a no solo trabajar en el ámbito empresarial si no también en el social. Después Kotler y Zaltman (1971) mencionan que el Marketing Social-MS (Social marketing) es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.[2] Por otra parte las empresas empezaron a ver los resultados que esto tenía con mejorar la imagen de la marca y de la empresa que establecía dichas estrategias, y es así que se empiezan a ver derivaciones del marketing tal como lo es el marketing social corporativo-MSC (Corporative social marketing), el cual se basa, según la definición de Philip Kotler, en el siguiente concepto: “Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen."[3] Así mismo encontramos otra manifestación derivada del marketing la cual la llamaron Marketing con causa-MCC (Cause Related Marketing) Prigle y Thompson (1999) lo definen como “la actividad mediante la que una empresa consigue crear relaciones o asociaciones con una causa o una serie de causas consiguiendo beneficios mutuos”.[4]

En nuestros días empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo mismo y encontramos una nueva sensibilidad de la sociedad a la preocupación que se ha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos.

Desde el año 1994 y 1995 la política empresarial de interesarse más por la identificación de los valores dentro la marca por parte del consumidor es cada vez más frecuente, es una nueva disciplina que en países como Estados Unidos o Gran Bretaña ya da buenos resultados desde hace más de quince años. Algo que comenzó como un movimiento promocional se está convirtiendo en una forma muy clara de posicionar a las marcas, de ayudarlas a ganar algún cuerpo de ventaja respecto a sus competidores.

El propósito principal de este trabajo se enfocará a describir estos relativamente nuevos conceptos en el ámbito empresarial español, así como sugerir una definición para los términos MS, MCC, MSC conciliando la teoría internacional y nacional versus la práctica con las empresas españolas. Una vez definido lo anterior se busca identificar cuál ha sido la forma de ejecutar programas de estas tres derivaciones del marketing en las empresas españolas en la última década. Así como aportar información útil para aquellos profesionales que necesiten ilustrar con ejemplos dichas definiciones.

El análisis se desarrollará en dos partes. En una primera se tratará de contrastar de manera documental

las opiniones de los expertos internacionales y en España que tratan acerca de la definición de los términos y posteriormente los esfuerzos que las empresas han realizado al respecto hasta el momento. En la segunda parte se procede a la revisión de la literatura en cuanto a la percepción de los consumidores españoles en cuanto a su participación en las acciones sociales y posteriormente cuatro casos de empresas españolas que ejemplifican la sugerencia de las definiciones dadas anteriormente.

De aquí que el presente trabajo se enfocará a descubrir estos relativamente nuevos conceptos introducidos en los ochentas, dentro del ámbito español desprendiendo de esta manera, la siguiente problemática.

- No se han puesto de acuerdo los interesados en estudiar este tema por establecer una definición que sea aplicable en el ámbito empresarial español.

- Se sigue tratando el término de Marketing social corporativo con el de Marketing con causa.

- Poco interés por realizar artículos académicos acerca del tema, y sí una basta información de artículos de la opinión pública al respecto del tema a tratar.

La presente investigación resultó de un primer trabajo donde se plantea la siguiente hipótesis el marketing social corporativo en España, instrumentada a través de diversos casos de empresas multinacionales y nacionales, si bien les ha funcionado en términos económicos, no hay una clara distinción entre lo que suponen acciones filantrópicas donde el peso del compromiso social de la empresa es esencial, frente a las iniciativas de marketing social corporativo, en las que figura con absoluta prioridad el interés comercial de la empresa. Esta confusión proviene de la justificación de respuesta al obligado compromiso social de las mismas en lo que en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial.[5] Siguiendo en el mismo tenor buscaremos complementarla con el presente trabajo que busca todavía tener más elementos para confirmar dicha hipótesis.

El proyecto de investigación tiene como objetivo conocer la situación actual de España en materia de las derivaciones sociales del marketing así como ver de una manera indirecta la percepción de los consumidores españoles con respecto a estas nuevas formas de percepción comercial. Así mismo, se pretende elaborar un análisis de los beneficios que cada uno de las derivaciones aporta a las empresas que la están llevando acabo debido al creciente interés por el tema, en la comunidad Europea. Para ello, la metodología en este trabajo, será realizar una revisión de la literatura internacional y nacional descubriendo que se ha planteado a través del tiempo acerca del tema en cuestión, y posteriormente nos centraremos a ver algunos datos que muestran el comportamiento de las empresas con respecto a estos fenómenos, basándonos en fuentes de información serias de carácter secundario y así difundir estudios complementarios con el tema inclusive de otras ciencias como lo son la sociología. A continuación, realizamos una revisión metodológica de los programas que cuatro empresas realizaron en materia de acción social. Por último ofrecemos una serie de conclusiones que nos arrojo la presente investigación originando así nuevas preguntas que pueden servir para futuras investigaciones y enriquecer así el tema para todos aquellos profesionales que pueden estar interesados. (entidades lucrativas, no lucrativas, académicos, consultores, etc.)

2. Aspectos conceptuales y críticos

En este epígrafe exponemos los principales aspectos de contraste entre el MS, MCC, MSC y ofrecer una nueva propuesta de la diferenciación entre los tres. No se ofrece, una explicación detallada de todos los puntos específicos que acompañan a estos conceptos ya que estos ya aparecen en otras publicaciones.[6] No resulta muy difícil, agrupar estos aspectos, pero sí discernir lo más adecuado para los tiempos actuales, ya que a pesar de las aportaciones de estos autores en la práctica se siguen presentando confusiones entre lo que es un concepto y otro[7] por parte de las empresas, versus la academia y diferentes organizaciones.

Como primera medida expondremos a continuación las siguientes definiciones de un concepto y otro. Como hemos mencionado anteriormente en el presente trabajo Kotler y Zaltman (1971) fueron quiénes mencionaron que el MS es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”[8]. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.[9] De estos conceptos se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar más adelante que de manera global, actualmente se encuentra una definición para cada termino, demostrando una evolución dentro del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar valor y personalidad a un producto a través de causas sociales.

Atendiendo a conceptos más modernos Martín Armario, (1993) “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma”[10] y por otra parte Andreasen (1996) “El Marketing social es la aplicación de las tecnologías del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad[11]

Por otra parte de acuerdo a la revisión del artículo español de Ramos y Periáñez[12] se encontró la definición que proponen los autores Andreasen (1996, pp. 108-114), y Davidson y Novelli[13] (2000, pp. 93-96) donde aclaran que el MS no puede ser clasificado como una extensión no empresarial del Marketing, ya que las empresas también pueden ser agentes del MS, lo mismo que defiende según el artículo el autor Moliner (1998, pp. 30). De acuerdo a su artículo menciona que Pringle y Thompson (1999, p3) definen el concepto general de MS, donde se desarrollaron los estudios del MSC y del MCC como “…una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo”, no distinguiendo entre los términos ninguna diferencia Ahora bien, esto nos lleva a la reflexión de cuál es la diferencia entre MCC Y MSC.

Tenemos algunas definiciones anglosajonas en donde según Kotler y Andresean (1996) el MCC es todo cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas. Manoff (1997) argumenta que “el marketing social, no es igual al marketing de causas sociales”, ya que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social: por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la contribución de la solución de diversos problemas sociales sin descuidar su primordial actividad de comercio y lucro”[14], una definición más clara y precisa la realizan Nelly y Kowalczyk (2003) “El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing , que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, porque atrae ingresos provenientes de este intercambio” [15]. Contra parte tenemos la definición de carácter más global la ofrecen los autores Kevin, Berkowitz, Hrtley y Rudelius en 2003 la cual define al Marketing de causa “es aquel que ocurre cuando las aportaciones caritativas de una compañía guardan relación directa con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la promoción de uno de sus productos”[16]. Manifestando una clara táctica comercial versus pro de las causas sociales como mencionan los otros autores, anteriormente estudiados.

En cuanto a los autores españoles interesados en el tema Bernardo García Izquierdo (2000) quien dice: “En España, los importadores más entusiastas del Marketing Social Corporativo y/o con Causa han realizado una interpretación y adaptación poco clarividente de esta estrategia[17]. En esta afirmación se puede observar que se continúa utilizando este término de manera indistinta. En una entrevista que realizó Ramón Guardia Massó (2002) para el Instituto del correo electrónico y marketing directo aclaró que en sus inicios del estudio del fenómeno a estudiar lo denominó Marketing con causa debido a la traducción del inglés al español. Y menciona que este término se ha utilizado mal en la actualidad confundiendo la acción social de la empresa con el Marketing con causa lo cual no le parece adecuado, menciona que las empresas al pensar que porque utilizan esa técnica promocional está realizando acción social y esto es una equivocación.[18] En el presente estudio estoy de acuerdo con Ramos y Periáñez que mencionan que a pesar del desgaste del uso del término de MCC en la literatura española, parece que trae consigo una clara alusión de que ésta sea una actividad lucrativa en beneficio mutuo entre la empresa y la causa, y que no parece indicar claramente la utilización de la denominación del MSC.

En la actualidad podemos observar que en la práctica se puede observar una diferencia en las formas de realizar actividades de acción social y es por este motivo que podemos sugerir en el presente documento diferenciar entre el término MSC y MC, de acuerdo a los objetivos comerciales que tenga la empresa al unirse con una ONL y el tiempo de compromiso que se tenga con ésta. De acuerdo al artículo de Ramos y Períañez, Guardia Massó, (2003) García, Gibaja y Mújica o Ballestero García, utilizan la denominación de MCC para acciones tácticas y MSC para el ámbito estratégico.[19] Si la empresa tiene el objetivo de incentivar sus ventas mediante el lanzamiento de una promoción de ayuda por un período de tiempo corto normalmente de un mes, el término de Marketing Social Corporativo sería más adecuado ya que refleja el fin primordial de las empresas el cual es su actividad comercial, utilizando solamente el apoyo a la acción social como una herramienta táctica de promoción de ventas. Por otra parte si se realizan actividades en el largo plazo para mejorar la imagen de la empresa como socialmente responsable comprometiéndose con programas anuales de promociones para ayudar con un porcentaje de las ventas a una determinada institución no lucrativas que persiguen una acción social, sería correcto denominarle Marketing con causa. Reflejando así claramente un compromiso permanente de la empresa para con la sociedad en involucrarse en un tema de prioridad en la agenda social del país donde ésta tiene interacción.

De acuerdo a mi precedente investigación “Marketing social corporativo : una nueva estrategia comercial en España”[20](2006) pude observar mediante casos, y entrevistas a profundidad lo que se manifestaba en España, y concluí que en la última década el empresariado español, ha realizado programas de MSC, en un período de tiempo corto, y por reacción de organizaciones no lucrativas las cuales necesitan conseguir fondos para poder cumplir su misión. En algunos de los casos, las empresas no adquieren un nivel fuerte de compromiso en el tiempo con éstas, debido a que su objetivo es el aspecto lucrativo, y distraer esfuerzos económicos y de tiempo a este tipo de acciones sería riesgoso; una forma cómoda de participar es apoyar prácticas filantrópicas, donando un porcentaje de las ventas a una determinada entidad no lucrativa y de esa manera promover su producto ligado a un esfuerzo entre la empresa, el consumidor y la ONL participante, siendo éstos los actores principales de toda estrategia de MSC. También se concluyó en dicha investigación que hoy en día en la sociedad Española no se contrapone el aspecto económico y el aspecto social, y que se puede coadyuvar de una manera adecuada entre dos entidades que por su objetivo final parecieran distantes. Diferentes autores promotores de esta práctica mencionan que uno de los beneficios de estas herramientas son los valores que se promueven durante las prácticas los cuales se adhieren a la marca, otorgándole personalidad una imagen determinada al producto relacionado, ayudando así a la empresa a desarrollar programas de fidelización. A parte de esto, pude comprobar en la entrevista con expertos que este tipo de prácticas ayudan a fomentar un ambiente laboral donde la cooperación se vuelve parte de la filosofía de la empresa.Tanto los programas de MS, MCC y MSC tiene que tomar en cuenta la armonía entre los fines de la organización no lucrativa, y la empresa, por ejemplo si se comercializan productos para niños, es congruente que se apoye a una causa para la salud de los niños. Por otra parte también se recomienda que de acuerdo a los lineamientos de responsabilidad social que ahora están más que en la agenda de la comunidad europea se haga un diagnóstico la empresa y replantear si esta trabajando en mejorar su relación laboral con sus trabajadores, si el precio que esta ofertando en estos momentos es justo, si el aspecto legal y fiscal de la empresa esta llevándose de una manera justa y a tiempo. Una vez logrando este tipo de elementos se podrá evolucionar de una táctica MSC a una estrategia como lo puede ser el MCC y con el tiempo pueda tener la calidad moral para inclusive incursionar en el MS y poder promover el cambio social de la comunidad en la cual se establece. Sin descuidar obviamente su carácter comercial. En el siguiente Tabla se muestra de acuerdo a una recopilación de diferentes

Es importante hacer énfasis en el MSC, que dentro de su producto son los bienes servicios y no los ideas, ya que el término MS ve como agentes centrales a entidades lucrativas como no lucrativas y su objetivo a tratar es influenciar en ideas y cambios. Así mismo se aprecia que el MCC esta orientado al servicio de las entidades lucrativas y las no lucrativas son beneficiarias de una manera indirecta con la aportación monetaria.

3. Proceso de Revisión de la literatura

La revisión de trabajos de la percepción del consumidor español se han tomando en cuenta aquellas investigaciones de carácter sociológico que demuestran que hay un segmento de la población en España interesada por el bienestar de la comunidad. En cuanto a la revisión de la literatura acerca de las diferentes empresas que realizan programas de acción social, han sido recopiladas, a través de un esfuerzo de tiempo atrás mediante la exploración de páginas web, revistas, televisión, durante el período de 2001-2006, ya que son los datos que han aparecido de manera más accesible para el investigador. En cuanto a los trabajos a nivel nacional, he revisado exclusivamente aquellos que son mencionados frecuentemente por la prensa española y a través de la fundación promotora de la acción social empresarial “fundación empresa y sociedad” como se pueden apreciar algunos de los casos en el Tabla número 5. Así mismo se han tomado algunos casos de empresas que no están registradas en dicha asociación pero que dentro de los buscadores de internet fueron los que se encontraron mostrando así los esfuerzos que dichas organizaciones hacen en materia de acción social es el caso de edoong y carrefour. Debemos reconocer, por tanto al posible sesgo que hemos introducido en esta investigación al no tener en cuenta otro casos de empresas y casos. Otra fuente bibliográfica obligada son las tesis doctorales y actas de encuentros de profesores de marketing. Otra fuente de información central sería la primaria donde mediante un estudio exhaustivo se haga una evaluación cuantitativa de los resultados reales de este tipo de prácticas por el lado de la empresa y las ONL españolas, investigaciones que se realizarán en ediciones posteriores por parte del investigador.

3.2 Resultados de la revisión documental en España acerca de la percepción actual de los consumidores españoles por las acciones sociales.

En este epígrafe nos centraremos a conocer que es lo que opina la sociedad española con respecto al tema. Para poder cumplir este objetivo se recopilaron estudios de diferentes autores que hacen investigaciones para conocer la escala de valores de la sociedad española actualmente. Se han encontrado diversos estudios de carácter sociológico, y también paneles de opinión de instituciones que están interesadas en proclamar que la ayuda social es comprometerse a mejorar la comunidad a la cual pertenecen.

A primer instancia tenemos un estudio que se realizó por parte de iniciativa social y bienestar social, donde hace mención el autor Jarre (1991), que la participación social es un fenómeno muy extendido en Europa, en los 23 países de la Europa occidental, con una población total de más de 400 millones de ciudadanos, entre la mitad y los dos tercios pertenecen al menos a una organización no gubernamental[22], por otra parte en España se ha producido un incremento de la pertenencia a asociaciones desde comienzo de la década de los noventa. En la actualidad el grado de asociacionismo estaría en torno al 40%. Alberich (1994), estimaba que “10.193.000 españoles están afiliados a una o varias asociaciones, el 33.1 por ciento de la población mayor de dieciocho años” [23] mientras que Ruiz (2000), con datos de 1995 estima que existen mas de doscientas cincuenta mil asociaciones, con mas de veinte millones de cuotas de socios y mas de once millones de socios registrados[24]. El ministerio del trabajo y asuntos sociales comentó en septiembre de 2005 los resultados en una investigación sociológica realizada entre 1991 y 2003 donde menciona que los ciudadanos españoles y los suecos son los europeos que registran menores niveles de racismo y xenofobia, con un promedio de 2,5 puntos en una escala de 0 (nada racista) a 14 (muy racista) [25]. Lo cual habla de la posible sensibilidad que tenga la sociedad española con respecto al interés que tiene por la equidad del bienestar social en general. Para poder encontrar más referentes que sustenten dicha afirmación encontramos el estudio sociológico de los autores Megias, Lomas, Elzo, Navarro, Rodríguez, Romani apoyado por la Fundación la Caixa[26] (2000) a través de sus estudios sociales, se encontraron ocho clasificaciones de los estilos de vida de los españoles los cuales se presentan a continuación en la tabla número 2.

Fuente: Los valores de la sociedad española y su relación con las drogas” nota al pie 24.

(*) Base: 26.990.267 españoles en edades comprendidas entre los 15 y 65 años, en base al Padrón 1998 (INE).

La tabla nos muestra que de acuerdo a este estudio los españoles se consideran a ellos mismos como normativos donde la característica principal de este estilo de vida es importante tener buenas relaciones familiares, obtener un buen nivel de capacitación cultural y profesional, llevar una vida moral y digna, respetar las normas, superarse día a día, ganar dinero, cuidar el medio ambiente, tener éxito en el trabajo, tener una vida sexual exitosa, y mantener y cuidar la salud. Cabe mencionar que en su mayoría quiénes contestaron dichas preguntas se identifican por tener características sociológicas definidas. Son personas que no viven en las grandes urbes, no tiene muchos adolescentes entre sus miembros, hay una presencia de personas sin estudios y algunas menos con estudios superiores, hay una presencia superior a la de la media poblacional de personas paradas, jubilados y pensionistas. Católicos no practicantes en mayor proporción que en los otros grupos, y lo mismo para no creyentes y agnósticos. Posicionados a la derecha, viven en zonas residenciales, se dicen satisfechos en sus relaciones con la familia y los amigos, consumen drogas ilegales en menor proporción tabaco, alcohol tranquilizantes. En resumen refleja los valores normativos de lo habitual y públicamente entendido como correcto. De ahí la importancia de su peso numérico.

En el segundo estilo es el Altruista aspecto central de nuestra investigación con una cantidad de 9932.418 miembros, siendo este un mercado de consumo que presta atención a las actividades de acción social de las empresas. Este conjunto de personas piensa que es bueno preocuparse en lo que ocurre en otros lugares del mundo, hacer cosas por mejorar. Su barrio o comunidad y en general interesarse por temas políticos. El perfil de las personas en este grupo es de ser una persona de cierta edad o, con escasa presencia de adolescentes. También hay más gente que en la media poblacional con titulación media o superior. Se hace mención en este estudio que no garantiza que tener mayor titulación se tendrá mayor civismo, aunque si es cierto que se encuentran más inquietudes políticas y sociales. Algunos profesionales medios, funcionarios y jubilados más que en el conjunto poblacional. Católicos practicantes así como mayor nitidez, de personas que se posicionan en el izquierdo combinación que también se da en la sociedad española. Se dicen estar más satisfechos con la relación de sus familiares, amigos, ocio y tiempo libre, etc.

En tercer lugar el “presentista” es la acentuación de la importancia que conceden al hecho de vivir al día, vivir el presente sin preocuparse demasiado por el futuro. Parece estar en una búsqueda del bien corporal no tanto desde la perspectiva de la salud si no más bien en cuanto de la estética. Le dan importancia al disfrute del tiempo libre, de una manera más acentuada que los otros grupos, se alían a un cierto desparpajo con manifestaciones de arrojo ante lo incierto y novedoso sin mayores preocupaciones por el “qué dirán”. Dentro de está población hay más jóvenes adultos incluso adolescentes solteros y con estudios medios. No hay gente sin estudios pero tampoco se distinguen por titulaciones superiores hay en su mayoría jóvenes frecuentemente estudiantes, pero con estudios medios de bachillerato y, con formación profesional. Tienden a planteamientos políticos de izquierda y no residen en medios rurales.

Con esta valiosa aportación podemos observar cómo hay dos segmentos de la población a los cuáles hay que poner atención. Podemos comentar que los dos primeros estilos de vida reflejan un interés por lo correcto es decir destacando el valor del bienestar social y el segundo destaca la importancia de que ese bienestar social se puede conseguir ayudando a otros. Del otro extremo se encuentra las generaciones que tienden a deleitarse de los placeres de manera individual y hedonista.

Otros datos interesantes los ofrece la fundación empresa y sociedad 2005, donde menciona que un 90 % de consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o servicio que destine parte de su precio a un proyecto social (frente a un 70% en el caso de productos ecológicos y un 30% para productos dietéticos). También se menciona que dentro de los consumidores jóvenes, el segmento de población con un poder adquisitivo alto y medio/alto y los residentes en municipios con más de 500.000 habitantes, son los que mayor interés manifiestan en los productos o servicios relacionados con el marketing social corporativo. La cantidad idónea a pagar en concepto de sobreprecio por un producto o servicio que apoye un proyecto social se sitúa entre un 5% y un 10%, y por último un 44% afirma que esta certificación le influiría positivamente en su decisión de compra.[27] En su informe el ciudadano ante la acción social de las empresas[28] encontraron en su investigación que ha pasado del 4% al 20%, en dos años, el porcentaje de ciudadanos que es capaz de mencionar espontánea y razonadamente el nombre de una empresa destacada por su acción social.

A pesar de que los consumidores están de acuerdo en apoyar a este tipo de acciones, piensan que es el gobierno quién debería ser el único responsable de los servicios sociales. Esta suposición se ve reflejada en la siguiente tabla número 3 donde hay una mayoría clara que se decanta por defender el papel del Estado como garante del bienestar de los ciudadanos.

Fuente: MEGIAS, LOMAS, ELZO, NAVARRO, RODRIGUEZ, ROMANI “Los valores de la sociedad española y su relación con las drogas[29]

Una encuesta de El País se refleja que un 75% de los españoles considera que el Estado es responsable de todos los ciudadanos y debe ocuparse de las personas que tienen dificultades, mientras solo un 23 % afirman que los ciudadanos deben hacerse cargo de la situación cuando tengan problemas[30]. A pesar de este pensamiento a continuación veremos como un segmento de la población española ésta dispuesta a colaborar en labores sociales y contribuir con su comunidad ya sea de manera directa o indirecta.

3.3 Resultados de la revisión documental de los casos empresariales en España de la acción social

Antes de comenzar el presente sub-epígrafe, definiremos acción social tomando aquella que nos ofrece la fundación empresa y sociedad. “Entenderemos por acción social la dedicación de recursos empresariales a proyectos de desarrollo socioeconómico que apoyan a personas desfavorecidas, principalmente en las áreas de servicios sociales, salud, educación, formación profesional y empleo”[31]

Con la revisión que hemos realizado en España tratamos de demostrar cómo se está aplicando el MSC Y MCC por parte de las empresas españolas que realizan acción social.

Actualmente la fundación que empezó operaciones en 1995 realiza un concurso anual para premiar a las empresas que realizan la mejor acción social. Siendo las siguientes categorías las elegidas a premiar. 1) mejor acción social apoyada en productos y servicios, 2) mejor acción social en colaboración con empleados, 3) mejor acción social de integración laboral, 4) mejor estrategia con acción social y 5) mejor proyecto europeo de acción social.

De acuerdo a las aportaciones de las definiciones del MS, MCC, MSC, tenemos que de acuerdo a cada una de las categorías de los premios podemos encontrar casos prácticos de: MS para la categoría 3, 5, MCC, para las categorías 2,4 y MSC para la categoría 1.

En la siguiente tabla número 4 observaremos la evolución del interés por parte de las empresas por participar en concursos de este tipo de concursos.

2001-2002	2002-2003	2003-2004	2004-2005	2005-2006
43	43	34	48	48

Fuente elaboración propia de las notas de prensa de fundación empresa y sociedad.

De acuerdo al INE actualmente hay 2,9 millones de empresas en España, así que no resulta del todo representativo el dato mostrado anteriormente pero si nos da una idea de que las empresas que gusta de involucrarse lo hacen de manera permanente, aspecto importante para decidir a llevar a cabo un enfoque de la empresa tipo MS. Son pocas aquellas que se han interesado por participar en estos concursos donde son evaluados por un jurado independiente, formado por expertos del mundo universitario, empresarial, escuela de negocios, ONGS, periodismo económico y administraciones públicas, pero éstas son ampliamente reconocidas por todas estas instituciones y por la opinión. Los premios se convocan en el contexto de la campaña Europea 2005 de la comisión Europea para promover la responsabilidad y la acción social de la empresa. La evaluación se realiza teniendo en cuenta la evaluación interanual de los principales indicadores de dimensión y resultados y su integración en la estrategia de la empresa. La prensa juega un papel muy importante. Al ser éstos el contacto directo y de manera masiva con la sociedad, el que estén comunicando dichas prácticas algunas empresas, ayuda a publicitarse de manera gratuita. Dentro de la comunidad empresarial, se encontró con el comentario del vicepresidente y consejero delegado de un hotel prestigioso en España mencionó que al realizar este tipo de prácticas ha experimentado un crecimiento en su empresa desde que implemento su estrategia de acción social en el año 2001[32]. Cabe mencionar también que a pesar de este número pequeño de empresas que concursan hay otro número considerable que realiza acción social y que no están registradas en el presente trabajo. Cómo vemos en el siguiente Tabla número 6.

Fuente: análisis de 700 informaciones publicadas en prensa escrita fundación empresa y sociedad.

Para poder aportar al campo académico vamos a analizar los esfuerzos que han hecho las empresas evidenciando la aplicación del MS. Para este ejemplo tomamos a la empresa Telecinco por su proyecto 12 meses 12 causas. En 1999 la cadena se comprometió a dedicar cada mes parte de sus contenidos y recursos a informar acerca de una causa social diferente a lo largo del año. La cadena ha emitido también anuncios de más de setenta empresas no lucrativas gratuitamente desde 2002 valoradas en 6 millones de euros. A continuación el Tabla número 6 en donde nos muestra las causas que Telecinco ha tratado de promover dentro de la sociedad española, realizando esfuerzos de marketing social.

Fuente: elaboración propia basado en las publicaciones de la empresa fundación empresa y sociedad.

Concepto	Elementos comunes de las definiciones	Producto	Período de tiempo en que se lanza la promoción	Período de tiempo del compromiso con la ONL	Tipo de Organización	Objetivos
Marketing social	Influir en opiniones, actitudes. y comportamiento. Beneficio de la sociedad.	Ideas y comportamientos	De corto a un largo plazo	No sería precisamente con una ONL, si no más bien con una causa en lo específico, y este es al Largo Plazo	Lucrativa y No lucrativa	Informar a la población. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Cambiar comportamientos nocivos. Estimular valores a la sociedad.
Marketing con causa	Aportaciones económicas a una organización no lucrativa o sectores desprotegidos de la sociedad	Bienes, servicios	Un año o más	El compromiso con la organización es al Largo Plazo.[21]	Lucrativas	Mejorar la imagen corporativa. Incrementar las ventas. Promover la compra de productos.
Marketing social corporativo	Promoción de ventas que da un porcentaje de ventas destinado a una organización no lucrativa. Ayuda a diferentes organismos sociales.	Bienes y Servicios	Corto al ejecutar promociones de uno y dos meses una o dos veces al año	Sí táctico corto plazo si estratégico largo plazo	Lucrativas y no lucrativas	Incremento en las ventas de los consumidores cautivos. Construcción de imagen orientada a la responsabilidad social.

Tipo %	Sobre el total	N.º absoluto
1.º Incívico	2.0%	539.805
2.º Normativo 1º	93.7%	25.289.880
3.º Aventurero	7.8%	2.105.241
4.º Ventajista	4.9%	1.322.523
5.º Irreligioso	24.5%	6.612.615
6.º Presentista 3º	27.7%	7.476.304
7.º Xenófobo asocial	0.4%	107.961
8.º Altruista 2º	36.8%	9.932.418
	Total 197.8%	53.386.747

Año	2001-2002	2002-2003	2003-2004	2004-2005	2005-2006
Categoría Mejor acción social apoyada en productos y servicios	MRW.- envío de paquetes a personas desfavorecidas.	Coca-cola.- campaña juntos por África presto su infraestructura llevar recursos	Recoletos Gpo e comunicación.- promoción de la acción social a través de sus revistas	Telecinco.-Por su proyecto 12 meses 12 causas, presentación de 60 temas de interés de causas sociales	Gpo Telefónica.-realización de portales educativos, como herramientas de integración social a través de proyectos en America latina, Marruecos y España.
Mejor acción social en colaboración con empleados	Iberia.- Campaña mano a mano,	Telefónica.-fomenta el voluntariado dentro de sus empleados	Unión FENOSA.- donación causas	Jp Morgan.-Por su voluntariado y programas de confinanciación.	Bankinter.-Ls páginas web so diseñadas para fácil acceso a personas con discapacidad
Mejor acción social de integración laboral	Grupo Lar .-Apoya la asistencia social, la formación de nuestro entorno, en actividades relacionadas con la constitución y el desarrollo inmobiliario".	Grupo Vips.-integración a la sociedad de grupos en situación de riesgo de exclusión de personas emigrantes, mujeres maltratadas y personas que hayan estado en privación de su libertad	Ibermutuamur.- Talleres de empleo	La fageada.-empleo a 115 personas discapacitadas con enfermedades psíquicas o enfermedad mental	Grupo Siro.- Integración laboral de personas con discapacidad.
Mejor estrategia de acción social	No hubo convocatoria	No hubo convocatoria	Sol Meliá.- empleo a personas desfavorecidas donde Melía tiene presencia	No hubo convocatoria	No hubo convocatoria
Mejor proyecto europeo de acción social	No hubo convocatoria	No hubo convocatoria	No hubo convocatoria	Ericsson.- Programa Ericsson responsse respuesta rápida y eficaz a las situaciones de catástrofe y emergencia	No hubo convocatoria